文|音樂先聲 丁茜雯
編輯|范志輝
科切拉音樂節(jié)也賣不動了。
作為全球最大的音樂節(jié)之一，科切拉音樂節(jié)（Coachella）在今年遭遇了前所未有的銷售低迷——十年來賣得最慢的一年。
第一周演出結(jié)束后，科切拉的相關(guān)新聞業(yè)搶占著海外新聞頭條的事件。比如Taylor Swift與男友Travis Kelce 在科切拉觀看Ice Spice演出現(xiàn)場；Justin Bieber夫婦、BLACKPINK成員Lisa、Megan Fox等名人的出現(xiàn)，以及K-Pop女團LE SSERAFIM因現(xiàn)場全開麥演唱出現(xiàn)跑調(diào)、失誤等問題遭受吐槽批評，登上國內(nèi)外熱搜前列。
與此同時，Billie Eilish作為驚喜嘉賓助陣十年后重返科切拉舞臺的Lana Del Rey、Olivia Rodrigo與Doja Cat等獻上精彩演出，而中國歌手劉雨昕、K-Pop男團ATEEZ等諸多海外藝人首登科切拉，也吸引大量海外樂迷“入坑。值得一提的是，Justin Bieber還驚喜現(xiàn)身TEMS表演部分，與Wizkid一同獻唱《Essence》Remix版本。
但值得注意的是，距離第二周演出在即，科切拉音樂節(jié)第二個周末的演出門票仍然可以買到，這也是近十年來最為緩慢的一次銷售期。那么，到底是什么原因令科切拉不再一票難求？
科切拉也賣不動了
據(jù)海外多方數(shù)據(jù)顯示，2024年科切拉音樂節(jié)的門票銷售進入了前所未有的低迷。
具體來看，上周4月12日開始舉辦的第一場三日演出，共計12.5萬張門票自1月19日上線后，科切拉花費近一個月才將將售罄；而在StubHub以及其他二級票務(wù)平臺上，科切拉的門票轉(zhuǎn)賣價格也遠遠低于票面定價。
據(jù)Billboard分析，科切拉預(yù)計兩個周末的演出將吸引約20萬人。但事實上，按照原計劃，科切拉本應(yīng)該預(yù)計在兩個周末演出日共計放票25萬張，這也就意味著，20%左右的門票屬于“無人問津”。很明顯，今年的科切拉可能遠遠達不到預(yù)期銷量，有所滯銷。同時，對比去年科切拉兩周門票在四天時間內(nèi)售空的火熱，今年銷售額也將同比下降14%-17%。
對于全球頭部音樂節(jié)IP科切拉而言，這無疑是罕見的。畢竟，自2012年從一個演出時間擴大為兩個以后，科切拉幾乎每年都能夠達到快速售空，還在2015年創(chuàng)下僅用40分鐘便售罄的紀錄。
而出現(xiàn)這種現(xiàn)象，也被普遍歸因于“樂迷失去了興趣”，科切拉熱潮已經(jīng)迎來明顯的消退。
據(jù)音樂先聲了解，這不僅受到同期競品音樂演出繁多造成購票人群分流，且科切拉演出陣容相比之下還缺乏一定的吸引力。更重要的是，科切拉不斷上漲的價格和受眾需要付出的觀演成本之間存在著激烈的矛盾，諸多因素疊加也令樂迷轉(zhuǎn)而放棄觀演。
首先，相比2022年，科切拉普票價格從此前最低449美元上漲到最低499美元（不含服務(wù)費），VIP門票則從最低929元上漲至最低1069美元（不含服務(wù)費）。這也不是科切拉第一次大幅漲價，早在2019年，科切拉三天通行門票還僅是429美元。
不僅如此，除卻門票費用外，住宿、交通、停車費、食物等費用也同樣是樂迷的必要花銷，成本上漲也意味著需要付出比此前更高的旅游經(jīng)費和觀演成本。
