文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
六朝古都南京，坐擁中山陵、美齡宮、玄武湖等一眾美輪美奐的景點，一年四季的景致隨氣候變化萬千，隨時恭候著八方游客的到來。在這些景點中，近幾年又多了一個神奇的存在，它看似平平無奇卻火爆全網(wǎng)，它就是紅山森林動物園（以下簡稱“紅山動物園”）。
4月4日清明假期首日，紅山動物園被人潮擠了個水泄不通，園長沈志軍只得親自坐鎮(zhèn)“指揮交通”。當(dāng)晚，官方發(fā)布限流公告：入園人數(shù)最高限8萬，瞬時在園人數(shù)限4萬，自助伴游車暫停運營。這一數(shù)據(jù)，與上海迪士尼的日均客流量不相上下。
北京動物園是全國最大的動物園，占地面積約96萬平方米，水面8.6萬平方米，占地68萬平方米的紅山動物園只有其2/3左右大小。上海野生動物園、長隆野生動物世界皆為國家5A級景區(qū)，相較之下，紅山動物園僅為4A級景區(qū)。
然而，這絲毫沒有影響到紅山動物園在全國游客心中的“高位”。許多人來到南京就為了親眼一見白面僧面猴杜杜，和它共同比個耶，連明星也不例外，金晨、何超蓮、宋軼等人都曾來此打卡。
紅山動物園明星杜杜，新零售商業(yè)評論攝
動物種類不是最多，園區(qū)面積也不是最大，“很普”的紅山動物園究竟憑什么能夠火遍全國呢？今天就讓我們一起來揭秘這座“瘋狂動物園”背后的故事。
當(dāng)游客讓位于動物
紅山動物園是國內(nèi)首個取消動物表演的動物園。從2011年取消動物表演，到2014年取消供游客投喂動物的飼料銷售項目，在紅山的經(jīng)營理念里，動物是主人，大家是客人，一切客隨主便。
這種“以動物為主，游客次之”的排序在國內(nèi)動物園里并不多見，甚至可以說，比較罕見。
盡管在很早之前就有動物保護人士表達(dá)過“動物表演是違反天性的”，但出于“討好”游客的心理，絕大多數(shù)的動物園（館）內(nèi)，動物表演一直都是一大賣點，也是重要的收入來源之一。
在珠海長隆的宇宙飛船內(nèi)，曾有一頭虎鯨在短短30秒內(nèi)連續(xù)撞擊亞克力池壁。在游客拍攝到的這段視頻中，有小朋友提出“它會撞壞的”，工作人員卻淡淡地表示，它只是在玩耍。事實上，博主@鯨類保護聯(lián)盟小助手表示，這更像是動物應(yīng)對痛苦、憤怒、壓抑、挫折時的自我傷害。
虎鯨并非適合獨自圈養(yǎng)的動物，更不適合進(jìn)行被迫表演。目前全球范圍內(nèi)，只有中國、西班牙、美國、日本、法國、阿根廷、俄羅斯7個國家仍在圈養(yǎng)虎鯨；而且，只有中國和俄羅斯的水族館，在2010年后還在購買從野外捕獲的虎鯨，其中包括新建不久的上海海昌海洋公園。
我們只能遺憾地承認(rèn)，在動物保護和消費者教育上，國內(nèi)做得還非常欠缺。
許多動物園認(rèn)為，我們唯有“順從”消費者意愿，提供精彩的動物表演，方能凸顯自身優(yōu)勢，吸引到廣大賓客盈門。其實，它們并沒有參透消費者的真實意愿。
例如父母帶孩子到動物園來，就只是為了看一場表演、圖個樂子嗎？顯然這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。父母更多的是希望在寓教于樂的過程中，讓孩子能夠親近自然，深入地了解動物世界的相關(guān)知識。紅山動物園的存在恰恰打了這些動物園的臉。
動物園的經(jīng)營與餐飲、娛樂等傳統(tǒng)消費細(xì)分行業(yè)不同。一味地迎合游客訴求未必就是王道，相反，結(jié)合真實動物世界的理論進(jìn)行充分教育灌輸，更能讓游客認(rèn)同動物園的價值觀，并對其產(chǎn)生好感，也才能真正提高游客重復(fù)游玩、口口相傳的幾率。
