文|娛樂獨(dú)角獸 糖炒山楂
編輯|赤木瓶子
劇集售后團(tuán)綜并不新鮮，這次走進(jìn)大眾視野則是因?yàn)椤案顿M(fèi)”。
趕在《與鳳行》會(huì)員收官日，團(tuán)綜《推市營(yíng)業(yè)中·與鳳行專場(chǎng)》正式上線。兩個(gè)重要訊號(hào)是：其一，在愛奇藝、芒果之后，騰訊視頻也開始系統(tǒng)性布局劇集的售后團(tuán)綜；其二，不同于此前團(tuán)綜的“免費(fèi)”，它也率先嘗試了劇衍綜的付費(fèi)模式。
觀眾可以通過兩種方式解鎖《與鳳行》團(tuán)綜：其一，單獨(dú)為團(tuán)綜打造的“推市迎鳳禮包”，非VIP24元，VIP15元，內(nèi)容包括與鳳團(tuán)綜上下期、團(tuán)綜獨(dú)家花絮、幕后暢聊、高能尋寶等。其二，則是與劇集點(diǎn)映禮打包的“鳳臨推市禮包”，VIP專享30元，即可解鎖大結(jié)局觀看券、獨(dú)家花絮特輯、以及團(tuán)綜相關(guān)內(nèi)容。
雖未有明確數(shù)據(jù)表露團(tuán)綜所帶來的營(yíng)收，但上線10小時(shí)后該節(jié)目在騰訊視頻站內(nèi)熱度值突破21000，在貓眼專業(yè)版上也一度殺到了TOP3之列。微博上也有#趙麗穎林更新摸頭抱#、#趙麗穎林更新超強(qiáng)售后#等話題登上高位熱搜。
很顯然，仍有不少人為這檔售后團(tuán)綜買了單。梳理輿情也會(huì)發(fā)現(xiàn)，團(tuán)綜撬動(dòng)觀眾付費(fèi)意愿的點(diǎn)主要包括：其一，追劇上頭的粉絲、尤其是磕CP上頭的粉絲；其二，主演的忠實(shí)粉絲；其三，密室題材的忠實(shí)粉絲。當(dāng)然亦有網(wǎng)友對(duì)比表露情緒，選擇等待、直到會(huì)員可以免費(fèi)觀看。
《與鳳行》探路，劇集售后團(tuán)綜的“付費(fèi)模式”能如愿走通嗎？市場(chǎng)高調(diào)布局劇綜聯(lián)動(dòng)一年后，成效如何？透過售后團(tuán)綜，平臺(tái)在布局怎樣的“生意”呢？
《與鳳行》探路，團(tuán)綜付費(fèi)可行嗎？
團(tuán)綜付費(fèi)是“大膽”的，但又似乎不算太出乎意料。畢竟這兩年來，圍繞著爆款劇集展開的“生意規(guī)?！敝饾u龐大：點(diǎn)映禮重回主流、演唱會(huì)模式再啟、衍生周邊熱能持續(xù)爆發(fā)……或可視為，《與鳳行》的爆款效應(yīng)，加快了售后團(tuán)綜的付費(fèi)進(jìn)程，但關(guān)于售后團(tuán)綜付費(fèi)的探討，卻需要持續(xù)性。
結(jié)合《與鳳行》的播出效果及其團(tuán)綜的配置，或許并不難理解平臺(tái)的底氣：一方面，該劇的確在播出期間持續(xù)刷新了平臺(tái)站內(nèi)熱度、招商等多項(xiàng)紀(jì)錄，主演趙麗穎和林更新的CP效應(yīng)也在劇播后吸引了大量粉絲，后者更是在近日有了翻紅之相，多平臺(tái)新增粉絲超400萬。
另一方面，哪怕是僅從綜藝維度來看，《與鳳行》團(tuán)綜也呈現(xiàn)出了不錯(cuò)的品相。首先，我們?cè)?023年綜藝復(fù)盤中就曾提出，綜藝題材頻繁洗牌、但密室推理卻持續(xù)高光，僅僅是“中式恐怖”就足以吸引一批類型題材粉絲入局；預(yù)熱階段就釋出的趙麗穎判官造型，片頭的非遺項(xiàng)目、民俗文化，也都極具吸引力。
其次，六位參與錄制的嘉賓，“王爺”趙麗穎、“神君”林更新，以及“天君”劉冠麟、“墨方”辛云來、“拂容君”何與、“金娘子”王伊瑤，算是聚集了劇播期間話題熱度較高的主演。而這其中，趙麗穎在綜藝場(chǎng)上“趙小刀”人設(shè)屹立不倒，林更新、劉冠麟屬于自帶笑點(diǎn)，算是綜藝中非常具有化學(xué)反應(yīng)的嘉賓配置。
更重要的是，密室推理環(huán)境下嘉賓的反應(yīng)和互動(dòng)更加“下意識(shí)”和真實(shí)，也更容易讓觀眾實(shí)現(xiàn)沉浸式磕糖的愿望，最大程度滿足觀眾對(duì)劇內(nèi)CP的情感寄托。團(tuán)綜上線后，抖音上涌現(xiàn)了大量逐幀磕糖的解讀視頻，尤其是一些與劇內(nèi)高光場(chǎng)面聯(lián)動(dòng)的名場(chǎng)面，如約莫文學(xué)、摸頭抱等，都成為新的傳播點(diǎn)。
