文｜定焦 蘇琦
編輯 | 金玙璠
“東哥呢，在哪里？”
4月16日下午6點(diǎn)18分，劉強(qiáng)東的數(shù)字人形象“采銷(xiāo)東哥”開(kāi)啟“直播首秀”，同時(shí)亮相京東家電家居、京東超市采銷(xiāo)直播間。僅僅半小時(shí)后，“采銷(xiāo)東哥”宣布下播，直播間由真人采銷(xiāo)主播繼續(xù)播，晚來(lái)的用戶沒(méi)能看到劉強(qiáng)東的數(shù)字人首播。
和預(yù)告視頻中宣傳的內(nèi)容不同，劉強(qiáng)東的“數(shù)字分身”并沒(méi)有在直播間分享他在美食、讀書(shū)、生活等方面的經(jīng)歷與心得，僅是講解了部分產(chǎn)品，全程很少眨眼、沒(méi)有笑。這樣的“東哥”讓觀眾直呼陌生。
在618即將開(kāi)啟的節(jié)點(diǎn)上，“數(shù)字劉強(qiáng)東”的開(kāi)播讓外界好奇京東直播下一步的計(jì)劃，但數(shù)字人缺乏情感的表現(xiàn)和略顯倉(cāng)促的收?qǐng)?，又令外界質(zhì)疑這究竟是不是營(yíng)銷(xiāo)“整活”。
京東直播布局雖早，但一直未能破圈，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)也缺乏吸引力。數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)克勞銳的報(bào)告顯示，2023年MCN機(jī)構(gòu)直播帶貨業(yè)務(wù)選擇的平臺(tái)中，僅有1.3%的MCN機(jī)構(gòu)選擇京東直播，抖音這一數(shù)據(jù)為85.7%，淘寶直播為17.9%。老板用數(shù)字分身下場(chǎng)直播，或許是京東感受到了直播電商賽道日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，京東押注的采銷(xiāo)直播間被不少業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為“正確的直播之路”，而數(shù)字人直播或許也將成為京東盤(pán)活內(nèi)容電商和中小商家的正確方向。不可否認(rèn)的是，京東仍有難題要解，但它似乎已經(jīng)不再迷茫。
劉強(qiáng)東“首播”，能打幾分？
昨天下午6:18分，“京東家電家居采銷(xiāo)”直播間和“京東超市采銷(xiāo)”直播間準(zhǔn)時(shí)切入劉強(qiáng)東數(shù)字人的直播畫(huà)面。直播中的“采銷(xiāo)東哥”，穿著一身藏藍(lán)色西裝，簡(jiǎn)單打招呼后，就開(kāi)啟了直播講品的工作。
劉強(qiáng)東的數(shù)字人分身，是典型的播報(bào)型數(shù)字人，而不是交互型數(shù)字人。一位數(shù)字人從業(yè)者向「定焦」指出，“采銷(xiāo)東哥”略顯僵硬，真實(shí)性不足，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：全程不低頭不轉(zhuǎn)動(dòng)不笑，連眼睛都很少眨，表情也沒(méi)有變化；口型變化機(jī)械，音色出現(xiàn)幾次突然變化和卡頓；三四個(gè)手部動(dòng)作重復(fù)，與語(yǔ)境不匹配；不與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，沒(méi)有氛圍感。
“采銷(xiāo)東哥”正在直播
多位?？粗辈ж浀挠脩粲谩翱菰铩薄氨硶?shū)念詞”等詞語(yǔ)形容他們看到的“采銷(xiāo)東哥”。
歡歡是各大平臺(tái)直播間的忠實(shí)用戶，她看了“采銷(xiāo)東哥”在兩個(gè)京東直播間的表現(xiàn)，表示自己并沒(méi)有下單的欲望。
其中“京東家電家居采銷(xiāo)”直播間主要售賣(mài)的是電視、空調(diào)、小家電等3C數(shù)碼產(chǎn)品，屬于京東的優(yōu)勢(shì)盤(pán)，但是選品相對(duì)“偏向男性用戶喜好”。
