文|融中財經(jīng)
又一家潮牌，賣了。
近日，做出世界上第一件連帽衛(wèi)衣的品牌Champion以10億美元（約合72億元人民幣）的價格被收購了。買方則是曾經(jīng)出手收購多家潮牌公司的美國品牌管理公司Authentic Brands Group（ABG），預計收購將在5月6日正式完成。
Champion，一個擁有百年歷史的品牌，以其獨特的連帽衛(wèi)衣設計聞名于世。然而，隨著時間的推移，這個曾經(jīng)的運動潮牌巨頭似乎也難逃被收購的命運。從行業(yè)領先的銷量，到連續(xù)營收下滑，Champion經(jīng)歷了什么？
首先，市場競爭的激烈是不可忽視的因素。隨著國內(nèi)外新興品牌的崛起，Champion面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。國潮品牌的興起，以及直播電商等新型銷售渠道的流行，使得Champion在性價比和品牌溢價方面逐漸失去了競爭力。此外，母公司HanesBrands近兩年的股價暴跌和債務問題，也無疑加速了Champion被出售的步伐。
Champion的收購并非個例。在這幾年的潮牌市場中，“賣身”已經(jīng)成為了一種常態(tài)。
許多曾經(jīng)紅極一時的品牌，如Forever 21、Barneys百貨等，都紛紛尋求了新的東家。這些品牌的收購，往往意味著一次全新的轉型和重生。
在這個潮牌更迭的時代，Champion被收購或許正是一個新的開始...
01 72億，成交
近日，美國品牌管理公司Authentic Brands Group（ABG）已經(jīng)與服飾集團HanesBrands達成初步協(xié)議，將以約10億美元（約合72億人民幣）收購潮流品牌Champion，并將在5月至6月正式完成收購。
消息一出，網(wǎng)友們紛紛感嘆，又是一個“時代的眼淚”。
Champion曾經(jīng)是在國內(nèi)風靡一時的運動潮牌。1919年 SimonFeinbloom 和他的父親成立了這個品牌，就像所有熱愛運動的人都會癡迷于贏得冠軍，Champion也以冠軍為名，吸引了無數(shù)運動愛好者的眼球。
Champion 的Logo是一個帶有CH的字母，其卓越的設計使得該品牌具有極高的辨識度，有不同配色的，有紅藍標、紅白標、純白標等。產(chǎn)品線包含了休閑服飾、鞋類、配件和戶外裝備等領域，在時尚界和運動界有著極高的地位。品牌提供運動及休閑的男女服飾、兒童及老人服裝等等。
母公司HanesBrands是美國一家專業(yè)的內(nèi)衣和運動服飾生產(chǎn)及銷售集團，旗下?lián)碛袃纱笾髁ζ放艸anes（恒適）和Champion，以及Playtex、wonderbra、Bonds、DIM、Bali等內(nèi)衣服飾品牌，是美國最大的內(nèi)衣生產(chǎn)制造商，也是世界最大的紡織品生產(chǎn)企業(yè)。
去年，Hanesbrands就曾宣布掛牌出售Champion，定下的起拍價為14億美元。
一位Champion的忠實粉絲表示，“有段時間他們品牌的帽子和短袖都很火，基本單價在300元左右，算是平價的產(chǎn)品。Champion夏季的帽子、Tshirt、鞋子我都買過很多。這幾年其實也能看出來他們的單品從運動風往時尚風轉型的意思，比如他家一些包包的外形比較像一些奢侈品的風格，有路易威多邊形或者迪奧馬鞍包的包形的感覺?！睂τ贑hampion宣布被收購，這位消費者倒是并不驚訝，“實際上這一兩年很多潮牌的日子都不好過，原本的噱頭過去，之后持續(xù)增長的方向也不好找，被收購也并不奇怪?！?/p>
Champion曾經(jīng)紅極一時，甚至曾經(jīng)為母公司貢獻了約三分之一的營收。不過為什么，Champion這幾年從最佳潮牌的位置上滑落了呢？
拿中國市場來說，競爭格局的改變必然是原因之一。
