文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠
編輯 | 馮羽
健合集團(tuán)又一次押對(duì)了風(fēng)口。
第一次是在2002年底，健合集團(tuán)董事會(huì)主席羅飛毅然拿出營(yíng)收的50%投入媒體廣告，開(kāi)始塑造品牌公眾形象——“寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心”的廣告詞，迅速讓合生元益生菌占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。
這一次是9年前健合集團(tuán)收購(gòu)的保健品公司Swisse，終于成長(zhǎng)為公司的第二條增長(zhǎng)曲線。根據(jù)健合集團(tuán)發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)，公司2023年收入139.3億，同比增長(zhǎng)9%。其中，營(yíng)養(yǎng)品收入占比超過(guò)60%。
圖 / Swisse斯維詩(shī)官微
2014年，健合集團(tuán)總營(yíng)收47.32億元，其中，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收39.82億元，占比84.1%。10年時(shí)間，隨著近年國(guó)內(nèi)生育率持續(xù)承壓、國(guó)內(nèi)外奶粉品牌崛起、奶粉市場(chǎng)供給過(guò)剩，導(dǎo)致供需矛盾突出，健合集團(tuán)2023年嬰配粉收入只有44億，占總收入31.6%。
綜合來(lái)看，公司的經(jīng)營(yíng)重心也開(kāi)始從原來(lái)的奶粉逐漸轉(zhuǎn)向營(yíng)養(yǎng)品。
不過(guò)，在高增長(zhǎng)背后，健合集團(tuán)陷入增收不增利的困局已久。甚至被看好的保健營(yíng)養(yǎng)品賽道競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，有藥店銷(xiāo)售人員告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，Swisse在藥店賣(mài)得并不好，在有健康問(wèn)題時(shí)，顧客大部分還是選擇藥品。且在其官方直播間，在線人數(shù)長(zhǎng)期只有數(shù)十人。
疊加各大品牌開(kāi)始沖進(jìn)保健營(yíng)養(yǎng)賽道，試圖搶奪消費(fèi)者的眼球和錢(qián)包，健合集團(tuán)的第二曲線保健營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)難言高枕無(wú)憂(yōu)。
1、賭對(duì)風(fēng)口
“從去年開(kāi)始就一邊糾結(jié)，一邊開(kāi)始嘗試購(gòu)買(mǎi)了Swisse女性復(fù)合維生素、輔酶Q10和魚(yú)油?！?5后消費(fèi)者吳小花向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，在此前，她對(duì)保健品的印象并不好，總覺(jué)得保健品是智商稅，騙子巨多。但“陽(yáng)”過(guò)之后，她明顯感覺(jué)身體素質(zhì)變差，于是也做起了保健品的功課。
女性復(fù)合維生素可以補(bǔ)充身體需要的多種維生素；魚(yú)油的特點(diǎn)是降三高、促進(jìn)糖脂代謝、情緒改善，且對(duì)多囊卵巢患者以及肥胖人士都有著不錯(cuò)的益處；輔酶Q10的功效與作用主要有保護(hù)心臟、抗疲勞、延緩皮膚衰老。談起這些保健品功效，吳小花也變得如數(shù)家珍。
“吃了復(fù)合維生素之后，最直觀的是以前每月長(zhǎng)口腔潰瘍的困擾沒(méi)了，體力、精力、‘姨媽’都好了一些，腦子更清醒了，感冒次數(shù)少了?！闭劶俺赃^(guò)保健品之后的感受與功效，吳小花這樣總結(jié)道。
事實(shí)上，疫情后人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到有一個(gè)健康的身體的重要性，像吳小花這樣的消費(fèi)者越來(lái)越多，保健品行業(yè)也迎來(lái)一波風(fēng)口——這在健合集團(tuán)身上表現(xiàn)明顯。
健合集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)顯示，公司2023年收入139.3億，同比增長(zhǎng)9%。而值得注意的是，其營(yíng)養(yǎng)品收入占比超過(guò)60%，這也意味著營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)原來(lái)的嬰配粉業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了健合集團(tuán)的大部分營(yíng)收。
而這就不得不提讓健合集團(tuán)獲得超高營(yíng)收的澳大利亞保健品品牌Swisse。
圖 / HH健合集團(tuán)官微
