文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度
一向保守的長(zhǎng)城汽車，也開啟了直播之路。
4月15日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍開啟了直播首秀。為了宣傳品牌，擴(kuò)大影響力，各家車企老板這一次真的拼了。
長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍
15日上午，魏建軍的直播打卡體驗(yàn)剛剛結(jié)束，幾個(gè)小時(shí)后，極越CEO夏一平和百度董事長(zhǎng)李彥宏開播，在直播間體驗(yàn)最新極越01。
有意思的是，就在前一天，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍直播測(cè)試星紀(jì)元ET的長(zhǎng)途高速高階智駕能力。更早之前，小米董事長(zhǎng)雷軍略帶拘謹(jǐn)?shù)臑榈谝慌∶总囍鞔蜷_車門，合影留念。而新能源最“古早”的參與者蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌也開啟了直播測(cè)試150度電池包續(xù)航。
你方唱罷我登場(chǎng)，一時(shí)間，車企老板們，放下身段，紛紛涌向直播間。
在老板們成為直播間常客的背后，映射了當(dāng)前新能源行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)——以至于即便是車企老板，也不得不為了營(yíng)銷沖到鏡頭前。
節(jié)點(diǎn)不得不感慨“直播間的影響力，車企老板也抵抗不住啊”。
車企老板，開始“搶鏡頭”
奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍在直播間坦言：“這次（直播）也是利用新的互聯(lián)網(wǎng)思維，向余承東學(xué)習(xí)、向雷軍學(xué)習(xí)，怎么樣親自去講解、去介紹（車型）?！彼€調(diào)侃道：“逼著我60歲老漢參加直播?！?/p>
奇瑞控股集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)尹同躍與得到App創(chuàng)始人羅振宇
“這是我第一次做智駕直播，心情很激動(dòng)?！?/p>
4月15日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍首次直播，實(shí)測(cè)長(zhǎng)城汽車全場(chǎng)景NOA。
節(jié)點(diǎn)獲悉，在直播過(guò)程中，魏建軍駕駛車輛，從保定市中心復(fù)雜的“六道口”到狹窄的街道，相繼進(jìn)行交通燈識(shí)別與路口轉(zhuǎn)彎、障礙物識(shí)別與靈活繞行、全場(chǎng)景變道與車道線管理等駕駛場(chǎng)景實(shí)測(cè)。長(zhǎng)城汽車智能化副總裁吳會(huì)肖和長(zhǎng)城汽車智能駕駛高級(jí)總監(jiān)姜海鵬也共同參與直播活動(dòng)，并實(shí)時(shí)解答網(wǎng)友們的疑問(wèn)。
節(jié)點(diǎn)看來(lái)，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，長(zhǎng)城被詬病過(guò)于傳統(tǒng)，如今，老大在直播間秀肌肉，除了宣傳產(chǎn)品，更是營(yíng)銷思路的重大轉(zhuǎn)變。
就在魏建軍離開直播間幾個(gè)小時(shí)之后，當(dāng)天下午3點(diǎn)半，李彥宏與極越CEO夏一平進(jìn)行了一場(chǎng)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)領(lǐng)航輔助駕駛”的體驗(yàn)式直播。而在前一天，奇瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍與得到創(chuàng)始人羅振宇、車評(píng)人吳佩也進(jìn)行了一場(chǎng)直播。
極越CEO夏一平與百度創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏
車企大佬的直播勢(shì)頭正猛。
3月14日晚，蔚來(lái)汽車CEO李斌首次個(gè)人直播；3月26日，360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎和哪吒汽車CEO張勇聯(lián)合直播；3月28日，吉利汽車董事長(zhǎng)李書福與新東方創(chuàng)始人俞敏洪在吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠開啟線上直播……而此前不久，極越汽車CEO夏一平、小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO何小鵬、吉利副總裁林杰等也曾通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行宣傳。