據(jù)悉，即便是在科切拉場地內(nèi)露營、停車也需要付費使用，比如汽車露營、帳篷露營為149美元（不含服務(wù)費），而各種現(xiàn)場住宿為3198美元至9000美元不等。伴隨門票價格的走高，演出地點一如既往在炎熱、偏僻的沙漠地區(qū)所帶來的交通問題也影響大眾購買門票的熱情。在今年1月，科切拉發(fā)布日間停車要求，規(guī)定必須有四人以上同坐才可進場內(nèi)停車場，這也極大影響了汽車露營體驗。
不過，據(jù)加州大學(xué)洛杉磯分?，F(xiàn)場活動制作人、音樂產(chǎn)業(yè)講師Stig Edgren分析，今年科切拉的門票滯銷更有可能歸咎于陣容問題。
簡單來說，便是缺乏擁有狂熱粉絲群體、商業(yè)性強的藝人參演，比如去年的Bad Bunny、BLACKPINK以及2017年的Lady Gaga。因此，在今年1月，主辦方Goldenvoice發(fā)布演出陣容后，網(wǎng)絡(luò)輿論便充斥著“有史以來最糟糕的科切拉陣容”、“平淡無奇”等唱衰般的評價。
Stig Edgren指出，原因在于目標(biāo)受眾對于擔(dān)任領(lǐng)銜演出人物同時也是壓軸嘉賓的Lana Del Rey、Tyler、the Creator以及Doja Cat、No Doubt這些藝人的需求“今年根本沒有”。畢竟，扛起大部分票房的領(lǐng)銜人物中，Lana Del Rey和Doja Cat 均于 2023 年底結(jié)束了巡演，而Tyler，The Creator也于11月結(jié)束多個音樂節(jié)演出活動。
除了以相對不樂觀的陣容，科切拉還要面對本月遍布的數(shù)十個音樂節(jié)的競同臺爭。
反觀與科切拉幾乎同一時間開演的某些“競品”，卻是頗受樂迷歡迎。比如將于4月26日舉辦的Stagecoach鄉(xiāng)村音樂節(jié)，便推出Miranda Lambert、Morgan Wallen、Eric Church同場的華麗陣容；而將與科切拉第二場同一時間舉辦的Lovers&Friends音樂節(jié)則集結(jié)Usher、Janet Jackson、 Snoop Dogg、Backstreet Boys等“全明星”大牌陣容，必然分流不少票房。
不難看出，以科切拉的規(guī)模和名氣流量，卻也不得不面臨著無法靠過往口碑來繼續(xù)吸引市場的困局。
國外音樂節(jié)為何出現(xiàn)頹勢？
事實上，放眼歐美，科切拉也并非是唯一一個遭遇用戶流失問題的音樂節(jié)。
在科切拉音樂節(jié)陷入低迷的售票期之時，即將在4月25日開啟的新奧爾Jazz&Heritage音樂節(jié)、即將在5月初舉辦的洛杉磯海灘生活音樂節(jié)，田納西州Bonnaroo音樂節(jié)、芝加哥Lollapalooza音樂節(jié)等均出現(xiàn)門票尚未售罄的問題；而預(yù)定在10月舉辦的Caloundra音樂節(jié)，也因運營成本和門票價格、預(yù)售問題宣布取消。
目前來看，門票銷售的放緩與因音樂演出市場領(lǐng)域的競爭愈發(fā)激烈直接相關(guān)，高度飽和的觀演內(nèi)容供給也令樂迷不得不選擇性觀演，畢竟，就連冷門巡演城市也不乏頭部藝人巡演至此了。此外，除了Taylor Swift、Beyonce等當(dāng)紅藝人在去年密集演唱會巡演“掏空”樂迷錢包外，K-Pop、J-Pop、拉美藝人等所開啟的歐美巡演也同樣刺激著演市場消費。
值得注意的是，根據(jù)Live Nation數(shù)據(jù)，去年三分之二美國演唱會門票價格低于100美元，三分之一低于50美元。相比之下，以科切拉為首的音樂節(jié)大多存在價格不斷上漲的現(xiàn)象，這也導(dǎo)致大眾在綜合性價比的考量下，逐漸失去音樂節(jié)消費的興趣。
