文|娛樂(lè)資本論 邢書(shū)博
汽車(chē)圈里有個(gè)共識(shí)，試駕雖然拉長(zhǎng)了交付周期，但卻是最快達(dá)成汽車(chē)銷(xiāo)售的方式。尤其是在體驗(yàn)過(guò)智能駕駛之后，這種直觀沖擊不亞于10年前在電影院看3D《阿凡達(dá)》。
但試駕過(guò)后消費(fèi)者也有新煩惱：試駕、下定、交付提車(chē)等很多個(gè)環(huán)節(jié)，都可以收到不同的汽車(chē)權(quán)益和禮品，有的價(jià)值不菲，放在家占地方，扔了怪可惜，于是最終都流向了閑魚(yú)。
圍繞閑魚(yú)，車(chē)業(yè)內(nèi)正在形成一套奇葩的營(yíng)銷(xiāo)方式。有靠賣(mài)試駕權(quán)益回血增收的新老車(chē)主；也有被KPI壓得喘不過(guò)氣在這里尋找客戶(hù)線索的銷(xiāo)售，甚至有專(zhuān)門(mén)購(gòu)入網(wǎng)紅車(chē)吸引博主拍車(chē)試駕賺租金的。
汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的閑魚(yú)時(shí)刻，來(lái)的野性又帶著必然。
4月15日，鴻蒙智行官方宣布，新款智界S7上周末交付了2079臺(tái)。這對(duì)于第二次發(fā)布之后的智界S7來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量還算不錯(cuò)。當(dāng)然更不錯(cuò)的還有新的權(quán)益和禮品。而在閑魚(yú)，最受歡迎的華為購(gòu)車(chē)禮品，是天幕遮陽(yáng)傘和車(chē)載平板套裝。
“官網(wǎng)才998，你賣(mài)1200多？”
“孩子不喜歡，連平板帶支架一起賣(mài)。”
華為MagLink平板套裝，做為智界的購(gòu)車(chē)禮免費(fèi)送給車(chē)主。這款套裝是由車(chē)載支架和平板電腦組成，除智界外，問(wèn)界M系列也可以使用，甚至可以拆下來(lái)當(dāng)普通平板用。
神奇的地方在于，這款官方公告的價(jià)值3000塊的套裝，有人在閑魚(yú)轉(zhuǎn)手標(biāo)價(jià)3700元，有人平板和支架分開(kāi)買(mǎi)，單獨(dú)一個(gè)支架售價(jià)高達(dá)1200元，而華為官網(wǎng)同款支架才998元。
“你把你家車(chē)機(jī)拆了看你能不能加價(jià)賣(mài)？”賣(mài)家C寶就是倒賣(mài)華為車(chē)載平板中的一員。他對(duì)作者說(shuō)，華為現(xiàn)在流量高，尤其是剛開(kāi)了發(fā)布會(huì)，熱度高，乘著熱度賺一筆快錢(qián)無(wú)可厚非?！氨緛?lái)就是賺差價(jià)，要不誰(shuí)來(lái)閑魚(yú)。熱度高才能加價(jià)賣(mài)。”
有車(chē)主在閑魚(yú)售賣(mài)零碎，就有人收購(gòu)這些零碎，從中賺取差價(jià)。
“積分可以在驚喜商城購(gòu)買(mǎi)東西。用積分購(gòu)買(mǎi)相當(dāng)于打八折。”小黑是一名在校學(xué)生，在閑魚(yú)倒賣(mài)一些鞋子飾品這類(lèi)小東西，現(xiàn)在倒賣(mài)車(chē)企的積分，在車(chē)圈里叫積分搬運(yùn)工。
以蔚來(lái)汽車(chē)積分為例，蔚來(lái)積分可以通過(guò)試駕、購(gòu)買(mǎi)獲得，也可以在APP內(nèi)通過(guò)完善個(gè)人信息、日常簽到、評(píng)價(jià)曬圖、參與蔚來(lái)發(fā)起的線上和線下活動(dòng)等方式，獲得相應(yīng)積分獎(jiǎng)勵(lì)。
對(duì)于老車(chē)主而言只靠簽到賺不了多少積分，但通過(guò)中間商在閑魚(yú)聚少成多的積累，用戶(hù)就可以用積分換購(gòu)更大容量的電池。普通渠道購(gòu)買(mǎi)換電服務(wù)較貴，而用蔚來(lái)積分購(gòu)買(mǎi)打8折。如果以58萬(wàn)積分購(gòu)買(mǎi)電池，打8折左右。相當(dāng)于46400人民幣。
而在回收端，“目前回收價(jià)7.9折到8.1折。”這中間的差價(jià)就是小黑盈利的部分。
小黑算了一筆賬，如果自己用7.9折收購(gòu)58萬(wàn)積分，再以8折賣(mài)出，那么他將獲利580元。
