文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
京東直播終于迎來(lái)了重量級(jí)改變。
4月15日，京東黑板報(bào)”微信公眾號(hào)發(fā)文宣布，京東“1號(hào)采銷”東哥AI數(shù)字人要直播了，直播首秀時(shí)間定在4月16日下午6時(shí)18分。
據(jù)京東消息，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東將“變成”AI數(shù)字人“采銷東哥”，在直播間分享劉強(qiáng)東在美食、讀書等方面的經(jīng)歷與心得，同時(shí)會(huì)亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間。
據(jù)悉，區(qū)別于其它的達(dá)人主播，京東采銷直播以“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金”的方式?！安射N東哥AI數(shù)字人”運(yùn)用了京東云言犀自研的AI驅(qū)動(dòng)大姿態(tài)數(shù)字人技術(shù)，也是業(yè)內(nèi)首次互聯(lián)網(wǎng)大廠創(chuàng)始人數(shù)字人直播。
4月16日，壹覽商業(yè)準(zhǔn)時(shí)通過(guò)京東APP主頁(yè)的逛界面進(jìn)入京東采銷直播間，劉強(qiáng)東數(shù)字人開播前，直播間在線人數(shù)已破200萬(wàn)，開播三分鐘在線人數(shù)達(dá)321.7萬(wàn)，開播五分鐘在線人數(shù)達(dá)382.3萬(wàn)。
劉強(qiáng)東數(shù)字人第一批帶貨產(chǎn)品為京鮮生可生食鮮雞蛋、特侖蘇牛奶、十月稻田玉米在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品。
壹覽商業(yè)觀察到，本次直播，劉強(qiáng)東的AI數(shù)字人分身在音色、形象方面與真人幾乎無(wú)異，數(shù)字人語(yǔ)調(diào)較真人直播更為單調(diào)，情緒表達(dá)目前還存在短板。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，短視頻和直播，已成為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要渠道，京東想要加緊這兩塊業(yè)務(wù)布局的心，也愈發(fā)迫切。
據(jù)最新發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道，內(nèi)容消費(fèi)正成為各大平臺(tái)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵賽道。
在此背景下，以貨架電商作為發(fā)家主陣地的京東，沒(méi)有抖快的短視頻、直播土壤，也沒(méi)有淘寶直播的超頭達(dá)人，想要在這兩個(gè)領(lǐng)域搶占更多流量，自然得另辟蹊徑。
壹覽商業(yè)觀察到，京東在內(nèi)容生態(tài)上的布局早已開始。視頻內(nèi)容方面，京東去年開始主打“親測(cè)”，內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，數(shù)萬(wàn)達(dá)人圍繞“親自試用+評(píng)測(cè)”創(chuàng)作了幾千萬(wàn)個(gè)視頻，在訂單、用戶規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)都同比增長(zhǎng)了300%，且今年一季度，仍然以同比100%的速度增長(zhǎng)。
據(jù)多個(gè)媒體報(bào)道，目前，京東正在積極籌備頭部達(dá)人孵化，計(jì)劃在年底選出百大達(dá)人，僅在儲(chǔ)備達(dá)人階段就已投入上億現(xiàn)金。
4月10日，京東宣布大手筆入局短視頻，投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)。京東內(nèi)容生態(tài)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者是推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)繁榮的重要力量。為了招募更多優(yōu)秀的達(dá)人和機(jī)構(gòu)入駐，京東拿出10億現(xiàn)金以及10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情，產(chǎn)出更專業(yè)、有趣的內(nèi)容。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，孵化自有達(dá)人、砸重金于短視頻、劉強(qiáng)東數(shù)字人直播，都可以理解為：京東在自補(bǔ)短板。目前來(lái)看，淘寶李佳琦、抖音小楊哥、快手辛巴，各個(gè)平臺(tái)都有自己的“當(dāng)家花旦”，隨著超頭主播近幾年影響力顯現(xiàn)，京東也想要有自己的頭部主播。
從結(jié)果上來(lái)看，想要再培養(yǎng)一個(gè)第一流量梯隊(duì)的主播，難度極大。此前，羅永浩也一度入駐京東開啟直播，并給京東帶來(lái)了單場(chǎng)1.5億的好成績(jī)，然而，羅永浩畢竟不是京東的自有主播，這樣的成績(jī)也無(wú)法在京東直播間常態(tài)化。
那么，此次劉強(qiáng)東“親自”下場(chǎng)做直播，是否可以化解京東的超頭主播缺失難題？
知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)《壹覽商業(yè)》表示，京東采用“劉強(qiáng)東數(shù)字人”進(jìn)行直播的決策，可能是出于多方面的考量，而化解超頭缺失只是其中之一。
詹軍豪認(rèn)為，一方面，京東采用“劉強(qiáng)東數(shù)字人”進(jìn)行直播，是在探索新的營(yíng)銷模式和提升用戶體驗(yàn)方面的嘗試。另一方面，利用AI技術(shù)打造的劉強(qiáng)東數(shù)字人，可以延續(xù)劉強(qiáng)東的個(gè)人形象和影響力，吸引更多用戶的關(guān)注和參與，進(jìn)一步提升京東的品牌知名度和用戶黏性。
某全球著名咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問(wèn)總監(jiān)潘俊則認(rèn)為，使用劉強(qiáng)東數(shù)字人進(jìn)行直播可能有助于緩解超頭缺失的問(wèn)題，因?yàn)檫@可能會(huì)為平臺(tái)帶來(lái)更多的流量和關(guān)注度。然而，這并不是唯一的解決方案，其他電商平臺(tái)也可能采取類似的策略來(lái)應(yīng)對(duì)超頭缺失的問(wèn)題，所有的直播核心價(jià)值在于是“信用”，這主要取決于消費(fèi)者對(duì)此方式的信用評(píng)估。
數(shù)字人直播常態(tài)化，能否挽救京東的直播間？壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，目前行業(yè)里關(guān)于AI數(shù)字人直播帶貨，鮮少有已成方法論的成功案例，像抖音等平臺(tái)，更是偏愛3D虛擬數(shù)字人。像以真人為原型進(jìn)行的24小時(shí)數(shù)字人直播間，在抖快仍面對(duì)合規(guī)性問(wèn)題，從一些企業(yè)視角看，起到的更多也是降本的效果，能否增效，還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
總體來(lái)看，劉強(qiáng)東數(shù)字人開播，對(duì)爭(zhēng)搶電商之地的互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)說(shuō)，是嶄新的嘗試。在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、數(shù)字商務(wù)研究中心主任崔麗麗看來(lái)，“創(chuàng)始人直播”本身就是一種模式，然而，數(shù)字人親和力到底有限，長(zhǎng)期效果如何還需時(shí)間證明。