時(shí)間撥回到2015年9月17日，在由高盛安排的投標(biāo)會(huì)中，三家中國(guó)企業(yè)就Swisse展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，最終健合集團(tuán)擊敗了上海醫(yī)藥集團(tuán)股份及弘毅資本，以13.86億澳元（合76.67億港幣）拍下了Swisse的83%股份。
據(jù)了解，為了完成這項(xiàng)龐大的收購(gòu)，健合集團(tuán)分別與澳新銀行、匯豐銀行訂立了融資協(xié)議，上述銀行為收購(gòu)提供最多4.5億美元的過(guò)渡性融資。為了這項(xiàng)融資，其將若干直接及間接附屬公司的股份作為抵押。
完成這筆交易的第二年，雙方再次達(dá)成合作，公司100%收購(gòu)了這家保健品公司。
如今看來(lái)，并購(gòu)顯然是企業(yè)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的一條捷徑。在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上，Swisse2023年?duì)I收同比增長(zhǎng)37.4%，已占到成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品板塊的66%。
在Swisse的品牌基礎(chǔ)下，健合集團(tuán)也在不斷嘗試更多可能。Swisse品牌打造1+3策略，以Swisse為主推品牌，同時(shí)推出針對(duì)成熟精英人群專(zhuān)屬打造的高端藥房級(jí)進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse Plus+、營(yíng)養(yǎng)食品品牌Swisse Me和針對(duì)兒童健康需求品牌Swisse Little三個(gè)子系列，擴(kuò)寬產(chǎn)品適應(yīng)人群和價(jià)格帶。
健合集團(tuán)表示，得益于新品的推出，Swisse于中國(guó)內(nèi)地各大電子商務(wù)平臺(tái)繼續(xù)穩(wěn)占榜首，市場(chǎng)份額為8.0%，市占率繼續(xù)提升，澳新地區(qū)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)28%的增長(zhǎng)。此外，Swisse的全球銷(xiāo)售額截至2023年6月30日止12個(gè)月達(dá)成10億澳元以上，銷(xiāo)售額自2015年收購(gòu)該品牌以來(lái)增長(zhǎng)三倍。
雖然押對(duì)了風(fēng)口，但健合集團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)依舊存在，這主要源于過(guò)去幾年不斷的強(qiáng)勢(shì)并購(gòu)。
收購(gòu)Swisse同期，健合集團(tuán)還收購(gòu)了美國(guó)有機(jī)嬰幼兒食品品牌Healthy Times以及法國(guó)母嬰護(hù)理用品品牌Dodie；2018年，健合集團(tuán)收購(gòu)法國(guó)有機(jī)嬰幼兒食品品牌Good Got。2020年，健合集團(tuán)花費(fèi)10.98億收購(gòu)美國(guó)寵物營(yíng)養(yǎng)品牌Solid Gold（素力高）；2021年，又耗資39.62億收購(gòu)了貓狗營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品品牌Zesty Paws（快樂(lè)一爪）。
圖 / HH健合集團(tuán)官微
對(duì)健合集團(tuán)來(lái)說(shuō)，通過(guò)并購(gòu)自然可以加速布局全家營(yíng)養(yǎng)賽道、拓寬業(yè)務(wù)邊界，但也需要警惕背后的財(cái)務(wù)壓力以及應(yīng)對(duì)整合集團(tuán)不同品牌之間的挑戰(zhàn)。
2、被弱化的渠道
不僅如此，在高增長(zhǎng)背后，健合集團(tuán)也陷入了增收不增利的困局。
據(jù)了解，健合集團(tuán)凈利潤(rùn)在2020年達(dá)到了歷史高點(diǎn)11.37億元之后便快速下滑，2023年凈利為5.82億元，同比下滑了4.89%。這甚至接近其十年前的數(shù)據(jù)，健合集團(tuán)2011年的凈利潤(rùn)都達(dá)到了5.27億元。
健合集團(tuán)增收不贈(zèng)利，一方面因?yàn)槌錾丝谙陆凳袌?chǎng)需求減弱，另一方面，新國(guó)標(biāo)于23年2月落地，對(duì)舊國(guó)標(biāo)產(chǎn)品有清庫(kù)存的壓力，進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。健合集團(tuán)的嬰配粉業(yè)務(wù)營(yíng)收也由2022年的51.79億下滑至2023年的43.97億，同比下滑15.1%。
而另一部分原因則是公司居高不下的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)成本。2023年，除物業(yè)、廠房設(shè)備及使用權(quán)資產(chǎn)折舊以及無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)（折舊及攤銷(xiāo)）外，健合集團(tuán)2023年銷(xiāo)售及分銷(xiāo)成本較2022年上升7.6%至54億元。