對(duì)于產(chǎn)品，“采銷(xiāo)東哥”的講解比較書(shū)面化，在推銷(xiāo)一款空調(diào)時(shí)，稱(chēng)“色彩清新，一定會(huì)成為您家中的靚麗風(fēng)景，機(jī)會(huì)難得，千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)”，但是全程沒(méi)有比價(jià)、沒(méi)有對(duì)比參數(shù)、沒(méi)有提到用戶關(guān)心的問(wèn)題和指標(biāo)，全程用“您”也與觀眾有距離感。
“京東超市采銷(xiāo)”直播間主要售賣(mài)的是食品飲料、百億農(nóng)補(bǔ)和米面糧油。在介紹一款京東超市海外直采自營(yíng)牛排時(shí)，“采銷(xiāo)東哥”教大家做牛排，但是全程靠講、沒(méi)有實(shí)物展示，讓人無(wú)法想象牛排的樣子和味道。
讓用戶“出戲”的是，直播間的節(jié)奏把控。比如，前一款商品剛上架，“采銷(xiāo)東哥”就無(wú)縫銜接下一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行講解，全程沒(méi)有停頓，沒(méi)有留給用戶下單的時(shí)間；讓運(yùn)營(yíng)置頂某款產(chǎn)品鏈接，卻不見(jiàn)置頂。
上述數(shù)字人創(chuàng)業(yè)者表示，他能感受到制作“采銷(xiāo)東哥”數(shù)字人時(shí)，幕后團(tuán)隊(duì)試圖加入互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容，但是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)配合不默契，給人一種“提前背好臺(tái)詞卻沒(méi)有配套表演”的感覺(jué)，同時(shí)，帶貨文案的書(shū)面化，和反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“采銷(xiāo)很專(zhuān)業(yè)”等詞語(yǔ)，也讓這場(chǎng)帶貨更像是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)表演，而非真正帶貨?！皠?qiáng)東更像是在介紹和推薦京東采銷(xiāo)這一品牌。”他稱(chēng)。
好在價(jià)格確實(shí)便宜。其中一款250ml*16盒規(guī)格的蒙牛特侖蘇牛奶，“京東超市采銷(xiāo)”直播間的價(jià)格是99元3箱，淘寶百億補(bǔ)貼的價(jià)格是39.9元1箱，拼多多旗艦店的的價(jià)格是53.6元1箱。一款美的酷省電3匹立式空調(diào)，“京東家電家居采銷(xiāo)”直播間的價(jià)格為5899元，淘寶官方旗艦店6099元，拼多多沒(méi)有相同型號(hào)。
“這樣的直播間更適合有強(qiáng)需求的觀眾觀看后直接下單”，歡歡稱(chēng)。
盡管數(shù)字人的表現(xiàn)不完美，劉強(qiáng)東IP的流量依舊不可小覷。開(kāi)播30分鐘后，只挑選講解了部分產(chǎn)品的“采銷(xiāo)東哥”突然宣布下播，但“京東家電家居采銷(xiāo)”直播間觀看人次達(dá)1145.3萬(wàn)，較剛開(kāi)播增長(zhǎng)了877萬(wàn)人次；“京東超市采銷(xiāo)”直播間觀看人次達(dá)1127.7萬(wàn)，較剛開(kāi)播增長(zhǎng)了941萬(wàn)人次?！安射N(xiāo)東哥”下播后，兩個(gè)直播間均由真人采銷(xiāo)主播繼續(xù)直播。
在劉強(qiáng)東之前，丁磊、張朝陽(yáng)、梁建章、雷軍等一眾企業(yè)家也都為自家產(chǎn)品帶過(guò)貨。但在快抖淘東四家直播電商平臺(tái)中，劉強(qiáng)東是第一個(gè)親自下場(chǎng)帶貨的創(chuàng)始人。
