文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿

 編輯｜葛偉煒

六朝古都南京，坐擁中山陵、美齡宮、玄武湖等一眾美輪美奐的景點(diǎn)，一年四季的景致隨氣候變化萬(wàn)千，隨時(shí)恭候著八方游客的到來(lái)。在這些景點(diǎn)中，近幾年又多了一個(gè)神奇的存在，它看似平平無(wú)奇卻火爆全網(wǎng)，它就是紅山森林動(dòng)物園（以下簡(jiǎn)稱“紅山動(dòng)物園”）。

4月4日清明假期首日，紅山動(dòng)物園被人潮擠了個(gè)水泄不通，園長(zhǎng)沈志軍只得親自坐鎮(zhèn)“指揮交通”。當(dāng)晚，官方發(fā)布限流公告：入園人數(shù)最高限8萬(wàn)，瞬時(shí)在園人數(shù)限4萬(wàn)，自助伴游車暫停運(yùn)營(yíng)。這一數(shù)據(jù)，與上海迪士尼的日均客流量不相上下。

北京動(dòng)物園是全國(guó)最大的動(dòng)物園，占地面積約96萬(wàn)平方米，水面8.6萬(wàn)平方米，占地68萬(wàn)平方米的紅山動(dòng)物園只有其2/3左右大小。上海野生動(dòng)物園、長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界皆為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，相較之下，紅山動(dòng)物園僅為4A級(jí)景區(qū)。

然而，這絲毫沒(méi)有影響到紅山動(dòng)物園在全國(guó)游客心中的“高位”。許多人來(lái)到南京就為了親眼一見(jiàn)白面僧面猴杜杜，和它共同比個(gè)耶，連明星也不例外，金晨、何超蓮、宋軼等人都曾來(lái)此打卡。

紅山動(dòng)物園明星杜杜，新零售商業(yè)評(píng)論攝

動(dòng)物種類不是最多，園區(qū)面積也不是最大，“很普”的紅山動(dòng)物園究竟憑什么能夠火遍全國(guó)呢？今天就讓我們一起來(lái)揭秘這座“瘋狂動(dòng)物園”背后的故事。

當(dāng)游客讓位于動(dòng)物

紅山動(dòng)物園是國(guó)內(nèi)首個(gè)取消動(dòng)物表演的動(dòng)物園。從2011年取消動(dòng)物表演，到2014年取消供游客投喂動(dòng)物的飼料銷售項(xiàng)目，在紅山的經(jīng)營(yíng)理念里，動(dòng)物是主人，大家是客人，一切客隨主便。

這種“以動(dòng)物為主，游客次之”的排序在國(guó)內(nèi)動(dòng)物園里并不多見(jiàn)，甚至可以說(shuō)，比較罕見(jiàn)。

盡管在很早之前就有動(dòng)物保護(hù)人士表達(dá)過(guò)“動(dòng)物表演是違反天性的”，但出于“討好”游客的心理，絕大多數(shù)的動(dòng)物園（館）內(nèi)，動(dòng)物表演一直都是一大賣點(diǎn)，也是重要的收入來(lái)源之一。

在珠海長(zhǎng)隆的宇宙飛船內(nèi)，曾有一頭虎鯨在短短30秒內(nèi)連續(xù)撞擊亞克力池壁。在游客拍攝到的這段視頻中，有小朋友提出“它會(huì)撞壞的”，工作人員卻淡淡地表示，它只是在玩耍。事實(shí)上，博主@鯨類保護(hù)聯(lián)盟小助手表示，這更像是動(dòng)物應(yīng)對(duì)痛苦、憤怒、壓抑、挫折時(shí)的自我傷害。

虎鯨并非適合獨(dú)自圈養(yǎng)的動(dòng)物，更不適合進(jìn)行被迫表演。目前全球范圍內(nèi)，只有中國(guó)、西班牙、美國(guó)、日本、法國(guó)、阿根廷、俄羅斯7個(gè)國(guó)家仍在圈養(yǎng)虎鯨；而且，只有中國(guó)和俄羅斯的水族館，在2010年后還在購(gòu)買從野外捕獲的虎鯨，其中包括新建不久的上海海昌海洋公園。