61歲的吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福，與新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪
車企大佬頻頻走入直播間，與激烈的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。
節(jié)點(diǎn)看來(lái)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，直播已經(jīng)不是一種防御性業(yè)務(wù)，更像是一種營(yíng)銷標(biāo)配。過(guò)去，傳統(tǒng)車企并不屑于這樣下場(chǎng)秀肌肉，這種直播的方法論普遍被認(rèn)為“掉價(jià)”，但是如今，在潑天的流量紅利之下，直播秀車，已經(jīng)成為一種車企標(biāo)配。
首日訂單88898 輛，潑天富貴誰(shuí)不想要？
節(jié)點(diǎn)獲悉，4月16日，小米雷軍在微博發(fā)文表示，小米SU7發(fā)布不到20天，有太多的“萬(wàn)萬(wàn)沒想到”，想和大家好好聊聊。雷軍將于4月18日直播分享小米SU7發(fā)布大捷，20天內(nèi)銷量達(dá)預(yù)期三至五倍，歸功于小米模式及文化價(jià)值觀。
就在幾周之前，小米汽車SU7發(fā)布會(huì)召開，會(huì)上理想、蔚來(lái)、小鵬、長(zhǎng)城、北汽負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)捧場(chǎng)。小米SU7揭開價(jià)格面紗，21.59萬(wàn)-29.9萬(wàn)的價(jià)格還是迎來(lái)了消費(fèi)者的支持。預(yù)定開啟27分鐘，實(shí)現(xiàn)了預(yù)定50000臺(tái)，首日訂單達(dá) 88898 輛 。
一時(shí)間，一眾車企大佬也坐不住了，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)何小鵬疑似提前離場(chǎng)，發(fā)布會(huì)后吉利汽車針鋒相對(duì)的海報(bào)都成為了圈內(nèi)的新談資。
網(wǎng)紅小米汽車，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的潑天流量獲得者。在小米 SU7 發(fā)布后，流量對(duì)銷量的拉動(dòng)已經(jīng)很明顯。這樣居高不下的熱度，自然也很難讓其他車企大佬坐得住。
哪吒汽車CEO張勇更表示：“營(yíng)銷向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人！”。
圍繞著小米汽車這場(chǎng)“流量狂歡”事件，眾多大佬也開始親自下場(chǎng)。除了魏建軍和李彥宏、夏一平等人，今年下場(chǎng)直播的車企還有蔚來(lái)董事長(zhǎng)兼 CEO 李斌、哪吒汽車 CEO 張勇、吉利控股董事長(zhǎng)李書福等。各車企直播的內(nèi)容和形式也十分多樣，包括試駕、網(wǎng)友問(wèn)答、產(chǎn)品介紹、工廠實(shí)探等。
節(jié)點(diǎn)看來(lái)，汽車行業(yè)正在從閉門造車，轉(zhuǎn)向公開營(yíng)銷的階段。何小鵬、李斌、還是李想，都是善用社交媒體來(lái)制造輿論的營(yíng)銷“高手”。
在這一階段，各家車企也分為兩大打法：
其一、通過(guò)車企老板樹立靠譜形象，比如雷軍就是通過(guò)個(gè)人的IP，打造了小米“為夢(mèng)想而生”的形象；
其二、兵行險(xiǎn)招，走話題王的形象，比如華為余承東的一句“遙遙領(lǐng)先”被廣為流傳。再如理想汽車創(chuàng)始人李想被稱為“微博之王”。
節(jié)點(diǎn)認(rèn)為，車圈大佬直播，原因還是在于他們看到了流量營(yíng)銷對(duì)品牌知名度和關(guān)注度的提升作用之余，通過(guò)打造個(gè)人IP有利于成就流量虹吸，最重要的是，引發(fā)市場(chǎng)的討論和關(guān)注，從而提升品牌的知名度。
新能源的肉搏戰(zhàn)場(chǎng)
中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大，且擁有強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量同比分別增長(zhǎng)35.8%和37.9%，市場(chǎng)占有率達(dá)到31.6%。當(dāng)年，中國(guó)新能源汽車銷量在全球新能源汽車總銷量中占比近65%。中國(guó)已經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)全球新能源汽車產(chǎn)銷量第一。