用虛擬人直播而非肉身直播，在直播電商行業(yè)資深從業(yè)者麥子看來(lái)，是一種比較討巧的形式。
他解釋?zhuān)粊?lái)減少劉強(qiáng)東的彩排和熟悉帶貨的成本，二來(lái)劉強(qiáng)東已經(jīng)很久沒(méi)露面，減少真人出鏡的不可控因素；三是用戶對(duì)數(shù)字人直播帶貨的預(yù)期會(huì)比真人低很多，緩解首播的壓力。
也有部分創(chuàng)業(yè)者表示“失望”，認(rèn)為劉強(qiáng)東數(shù)字人更像是“吉祥物”，沒(méi)有給劉強(qiáng)東真人留有發(fā)揮的余地?！皠?qiáng)東的銷(xiāo)售能力眾所周知，數(shù)字人既體現(xiàn)不出他的個(gè)人魅力，也少了臨場(chǎng)發(fā)揮的空間，都是劇本，沒(méi)有樂(lè)趣也不夠真誠(chéng)”，一位創(chuàng)業(yè)老兵向「定焦」表示。
老板下場(chǎng)直播，不止為賣(mài)貨
據(jù)了解，“采銷(xiāo)東哥”由京東言犀大規(guī)模制作，劉強(qiáng)東數(shù)字人親自做直播，背后有何意圖？
其中最明顯的，是在強(qiáng)調(diào)京東直播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，樹(shù)立達(dá)人標(biāo)桿。
去年，京東采銷(xiāo)直播間與淘寶帶貨一哥李佳琦展開(kāi)低價(jià)之爭(zhēng)，憑借“無(wú)達(dá)人無(wú)傭金無(wú)坑位費(fèi)”的模式一戰(zhàn)成名。
這次劉強(qiáng)東首播沒(méi)有像往常一樣單獨(dú)開(kāi)賬號(hào)，而是在京東采銷(xiāo)直播間以“采銷(xiāo)東哥”的身份出現(xiàn)，不僅反復(fù)口播強(qiáng)調(diào)京東采銷(xiāo)“便宜”“供應(yīng)鏈專(zhuān)業(yè)”“服務(wù)好”，更激活了京東采銷(xiāo)直播間已經(jīng)逐漸降下去的流量。
不少用戶對(duì)京東的印象只有貨和場(chǎng)，沒(méi)有標(biāo)桿型的主播達(dá)人。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，“采銷(xiāo)東哥”或許可以成為一個(gè)標(biāo)桿。
“采銷(xiāo)東哥”數(shù)字人借助劉強(qiáng)東的IP，還開(kāi)發(fā)出了一個(gè)新的數(shù)字人玩法?！熬〇|兩個(gè)直播間靠劉強(qiáng)東IP引流，把流量拱起來(lái)之后，再換成真人直播接住和轉(zhuǎn)化流量，這個(gè)玩法挺有意思、也很容易復(fù)制。以后其他采銷(xiāo)品類(lèi)直播間的一號(hào)位能不能來(lái)數(shù)字人直播？其他品牌的老大能不能來(lái)數(shù)字人直播？有很多可能性?！蹦笅肫放齐娚特?fù)責(zé)人楊明稱(chēng)。
“采銷(xiāo)東哥”數(shù)字人直播的另一個(gè)意圖直指京東的內(nèi)容生態(tài)。京東想招攬創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)，填充京東平臺(tái)上的內(nèi)容。
京東發(fā)力內(nèi)容生態(tài)的原因顯而易見(jiàn)。楊明對(duì)「定焦」表示，一方面，京東沒(méi)有頭部帶貨主播，需要好內(nèi)容留住用戶，提升平臺(tái)存量流量池的活躍度；另一方面，好的短視頻和直播內(nèi)容也能提升購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率。
更直接的原因是，京東原本的短視頻和直播內(nèi)容還不夠多元——直播間多為京東采銷(xiāo)工作人員或品牌店播工作人員，京東App里面的“逛”板塊，短視頻質(zhì)量也參差不齊。
