文|酒訊 子煜
編輯|方圓
通過(guò)閃購(gòu)軟件就能買(mǎi)酒、打開(kāi)地圖APP能找到“含酒量”極高的餐廳、點(diǎn)外賣(mài)送酒，現(xiàn)如今，日常消費(fèi)與酒的聯(lián)系越來(lái)越緊密。
如果放在以前，資深酒水消費(fèi)者大概率是在經(jīng)銷商處獲取產(chǎn)品價(jià)格和各類營(yíng)銷活動(dòng)的一手信息，不過(guò)最近酒廠酒企們打破了“四堵墻”，在出行、餐飲、外賣(mài)、即時(shí)零售等各種生活場(chǎng)景中刷臉，同時(shí)攜手擁有本地生活服務(wù)的“新朋友”。
隨著酒企頻繁下場(chǎng)C端，出現(xiàn)在消費(fèi)者各種生活場(chǎng)景中，曾經(jīng)渠道為王的故事走向了C端為王的續(xù)篇。
01 親自下場(chǎng)跑終端
酒水消費(fèi)者的習(xí)慣正在悄然發(fā)生改變：以前是認(rèn)識(shí)的經(jīng)銷商朋友圈更新什么、樓下煙酒超市展板寫(xiě)了什么，就去哪兒了解、購(gòu)買(mǎi)酒；現(xiàn)在，消費(fèi)者打開(kāi)各種商家直營(yíng)APP或者第三方零售軟件，沒(méi)有“中間商”，信息差大大縮小。
這種變化的上游是酒企們頻繁下場(chǎng)終端。近日，洋河股份與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方將從數(shù)字化、營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)等多個(gè)方面聯(lián)手，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)交易額年同比增長(zhǎng)200%的目標(biāo)。
圖片來(lái)源：夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)公眾號(hào)
據(jù)了解，2023年初，洋河股份開(kāi)啟和美團(tuán)閃購(gòu)的合作。線上，雙方通過(guò)多種方式觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)行品牌傳播；線下，聯(lián)動(dòng)零售渠道、推動(dòng)商品動(dòng)銷。
在美團(tuán)家族，和酒類品牌交朋友屢見(jiàn)不鮮?！叭⊥赓u(mài)送酒，想出這個(gè)活動(dòng)的人真是天才！”“去美團(tuán)柜取外賣(mài)的時(shí)候提示我可以領(lǐng)瓶酒，居然真的領(lǐng)到了……”近日，很多消費(fèi)者在取外賣(mài)的時(shí)候都“喜提”一瓶瀘州老窖黑蓋光瓶42度 500ml，該酒官網(wǎng)售價(jià)88元/瓶。有據(jù)了解，在美團(tuán)外賣(mài)袋上寫(xiě)著“這是一份免費(fèi)的快樂(lè)，品牌邀您0元嘗鮮體驗(yàn)?！蓖瑫r(shí)開(kāi)柜的時(shí)候有小彈窗提示是否參加瀘州老窖活動(dòng)。
2023年華潤(rùn)和美團(tuán)閃購(gòu)簽訂合作協(xié)議。此前美團(tuán)旗下歪馬送酒通過(guò)直接與酒水品牌合作的方式,提供各大酒種高達(dá)600-800個(gè)SKU,基本覆蓋消費(fèi)者日常消費(fèi)的各類品牌酒水。想要通過(guò)本地生活服務(wù)把自己“兜售”出去的心思昭然若揭。
圖片來(lái)源：美團(tuán)閃購(gòu)商家中心公眾號(hào)
除了打通零售和配送的“最后一公里”，另一些酒企選擇抓住消費(fèi)者的胃。以前消費(fèi)者選擇餐廳時(shí)會(huì)打開(kāi)點(diǎn)評(píng)或者團(tuán)購(gòu)軟件，搜索網(wǎng)上評(píng)分，而最近有些消費(fèi)者的餐廳選擇方式轉(zhuǎn)移到了導(dǎo)航軟件上。
在高德地圖，通過(guò)用戶導(dǎo)航的次數(shù)排名得到金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜就是消費(fèi)者進(jìn)行餐廳選擇的參照。而這個(gè)榜單正是牛欄山和阿里系的合作產(chǎn)物。
除此之外，1919在2023啟動(dòng)的吃喝模式，與本地餐廳合作，將平臺(tái)用戶流量導(dǎo)入到線下餐廳，將自帶酒水的生意還給餐廳，打造新型的餐酒融合本地生活平臺(tái)，讓酒水消費(fèi)與本地生活服務(wù)有效鏈接。
圖片來(lái)源：1919吃喝公眾號(hào)
02 營(yíng)銷由B轉(zhuǎn)向C
酒廠們之所以爭(zhēng)相下場(chǎng)“面基”消費(fèi)者，“除了行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)激烈，還因?yàn)榻K端消費(fèi)習(xí)慣的變革和各路信息制造的巨大危機(jī)感”，一位酒業(yè)人士表示，這背后的主要推手是消費(fèi)者和同行競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》，白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)出代際交替的特征，年輕消費(fèi)者正逐漸登上白酒消費(fèi)市場(chǎng)這一“舞臺(tái)”的中央。消費(fèi)新時(shí)代，企業(yè)突圍制勝在于抓住年輕消費(fèi)者的心。
圖片來(lái)源：《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》截圖
從B端到C端，酒企營(yíng)銷思路隨著消費(fèi)趨勢(shì)變化而變化。從前企業(yè)主要依靠電視和戶外廣告的大量投放宣傳品牌和產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度吸引消費(fèi)者的注意，而如今酒企們或者自建終端或者聯(lián)手新業(yè)態(tài)沖擊C端，希望激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，白酒產(chǎn)業(yè)改開(kāi)以來(lái)的近50年，有一個(gè)清晰的發(fā)展軌跡，那就是離消費(fèi)者越來(lái)越近。基于數(shù)字化營(yíng)銷的變化軌跡，也同樣如此。只要離消費(fèi)者越來(lái)越近，任何的營(yíng)銷創(chuàng)新都值得嘗試。