更細(xì)節(jié)的，團(tuán)綜甚至還巧妙地補(bǔ)上了劇里的“遺憾”。那邊神君和王爺?shù)墓适峦Ａ粼诹怂娜f天神同慶的婚禮諾言上，這邊趙麗穎和林更新就在一起貼窗花、布置喜床上的“早生貴子”，還是讓許多人甜到了。再加上時(shí)不時(shí)的有恐怖新娘出現(xiàn)，兩人一個(gè)藏在身后一個(gè)保護(hù)的畫面，也讓許多CP粉磕到了。
以《與鳳行》團(tuán)綜探路，對(duì)于售后團(tuán)綜的商業(yè)化探索的確是一次不容錯(cuò)過的機(jī)會(huì)，團(tuán)綜的市場(chǎng)表現(xiàn)，也證明了這步棋雖然大膽但也略有成效。
只是在觀眾的買單熱潮下，一些聲音同樣值得去注意：比如當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)于劇集售后團(tuán)綜的認(rèn)知，仍然停留在“一群人的小打小鬧”上，而沒有上升到“品質(zhì)”的范疇，這無疑是付費(fèi)內(nèi)容最大的認(rèn)知壁壘；除此之外，在眾多售后生意中，如何弱化觀眾被反復(fù)割韭菜的感覺，同樣是平臺(tái)迫切需要解決的問題。
只有真正打通了這兩點(diǎn)，售后團(tuán)綜的付費(fèi)之路，或許會(huì)好走很多。
密室推理成“新寵”，團(tuán)綜不能只是“售后”？
一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子來說明：劇集演唱會(huì)的后續(xù)效應(yīng)在去年的《蓮花樓》和《長(zhǎng)相思》中被放大對(duì)比，歸根結(jié)底爆劇效應(yīng)是撬動(dòng)付費(fèi)意愿的開端，但觀眾滿意與否最終還是在于付費(fèi)對(duì)象的內(nèi)容品質(zhì)。對(duì)于售后團(tuán)綜而言，亦是如此。
從數(shù)據(jù)層面來看，這兩年市場(chǎng)產(chǎn)出的售后團(tuán)綜也不乏熱度、口碑上佳的。比如《寧安如夢(mèng)》團(tuán)綜在愛奇藝站內(nèi)熱度突破8130，《團(tuán)建吧！七齋》和《大宋探案局》豆瓣評(píng)分分別為8.8和9.1分，遠(yuǎn)超兩季電視劇本身。但坦白來講，饒是各大平臺(tái)傾力布局，劇集團(tuán)綜仍未產(chǎn)生真正的“出圈”作品。
歸根結(jié)底，其實(shí)還是內(nèi)容層面的“亟待突破”。一方面，“售后”確實(shí)是團(tuán)綜的第一要義。在當(dāng)下團(tuán)綜中我們也能看到綜藝在通過花式“靠近”劇集來讓觀眾延續(xù)劇中的情感投入，尤其是CP粉的盛世狂歡，一貫是劇集售后最重要的命題。
《與鳳行》團(tuán)綜的“摸頭抱”、《寧安如夢(mèng)》團(tuán)綜里的“危寧投喂小劇場(chǎng)”、尤其是《大宋少年志》團(tuán)綜精心策劃的“辛趙不宣”和“王府景”的婚禮現(xiàn)場(chǎng)，都是其中代表。
但另一方面，團(tuán)綜也不能只是“售后”撒糖，它首先應(yīng)該是一檔具有可看性的、高品質(zhì)的內(nèi)容，能夠在承接劇情高光時(shí)刻的同時(shí)帶給觀眾新鮮感。通過進(jìn)一步挖掘演員身上的不同特質(zhì)，讓演員和角色形成互補(bǔ)，也能夠催生觀眾新的反饋。
換言之，《與鳳行》團(tuán)綜的付費(fèi)底氣，不只是趙麗穎和林更新的CP感話題，還有節(jié)目里趙麗穎的判官造型、開篇所展現(xiàn)的民俗文化、中式恐怖的題材，以及演員在其中所展現(xiàn)的反差感，如金娘子被嚇出“表情包”、“王爺”與趙麗穎驚嚇連連的反差等。這些都是一檔綜藝內(nèi)容吸引觀眾的看點(diǎn)。
一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)在于，相比戶外真人秀的游戲、旅行等打開方式，密室推理題材正在成為售后團(tuán)綜的“心頭好”：短小精悍的故事，沉浸式的空間，強(qiáng)情節(jié)的推理，都更容易讓本就熟悉的嘉賓們碰撞出更精彩的火花?！洞笏紊倌曛?》《與鳳行》在這方面也先后做出了較為成功的嘗試。
當(dāng)然這也與當(dāng)下市場(chǎng)上操盤劇集售后團(tuán)綜的團(tuán)隊(duì)有關(guān)。愛奇藝《100萬個(gè)約定》、騰訊視頻的《推市營(yíng)業(yè)中》，背后的制作團(tuán)隊(duì)均為偵偵日上，原《明星大偵探》的“小盒子團(tuán)隊(duì)”離職創(chuàng)業(yè)后的公司?！洞笏紊倌曛?》的團(tuán)綜則由打造了《初入職場(chǎng)的我們》《聲臨其境》的趙文海團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作。
