文｜時代財經(jīng)
“盒馬變得太快了，尤其是管理層的突然變動搞得人心惶惶?！币晃缓旭R供應商對時代財經(jīng)說到。
距離侯毅宣布退休僅一個月，他在任時推行的一些舉措正在被逐步調(diào)整。4月17日，盒馬APP內(nèi)公示關于恢復會員開通和運費調(diào)整的兩則公告，擬于2024年4月24日恢復X黃金會員、X鉆石會員開卡、續(xù)費服務，并對原會員權(quán)益進行調(diào)整，增加購物返優(yōu)惠金、生日禮，并增加“每周一”“每周四”作為會員日的可選項，免配門檻調(diào)整至49元。
此前，盒馬擬提高北京、上海、廣州等25個城市的免運費門檻，將原本的39元或49元漲至99元，不過最終免運費門檻提高的城市定為北京、長沙和南京三個城市。
時代財經(jīng)注意到，目前盒馬APP已經(jīng)開放了會員開卡服務。同時，不少原來參與“線下專享價”的商品已經(jīng)恢復原價。
經(jīng)歷降價再漲價、暫停又重啟會員制、供應商調(diào)整、甚至換帥等變動，社交平臺上關于盒馬的討論越來越多，這也讓外界產(chǎn)生疑問：“盒馬到底怎么了？”
“侯毅這么多年掌舵，其他人未必能完全理解他對未來零售的想法?！庇泄虒r代財經(jīng)直言。
不斷糾偏
3月18日，盒馬創(chuàng)始人侯毅榮退，盒馬CFO嚴筱磊兼任CEO。短短一個月時間內(nèi)，從恢復會員到收回部分折扣，盒馬似乎在推翻過去一年的諸多戰(zhàn)略。
時代財經(jīng)在近日走訪廣州數(shù)家盒馬鮮生門店時發(fā)現(xiàn)，此前多款“線下專享價”商品，如獅王牙膏、理膚泉面膜、花王樂而雅衛(wèi)生巾、芙麗芳絲洗面奶等已經(jīng)恢復原價。多位網(wǎng)友也在社交平臺反饋，上海等城市也出現(xiàn)類似情況，“線下專享價”的廣告牌已經(jīng)撤下。
自成立以來，盒馬一直在不斷嘗試新業(yè)態(tài)，推倒再重來對其而言并不陌生。
2016年，侯毅一手創(chuàng)辦了新零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生，彼時，這個提供高品質(zhì)生鮮，還能直接店內(nèi)用餐的業(yè)態(tài)吸引了大批消費者，盒馬一時風頭無兩，成為中產(chǎn)家庭追捧的對象。
在阿里1.5億美元投資支持下，盒馬快速拓店，2019年盒馬鮮生門店數(shù)量達到200家左右。2021年6月，阿里宣布組織升級，全面推行經(jīng)營責任制，盒馬升級為獨立事業(yè)群，開始自負盈虧。沒有了阿里的資金支持，背負高昂運營成本的盒馬需要更多增長來源。
這一年，侯毅對標多多買菜推出了盒馬鄰里，這也被其視為“盒馬未來十年最重要的戰(zhàn)略”。2021年6月-2022年1月期間，盒馬拓展對標山姆會員店的盒馬X會員店，開店6家。但這兩種業(yè)態(tài)的發(fā)展都算不上順利，盒馬鄰里大幅收縮，盒馬X會員店的開店速度也低于侯毅的預期。
2023年年初，侯毅在全員信中表示，盒馬新零售已經(jīng)進入成熟期，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生率先實現(xiàn)盈利。但2023年3月，阿里巴巴宣布“1+6+N”改革，進一步剝離盒馬；6月20日，曾大力支持盒馬業(yè)態(tài)的張勇宣布卸任；9月，盒馬IPO計劃被傳擱置。為了迅速搶占市場，侯毅仍采取了一系列擴張動作。
在去年11月召開的盒馬2023新零供大會上，侯毅提及盒馬在一年內(nèi)新開門店60多家，并表示2024年盒馬還會以更快的速度搶占線下門店，這無疑也給盒馬帶來了巨大的成本壓力。
去年下半年，盒馬通過加收1元包裝費、修改配送規(guī)則、提高免運費門檻、調(diào)整員工薪酬結(jié)構(gòu)等方式降低運營成本。