換句話說，高頻曝光的頭部藝人演出一定程度上已然滿足了大多數(shù)目標(biāo)受眾的觀演需求，而處于中腰部及以下的演出藝人，站在樂迷角度來說，則無法支撐其花費超過頭部藝人演唱會門票的價格來“開盲盒”。如上文提到的，韓國女團LE SSERAFIM在科切拉舞臺上的全開麥車禍現(xiàn)場便廣受吐槽；初音未來也因3D虛擬演唱“詐騙”為2D視頻播放舞臺，引發(fā)眾怒要求退票。
畢竟，絕大多數(shù)音樂節(jié)都高度依賴著明星陣容，一旦失去話題性的噱頭、陣容達不到樂迷心理預(yù)期便會影響門票購買，直接決定著票房。比如在2022年，Kanye宣布退出科切拉音樂節(jié)演出后，便迎來大量樂迷取消觀演計劃的情況，原本被炒至685美元的450-550美元的普票價格，也在二級市場極速下跌至390美元進行拋售。
而今年，包括科切拉音樂節(jié)在內(nèi)，諸多音樂節(jié)門票的倒賣利潤空間減少，也對二級市場的購買產(chǎn)生一定影響。據(jù)Billboard報道，過去常在StubHub網(wǎng)站購買數(shù)千張門票以此倒賣賺差價的黃牛也有所“收斂”，原因就是大幅加價出售的機會減少。
另一方面，在經(jīng)歷疫情三年后，大眾收入水平的變化也影響著消費決策。在X（原推特）上，諸多網(wǎng)友也指出經(jīng)濟原因是影響大多數(shù)人拒絕音樂節(jié)尤其是漲價的音樂節(jié)們的原因。彌漫在歐美本土的裁員危機，以及可能要到來的經(jīng)濟衰退，令大眾在娛樂消費上有所顧慮，最為明顯的，便是購買預(yù)售票的受眾比例有所下降。
錫拉丘茲大學(xué)音樂商業(yè)項目主任、《Full Rate No Cap》作者Bill Werde便認為，疫情影響了音樂節(jié)的推廣以及樂迷購買習(xí)慣，從科切拉音樂節(jié)的門票供應(yīng)情況來看，足以表明，如今很少有人愿意購買預(yù)售票，消費行為更趨向于保守。
同樣的，這也導(dǎo)致二級市場對于漲價更為敏感，愈發(fā)追求性價比。預(yù)定代理機構(gòu)33rd和West聯(lián)合創(chuàng)始人JJ Cassiere便在接受Billboard采訪時指出，音樂節(jié)粉絲對價格上漲比過去更為敏感，超出心理價位很容易放棄觀演，“他們看到自己的消費能力被通貨膨脹吞噬了，即使是二十美元的漲價，也可能決定著粉絲的購票成敗”。
尤其對于眼下的消費主力年輕人而言，除了門票漲價與否，音樂節(jié)的體驗感也是極為重要的吸引標(biāo)準(zhǔn)。如今，即便是歐美市場的知名音樂節(jié)也在逐漸失去勾起樂迷想要擁有“現(xiàn)場體驗感”欲望的吸引力。
以科切拉為例，大眾完全可以省去時間、人力、物力成本，舒適地躺在家中便可以觀看YouTube直播，同樣可以享受最多6個舞臺的表演。換言之，音樂節(jié)的目標(biāo)受眾可能也在如今潛移默化地改變著觀演偏好，現(xiàn)場的沉浸式體驗不再是首推選擇。
Stig Edgren便指出，“消費者可能長大了一點，不想站在泥坑里或烈日下，當(dāng)你去科切拉音樂節(jié)時，你基本上一直站著，這是一種折磨。”
當(dāng)然，音樂節(jié)這一現(xiàn)場演出的存在仍然是不可缺的?；蛟S擺在科切拉乃至所有出師不利的海內(nèi)外音樂節(jié)品牌面前的，更多是如何正視“吃老本”的問題，一貫的安全牌、復(fù)刻牌并非萬能。
畢竟，花花世界迷人眼，音樂節(jié)市場的付費熱情總是善變的。
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