劇衍綜藝其實(shí)也有過“草莽”階段，劇爆之后臨時(shí)起意的節(jié)目往往以消耗流量和熱度為代價(jià)，在制作和品質(zhì)上也呈現(xiàn)出“小打小鬧”的姿態(tài)。而去年開始各大平臺(tái)的傾力布局、專業(yè)綜藝團(tuán)隊(duì)的入局，本身也意味著團(tuán)綜正在走出“售后”的小區(qū)間，以綜藝的姿態(tài)走向更多人。內(nèi)容的突破，也就勢(shì)在必得。
長(zhǎng)尾、商業(yè)、劇宣陣地，“小團(tuán)綜”背后的平臺(tái)大生意
售后團(tuán)綜正在成為大勢(shì)所趨。愛奇藝以《100萬個(gè)約定》為《寧安如夢(mèng)》《七時(shí)吉祥》定制團(tuán)綜，芒果《大宋少年志2》先后推出了《團(tuán)建吧！七齋》和《大宋探案局》；如今騰訊視頻則以《與鳳行》探路開啟了《推市營(yíng)業(yè)中》的團(tuán)綜IP。
平臺(tái)的扎堆布局或許并不難理解。其一，延展劇集的長(zhǎng)尾效應(yīng)。《與鳳行》播出期間，關(guān)于團(tuán)綜的消息多次登上微博熱搜，成功為劇集熱度加碼；趕在收官日上線的團(tuán)綜，更是完美承接了觀眾對(duì)劇中人情感的投遞；如今劇內(nèi)名場(chǎng)面與團(tuán)綜名場(chǎng)面雙向加持，也在有效反哺劇集熱度。
當(dāng)然這條探討之路也考驗(yàn)頗多。雖然《大眾少年志2》的兩檔團(tuán)綜品質(zhì)頗高，但上線日與劇集收官出現(xiàn)了斷檔，導(dǎo)致了雙方熱度難以互補(bǔ)。這考驗(yàn)的是平臺(tái)提前布局的能力：愛奇藝的團(tuán)綜配置，以開播前的線上預(yù)約人數(shù)為指標(biāo)；騰訊視頻則在《與鳳行》開播前的“商戰(zhàn)”中就釋出了團(tuán)綜消息，可視為對(duì)趙麗穎IP的信任。
其二，平臺(tái)想要的不僅是劇播的長(zhǎng)尾效應(yīng)，衍綜可能帶來的商業(yè)價(jià)值同樣是不可小覷的。從公開資料來看，《100萬個(gè)約定之寧安如夢(mèng)》和《100萬個(gè)約定之七時(shí)吉祥》皆在播出時(shí)獲得了蒙牛的獨(dú)家冠名，劇集招商與團(tuán)綜有效聯(lián)動(dòng)，拓展了品牌植入的空間、也與劇綜觀眾產(chǎn)生了更強(qiáng)的情感連接。
《與鳳行》團(tuán)綜的“付費(fèi)模式”，則是平臺(tái)的另一種嘗試。它的出現(xiàn)，在首映禮、演唱會(huì)、衍生周邊之后再度豐富了劇集付費(fèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)，也實(shí)現(xiàn)了劇綜的深度聯(lián)合。此番騰訊視頻的雙禮包嘗試，同樣為市場(chǎng)提供了有效思路：相比團(tuán)綜獨(dú)立付費(fèi)模式，與點(diǎn)映禮的“打包售賣”似乎更能緩解觀眾的“抵觸心理”。
其三，《推市營(yíng)業(yè)中》明顯脫胎于平臺(tái)的成熟推理綜藝《開始推理吧》，《100萬個(gè)約定》則已經(jīng)成功推出了兩季節(jié)目，這樣的思路下更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃顯然是：在平臺(tái)內(nèi)打造一個(gè)新的劇宣陣地。不過這兩檔節(jié)目皆由偵偵日上操盤，在題材上也皆有團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的密室主題，未來如何持續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)特質(zhì)、IP特質(zhì)，仍然是考驗(yàn)。
可以肯定的是，2024年劇集售后團(tuán)綜將邁入新的發(fā)展階段，無論是內(nèi)容上的、還是商業(yè)層面的。而在《與鳳行》之后，誰會(huì)成為下一個(gè)“探路者”，我們也將繼續(xù)關(guān)注，畢竟今年也是古偶大年，《狐妖小紅娘》《長(zhǎng)相思2》《慶余年》等多部古裝劇蓄勢(shì)待發(fā)。