文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
“周一華萊士，周二塔斯汀，周三必勝客，周四肯德基，周五漢堡王，下周重頭再來(lái)?！?/p>
在追求性價(jià)比的路上，年輕人充分發(fā)揮著能省則省的精神，對(duì)于各種優(yōu)惠套餐的日程如數(shù)家珍。去年大火的10元東北盒飯、1升“屌絲飲料”等爆品已經(jīng)說(shuō)明，人們對(duì)餐飲價(jià)格期待近乎跌到了谷底，有相關(guān)從業(yè)者表示，自己10～12元一葷兩素的外賣都已經(jīng)被嫌貴了。
然而，在這樣一個(gè)幾乎所有“價(jià)格刺客”都會(huì)被驅(qū)逐的年代，卻有一家快餐品牌成了異類——人均消費(fèi)30元，毫不掩飾地使用預(yù)制菜，甚至連蔥花都是裝在塑料袋里的工業(yè)品，卻開一家火一家，每到飯點(diǎn)，門前就會(huì)大排長(zhǎng)龍，無(wú)數(shù)人搶著吃。
在小紅書上，關(guān)于這家快餐的筆記更是多達(dá)上萬(wàn)條，“打工人最愛工作餐”“這飯是來(lái)報(bào)恩的”“一勺是靈魂，兩勺是靈魂升華”，如此評(píng)價(jià)比比皆是。
能讓消費(fèi)者毫不介意預(yù)制菜的爭(zhēng)議，心甘情愿為之買單，這家“神秘”的快餐品牌就是“米村拌飯”。聽起來(lái)像是某位韓國(guó)大媽的自建品牌，實(shí)際上來(lái)自吉林延吉，是一家地道的“新中式”餐飲連鎖，招牌產(chǎn)品是石鍋拌飯和安格斯肥牛。
相較于老鄉(xiāng)雞用了18年，鄉(xiāng)村基用了24年才實(shí)現(xiàn)千店連鎖，米村拌飯僅用了大約7年就完成了這一目標(biāo)，被戲稱為“東北麥當(dāng)勞”。如今，米村拌飯已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)覆蓋了110個(gè)城市，開設(shè)了1000家門店，展現(xiàn)出了驚人的發(fā)展勢(shì)頭，令同行望塵莫及。
那么問(wèn)題來(lái)了，此前名不見經(jīng)傳的米村拌飯，到底有什么魔力，能夠?qū)⑷珖?guó)男男女女迷得欲罷不能？
一切還要從頭說(shuō)起。
01 明目張膽用預(yù)制菜，處處不走“尋常路”
第一次吃米村拌飯，很多人有會(huì)有種似曾相識(shí)感：這不就是前些年過(guò)氣的韓餐石鍋拌飯嗎？
但再多吃幾口下去，沒(méi)想明白的狐疑又會(huì)咽回到肚子里去。對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，韓式拌飯毫無(wú)新鮮感，但有著朝鮮族非遺之稱的“中式拌飯”，卻值得一吃，畢竟央視認(rèn)證的非遺嚴(yán)選，不是哪個(gè)快餐都能有。
重做品類，在產(chǎn)品上改良原料和口感是一種方法，重新找標(biāo)簽、背書，嫁接新的文化力，也是一個(gè)好路徑。米村拌飯聰明的將這兩者融會(huì)貫通了起來(lái)，從根源上再塑了石鍋拌飯這一品類。
有了先入為主的印象分，接下來(lái)的事就會(huì)順利的多。別看如今米村拌飯洋洋灑灑開了1000家店，但其靠的只有16個(gè)主要菜品，主菜有7個(gè)鐵板焗和3個(gè)燉鍋，拌飯有4種（還有2款兒童拌飯），以及2款湯（在外賣平臺(tái)上還有2款小吃）。