據(jù)博思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024-2030年中國(guó)白酒市場(chǎng)分析與投資前景研究報(bào)告》，中國(guó)白酒市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題較為突出，尤其是在中低端市場(chǎng)。同時(shí)，市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品較多，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，影響了行業(yè)的盈利能力。
在產(chǎn)能過(guò)剩、大眾酒和中低端酒崛起的時(shí)代，頭部企業(yè)選擇放下姿態(tài)，下沉到消費(fèi)者中去。品鑒會(huì)、掃碼開(kāi)紅包等活動(dòng)比比皆是。據(jù)了解，2023年酒鬼酒開(kāi)瓶掃碼提升了91%，盒蓋換酒增長(zhǎng)了51%。瀘州老窖把開(kāi)瓶考核作為2024年?duì)I銷的核心。
酒類分析師肖竹青表示，現(xiàn)在的酒業(yè)增長(zhǎng)模式是從渠道大商驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為C端拉動(dòng)。因?yàn)樵谖镔|(zhì)短缺時(shí)代，誰(shuí)能擁有會(huì)員，誰(shuí)能擁有酒廠授權(quán)，誰(shuí)就擁有話語(yǔ)權(quán)。但是當(dāng)下酒業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)率、品牌忠誠(chéng)度決定著酒廠興衰。同時(shí)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)分享和互動(dòng)影響著白酒流行和白酒社交。
03 解決“最后一公里”？
在酒企“一路向C”的過(guò)程中，最后一公里是一個(gè)近在眼前卻難以抵達(dá)的目標(biāo)，為了不斷靠近C端，酒企們往往需要開(kāi)拓思路。
在急速擴(kuò)大的即時(shí)零售領(lǐng)域，酒類表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)此前發(fā)布的《2023即時(shí)零售酒類白皮書(shū)》，2020年至2022年，在即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模中，啤酒增長(zhǎng)83%、洋酒增長(zhǎng)628%、白酒增長(zhǎng)554%，遠(yuǎn)高于酒水品類大盤(pán)增長(zhǎng)。
圖片來(lái)源：《2023即時(shí)零售酒類白皮書(shū)》截圖
就洋河和美團(tuán)閃購(gòu)合作來(lái)說(shuō)，2023年洋河品牌銷售迅速增長(zhǎng)，在美團(tuán)閃購(gòu)交易額年同比增長(zhǎng)超100%。
在肖竹青看來(lái)，商業(yè)的本質(zhì)是彼此需要、彼此成就，彼此可以為對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值。洋河是中國(guó)第三大白酒規(guī)模企業(yè)，而美團(tuán)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的頭部企業(yè)。在彼此為對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)背景下，美團(tuán)擁有廣泛的即時(shí)零售渠道和餐飲領(lǐng)域生態(tài)體系，可以助力洋河在餐飲渠道生態(tài)獲得更顯著的市場(chǎng)影響力，而洋河在全國(guó)具備廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知和銷售網(wǎng)絡(luò)體系，可以助力美團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)影響力和落地渠道。
從傳統(tǒng)線下渠道到傳統(tǒng)電商平臺(tái)，再到即時(shí)零售平臺(tái)，酒水的銷售渠道日益變化。如今消費(fèi)者的訴求已不僅限于保真和速度，還需要?jiǎng)?chuàng)造更多場(chǎng)景，比如加班充電、野餐露營(yíng)、音樂(lè)節(jié)等非餐環(huán)節(jié)。
圖片來(lái)源：瀘州老窖公眾號(hào)
比如，在探索場(chǎng)景上，瀘州老窖將春糖活動(dòng)搬到公園里,打造窖主茶館、非遺玩樂(lè)街區(qū)、露營(yíng)等特色場(chǎng)景,與年輕消費(fèi)者互動(dòng)。郎酒構(gòu)建了面向普通消費(fèi)者的會(huì)員體系，打造莊園會(huì)員體系，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。水井坊建立高端消費(fèi)者社群“獅王薈”，搭建高端消費(fèi)者的圈層營(yíng)銷平臺(tái)。
肖竹青認(rèn)為，高端白酒的本質(zhì)是社會(huì)公眾認(rèn)知為基礎(chǔ)的心理價(jià)位預(yù)期。社交屬性是支撐高端白酒成為商務(wù)交流的首選，那么酒廠要抓消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖，抓行業(yè)商務(wù)領(lǐng)袖分享消費(fèi)體驗(yàn)，來(lái)影響更廣泛的上下游生態(tài)圈，形成示范和引領(lǐng)作用。