我們只能遺憾地承認(rèn)，在動(dòng)物保護(hù)和消費(fèi)者教育上，國(guó)內(nèi)做得還非常欠缺。

許多動(dòng)物園認(rèn)為，我們唯有“順從”消費(fèi)者意愿，提供精彩的動(dòng)物表演，方能凸顯自身優(yōu)勢(shì)，吸引到廣大賓客盈門。其實(shí)，它們并沒(méi)有參透消費(fèi)者的真實(shí)意愿。

例如父母帶孩子到動(dòng)物園來(lái)，就只是為了看一場(chǎng)表演、圖個(gè)樂(lè)子嗎？顯然這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。父母更多的是希望在寓教于樂(lè)的過(guò)程中，讓孩子能夠親近自然，深入地了解動(dòng)物世界的相關(guān)知識(shí)。紅山動(dòng)物園的存在恰恰打了這些動(dòng)物園的臉。

動(dòng)物園的經(jīng)營(yíng)與餐飲、娛樂(lè)等傳統(tǒng)消費(fèi)細(xì)分行業(yè)不同。一味地迎合游客訴求未必就是王道，相反，結(jié)合真實(shí)動(dòng)物世界的理論進(jìn)行充分教育灌輸，更能讓游客認(rèn)同動(dòng)物園的價(jià)值觀，并對(duì)其產(chǎn)生好感，也才能真正提高游客重復(fù)游玩、口口相傳的幾率。

紅山動(dòng)物園內(nèi)，毛孩子們沒(méi)有義務(wù)給游客提供情緒價(jià)值，該吃吃該喝喝該睡睡。動(dòng)物存在的意義并不是被置于動(dòng)物園中供人類觀賞，而是擁有更有尊嚴(yán)以及和自然重合的生活。

在原生態(tài)的生活環(huán)境里，人們能不能看到動(dòng)物全憑運(yùn)氣。例如，依山而建的中國(guó)貓科館內(nèi)，茂盛的植物和山群交相呼應(yīng)，仿生模式下，豹子和猞猁可以來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。

從2009年改造過(guò)程啟動(dòng)開(kāi)始，沈志軍想的就是為動(dòng)物做一個(gè)“夢(mèng)想改造家”，他自己表示，“給你從50平方的小區(qū)突然搬到200平方，還帶有私家花園的別墅”。在這種寬敞自然的環(huán)境里，動(dòng)物生活的快樂(lè)自然而然會(huì)反饋到它們的日常表現(xiàn)中，這才能有了游客記錄下來(lái)的關(guān)于杜杜、金絲猴瑞瑞等有趣的畫面。

自然環(huán)境里生活的動(dòng)物，新零售商業(yè)評(píng)論攝

沈志軍相信：“紅山這些年做的事情中，最根本的就是還動(dòng)物一個(gè)家園，讓它們?cè)诶锩嬗凶饑?yán)地生活，很自信也富有野性，這是游客最愿意看到的?！?/p>

像尊重游客一樣，尊重動(dòng)物。這是紅山動(dòng)物園教會(huì)所有同行的最重要課題。

做一個(gè)有IP的動(dòng)物園

在網(wǎng)絡(luò)上，人們戲稱，紅山動(dòng)物園已經(jīng)到了成為迪士尼平替的時(shí)候。

迪士尼最成功的是什么？是IP。米奇、唐老鴨、玲娜貝兒……一個(gè)個(gè)經(jīng)典的角色I(xiàn)P共同構(gòu)建起了迪士尼帶給粉絲們的觀感：童話世界、可愛(ài)軟萌、幸福快樂(lè)。

而在紅山動(dòng)物園，同樣擁有自己的超級(jí)明星——比如杜杜、水豚福寶等，這些動(dòng)物明星匯聚在一起，塑造了紅山動(dòng)物園在全國(guó)人民心中的形象：一家有溫度、有愛(ài)的動(dòng)物園。