要知道，在快餐類別里，老鄉(xiāng)雞約有32個(gè)產(chǎn)品，麥當(dāng)勞44個(gè)，就連一向憑簡(jiǎn)約走天下的尊寶比薩還有22個(gè)，米村拌飯這種“不走尋常路”的做法，在外人看來(lái)，不是“勇氣可嘉”，就是“缺心眼”。
但這恰恰是米村拌飯三次調(diào)整之后的結(jié)果，也是米村拌飯的另一個(gè)制勝之道。起初，米村拌飯的產(chǎn)品線做得比較雜，大概有三十多道菜，包括石鍋魚、酸菜粉、羊肉串、石鍋拌飯等，菜館風(fēng)格中規(guī)中矩，生意不溫不火。
米村拌飯的創(chuàng)始人周強(qiáng)在仔細(xì)考察了西貝、喜家德等老前輩后，意識(shí)到“越做尖刀產(chǎn)品，越有市場(chǎng)”，權(quán)衡之后，周強(qiáng)隨后砍掉了十幾款菜品。
現(xiàn)在保留下來(lái)的單品中，很多都使用了“醬”來(lái)調(diào)味和攪拌菜品，這也成為了日后米村拌飯的一大特色。而通過(guò)精簡(jiǎn)SKU，也更加便于消費(fèi)者決策，同時(shí)使得菜品標(biāo)準(zhǔn)化更加容易，為企業(yè)降低成本，可謂一舉幾得。
產(chǎn)品極其精簡(jiǎn)的同時(shí)，米村拌飯的食材結(jié)構(gòu)也是“劍走偏鋒”，具有顯著的供應(yīng)鏈化特征。米村拌飯的主力食材，如安格斯肥牛、咖喱牛肉、金槍魚、年糕雞、魷魚等，都已實(shí)現(xiàn)半成品化和成品化，全部是熟成產(chǎn)品或者半熟產(chǎn)品到店，食材統(tǒng)一采購(gòu)，中央廚房配送，只需要簡(jiǎn)單的加工和復(fù)熱就可出餐。
圖/小紅書
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，米村拌飯使用的全部是預(yù)制菜，除了雞蛋，就連蔥花和香菇都是調(diào)味及速凍的。對(duì)比其他餐飲店都對(duì)預(yù)制菜諱莫如深，恨不能撇個(gè)干凈的做法，米村拌飯可以算得上是“明目張膽”，門店內(nèi)半開放式的廚房中，經(jīng)?？梢钥吹降陠T把預(yù)制菜倒入碗中的場(chǎng)景，上菜時(shí)還會(huì)直接在托盤中放上醬料包，從沒(méi)想過(guò)藏著掖著。
然而，如此公然“挑釁”的做法，不但沒(méi)有勸退消費(fèi)者，反而成了當(dāng)代年輕人心中的快餐“白月光”，門店一路擴(kuò)張到了北京、上海、天津等一線城市，單店日營(yíng)業(yè)額更是超過(guò)2萬(wàn)元。
能讓消費(fèi)者掏錢掏的甘之如飴，米村拌飯的“心機(jī)”，遠(yuǎn)不止這些。
02 一碗飯里的“內(nèi)外功”，米村拌飯高明在哪？
雖然是預(yù)制菜，但米村拌飯卻難得的做出了“現(xiàn)制菜”的感覺(jué)——色、香、味兼具，挑不出一點(diǎn)毛病。
以招牌產(chǎn)品石鍋拌飯為例，通過(guò)鐵板、石鍋等獨(dú)特的呈現(xiàn)方式，每一份拌飯都猶如剛出爐的美味，冒著誘人的白氣，上桌時(shí)還會(huì)滋滋作響。
中國(guó)菜有句俗話叫做“一熱頂三鮮”，這也是所有中式快餐一直以來(lái)苦惱的問(wèn)題，別的連鎖餐飲會(huì)在餐品下面加上酒精燈、小蠟燭，就為留住溫度，米村拌飯更加直接，干脆用滾燙的器皿裝著熱騰騰的菜品端到顧客面前，夠粗獷但也更中消費(fèi)者下懷，既抵消了預(yù)制菜帶來(lái)的不適，又營(yíng)造出了一種“好好吃飯”的感覺(jué)。
