文|聚美麗 Age

4月15日，一則“高端美妝受挫”的消息沖上微博熱搜。

消息顯示，近日有多名SK-II用戶反映，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II在上海頻繁撤柜，其中不乏位于上海市中心核心商圈的商場。

4月13日，上海市靜安區(qū)久光百貨相關(guān)人員在接受采訪時也確認(rèn)了上述信息：“我們商場現(xiàn)在確實(shí)已經(jīng)沒有SK-II柜臺了，大概是今年年初撤出的。因?yàn)樯虉龅目臻g也是有限的，每年對一些品牌進(jìn)行調(diào)整很正常?！?/p>

而SK-II的這種受挫，在財報數(shù)據(jù)中也可體現(xiàn)。

如寶潔2024財年第二季度財報顯示，SK-II在華銷售額下滑34%。甚至寶潔自2022財年Q4開始就曾多次在財報中公開提及SK-II業(yè)績不佳，表示寶潔美容部門的整體增幅受到了SK-II銷售下降的影響等。

值得關(guān)注的是，這種如SK-II般的國際高端美妝在華受挫現(xiàn)象并非個例。

國際高端美妝品牌“失守”

一直以來，中國美妝高端市場是被國際品牌所牢牢占據(jù)的。但近年來從韓流失寵、日妝“跳水”，到如今“高端美妝受挫”等系列話題的出現(xiàn)，其實(shí)某種程度上已經(jīng)反映出，國際集團(tuán)們在中國高端市場的發(fā)展已不再如十年前那么順利，或者說那么輕松。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，近年來已經(jīng)有SK-II、雅詩蘭黛、資生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、La Prairie萊珀妮等明星高端品牌出現(xiàn)下滑，或被傳出在華大規(guī)模撤柜等負(fù)面消息。

以最直觀的財報數(shù)據(jù)來看，雅詩蘭黛、La Prairie萊珀妮的發(fā)展失利已經(jīng)被多次寫在了財報中。

統(tǒng)計雅詩蘭黛集團(tuán)財報可以發(fā)現(xiàn)，雅詩蘭黛品牌已經(jīng)在近5季度財報中都被“點(diǎn)名”下滑，并且中國所在的亞太地區(qū)或者亞洲/太平洋地區(qū)也出現(xiàn)了連續(xù)5季度的下滑。結(jié)合2021-2023年天貓雙十一美妝類目TOP10榜單來看，雅詩蘭黛品牌更是已經(jīng)由2021年的榜首跌落到了第4。

拜爾斯道夫2023年財報顯示，奢侈品牌La Prairie萊珀妮銷量下降了15.4%。對此失利，拜爾斯道夫解釋為，在中國大陸市場以及旅游零售業(yè)務(wù)中遭遇了嚴(yán)峻的市場環(huán)境。但實(shí)際上，近兩年來La Prairie萊珀妮的增長一直較為緩慢，2022年全年有機(jī)增長也僅為1.9%。

Whoo后和雪花秀作為曾經(jīng)的韓妝高端品牌代表，近年隨著韓妝在中國市場遇冷，其現(xiàn)狀也不容樂觀。以近五年天貓雙十一美妝類目TOP10榜單來看，Whoo后從2019年開始一直位列TOP10內(nèi)，但從2022年開始突然消失在TOP10榜單中，甚至沒有入圍TOP20榜單；雪花秀雖并未查詢到明確下滑數(shù)據(jù)，但從市場端來看，其口碑已被其近年的收割性動作崩壞，品牌高端形象風(fēng)光不再。

同樣，去年雙11資生堂品牌也表現(xiàn)不佳。據(jù)公開資料顯示，資生堂預(yù)售首日GMV為1.3億元，同比下滑達(dá)74.1%，其核心產(chǎn)品“紅腰子”精華更是遭遇價格大跳水。有消費(fèi)者表示，幾年前從代購買50mL的紅腰子，價格為600多元，如今在沃爾瑪，120ml的價格才598元。

此外，作為同為資生堂集團(tuán)旗下的代表高端品牌，IPSA茵芙莎近期也被傳正在大規(guī)模撤柜。據(jù)悉，IPSA茵芙莎去年12月在上海浦東陸家嘴中心開設(shè)的中國首家定制概念店，已于今年2月26日閉店，并且今年底上海IPSA茵芙莎專賣店將只剩下2家。

而上述只是國際集團(tuán)旗下明星高端品牌的“受挫”情況，若僅說高端品牌的受挫其實(shí)還有更多。如2022年底寶潔旗下高端護(hù)膚品牌Snowberry關(guān)閉天貓旗艦店，2023年拜爾斯道夫旗下Chantecaille香緹卡業(yè)績下滑18.4%，2023年雅詩蘭黛集團(tuán)旗下倩碧、悅木之源出現(xiàn)下滑......這都映射出了國際品牌們在高端市場的“霸主”地位似乎已開始隱隱動搖。