“本來(lái)想買(mǎi)個(gè)二手車(chē)，現(xiàn)在想換新車(chē)。”小黑表示。
像小黑這樣的年輕人在閑魚(yú)有很多。
2023年閑魚(yú)數(shù)據(jù)顯示，從用戶(hù)畫(huà)像上來(lái)看，“95后”是閑魚(yú)用戶(hù)中的活躍分子、占比43%，“00后”占比22%。
與之對(duì)應(yīng)的是《95后看車(chē)買(mǎi)車(chē)用車(chē)研究報(bào)告》顯示，22%的95后表示已經(jīng)擁有了自己的汽車(chē)。我國(guó)95后人口規(guī)模2.6億，這意味著近5000萬(wàn)的95后用車(chē)規(guī)模。
恰逢2024年進(jìn)入了換車(chē)周期。年輕人兜里資金困難，過(guò)去喜歡在閑魚(yú)買(mǎi)便宜車(chē)或者零件，或者賣(mài)禮品回血。而現(xiàn)在她們通過(guò)閑魚(yú)也能賺取第一桶金，靠自己敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，為自己打拼一臺(tái)新車(chē)——有志氣的一代年輕人。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，刨除去年剛脫離疫情的影響的車(chē)市，1-2月的市場(chǎng)銷(xiāo)量不增反減。
車(chē)市銷(xiāo)量遭遇開(kāi)門(mén)黑。銷(xiāo)售壓力比較大。她們迫切需要除汽車(chē)之家、懂車(chē)帝等垂直媒體之外的客戶(hù)線索。閑魚(yú)可能是其中之一，至少?gòu)臄?shù)據(jù)上看是這樣的。
2023年Quest Mobile發(fā)布的《2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新能源汽車(chē)行業(yè)用戶(hù)偏好媒介AppTop榜 》中， 閑魚(yú)平臺(tái)僅次于汽車(chē)之家、e充電和攜程，排名第四。
本質(zhì)上，汽車(chē)銷(xiāo)售終端的進(jìn)店客戶(hù)有兩大主要來(lái)源，一是自然進(jìn)店，二是線索邀約進(jìn)店。很多4S店的兩種客戶(hù)比例已經(jīng)接近1：1，而對(duì)于縣鄉(xiāng)郊區(qū)甚至地理位置比較偏遠(yuǎn)的店，線索邀約客戶(hù)比例更高。
“傳統(tǒng)的線索邀約主要來(lái)自汽車(chē)之家這類(lèi)汽車(chē)垂媒平臺(tái)，這類(lèi)線索雖然量很大，但是有效性波動(dòng)大，頭部汽車(chē)垂媒線索的平均進(jìn)店率只有3%，線索成本高，還在漲價(jià)。”小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售老張對(duì)作者說(shuō)。只靠店里分配的垂媒線索根本吃不飽，現(xiàn)在他們店里的銷(xiāo)售很早就開(kāi)始在其他流量大的平臺(tái)低價(jià)吸粉了。“進(jìn)店禮都是集中采購(gòu)的，本身成本不高。能吸引到客戶(hù)當(dāng)然最好，在平臺(tái)做的好到店率能到20%，有禮物拿，有些店還管一頓午飯?！?/p>
“問(wèn)界試駕禮包，價(jià)值300，標(biāo)價(jià)20元。”有問(wèn)界銷(xiāo)售在閑魚(yú)兜售試駕送的馬克杯、手機(jī)支架等禮品。這些禮品單獨(dú)拿出來(lái)一個(gè)都不止20元，甚至還給你包郵。目的很明確，就是給門(mén)店導(dǎo)流。
客戶(hù)預(yù)約和新車(chē)熱度有關(guān)。對(duì)于網(wǎng)紅車(chē)型，你還要自己找黃牛。銷(xiāo)售們自己當(dāng)起了黃牛，甚至自己當(dāng)起了下訂單的”車(chē)主”。
智界發(fā)布會(huì)之后，作者在奇瑞官網(wǎng)預(yù)約試駕，卻被導(dǎo)流到了問(wèn)界門(mén)店?！盁衢T(mén)車(chē)型有時(shí)候光試駕排隊(duì)就要一個(gè)星期。現(xiàn)在店里人手嚴(yán)重不足。每個(gè)銷(xiāo)售一天要帶三組人，每組12位顧客。店里要求，盡量給每個(gè)人都安排試駕，體驗(yàn)我們的智駕服務(wù)?！遍T(mén)店銷(xiāo)售說(shuō)。