Champion流行起來的時候“潮牌”對于國內(nèi)消費者來說還是一個新鮮的概念，所以總有種“外來的和尚好念經(jīng)”的既視感。而且“潮牌”概念本身就有點舶來品的意思，一聽是“美國運動潮牌”可信度自然更高。但是這幾年，不論是國潮還是國內(nèi)獨創(chuàng)品牌都越來越多，而且隨著直播電商等獨具特色的賣貨渠道的變化，外來品牌就會顯得“水土不服”。
最明顯的就是性價比，莎莎（化名），曾經(jīng)的Champion愛好者現(xiàn)在就被國內(nèi)品牌圈粉了，“直播間里經(jīng)?？梢?8元、99元買到一條夏天的褲子，像今年非常流行降落傘褲，我88元買了一條無牌國產(chǎn)的，然后又將近700元買了一條潮牌的，除了褲子稍微有點透之外，舒適度和整體造型都相差無幾，相反88元的更顯腿長。”
本來性價比就不占優(yōu)勢，現(xiàn)在美式潮牌在品牌溢價上也沒那么有競爭力了，結合之下，銷量下滑就是自然的結果。
另一方面，Champion被出售，除了自身業(yè)績下滑，與母公司HanesBrands近兩年股價暴跌、債務數(shù)字居高不下也有直接關系，2021年5月，HanesBrands股價在20美元/股上下浮動，到現(xiàn)在，已跌至4-5美元/股的水平。
02 誰買下了Champion？
知道了Champion為何被賣，再來看看誰買下了它。
Authentic Brands Group公司這個買下Champion的公司對很多人來說都很陌生，不過如果換種說法稱呼它，那么很多人都會立刻變得耳熟起來——Forever 21的母公司。
ABG是由Jamie Salter在2010年成立的，這家集團主要的運營模式就是低價收購經(jīng)營不善的品牌，然后再經(jīng)過一系列的重新定位、包裝升級、合作授權或者擴展市場和品類以及重組等等形式來改變被收購品牌走向破產(chǎn)的命運，扭轉品牌經(jīng)營不善的現(xiàn)狀。
被ABG收購的品牌覆蓋了時尚、媒體、娛樂和名人等多個領域，旗下品牌全球年零售銷售額超過290億美元，零售網(wǎng)絡涵蓋150個國家。
成立至今ABG已經(jīng)將美國服飾老牌Brooks Brothers、Forever 21和Barneys百貨收入囊中。去年6月，ABG集團還完成對百年雨靴品牌Hunter的收購。
看起來，Champion被一位相當有實力的“金主爸爸”認領了。
不過，被收購后，Champion想要變好，也要經(jīng)過陣痛期，可能面臨的裁員就是其中一個問題。
ABG作為一個品牌運營公司是比較傾向于外包旗下品牌的生產(chǎn)、設計、物流等工作，不過HanesBrands大部分這些工作都是內(nèi)部處理的，根據(jù)HanesBrands的一份報告稱，截至2023年12月31日，公司在29個國家擁有4.8萬名員工，其中88%位于美國境外，主要分布在中美洲、亞洲和加勒比海地區(qū)。也就是說，如果自營的業(yè)務被收購之后要變成外包，那么Champion有可能會面臨一定規(guī)模的裁員。
不過，雖然面臨可能會被裁員的陣痛期，長遠來看，ABG品牌孵化能力是得到市場認可的，被收購的大部分品牌都是曾經(jīng)紅極一時并且還剩下相當程度的市場價值和認知度的。作為品牌管理運營的老手，相較于單個品牌漫長的孵化，ABG更擅長的是基礎設施的改造，通過參與品牌某一階段的包裝升級來系統(tǒng)性獲利。
2020年疫情暴發(fā)后，由于不可抗力許多品牌都面臨了前所未有的挑戰(zhàn)，這也給擅長“抄底”的ABG帶來了莫大的機會。
就在去年，ABG集團還就旗下品牌Forever 21與中國跨境電商Shein簽署了一份長期協(xié)議，由Shein負責設計和生產(chǎn)Forever 21的服裝和配飾，以聯(lián)合品牌Forever 21 x Shein的名義，在Shein美國、歐洲部分地區(qū)和澳大利亞的網(wǎng)站上獨家在線銷售，放大品牌效能。
所以，反觀此次Champion的收購，雖然業(yè)績不佳，但是Champion的品牌影響力仍然足夠，Champion不僅在全球擁有極高的知名度，更憑借廣泛的直營門店和電商渠道快速滲透全球市場這正符合ABG收購的調(diào)性。