緊接著，米村拌飯的菜品分量和外觀，又恰到好處地給了消費(fèi)者視覺(jué)和心理的雙重滿足。米村拌飯使用的都是五顏六色的食材，可觀性很強(qiáng)，胡蘿卜、蘑菇、菠菜、海苔和玉米粒以扇形擺放，厚厚的覆蓋在米飯上，牛肉和溏心蛋則作為點(diǎn)綴放在中心位置，高溫烹制使得飯底變得金黃酥脆，看著就讓人食指大動(dòng)。
并且，米村拌飯的品種雖少，但卻能覆蓋禽肉、魚肉、牛肉等多種肉類，香辣、芝士、甜辣、咖喱、咸鮮口味更是樣樣俱全，拌飯還運(yùn)用了拌飯醬、牛肉醬、香辣醬等，天南地北消費(fèi)者的喜好都能兼顧到，甚至考慮到兒童飲食特殊，還推出了專門的兒童餐。
可以說(shuō)，在走“極簡(jiǎn)”路線的同時(shí)，米村辦法又將口感的豐富度充分發(fā)揮到了極致。小紅書、抖音上，隨處可見米村拌飯的各種DIY吃法，截至目前，米村拌飯?jiān)诙兑羯舷嚓P(guān)話題數(shù)超過(guò)90個(gè)，其中最高播放量達(dá)到11.1億，小紅書上#米村拌飯#的話題有1.5億次的瀏覽。
圖/小紅書
在最拉好感的服務(wù)環(huán)節(jié)，米村拌飯也下足了功夫。和肯德基、老鄉(xiāng)雞等普通快餐不一樣，米村拌飯上菜都是由服務(wù)員親自送餐上桌，而不是消費(fèi)者自取、自稱、自端到桌的傳統(tǒng)服務(wù)模式，儀式感滿滿：容易濺汁的鐵板類菜品，會(huì)圍上紙質(zhì)圍擋；會(huì)照顧到消費(fèi)者的需要，提前將拌飯與沙拉醬拌勻，讓每位食客都感受到被重視和尊敬。
正因如此，米村拌飯?jiān)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)上的評(píng)分基本都很高，大部分門店的評(píng)分都在4分以上，又的門店評(píng)分甚至能達(dá)到4.5分，“味道很香”、“好吃量足”、“細(xì)節(jié)到位”是很多門店的關(guān)鍵詞。
俘獲消費(fèi)者的心后，米村拌飯大膽向華北一路進(jìn)軍，從2017年僅有60家門店到如今門店突破1000家，米村拌飯的發(fā)展勢(shì)頭如同“開了掛”。
更讓人稱奇的是，米村拌飯不但開的多，位置也很自信。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，54%的米村拌飯門店扎扎實(shí)實(shí)底開進(jìn)了各大購(gòu)物中心里。
而這又是米村拌飯的另一大“高明”之處。
03 選址背后也有大講究，快餐也能做出正餐感
除了對(duì)各大商場(chǎng)“情有獨(dú)鐘”，米村拌飯的門店又有62.1%集中在一線、新一線和二線城市。
這么做自然也有“深意”。米村拌飯的人均消費(fèi)價(jià)格在30元，對(duì)比起人均20元的黃燜雞米飯、沙縣小吃，乍一看不算太便宜。
然而，沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。以上海的木村拌飯（凱德晶萃店）為例，它的大眾點(diǎn)評(píng)人均消費(fèi)是41元，而同在凱德晶萃廣場(chǎng)B2樓的餐飲還有：白熊咖喱，人均72元；松鶴樓面館，人均59元；胡子大廚·超級(jí)小炒肉，人均61元……在同行的襯托下，再結(jié)合商場(chǎng)寸土寸金的地理位置，這個(gè)價(jià)格就“很有性價(jià)比”了，有菜有肉有碳水，飽腹感強(qiáng)，米村拌飯?jiān)谂c周邊商戶的較量中，競(jìng)爭(zhēng)力不要太明顯。