作者很久都排不到試駕預(yù)約，于是想用閑魚(yú)在其他城市的門(mén)店碰碰運(yùn)氣，看能不能加塞。果然找到了一個(gè)黃牛，聲稱(chēng)只需200元就可以安排試駕。交談中，對(duì)方說(shuō)她們銷(xiāo)售圈子還流傳著一個(gè)故事：去年有問(wèn)界銷(xiāo)售靠在閑魚(yú)轉(zhuǎn)賣(mài)大定訂單，賺了一輛問(wèn)界M7（約32萬(wàn)）。
“新款問(wèn)界 M7 智駕版現(xiàn)在非?；穑e魚(yú)大定加價(jià) 2000 元。”對(duì)方稱(chēng)，去年新款M7剛上市的時(shí)候，智駕版十分緊俏，自己在閑魚(yú)加價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)大定訂單。但是現(xiàn)在，一方面官方不再允許訂單轉(zhuǎn)賣(mài)，另一方面經(jīng)過(guò)一年的產(chǎn)能爬坡，新車(chē)交付不用再排隊(duì)了。另外就是最早下定時(shí)還包括價(jià)值12000元的內(nèi)外飾選配金以及價(jià)值15000元的選配權(quán)益等。而現(xiàn)在的權(quán)益更優(yōu)惠，不需要再買(mǎi)黃牛的轉(zhuǎn)賣(mài)單了。“汽車(chē)交付鏈條太長(zhǎng)了，每個(gè)環(huán)節(jié)都有利益，有差價(jià)就有利益。”他說(shuō)。
對(duì)于網(wǎng)紅車(chē)，流量變現(xiàn)不難。但是對(duì)于大部分傳統(tǒng)車(chē)企，日子就不那么好過(guò)了。車(chē)企給4S店壓貨，卻不管市場(chǎng)推廣，銷(xiāo)售壓力都給到了店里。店里又缺乏有效的銷(xiāo)售線索獲取手段，只能拼命給銷(xiāo)售壓任務(wù)。銷(xiāo)售沒(méi)有辦法，于是開(kāi)始了糊弄。糊弄辦法之一就是到閑魚(yú)買(mǎi)銷(xiāo)售線索。
“客戶(hù)是假的，但流量資料都是真的，能給店里交KPI。”
某合資品牌銷(xiāo)售對(duì)作者說(shuō)，閑魚(yú)的銷(xiāo)售線索基本上都是直播間、門(mén)店銷(xiāo)售買(mǎi)的最多。然后再把這些線索放到閑魚(yú)售賣(mài)。還可以給汽車(chē)直播間加熱度，給門(mén)店增加客流。但這種方式只是為了完成上面交代的任務(wù)而已。
總的來(lái)看，銷(xiāo)售們?cè)陂e魚(yú)尋找客戶(hù)資料和銷(xiāo)售線索，本質(zhì)上和4S店到垂類(lèi)媒體采購(gòu)買(mǎi)家購(gòu)車(chē)信息一樣，是正常商業(yè)行為。只是需要加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，避免用戶(hù)隱私泄露。絕大部分銷(xiāo)售并不會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)資料，而是努力運(yùn)營(yíng)自己在閑魚(yú)有自己的賬號(hào)，通過(guò)贈(zèng)送積分、試駕禮等方式吸引客戶(hù)，獲取用戶(hù)信息，甚至還當(dāng)起了汽車(chē)百寶箱，幫網(wǎng)友答疑解惑，解決難題，希望將網(wǎng)友粉絲們轉(zhuǎn)化成客戶(hù)。對(duì)于閑魚(yú)而言，既然尋找汽車(chē)銷(xiāo)售線索這個(gè)市場(chǎng)真實(shí)存在，那么閑魚(yú)是否可以借鑒垂媒的經(jīng)驗(yàn)，把客戶(hù)資料加密，用平臺(tái)官方渠道和銷(xiāo)售對(duì)接？對(duì)車(chē)企而言，是否可以盡快入住閑魚(yú)，給自家的銷(xiāo)售們提供發(fā)揮的空間？這都是需要多方解決的問(wèn)題。
如上文所言，無(wú)論是倒賣(mài)試駕權(quán)益大禮包，還是靠轉(zhuǎn)讓訂單賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，都是消費(fèi)者個(gè)人或者銷(xiāo)售們自己，利用閑魚(yú)流量變現(xiàn)的小生意。
但閑魚(yú)賣(mài)家的野心涉及汽車(chē)的全產(chǎn)業(yè)鏈，包括租車(chē)服務(wù)。