其中，光成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品分部的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)成本就較去年上升23.2%達(dá)到23億元。
業(yè)績(jī)壓力之下，不難看出健合集團(tuán)的焦慮。
近些年，旗下核心營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse進(jìn)駐了天貓、京東、小紅書(shū)等多家主流電商平臺(tái)，并積極進(jìn)駐線下藥店等渠道，意圖線上線下齊發(fā)力。此外，Swisse還邀請(qǐng)迪麗熱巴等明星作為代言人，與《乘風(fēng)破浪的姐姐》、電競(jìng)?cè)γ餍堑日归_(kāi)合作，意圖擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍。
圖 / HH健合集團(tuán)官微
但實(shí)際上，Swisse如今在線上渠道如新興短視頻渠道的銷(xiāo)量，以及線下藥店渠道的布局并不理想。
在Swisse官方直播間，「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，其雖然也進(jìn)駐了“羅永浩交個(gè)朋友”，以及千萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅“東北醬”的直播間，但始終不溫不火。在其官方直播間，人數(shù)長(zhǎng)期只有數(shù)十人。
圖 / 冷清的Swisse直播間
抖音達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，在去年雙十一大促的11月榜單中，仁和、諾特蘭德、五個(gè)女博士穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著營(yíng)養(yǎng)保健品銷(xiāo)售額榜單前三，而Swisse卻被擠到第十三名。
不僅如此，Swisse在線下藥店渠道的銷(xiāo)售情況也并不理想。
據(jù)Swisse財(cái)報(bào)披露，盡管旗下產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)澳洲TGA（海外治療用品管理局）認(rèn)證，但是其在中國(guó)內(nèi)地的一般貿(mào)易渠道的55款Swisse產(chǎn)品中僅有21款“藍(lán)帽子”（保健食品標(biāo)志）產(chǎn)品，暫無(wú)一款非保健OTC藥品。
據(jù)了解，“藍(lán)帽子”是保健食品的標(biāo)志，這類(lèi)食品是通過(guò)認(rèn)證的，主要起到調(diào)節(jié)身體代謝和生理功能、激發(fā)自愈力恢復(fù)健康的作用；OTC則是非處方藥的標(biāo)志，這類(lèi)藥品消費(fèi)者可以不憑醫(yī)生的處方直接從醫(yī)院或藥房購(gòu)買(mǎi)，通常包含適量的鈣和其他必要的營(yíng)養(yǎng)素，有助于改善疾病癥狀，促進(jìn)健康。
這些年，健合集團(tuán)的相關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)地有62393個(gè)零售點(diǎn)，Swisse也接連進(jìn)駐老百姓、康佰家、大參林等多家藥店連鎖店。但因?yàn)槠錈o(wú)一款非保健OTC藥品，消費(fèi)者并不愿意買(mǎi)單。
一位藥店銷(xiāo)售員王梓向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，Swisse在藥店賣(mài)得并不好，顧客大部分還是選擇藥品。
一方面，隨著消費(fèi)降級(jí)，好多顧客不愿意花錢(qián)買(mǎi)保健品吃，畢竟保健品吃時(shí)間短了也沒(méi)什么效果，長(zhǎng)時(shí)間又要花不少錢(qián)。另一方面，王梓覺(jué)得和Swisse產(chǎn)品不能作為藥品刷醫(yī)保有很大關(guān)系，“大部分顧客購(gòu)買(mǎi)鈣片、維生素這些品類(lèi)時(shí)，更傾向購(gòu)買(mǎi)能刷醫(yī)保的產(chǎn)品?！?/p>
王梓透露，此前因?yàn)镾wisse的口碑很好，他們藥店內(nèi)上架了很多該品牌的產(chǎn)品。但現(xiàn)在因?yàn)槠渥鳛楸＝∑凡荒芩⑨t(yī)保，顧客選擇上有局限，且其有效期不是特別好，藥店內(nèi)的銷(xiāo)售并不重點(diǎn)推薦，“因?yàn)橘u(mài)得不好，我們店里Swisse的鈣都快沒(méi)有貨了，商品所剩無(wú)幾。”
渠道上缺乏優(yōu)勢(shì)，健合集團(tuán)的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)能否持續(xù)增長(zhǎng)可能還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
3、營(yíng)養(yǎng)品卷向醫(yī)美？