紅山動物園內(nèi)，毛孩子們沒有義務(wù)給游客提供情緒價值，該吃吃該喝喝該睡睡。動物存在的意義并不是被置于動物園中供人類觀賞，而是擁有更有尊嚴(yán)以及和自然重合的生活。
在原生態(tài)的生活環(huán)境里，人們能不能看到動物全憑運氣。例如，依山而建的中國貓科館內(nèi)，茂盛的植物和山群交相呼應(yīng)，仿生模式下，豹子和猞猁可以來一場說走就走的旅行。
從2009年改造過程啟動開始，沈志軍想的就是為動物做一個“夢想改造家”，他自己表示，“給你從50平方的小區(qū)突然搬到200平方，還帶有私家花園的別墅”。在這種寬敞自然的環(huán)境里，動物生活的快樂自然而然會反饋到它們的日常表現(xiàn)中，這才能有了游客記錄下來的關(guān)于杜杜、金絲猴瑞瑞等有趣的畫面。
自然環(huán)境里生活的動物，新零售商業(yè)評論攝
沈志軍相信：“紅山這些年做的事情中，最根本的就是還動物一個家園，讓它們在里面有尊嚴(yán)地生活，很自信也富有野性，這是游客最愿意看到的?！?/p>
像尊重游客一樣，尊重動物。這是紅山動物園教會所有同行的最重要課題。
做一個有IP的動物園
在網(wǎng)絡(luò)上，人們戲稱，紅山動物園已經(jīng)到了成為迪士尼平替的時候。
迪士尼最成功的是什么？是IP。米奇、唐老鴨、玲娜貝兒……一個個經(jīng)典的角色I(xiàn)P共同構(gòu)建起了迪士尼帶給粉絲們的觀感：童話世界、可愛軟萌、幸福快樂。
而在紅山動物園，同樣擁有自己的超級明星——比如杜杜、水豚福寶等，這些動物明星匯聚在一起，塑造了紅山動物園在全國人民心中的形象：一家有溫度、有愛的動物園。
在紅山，每一只動物都有自己的名字和專屬檔案，它不叫白面僧面猴，而是“杜杜”；它不叫金錢豹，而是“憨憨”；它也不叫水豚，而是“杏仁”。起名字的重要性究竟是什么？起名字不只是可愛而已，毛孩子有了名字后，就被擬人化了。它們有了自己的性格、癖好、習(xí)慣，成為了一個和人類一樣有七情六欲的個體。
雖說給自家毛孩子起名的動物園遍地開花，但像紅山動物園如此鉆研其中的并不多。
紅山動物園最著名的毛孩子之一——杜杜有著一身烏黑油亮的順滑毛發(fā)，對比顯著的是，杜杜的臉龐卻是純白，宛若上了一層厚厚的粉底，一黑一白對比之間，杜杜像極了宮崎駿動畫電影《千與千尋》中的無臉人。
杜杜的走紅，當(dāng)然離不開自身的炸裂長相，但紅山動物園恰如其分的自我營銷則起到了決定性作用。畢竟，在此之前，被游客挖掘出的長相或可愛或奇特的動物不在少數(shù)，但杜杜作為一個既不是國寶又并非極其稀有的存在，它的走紅對動物園有著強烈的借鑒意義。
在新華社、央視等多家官媒下場關(guān)注到網(wǎng)友拍攝的杜杜后，紅山動物園迅速作出回應(yīng)：“‘炸裂’是個什么形容詞？我們杜杜明明長得很乖巧，且有星味兒?！背艘酝?，紅山動物園還Po出了杜杜作為寵妻狂魔的證據(jù)，杜杜的人設(shè)變得更為豐滿具象化。
白面僧面猴千千萬，但杜杜的可愛卻是獨一份。如此一來，游客來看白面僧面猴只是為了認(rèn)識這個物種，很可能是一次性行為；但來看杜杜這個個體則是被賦予了別樣的喜愛之情，頻繁光臨的概率由此大大增加。這種情感寄托讓紅山動物園的毛孩子們有了各自的粉絲群體，形成了高度黏性。
近期，紅山動物園和QQ短視頻發(fā)起了聯(lián)動活動“和親愛的它做朋友”，參與活動的用戶可以通過AI發(fā)布器測試自己和紅山哪個毛孩子相似度最高。借此機會，紅山也將自家動物的性格有了很具象的表達(dá)：白面僧面猴是i人e向；小熊貓是軟糯可愛e向；考拉則是睡神炫飯達(dá)人。
圖源QQ短視頻