一位在盒馬工作3年的騎手告訴時代財經(jīng)，2022年起，盒馬就開始對騎手薪酬結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，之前跑夠1300單，每單可以按最高檔價格結(jié)算，現(xiàn)在需要跑1600單，而且最高價格還進行了下調(diào)，“要達到1600單很難，一天需要跑50多單。我算是比較能跑的，也只能堪堪完成。而且過去一個月跑1300多單能掙1萬多元，現(xiàn)在跑1600單，扣完社保到手9000多元?！?/p>
“生死戰(zhàn)”爭議
折扣化是侯毅手中一張重要的牌，在他看來，“折扣戰(zhàn)”是一場生死之戰(zhàn)。但頂著巨大的成本壓力和緊迫的試錯時間，盒馬的折扣化顯得有些操之過急。
2023年8月，盒馬以“移山價”為起點，在零售行業(yè)掀起了聲勢浩大的“折扣戰(zhàn)”，這勢必會將壓力傳導給供應商。
去年10月13日，盒馬在官微宣布對線下5000余款商品降價，且長期有效。12月13日起，盒馬APP停止開通和續(xù)費X會員，被外界解讀為“為折扣化讓路”。今年2月，盒馬又在北京、南京和長沙三城試點線上降價，并將免運費門檻提高至99元。
隨著越來越多折扣化措施落地，盒馬的供應商感受到了壓力。供應商陳飛從2019年開始與盒馬合作，據(jù)他透露，去年四季度盒馬召開了供應商大會，也是在這前后，盒馬開始倒逼供應商降價。
陳飛表示，盒馬是其主要供貨渠道之一，議價能力很強，自己不得不降，“盒馬做折扣化之后，我們降價幅度很大，品牌毛利下降，不過降價帶動了銷量增加，目前我們能夠維持薄利多銷的狀態(tài)?！?/p>
除了陳飛這類平和過渡的供應商，也有不少與盒馬對撞激烈的供應商。一方面，盒馬精簡sku，將成品部超5000個sku淘汰過半，導致部分品牌遭遇強制下架；另一方面，盒馬向供應商壓價，導致部分主動斷供，去年12月27日，王小鹵就為了維護價盤一度宣布停止與盒馬合作。
“盒馬是零售行業(yè)的新生力量，在中國零售業(yè)態(tài)中的總體占比不算太大，與盒馬終止合作對一些供應商的整體銷量影響不大，所以供應商為了去維護傳統(tǒng)系統(tǒng)會選擇斷貨盒馬?！庇泄虒r代財經(jīng)指出。
同時，盒馬也在尋找新的供應商。彭楠是一名進口品經(jīng)銷商，2020年盒馬鄭州開出首店時，雙方達成合作，供貨約30個sku。但隨著盒馬變地方直采為全國統(tǒng)采，彭楠退出了盒馬的供貨。2023年10月，盒馬找到他希望達成二次合作，“我們于去年年底恢復給盒馬供貨，較2020年供貨價降低10%-15%，sku減少至10個左右”。
顛覆帶來陣痛
自誕生以來，盒馬就瞄準了城市中產(chǎn)。2023年5月，盒馬推出658元/年的鉆石會員，在競爭上對標山姆。但去年10月以來，盒馬貼牢了“降價”標簽并大力推廣自有品牌，導致定位模糊、部分用戶流失。
時代財經(jīng)走訪盒馬門店發(fā)現(xiàn)，目前貨架幾乎被自有品牌占領，自營商品和重復商品比例較高，涵蓋米面糧油、休閑副食、蔬菜生鮮、寵物食品等多個品類，此前盒馬官微重點宣傳的降價單品，如好歡螺螺螄粉、if椰子水等在門店都未陳列。
圖源：時代財經(jīng)攝
盒馬門店員工告訴時代財經(jīng)，門店不會陳列所有商品，有一些放在倉庫，“陳列是采購決定的，盒馬很多東西下架了，現(xiàn)在比較熱衷于做自己的自有品牌?！?/p>
2023年，盒馬宣布未來3年自有品牌占比要達到70%。不過，門店大范圍的自有品牌展示并沒有讓消費者買單，反而出現(xiàn)很大爭議。
一位業(yè)內(nèi)對時代財經(jīng)分析，盒馬現(xiàn)在的問題是，自有品牌占據(jù)太多條碼，但是銷售額卻難以達到相應比例。盒馬強推自有品牌會導致其他同類品牌銷量下滑，讓供應商產(chǎn)生擔憂。
而此前盒馬加收包裝費、更改配送規(guī)則等做法已經(jīng)引起了會員用戶不滿。
今年1月4日，盒馬用戶王寧一紙訴狀將盒馬告上法庭，他告訴時代財經(jīng)，自己于2023年9月購買盒馬X黃金會員，3個多月時間里消費7000多元。但去年12月20日，盒馬出臺新的配送規(guī)則，將盒馬X黃金會員免配送次數(shù)調(diào)整為1天1次?！鞍凑招碌囊?guī)則，延續(xù)過往的消費習慣，我每月需要多支出17單運費。”在他看來，盒馬是在將運營成本變相轉(zhuǎn)移到消費者身上。