這樣一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，吸引了更多的車企入局。但隨著玩家數(shù)量的激增，競(jìng)爭(zhēng)也在加加劇。
小米汽車21.59-29.99萬(wàn)元的價(jià)格，更是為已經(jīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的新能源汽車市場(chǎng)再添“一把火”。
事實(shí)上，節(jié)點(diǎn)注意到，今年以來(lái)，我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量新車上市，比亞迪、吉利、小鵬、長(zhǎng)安、五菱等眾多新能源汽車企業(yè)紛紛調(diào)低旗下品牌售價(jià)，價(jià)格下降從幾千元到上萬(wàn)元不等，比亞迪更是將旗下兩款車型最低售價(jià)降至7.98萬(wàn)元，開啟“電比油低”的新階段。
相關(guān)券商統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，比亞迪等12家“參戰(zhàn)”車企平均價(jià)格降低11%，而A級(jí)和B級(jí)轎車平均降價(jià)3萬(wàn)以上。各大汽車品牌為進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)份額進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，讓乘用車市場(chǎng)經(jīng)歷新一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的“洗禮”。
價(jià)格戰(zhàn)之余，車企一把手們從幕后走向臺(tái)前。
節(jié)點(diǎn)看來(lái)，車企借助直播的營(yíng)銷方式，本質(zhì)目的都是為了提高產(chǎn)品曝光度、增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知，改善消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，最終目的是拉升產(chǎn)品銷量。
但值得關(guān)注的是，部分車企保持增長(zhǎng)的同時(shí)，也有品牌面臨出局。此前，威馬汽車重整一案已經(jīng)被上海市第三中級(jí)人民法院受理，企業(yè)債權(quán)人正在協(xié)商破產(chǎn)重整方案。4月2日，高合汽車發(fā)布公告稱，“因目前我們?nèi)悦媾R經(jīng)營(yíng)困難，經(jīng)由高合商城下單購(gòu)買（流量商品暫不受影響）商品將無(wú)法發(fā)貨”，創(chuàng)始人丁磊也在不久前收到了上海市閔行區(qū)人民法院開具的《限制消費(fèi)令》。
為了自救，3月8日婦女節(jié)當(dāng)天，高合汽車直播間HiPhi工程項(xiàng)目總監(jiān)楊悅卿現(xiàn)身高合汽車官方直播間賣力吆喝帶貨。
節(jié)點(diǎn)在直播間看到，不同于其它車企直播帶貨都是自家新能源車，高合直播間品類包括生鮮、零食特產(chǎn)兩大類。有人認(rèn)為高合營(yíng)銷炒作搞噱頭。也有人認(rèn)為，高合賣貨給員工發(fā)工資、保障車主收益，算是自力更生。
通過(guò)高合的直播，亦可看到當(dāng)前新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)的困局。
事實(shí)上，如果在全球范圍內(nèi)尋找一個(gè)最會(huì)通過(guò)社交媒體強(qiáng)化營(yíng)銷的企業(yè)家，非特斯拉CEO埃隆·馬斯克莫屬。推特曾作為一個(gè)有效反饋機(jī)制，用于迅速向馬斯克反饋外界看法，也是后者第一時(shí)間辟謠和傳播最新特斯拉動(dòng)態(tài)信息的平臺(tái)。憑借其在社交平臺(tái)上的影響力，特斯拉一度沒有花過(guò)一分錢在廣告投入上，老板本身就是最大的流量來(lái)源。
如今，這種高流量的聚集和以快制勝的打法，促使諸多中國(guó)汽車行業(yè)高管們也爭(zhēng)先恐后地?cái)D入社交媒體矩陣。2024年3月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，已經(jīng)有近200名汽車行業(yè)高管入駐微博，其中2023年增加的汽車行業(yè)高管人數(shù)占到了其中的30%。
2024年，車企大佬們的營(yíng)銷將會(huì)異常熱鬧。