當(dāng)紅山給了每一個動物具象化的IP，它的文創(chuàng)能夠成功便顯得順理成章了。如果說當(dāng)時的短時出圈是靠沈志軍關(guān)于“報復(fù)性出游”的喊話，那么更多的長流游客就得益于紅山對動物IP的營銷與運作。
只要消費者認(rèn)可IP，就一定會為之消費。成功實現(xiàn)IP經(jīng)濟，讓粉絲“上趕著送錢”，這樣的營銷思路可以說和迪士尼如出一轍。
公益與商業(yè)，可以兼得
“40的門票800的周邊，紅山太會了?！?/p>
“240進(jìn)7000出，沒有人能在紅山空手而歸。說好了進(jìn)去一人最多買500，然后一個個看到啥都想All in?！?/p>
2023年上半年，紅山動物園文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額成功突破500萬元，要知道2020年全年，紅山文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額只有五六十萬元。
曾經(jīng)紅山動物園85%的收入都來自十多年未漲價的40元一張的門票，而被疫情“逼上梁山”后，動物園通過“zoo直播”、云認(rèn)養(yǎng)、園長直播、開發(fā)文創(chuàng)等方式開啟了“三產(chǎn)之路”。
紅山的文創(chuàng)周邊雖是商業(yè)化行為，但巧妙地顯得很“自然”，這種自然表現(xiàn)在兩點。其一，周邊的外形做得到位，夠可愛夠軟萌夠討喜，質(zhì)量也上乘，在硬件上經(jīng)得起敲打；其二，紅山有著強大的IP基本盤，并且在周邊中恰如其分地融入了動物的外形特征和性格特點。
圖源紅山動物園小程序
除了動物明星IP的強大基本盤外，紅山動物園還非常注重園方與消費者之間的互動。
2021年，紅山動物園的紅猩猩“畫家”小黑、小律、樂申出了一本書《我們不是野獸派》；在此之前，《紅山動物園是我家》也曾在網(wǎng)上熱賣。
這種介紹性質(zhì)的書籍其實不僅是介紹園內(nèi)的可愛動物們，也是傳遞紅山如何實現(xiàn)人與動物和諧共生理念的另一種渠道，對于形成與游客的一致價值觀起到了媒介作用。
2022年，紅山動物園的新書名為《熊在嗎》，作者名為“許多人”，所指的是在熊館內(nèi)的“熊行為記錄本”上寫下觀熊筆記的500多位游客參與者，這是全國范圍內(nèi)出版的首本動物園游客留言集錦。這種集錦連接起了“人-動物-園區(qū)”三方，只要夠有趣夠?qū)憣?，就能喚起人們對自然、對不同物種的尊重與熱愛。
圖源紅山動物園小程序
此外，游客也能感知到，自己的想法得到了園方充分重視和反饋，也自然而然地連接起了動物園與游客之間的信任與溝通。
沈志軍曾表示，紅山文創(chuàng)產(chǎn)品的所有收入，會全部投入改善動物生活環(huán)境、動物園的建設(shè)當(dāng)中。當(dāng)動物園有了廣泛的粉絲回頭客和收入來源，就有了更多的資金去改善園區(qū)環(huán)境、引進(jìn)動物，也更有動力去做社會公益與游客教育工作，以一種正循環(huán)的方式達(dá)成公益與商業(yè)的兼得。
紅山動物園告訴我們，動物的童話世界同樣能夠帶來良性的商業(yè)化運作，而這種運作并不以犧牲動物朋友的利益為前提。
動物園存在的初衷不是取悅游客，而是科普與教育。
沈志軍曾說過：“現(xiàn)在很多人喜歡紅山，感動于這份堅守，表面上看是紅山的有趣，深層次其實是紅山的有情。”
人類，動物，共生，共贏。一家溫暖有愛的動物園去做正能量的事，并且形成公益和商業(yè)的相輔相成，紅山有資格成為國內(nèi)所有動物園的榜樣。
當(dāng)一個小孩都知道虎鯨會受傷的時候，動物園或許應(yīng)該思索一下，我們當(dāng)初選擇和依賴的商業(yè)路徑一定是正確和長遠(yuǎn)之道嗎？