高端美妝市場要開始洗牌了？

追溯這些明星高端品牌們的失利，固然有年輕一代中國消費(fèi)者對國際品牌祛魅等外部環(huán)境要素影響，但國際高端品牌們自身的原因也不可忽略。

因?yàn)榭v觀行業(yè)來看，并非所有高端品牌都出現(xiàn)失利。如歐萊雅集團(tuán)中赫蓮娜的銷售額就在2023年首次突破了 77億元，迎來新高，日本高端院線品牌Takami在2023年取得了強(qiáng)勁增長，被收購的高端品牌Aēsop也迎來了良好的開端等。

它們的增長也進(jìn)一步驗(yàn)證了高端美妝并不是不吃香了，而是部分國際高端品牌自身沒有做好，導(dǎo)致在消費(fèi)者心智中地位下降，業(yè)績出現(xiàn)失利。

具體分析上述“受挫”的國際高端品牌，可以看到本就存在品牌“老化”、品牌調(diào)性失控、本地化運(yùn)營未有效落地等問題。

1）深陷品牌“老化”，“脫節(jié)”的需求和上新

就以明星大單品策略來看，明星大單品作為品牌在消費(fèi)者心智中的代表標(biāo)簽，部分國際高端品牌在大單品升級迭代上是顯得相對“遲緩”的。

譬如，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下品牌倩碧在2014年才對明星單品“黃油”進(jìn)行了45年來的首次升級。雅詩蘭黛的明星單品“小棕瓶”，自1982年誕生至今雖然40年間歷經(jīng)了7次產(chǎn)品迭代，但從時間間隔上來看，相比國貨品牌大單品1-2年的迭代頻率，雅詩蘭黛無疑是慢了一些。

因此，在疊加對市場反應(yīng)不靈敏的外資企業(yè)背景下，單品升級迭代跟不上消費(fèi)訴求，其實(shí)是它們難以避免的挑戰(zhàn)。

2）“失控”的高端品牌形象，價格與形象不匹配

同時，如Whoo后般由于一味追求銷售額，過度押注主播和大促的品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致對價格體系的崩壞和品牌價值的影響，也尤為明顯。

直接來看，相比2021-2022年時期Whoo后通過與“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦(廣東夫婦)”“韓國媳婦大璐璐”等主播的直播合作，銷售額接連走高，在抖音美妝銷量榜名列前茅；如今頻繁出現(xiàn)在直播間內(nèi)的Whoo后，折扣已經(jīng)長期維持在3折左右，贈品也越送越多，套裝客單價逐漸走低，讓消費(fèi)者對其印象大打折扣。

3）決策周期長，本地化洞察和運(yùn)營有缺失

中國本土化運(yùn)營缺失，導(dǎo)致決策周期漫長，動作逐漸落后于對手，其實(shí)是很多國際美妝品牌的通病，高端品牌亦不例外。如相較于歐萊雅，雅詩蘭黛在中國市場至今也未能做出足夠的本土化產(chǎn)品、研發(fā)和營銷等安排。

以近年來中國美妝市場興起的功效趨勢來看，近年不少日系高端品牌迎來下滑，除卻是核污水等外部不良因素的影響，其未順應(yīng)中國消費(fèi)者的強(qiáng)功效趨勢，如獨(dú)家原料等科學(xué)故事的空白，固守原有的戰(zhàn)略打法，也是明顯可以看到的問題點(diǎn)。

總而言之，在年輕一代消費(fèi)者對國際品牌祛魅的大背景中，“大牌”標(biāo)簽帶來的信任度和影響力已大不如前，國際高端品牌若想保住原有的市場份額和領(lǐng)先地位，已不再像十年前那么輕松。放下國際大牌的姿態(tài)，走近中國本土市場，布局本土化運(yùn)營，傾聽中國美妝市場的需求趨勢，已經(jīng)是其在當(dāng)下時代的必修課。

此外，換位來想，這些國際高端品牌的失利，對于國貨品牌而言也是個機(jī)會點(diǎn)?；仡櫼酝?，高端美妝市場一直被國際品牌所盤踞，“大牌”標(biāo)簽紅利下，國貨品牌一直未能真正“分食”高端份額，而如今國際高端品牌因各種原因迎來“虛弱期”，國貨高端品牌不斷萌芽，國際高端美妝的“失守”，或正是國貨高端真正迎來“崛起”的極佳節(jié)點(diǎn)。