文|江瀚視野觀察
這些年，如果要問白酒市場上有沒有真正的奢侈品，那么茅臺可以說是獨占鰲頭，然而就是這個茅臺卻在最近出現(xiàn)了價格逼近“生死線”的情況，為啥最火的茅臺也會這樣？
一、茅臺價格逼近“生死線”？
據(jù)中國新聞周刊的報道，近日市場傳聞，散瓶飛天茅臺（53度/500ml）批發(fā)價跌破2600元，相比此前動輒沖上3000元的價格，2600元確實低了不少。
對于普通人來說，飛天茅臺賣2600元或者3000元沒有太大差別，該買不起還是買不起；對于茅臺酒廠來說，2600元離1499元的指導(dǎo)價和1149元的出廠價也都相距甚遠，不耽誤企業(yè)賺錢。
但對于茅臺經(jīng)銷商而言，價格跌至2600元則大為不同。在他們眼中，2500元就是“生死線”，而跌破2600元則意味著距離這條“生死線”不遠了。
中國新聞周刊走訪了北京多家酒水銷售終端，雖然沒能找到2600元以下的飛天茅臺，不過經(jīng)銷商普遍反映：茅臺確實降了。
麗澤金融街附近的一家煙酒行老板表示，本周散飛（散瓶飛天茅臺）的價格徘徊在2600-2650元；而在國貿(mào)CBD附近的一家煙酒專賣店內(nèi)，散飛的價格是2700元，老板表示，最近庫存很足，消化得不快，原來半個月的貨現(xiàn)在能賣一個月。
老黃（化名）是一名資深茅臺黃牛，在他這里散飛的價格是2680元，開票的話還得加個稅費。不過他對中國新聞周刊表示，“如果不著急買，建議再等等看”。
對于這次茅臺降價的原因，有經(jīng)銷商將其歸結(jié)于375ml巽風(fēng)茅臺酒的放量。這是貴州茅臺在去年年底推出的一款“數(shù)實融合”產(chǎn)品，主攻年輕人市場，且只在“巽風(fēng)數(shù)字世界”（茅臺和網(wǎng)易聯(lián)合開發(fā)的元宇宙APP）進行銷售。
據(jù)界面新聞的報道，隨著消費群體以及外部環(huán)境的影響，白酒的消費場景和需求都在發(fā)生變化，一方面是年輕群體對于高度白酒的興致遠不如上一代消費者，另一方面年輕人已不再迷戀高端白酒的品牌效應(yīng)，也因此，像茅臺、五糧液這類高端白酒主要集中在商務(wù)宴請或者送禮場景中。
場景的減少，使得白酒的需求開始在消費端逐漸減少。這些變化反過來又影響到產(chǎn)量的波動。否則，一旦庫存太多，勢必會反噬到零售端的價格。
供需關(guān)系決定價格的漲跌，包括茅臺在內(nèi)的酒企這幾年開始通過供應(yīng)量來調(diào)節(jié)價格和利潤上的平衡。
品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢公司里斯前不久在“春糖會”上公布了一個數(shù)據(jù)：中國白酒產(chǎn)能已經(jīng)連續(xù)三年呈下滑趨勢，但收入和利潤均保持了較高的增長。
二、茅臺為啥賣不動了？
近年來，茅臺作為中國白酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，其價格走勢一直備受關(guān)注。然而，近期茅臺價格出現(xiàn)明顯下滑，甚至逼近所謂的“生死線”。這到底是怎么回事？我們又該如何分析這件事呢？
首先，茅臺的年輕化引發(fā)了自身價格體系的反噬。從表面上來說，茅臺當(dāng)前問題的表象是巽風(fēng)酒的推出導(dǎo)致了茅臺價格體系的混亂，這款以游戲產(chǎn)品為載體的酒品，以1498元的價格銷售375ml的規(guī)格，雖然從表面上看，其價格與飛天茅臺的1499元相差無幾。但深入分析，我們會發(fā)現(xiàn)巽風(fēng)酒實際上對茅臺的價格體系造成了深遠的影響。
我們需要考慮飛天茅臺在市場中的實際價格。由于供需關(guān)系、市場炒作等多重因素的影響，飛天茅臺的市場價格往往遠高于其官方指導(dǎo)價，有時甚至高達2700元。相比之下，巽風(fēng)酒雖然單價看似接近飛天茅臺，但換算成500ml的規(guī)格后，其價格實際上遠低于飛天茅臺的市場實際價格。這種價格優(yōu)勢使得巽風(fēng)酒在市場中具有了一定的競爭力，從而對傳統(tǒng)茅臺市場造成了沖擊。