對于Champion而言，ABG所擁有的資源也可以幫助其重新找回有競爭力的市場定位，以及進一步擴大銷售渠道。因此，即使不得不面臨過渡期的陣痛，Champion被收購后的命運也將會走向樂觀的道路。
03 被收購的潮牌們
這幾年，潮牌“賣身”屢見不鮮。
雖然此次出手買下Champion的不是國內(nèi)企業(yè)，不過在這幾年潮牌收購的浪潮中，國產(chǎn)品牌也扮演了重要的買方角色。
2019年，安踏聯(lián)合騰訊投資、方源資本、Anamered investments多方對亞瑪芬體育的收購就是一個經(jīng)典的案例。
亞瑪芬體育作為兩大戶外品牌始祖鳥和薩洛母公司，有非常強大的品牌影響力，當時安踏收購亞瑪芬的時候?qū)嶋H上受到了非常多的質(zhì)疑。主要是因為當時的安踏并沒有取得海外品牌運營方面的成果，并且安踏收購的價格高達46億歐元，被不少業(yè)內(nèi)人士認為亞瑪芬體育估值過高，甚至有人稱這將會是安踏犯下“最昂貴的錯誤”。
但在安踏丁世忠看來，亞瑪芬體育的收購就是撿了便宜了，他表示“因為當時市場不好，我們溢價43%買了下來，假如市場好，根本買不到”。
接手亞瑪芬體育后，安踏做了定位和產(chǎn)品渠道方面的改革，由于亞瑪芬當時手里有非常多的品牌資源，線下銷售渠道也非常零散，所以給消費者一種品牌定位不清晰的錯覺。安踏先是接手始祖鳥零散的線下門店，再同步淘汰大型經(jīng)銷商，第二年奧萊店鋪和線上店鋪的經(jīng)營權也被收回。據(jù)公開數(shù)據(jù)，被收購前，亞瑪芬的直營渠道占比為12%，現(xiàn)已提升至33%，與之相應的門店的盈利能力也得到了快速提升。
如今的始祖鳥定位十分明確，甚至出現(xiàn)了“中年男人有三寶，釣魚、茅臺、始祖鳥”的段子，也能證明其在高端戶外市場上的定位是非常明確的。
2020-2022年，亞瑪芬營收由24億美元增至35億美元，復合年增長率達20.4%，是收購前的三倍多；毛利率一舉提升至52.2%，相比2018年高出了6.6個百分點。
今年2月，亞瑪芬成功上市，安踏對其的收購也從“最昂貴的錯誤”變成了“最成功的聯(lián)姻”。
除了收購亞瑪芬體育，安踏也已經(jīng)獲得了Fila品牌在中國大陸、中國香港、中國澳門的經(jīng)營權，并在2017年收購了新加坡地區(qū)的運營權；2016年，安踏斥資1.5億與日本知名滑雪品牌DESCENTE成立合資業(yè)務，收購DESCENTE在中國的獨家經(jīng)營、產(chǎn)品設計、銷售等業(yè)務；2017年，安踏子公司Anko與韓國戶外品牌Kolon Sport共同成立合資公司，后者授予安踏在中國的獨家經(jīng)營代理等權利。
安踏并不是唯一一家對外國品牌頻頻發(fā)起收購的企業(yè)，復興集團旗下的奢侈品集團復朗在2018年收購了高級時裝屋Lanvin浪凡，2021年又完成了對意大利知名鞋履品牌Sergio Rossi的收購。特步在2019年完成了對帕拉丁的收購，后者在1947年在法國成立，是一家主打軍靴和帆布鞋的品牌。被眾多明星穿搭出街的Alexander Wang則是由雅戈爾投資的。
這幾年，潮牌為什么屢屢“賣身”？
其實，潮牌在服裝領域一直是一個相當另類的定位，既不能以“性價比”“奢侈品”這種品牌力為考量去定位，也很難以“運動風”“通勤風”等風格去定位，部分非常喜愛的消費者會認為“潮是一種態(tài)度”但是想要更多人去為這種“態(tài)度”買單就會需要非常本土化的運營模式。
不難發(fā)現(xiàn)，這些出手收購潮牌的企業(yè)本身也都是對與自己品牌調(diào)性相符合，或者能夠豐富自己產(chǎn)品線的潮牌品牌出手的。這樣子對企業(yè)本身來說既可以快速收購一個已經(jīng)被部分市場驗證過成功的品牌，節(jié)省從0-1打造的成本，又可以彰顯自己的國際化和多元化戰(zhàn)略。
當然，并不是所有潮牌被收購之后都過得風生水起，潮牌的收購就像一場雙向奔赴的大冒險。
而Champion以后得命運，還尚未可知。