在紅山，每一只動(dòng)物都有自己的名字和專屬檔案，它不叫白面僧面猴，而是“杜杜”；它不叫金錢豹，而是“憨憨”；它也不叫水豚，而是“杏仁”。起名字的重要性究竟是什么？起名字不只是可愛(ài)而已，毛孩子有了名字后，就被擬人化了。它們有了自己的性格、癖好、習(xí)慣，成為了一個(gè)和人類一樣有七情六欲的個(gè)體。

雖說(shuō)給自家毛孩子起名的動(dòng)物園遍地開(kāi)花，但像紅山動(dòng)物園如此鉆研其中的并不多。

紅山動(dòng)物園最著名的毛孩子之一——杜杜有著一身烏黑油亮的順滑毛發(fā)，對(duì)比顯著的是，杜杜的臉龐卻是純白，宛若上了一層厚厚的粉底，一黑一白對(duì)比之間，杜杜像極了宮崎駿動(dòng)畫電影《千與千尋》中的無(wú)臉人。

杜杜的走紅，當(dāng)然離不開(kāi)自身的炸裂長(zhǎng)相，但紅山動(dòng)物園恰如其分的自我營(yíng)銷則起到了決定性作用。畢竟，在此之前，被游客挖掘出的長(zhǎng)相或可愛(ài)或奇特的動(dòng)物不在少數(shù)，但杜杜作為一個(gè)既不是國(guó)寶又并非極其稀有的存在，它的走紅對(duì)動(dòng)物園有著強(qiáng)烈的借鑒意義。

在新華社、央視等多家官媒下場(chǎng)關(guān)注到網(wǎng)友拍攝的杜杜后，紅山動(dòng)物園迅速作出回應(yīng)：“‘炸裂’是個(gè)什么形容詞？我們杜杜明明長(zhǎng)得很乖巧，且有星味兒?！背艘酝猓t山動(dòng)物園還Po出了杜杜作為寵妻狂魔的證據(jù)，杜杜的人設(shè)變得更為豐滿具象化。

白面僧面猴千千萬(wàn)，但杜杜的可愛(ài)卻是獨(dú)一份。如此一來(lái)，游客來(lái)看白面僧面猴只是為了認(rèn)識(shí)這個(gè)物種，很可能是一次性行為；但來(lái)看杜杜這個(gè)個(gè)體則是被賦予了別樣的喜愛(ài)之情，頻繁光臨的概率由此大大增加。這種情感寄托讓紅山動(dòng)物園的毛孩子們有了各自的粉絲群體，形成了高度黏性。

近期，紅山動(dòng)物園和QQ短視頻發(fā)起了聯(lián)動(dòng)活動(dòng)“和親愛(ài)的它做朋友”，參與活動(dòng)的用戶可以通過(guò)AI發(fā)布器測(cè)試自己和紅山哪個(gè)毛孩子相似度最高。借此機(jī)會(huì)，紅山也將自家動(dòng)物的性格有了很具象的表達(dá)：白面僧面猴是i人e向；小熊貓是軟糯可愛(ài)e向；考拉則是睡神炫飯達(dá)人。

圖源QQ短視頻

當(dāng)紅山給了每一個(gè)動(dòng)物具象化的IP，它的文創(chuàng)能夠成功便顯得順理成章了。如果說(shuō)當(dāng)時(shí)的短時(shí)出圈是靠沈志軍關(guān)于“報(bào)復(fù)性出游”的喊話，那么更多的長(zhǎng)流游客就得益于紅山對(duì)動(dòng)物IP的營(yíng)銷與運(yùn)作。

只要消費(fèi)者認(rèn)可IP，就一定會(huì)為之消費(fèi)。成功實(shí)現(xiàn)IP經(jīng)濟(jì)，讓粉絲“上趕著送錢”，這樣的營(yíng)銷思路可以說(shuō)和迪士尼如出一轍。

公益與商業(yè)，可以兼得

“40的門票800的周邊，紅山太會(huì)了?！?/p>

“240進(jìn)7000出，沒(méi)有人能在紅山空手而歸。說(shuō)好了進(jìn)去一人最多買500，然后一個(gè)個(gè)看到啥都想All in?！?/p>