“重慶小米SU7 個(gè)人出租 創(chuàng)始版流星藍(lán)。可自駕、可商務(wù)、可靜展、可婚慶，不可以在車(chē)內(nèi)吸煙和暴力測(cè)試。可時(shí)租（200/h） 天租(1000) 。隨時(shí)可約，價(jià)格不高。”
重慶一家車(chē)行在閑魚(yú)主要經(jīng)營(yíng)平行進(jìn)口車(chē)，還有租車(chē)業(yè)務(wù)。有經(jīng)過(guò)重度改裝的漂移車(chē)隊(duì)練習(xí)車(chē)，也有“卡姿蘭大眼睛”的老款MX5.而現(xiàn)在的鎮(zhèn)店之寶是一臺(tái)小米su7。
“去年租的最多的是MX5，那個(gè)車(chē)會(huì)眨眼睛，拿來(lái)拍照挺好。今年都是小米了。這車(chē)熱度比保時(shí)捷還高?！钡曛鹘榻B說(shuō)，相比于專(zhuān)業(yè)說(shuō)車(chē)自媒體，00后甚至05后試駕需求最多，主要來(lái)拍照裝逼?！芭囊粋€(gè)小時(shí)200塊，拍幾張照片發(fā)抖音，能薅官方羊毛。有個(gè)客戶(hù)抖音有幾十萬(wàn)粉絲，也不說(shuō)車(chē)，就專(zhuān)門(mén)拍照?！?/p>
小紅書(shū)博主娜娜主要做直播繪畫(huà)，隸屬于某個(gè)MCN機(jī)構(gòu)。娜娜靠給粉絲直播畫(huà)自畫(huà)像賺錢(qián)，是個(gè)非常小眾的賽道。她對(duì)作者說(shuō)，現(xiàn)在自己流量枯竭了，公司運(yùn)營(yíng)建議她租一臺(tái)網(wǎng)紅車(chē)拍照，或者畫(huà)畫(huà)，有了流量之后再開(kāi)直播效果就非常好?！斑\(yùn)營(yíng)說(shuō)看直播最?lèi)?ài)掏錢(qián)的是中年大叔粉，大叔們都喜歡車(chē)?！蹦饶日f(shuō)。
在閑魚(yú)，租車(chē)機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)只是冰山一角，整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈都搬到了閑魚(yú)。從前期銷(xiāo)售交付到后期維修保養(yǎng)，你都可以在閑魚(yú)找到相應(yīng)的服務(wù)商。作者自己的一臺(tái)車(chē)，需要一個(gè)日規(guī)拉線節(jié)氣門(mén)，在淘寶拼多多甚至海淘都找不到滿(mǎn)意的拆車(chē)件，但是在閑魚(yú)就可以找到。從拆車(chē)件種類(lèi)看，涵蓋保險(xiǎn)杠、大燈、車(chē)門(mén)、儀表、電腦板、尾門(mén)等，要什么拆什么。
不過(guò)隨著2019年《報(bào)廢汽車(chē)回收管理辦法》發(fā)布之后，發(fā)動(dòng)機(jī)總成、轉(zhuǎn)向器總成、變速器總成、前后橋、車(chē)架等五大總成，不再允許在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。這給了閑魚(yú)拆車(chē)商戶(hù)帶來(lái)不小的打擊，只能被迫轉(zhuǎn)型。
閑魚(yú)汽車(chē)圈子，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間是二手汽車(chē)和拆車(chē)零部件的主要集散地之一。過(guò)去，在閑魚(yú)賣(mài)二手車(chē)不用核驗(yàn)，不用交定金，保證金，拍個(gè)照就能交易。商戶(hù)主要有兩類(lèi)：一類(lèi)是做綜合業(yè)務(wù)的，旗下經(jīng)營(yíng)不同品牌車(chē)型；一類(lèi)是單一車(chē)系經(jīng)銷(xiāo)商，從奔寶奧到五菱宏光，各類(lèi)車(chē)系應(yīng)有盡有。
而在2023年商務(wù)部二手車(chē)交易新規(guī)發(fā)布之后，個(gè)人買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)基本不可行了。
新規(guī)要求，對(duì)自然人在一個(gè)自然年度內(nèi)出售持有時(shí)間少于1年的二手車(chē)達(dá)到3輛及以上的，汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)、二手車(chē)交易市場(chǎng)、拍賣(mài)企業(yè)等不得為其開(kāi)具二手車(chē)銷(xiāo)售統(tǒng)一發(fā)票，不予辦理交易登記手續(xù)。