更何況，米村拌飯還會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送各類小菜和海帶湯，無(wú)限續(xù)添五常大米的米飯，如果是重口味的消費(fèi)者，還可以再要一包拌飯醬，價(jià)值感超強(qiáng)不說(shuō)，貼心度和誠(chéng)意感更是實(shí)打?qū)崳纱诉€衍生出了“米村拌飯窮鬼套餐”——直接靠3元的米飯和免費(fèi)的小吃、海帶湯解決一餐。
最重要的是，開在商場(chǎng)里，能夠順應(yīng)消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)需要，打破快餐的邊界。米村拌飯還在門口與其他正餐一樣設(shè)置了等位區(qū)，顧客取號(hào)排隊(duì)入座，如果是選擇老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基這類快餐品牌，就會(huì)有對(duì)付著吃一口的感覺(jué)，但在米村拌飯，卻處處都有著“不像快餐”的體驗(yàn)。
所以，從表象上看，米村拌飯屬于快餐，但從實(shí)質(zhì)上講，米村拌飯走的是小正餐路線。不管是一個(gè)人的剛需果腹，還是兩個(gè)人的輕社交，又或者家庭周末小聚，米村拌飯都能夠滿足，輕輕松松就拓寬了顧客的用餐場(chǎng)景。
只用花快餐的價(jià)格，就能得到正餐的服務(wù)，任誰(shuí)都會(huì)覺(jué)得賺了，消費(fèi)者當(dāng)然愿意為質(zhì)價(jià)比和性價(jià)比買單，這也是米村拌飯能夠“后來(lái)居上”的關(guān)鍵。
當(dāng)然，米村拌飯的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，在快速拓店的過(guò)程中，也出現(xiàn)了管理不到位、品質(zhì)下降、服務(wù)被投訴等問(wèn)題。
米村拌飯頂著壓力進(jìn)行了內(nèi)部調(diào)整，為了保證門店的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和出品的穩(wěn)定，米村拌飯堅(jiān)持“只直營(yíng)不加盟”，開店采取城市合伙人的方式，對(duì)資金和資歷審查都有高要求。一來(lái)，米村拌飯可以通過(guò)合伙人機(jī)制迅速擴(kuò)張門店數(shù)量，并在各個(gè)城市商場(chǎng)布局；二來(lái)，“合伙直營(yíng)”分?jǐn)偭送顿Y風(fēng)險(xiǎn)，也將管理運(yùn)營(yíng)的權(quán)利掌握到自己手中，更容易做好品控和標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)。
在餐飲價(jià)格戰(zhàn)如火如荼的今天，一大批頭部品牌、連鎖餐飲企業(yè)接連降價(jià)。米村拌飯卻始終“我行我素”，用獨(dú)特的“方法論”蹚出了一條路：產(chǎn)品未必需要一味的低價(jià)，如果服務(wù)可以超越期待，產(chǎn)品口味做到美味，即便是人均30元的價(jià)格，即便是用預(yù)制菜的方式做出品，同樣也能受到歡迎，實(shí)現(xiàn)與打工人的雙向奔赴。
足量下料、實(shí)惠定價(jià)、摸準(zhǔn)人性，還能走一步想三步，這樣的米村拌飯，想不贏都難吶。
參考資料：
1.餐飲O2O《單店日入2萬(wàn)，中國(guó)版“薩莉亞”，擠滿年輕人！》
2.商界連鎖《使用預(yù)制菜卻門店破千，米村拌飯如何成為快餐頂流？》
3.DT商業(yè)觀察《東北麥當(dāng)勞，被打工人封神》