2023年上半年，紅山動(dòng)物園文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額成功突破500萬(wàn)元，要知道2020年全年，紅山文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額只有五六十萬(wàn)元。

曾經(jīng)紅山動(dòng)物園85%的收入都來(lái)自十多年未漲價(jià)的40元一張的門票，而被疫情“逼上梁山”后，動(dòng)物園通過(guò)“zoo直播”、云認(rèn)養(yǎng)、園長(zhǎng)直播、開(kāi)發(fā)文創(chuàng)等方式開(kāi)啟了“三產(chǎn)之路”。

紅山的文創(chuàng)周邊雖是商業(yè)化行為，但巧妙地顯得很“自然”，這種自然表現(xiàn)在兩點(diǎn)。其一，周邊的外形做得到位，夠可愛(ài)夠軟萌夠討喜，質(zhì)量也上乘，在硬件上經(jīng)得起敲打；其二，紅山有著強(qiáng)大的IP基本盤，并且在周邊中恰如其分地融入了動(dòng)物的外形特征和性格特點(diǎn)。

圖源紅山動(dòng)物園小程序

除了動(dòng)物明星IP的強(qiáng)大基本盤外，紅山動(dòng)物園還非常注重園方與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

2021年，紅山動(dòng)物園的紅猩猩“畫家”小黑、小律、樂(lè)申出了一本書(shū)《我們不是野獸派》；在此之前，《紅山動(dòng)物園是我家》也曾在網(wǎng)上熱賣。

這種介紹性質(zhì)的書(shū)籍其實(shí)不僅是介紹園內(nèi)的可愛(ài)動(dòng)物們，也是傳遞紅山如何實(shí)現(xiàn)人與動(dòng)物和諧共生理念的另一種渠道，對(duì)于形成與游客的一致價(jià)值觀起到了媒介作用。

2022年，紅山動(dòng)物園的新書(shū)名為《熊在嗎》，作者名為“許多人”，所指的是在熊館內(nèi)的“熊行為記錄本”上寫下觀熊筆記的500多位游客參與者，這是全國(guó)范圍內(nèi)出版的首本動(dòng)物園游客留言集錦。這種集錦連接起了“人-動(dòng)物-園區(qū)”三方，只要夠有趣夠?qū)憣?shí)，就能喚起人們對(duì)自然、對(duì)不同物種的尊重與熱愛(ài)。

圖源紅山動(dòng)物園小程序

此外，游客也能感知到，自己的想法得到了園方充分重視和反饋，也自然而然地連接起了動(dòng)物園與游客之間的信任與溝通。

沈志軍曾表示，紅山文創(chuàng)產(chǎn)品的所有收入，會(huì)全部投入改善動(dòng)物生活環(huán)境、動(dòng)物園的建設(shè)當(dāng)中。當(dāng)動(dòng)物園有了廣泛的粉絲回頭客和收入來(lái)源，就有了更多的資金去改善園區(qū)環(huán)境、引進(jìn)動(dòng)物，也更有動(dòng)力去做社會(huì)公益與游客教育工作，以一種正循環(huán)的方式達(dá)成公益與商業(yè)的兼得。

紅山動(dòng)物園告訴我們，動(dòng)物的童話世界同樣能夠帶來(lái)良性的商業(yè)化運(yùn)作，而這種運(yùn)作并不以犧牲動(dòng)物朋友的利益為前提。

動(dòng)物園存在的初衷不是取悅游客，而是科普與教育。

沈志軍曾說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在很多人喜歡紅山，感動(dòng)于這份堅(jiān)守，表面上看是紅山的有趣，深層次其實(shí)是紅山的有情。”

人類，動(dòng)物，共生，共贏。一家溫暖有愛(ài)的動(dòng)物園去做正能量的事，并且形成公益和商業(yè)的相輔相成，紅山有資格成為國(guó)內(nèi)所有動(dòng)物園的榜樣。

當(dāng)一個(gè)小孩都知道虎鯨會(huì)受傷的時(shí)候，動(dòng)物園或許應(yīng)該思索一下，我們當(dāng)初選擇和依賴的商業(yè)路徑一定是正確和長(zhǎng)遠(yuǎn)之道嗎？