從上述兩條新規(guī)不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)家對(duì)于汽車(chē)后市場(chǎng)的管理在趨向嚴(yán)格。這意味閑魚(yú)汽車(chē)圈子需要轉(zhuǎn)型，不能再依賴(lài)過(guò)去汽車(chē)后市場(chǎng)中個(gè)人的拆車(chē)和二手車(chē)交易量，需要重視新車(chē)尤其是新能源汽車(chē)的市場(chǎng)變化。
不過(guò)從閑魚(yú)2024年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看，車(chē)圈的閑魚(yú)時(shí)刻或許要到了。比如五菱等車(chē)企在閑魚(yú)做的聯(lián)名活動(dòng)等。
“新能源車(chē)神仙打架，但最底層的支撐，其實(shí)在閑魚(yú)?！弊悦襟w“放大鏡說(shuō)”分享了一個(gè)案例，為了給小米汽車(chē)下定金，一位年輕車(chē)主連夜在閑魚(yú)，用一萬(wàn)元售價(jià)賣(mài)了自己的本田思域，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)。
消費(fèi)降級(jí)背景下的年輕人，可能沒(méi)多少錢(qián)，但也希望有臺(tái)好車(chē)。二手車(chē)滿(mǎn)足了年輕人的出行剛需。以舊換新，幫年輕人省錢(qián)買(mǎi)新車(chē)，無(wú)論是平臺(tái)還是車(chē)企，就順理成章了。
但遺憾的是，在閑魚(yú)，車(chē)企官方入住的賬號(hào)卻少之又少。作者查到的唯一個(gè)平臺(tái)認(rèn)證的官方是“蔚來(lái)汽車(chē)二手車(chē)“，但當(dāng)作者詢(xún)問(wèn)的時(shí)候，只有機(jī)器回復(fù)，讓作者加她們的綠標(biāo)（閑魚(yú)直接發(fā)微信會(huì)被屏蔽，所以叫綠標(biāo)）。看來(lái)即便是官方在賣(mài)二手車(chē)，她們也盡可能希望用戶(hù)到微信上去交易。
馬云在最新發(fā)布的內(nèi)部信中說(shuō)，“過(guò)去一年阿里在認(rèn)清自己，重回客戶(hù)價(jià)值軌道“。而去年他在信中說(shuō)，“我們錯(cuò)了，我們會(huì)改?！?/p>
現(xiàn)在的閑魚(yú)，用戶(hù)希望車(chē)企官方能入駐，這樣才能避免倒賣(mài)黃牛、加價(jià)禮品甚至是水軍交易，這才是閑魚(yú)汽車(chē)圈子目前的客戶(hù)價(jià)值。我們也呼吁車(chē)企重視閑魚(yú)的新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值：年輕人確實(shí)因?yàn)闆](méi)錢(qián)才來(lái)閑魚(yú)找二手，但莫欺少年窮，別拿豆包不當(dāng)干糧。
參考資料：
《95后看車(chē)買(mǎi)車(chē)用車(chē)研究報(bào)告》汽車(chē)之家
閑魚(yú) × 五菱宏光一起「奔富 2024」https://socialbeta.com/c/19731
閑魚(yú)里藏著另一個(gè)汽車(chē)后市場(chǎng)：賣(mài)設(shè)備、轉(zhuǎn)店鋪、導(dǎo)流、清庫(kù)存
https://www.sohu.com/a/576843586_118560
我在閑魚(yú)賣(mài)權(quán)益，車(chē)企“訂單過(guò)萬(wàn)”有濾鏡
https://new.qq.com/rain/a/20231123A08EF300
年輕人每天在閑魚(yú)交易超10億
http://www.news.cn/tech/20240313/43a27dffab6242c7a61a73dd560a56ed/c.html
盲訂汽車(chē)什么意思？和預(yù)售有什么區(qū)別？可以退嗎？詳細(xì)答案來(lái)了https://www.dongchedi.com/article/7153904549365858829
不能只靠買(mǎi)了，銷(xiāo)售線索從哪里來(lái)
https://new.qq.com/rain/a/20221116A00PS100