同時，時代財經(jīng)注意到，社交平臺關于盒馬品控、運力的討論也越來越多。資深零售專家王國平對時代財經(jīng)分析，這屬于管理層面的問題，盒馬處于變動期，人員管控不到位，就會出現(xiàn)現(xiàn)場損耗增加，排面陳列、商品銷售沒有辦法及時跟近，甚至導致臨期。
據(jù)上述騎手透露，折扣化改革之后，門店不少騎手離職，因為消費者每一單購買的東西增多，騎手二次分揀、配送難度、時長加大，導致送單量減少，進而影響收入。近期，有盒馬全職員工在社交媒體表示，被盒馬要求轉(zhuǎn)為外包員工，與第三方簽訂勞務協(xié)議，取消五險一金等。
盒馬前員工田旭向時代財經(jīng)證實了上述消息，他是上海區(qū)域安全管理部員工，2021年入職盒馬，合同日期到2024年3月?！?月被口頭告知盒馬有裁員計劃，門店端的做法則是將部分自有員工轉(zhuǎn)為三方外包編制?！?/p>
田旭透露，年后他所在部門進行編制調(diào)整，“人事進行推薦調(diào)崗的同時，也讓我自己找出路轉(zhuǎn)崗。”
折扣化仍是未來
盡管盒馬折扣化帶來大量爭議，但在盒馬供應商彭楠看來，折扣化是未來的走向之一。
“這是中國零售新舊勢力的對撞，折扣是符合消費者需求的，也是對原有傳統(tǒng)零售的一種打擊。但從行業(yè)層面來說，誰是符合未來的，那一定是老百姓喜歡的?！?/p>
國信證券研報指出，隨著全球成熟經(jīng)濟體增長平緩，居民端性價比消費成為普遍趨勢，折扣零售成為青睞業(yè)態(tài)，據(jù)VerifiedMarketResearch數(shù)據(jù)顯示，2022年全球折扣零售市場規(guī)模約5100億美元，預計未來將以5.35%的年復合增長率提升至2030年的8300億美元。
另據(jù)歐睿國際披露的數(shù)據(jù)，2022年我國線下渠道中倉儲會員+硬折扣店占比不到1%，遠低于全球10%+的滲透率水平。除了近年興起的量販零食連鎖業(yè)態(tài)，當下越來越多的傳統(tǒng)商超龍頭開始探索并布局折扣業(yè)態(tài)，而2023年可以稱作為全面折扣時代的元年。其中，硬折扣也呈現(xiàn)出低毛利、高周轉(zhuǎn)的特點。
彭楠告訴時代財經(jīng)，去年10月盒馬直接把他的產(chǎn)品毛利率從20%左右拉到10%-15%，“有一些市面上不好找或者總斷貨的產(chǎn)品還能做到15%的毛利率，但最多不超過15%?！迸黹嘎叮谂c盒馬達成合作之后，他也按照這個標準同步對所有合作方下調(diào)了供貨價。
“未來的生意一定是透明的。中國排名前十的硬折扣店我們已經(jīng)合作了4家，必須跟它們建立關系，因為它們才是代表了未來?！彼硎?。
事實上，通過優(yōu)化供應鏈、降低成本實現(xiàn)“折扣化”，也是山姆、開市客等會員店的商業(yè)邏輯。3月16日，山姆會員商店官微發(fā)布長期降價清單，宣布對其自有品牌Member's Mark旗下一批商品進行價格下調(diào)，降價幅度約在2-20元。2022年底和去年5月，其也分別對部分自有品牌商品進行長期降價。今年4月15日，高鑫零售M會員店宣布對部分自有品牌商品長期降價。
不過，眼下新CEO上任后，盒馬的部分折扣化措施已經(jīng)在調(diào)整。
王國平對時代財經(jīng)分析，盒馬現(xiàn)在處于混亂中，加上創(chuàng)始人侯毅退居二線，在盒馬不確定性極大的時候接手，新任CEO壓力很大，“目前，盒馬現(xiàn)有的資源不足以支撐2個業(yè)態(tài)同時快速發(fā)展，隨著消費回暖，市場信心和經(jīng)濟活躍度上升，從現(xiàn)在的動作和消費趨勢來看，盒馬新的管理層會將折扣化的一部分資源投入到倉儲會員店?！?/p>
（應受訪者要求，文中除了王國平，均為化名）