近些年來(lái)，“打工人保命補(bǔ)劑”“寒國(guó)人防猝死套裝”這種話(huà)題就屢上熱搜。尤其是疫情過(guò)后，從學(xué)生到上班族到中老年群體，關(guān)注保健營(yíng)養(yǎng)品知識(shí)的群體逐漸擴(kuò)大。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，進(jìn)入2023年，抖音電商健康食品消費(fèi)的支付GMV、用戶(hù)數(shù)和動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)年同比增長(zhǎng)率均超過(guò)200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。
各大品牌也開(kāi)始沖進(jìn)保健營(yíng)養(yǎng)賽道，試圖搶奪消費(fèi)者的眼球和錢(qián)包。
乳企方面，伊利金領(lǐng)冠推出金貝智系列益生菌、DHA、乳鐵蛋白等產(chǎn)品；貝因美也通過(guò)并購(gòu)加碼營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，收購(gòu)了美國(guó)生命科技公司SCL并與新西蘭保健食品公司GoodHealth達(dá)成戰(zhàn)略合作；飛鶴收購(gòu)了從事維他命、礦物質(zhì)、草藥及其他營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑零售業(yè)務(wù)的美維仕。
圖 / HH健合集團(tuán)官微
在此之外，在營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，英珞維、湯臣倍健、安琪紐特等也在推出適合全年齡段消費(fèi)人群的品類(lèi)矩陣，不斷與健合集團(tuán)爭(zhēng)搶市場(chǎng)。
保健營(yíng)養(yǎng)賽道開(kāi)始變得更加殘酷，開(kāi)始有打價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)。
“各行各業(yè)都卷，保健品行業(yè)也不例外。”王梓向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，現(xiàn)在保健品競(jìng)爭(zhēng)加劇，有品牌為了賣(mài)貨，將蛋白粉的價(jià)格一降再降，“以前300多元一瓶，現(xiàn)在不到一百一瓶。某品牌的護(hù)肝片，228元一瓶，在店里買(mǎi)2贈(zèng)1?，F(xiàn)在太貴的價(jià)格根本賣(mài)不出去?！?/p>
圖 / Swisse產(chǎn)品也開(kāi)始降價(jià)銷(xiāo)售
在此背景下，健合集團(tuán)試圖打造爆款單品，如護(hù)肝片，復(fù)合維生素等，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)差異化并不明顯。為此，公司在保健品的路上“劍走偏鋒”，將目光轉(zhuǎn)向女性美白、抗衰和補(bǔ)氣血的生意上。
去年10月，Swisse發(fā)布新品超光瓶，加碼口服美容賽道。在Swisse的宣傳當(dāng)中，甚至有媒體直接對(duì)標(biāo)醫(yī)美產(chǎn)品，宣稱(chēng)Swisse超光瓶幫助消費(fèi)者通過(guò)口服達(dá)到類(lèi)似于“超聲炮+水光針”的提拉緊致水潤(rùn)功效。
翻看Swisse的直播間，從水光片到水光瓶，再到超光瓶，從煙酰胺、膠原蛋白、玻尿酸，到原花青素、葡萄籽，在復(fù)雜的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)攻勢(shì)之下，甚至有人質(zhì)疑，Swisse越來(lái)越像一家新型醫(yī)美公司。
值得一提的是，保健品類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)極易陷入虛假宣傳的指控。比如Swisse部分產(chǎn)品沒(méi)有保健品藍(lán)帽標(biāo)識(shí)，卻在宣傳具有保健功效，一度被指虛假宣傳。
此外，近年來(lái)Swisse還頻遭投訴。在黑貓投訴和社交平臺(tái)上，關(guān)于Swisse存在質(zhì)量方面的投訴不斷，如鈣片有塑料、產(chǎn)品出現(xiàn)黑斑、把國(guó)產(chǎn)當(dāng)進(jìn)口賣(mài)等。
「創(chuàng)業(yè)最前線」在黑貓投訴搜索“Swisse”關(guān)鍵詞，共有412條投訴。在投訴第一條就是用戶(hù)在小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)Swisse護(hù)肝片，吃完出現(xiàn)惡心胃部不適的癥狀。
圖 / 黑貓投訴
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，保健品不能替代藥品，而品牌商家的過(guò)度宣傳則會(huì)讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)掉以輕心，忽略其中潛在的使用風(fēng)險(xiǎn)。“聽(tīng)說(shuō)吃這些保健品會(huì)傷胃或者肝，在吃之前，最好還是遵醫(yī)囑?！眳切』ㄑa(bǔ)充道。
一邊是渠道優(yōu)勢(shì)被弱化，另一邊是消費(fèi)者的不斷質(zhì)疑。在“殺瘋了”的保健營(yíng)養(yǎng)品賽道里，健合集團(tuán)和“高枕無(wú)憂(yōu)”恐怕還有段距離。
美編 | 李雨霏
審核 | 頌文