這種沖擊不僅體現(xiàn)在銷售層面，更重要的是對消費者心理的影響。巽風(fēng)酒的推出讓消費者開始重新審視茅臺的價值和定位。他們開始思考，是否真的需要為飛天茅臺的高價買單，或者是否可以選擇性價比更高的替代品。這種消費心理的變化對于茅臺來說無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。
其次，深層次原因更是當(dāng)前白酒市場的共性困境。我們只要一深入分析就會發(fā)現(xiàn)，茅臺的問題其實遠不止巽風(fēng)酒那么簡單。當(dāng)前，年輕消費者逐漸成為消費市場的主力，他們的飲酒習(xí)慣與老一輩存在顯著差異。年輕人更傾向于低度、口感多元、健康概念鮮明的飲品，對于高度白酒的認可程度相對較低。這一趨勢對高度白酒市場構(gòu)成了結(jié)構(gòu)性壓力，茅臺作為高端高度白酒的代表，難以避免地受到年輕消費群體偏好轉(zhuǎn)變的影響。
另一方面，近年來，包括茅臺在內(nèi)的諸多高端白酒品牌頻繁上調(diào)產(chǎn)品價格，盡管一定程度上反映出品牌自信與市場供需狀況，但也引發(fā)了消費者的反感。過度的漲價行為可能導(dǎo)致消費者認為品牌追求利潤最大化而非關(guān)注消費者體驗，從而對品牌產(chǎn)生負面情緒，進一步抑制消費需求。
第三，茅臺的價格堅挺其實原因并不在于白酒本身。這些年，茅臺這些年之所以能夠保持較為堅挺的價格，與其收藏屬性和金融屬性密不可分。茅臺酒的收藏價值往往與其稀缺性和市場認可度緊密相關(guān)。在過去，茅臺酒因其獨特的釀造工藝、卓越的品質(zhì)和有限的產(chǎn)量，成為了收藏家們追逐的對象。然而，隨著市場需求尤其是核心消費群體需求的下滑，茅臺酒的收藏屬性面臨考驗。一旦市場對茅臺酒長期價值增長的預(yù)期減弱，其作為收藏品的價值也將受到影響，進而削弱價格支撐。
與此同時，茅臺酒的金融屬性主要體現(xiàn)在其作為投資品的價值上。許多投資者選擇購買茅臺酒，期待其價格能夠持續(xù)上漲，從而實現(xiàn)資產(chǎn)增值。這是因為茅臺的金融屬性體現(xiàn)在其在二級市場的流通性以及作為投資工具的角色。在市場需求旺盛時，茅臺酒往往被視為優(yōu)質(zhì)投資標的，吸引大量資金涌入。然而，當(dāng)市場需求不足，尤其是核心需求下滑時，投資者信心受挫，可能會引發(fā)拋售潮，進一步壓低市場價格，形成負反饋循環(huán)，加劇價格波動。
第四，從長期來看，對于像茅臺這樣具有金融屬性的消費品而言，其市場價格并非僅僅由產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌價值和生產(chǎn)成本等內(nèi)在因素決定，更關(guān)鍵的是市場參與者對未來價值的集體預(yù)期。
一方面，市場預(yù)期對茅臺價格的影響確實顯著。金融市場的價格變動往往受到投資者對未來預(yù)期的驅(qū)動，茅臺作為高端白酒市場的代表，其價格變動同樣受到市場預(yù)期的影響。當(dāng)投資者和消費者對茅臺未來的市場表現(xiàn)持悲觀態(tài)度時，他們可能會選擇減少購買或持有，從而導(dǎo)致茅臺價格受到壓力。這種悲觀預(yù)期可能源于多種因素，如經(jīng)濟增長放緩、消費升級趨勢的變化、行業(yè)競爭加劇等，這些因素都可能影響茅臺的市場表現(xiàn)和未來發(fā)展。
另一方面，市場需求對茅臺價格的影響也是不容忽視的。雖然白酒市場整體規(guī)模龐大，但高端白酒市場相對有限。在這個市場中，茅臺作為知名品牌，一直享有較高的市場份額和消費者認可度。然而，隨著消費者需求的多元化和個性化，以及替代品的不斷涌現(xiàn)，茅臺面臨的市場競爭日益激烈。如果市場需求不足以支撐其高價，茅臺的價格自然會回落。
因此，我們要明白一件事，茅臺最大的壓力其實并不是巽風(fēng)酒，而是真正穩(wěn)定的消費客群和消費預(yù)期，這才是茅臺最該重視的事情。