“現(xiàn)在進(jìn)入‘逛’板塊后，推薦的第一條就是東哥數(shù)字人直播的片段，京東是希望通過(guò)這次直播，吸引更多有IP影響力和內(nèi)容創(chuàng)作能力的人，來(lái)京東沉淀內(nèi)容”，麥子稱(chēng)。
京東“直播”和“逛”板塊的內(nèi)容
在電商流量趨于穩(wěn)定后，加碼內(nèi)容生態(tài)，幾乎成了電商平臺(tái)的共識(shí)。4月10日，京東宣布投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。3月底，淘寶也宣布將新增100億元人民幣來(lái)推動(dòng)內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)。
各大直播電商平臺(tái)都已推出了內(nèi)容化的戰(zhàn)略，抖音是興趣電商、快手是信任電商、視頻號(hào)是關(guān)系（社交）電商，背后的核心都是內(nèi)容而非傳統(tǒng)的貨架式電商，京東和淘寶，也需要對(duì)原本的貨架式電商進(jìn)行升級(jí)，數(shù)字人和大模型是其中一個(gè)重要推手。
另外，京東或許還想借助技術(shù)實(shí)力，來(lái)提高直播電商的成交效率。
大多數(shù)人去京東買(mǎi)東西，都是帶著明確需求去的，買(mǎi)完即走是很多用戶的常態(tài)。
在麥子看來(lái)，京東的用戶群體和優(yōu)勢(shì)品類(lèi)也適合做數(shù)字人直播?！爸辈ジ嘧鳛樯碳业囊粋€(gè)抓手，提高進(jìn)店、提高停留、提高轉(zhuǎn)化率、提高流量的效率，京東內(nèi)部無(wú)法孵化出來(lái)一個(gè)大主播，就把直播當(dāng)成一個(gè)工具，并發(fā)揮它的作用，沒(méi)必要去模仿抖音、淘寶?！?/p>
同時(shí)，麥子表示，對(duì)一些目前不具備內(nèi)容能力以及想減少直播成本的商家來(lái)說(shuō)，京東是一個(gè)可以嘗試數(shù)字人帶貨的平臺(tái)。
此前，京東云言犀數(shù)字人與真人主播接力，在閑時(shí)打造了“日不落”直播間，帶動(dòng)超10億元GMV。根據(jù)京東2023年年報(bào)，言犀數(shù)字人在超4000家品牌直播間開(kāi)播，包括TCL、海爾、聯(lián)想等家電數(shù)碼品牌，平均提升了閑時(shí)轉(zhuǎn)化率30%。
京東直播，這次找對(duì)路了嗎？
京東直播一直在努力，但每次都是激起水花之后迅速歸于平靜，從未真正破圈。
早在2016年，京東直播業(yè)務(wù)就已成立，與淘寶直播的成立時(shí)間相近。那一年，羅永浩的身份還是錘子科技總裁，在京東辦過(guò)“老羅專(zhuān)場(chǎng)”，同一年，劉強(qiáng)東還親自直播做飯，帶貨稱(chēng)“所有的食材原料都可以從京東購(gòu)買(mǎi)到。”
但是京東早年的運(yùn)營(yíng)重心都放在自營(yíng)和后端履約上，京東集團(tuán)前CEO徐雷2019年曾表示，直播是一個(gè)特別好的營(yíng)銷(xiāo)工具，但不要把生意建立在這之上。這句話意味著彼時(shí)京東一直把直播當(dāng)工具，而非渠道。到了2020年，京東也還是用與快手合作的方式拓展直播業(yè)務(wù)。
2021年前后，直播帶貨已經(jīng)發(fā)展為電商平臺(tái)的標(biāo)配，京東試圖通過(guò)明星和企業(yè)家的影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)破圈，比如邀請(qǐng)董明珠、汪峰、羅永浩、金星、黃圣依夫婦等來(lái)直播。盡管單場(chǎng)成績(jī)還算亮眼，但這些大名氣的主播都沒(méi)能在京東長(zhǎng)播，無(wú)法帶來(lái)持續(xù)性、穩(wěn)定性的增長(zhǎng)，京東想要靠此打開(kāi)直播聲量的路并沒(méi)有完全走通。
2023年，京東上線“百億補(bǔ)貼”，加入到“低價(jià)”的電商廝殺中，京東找到了發(fā)力點(diǎn)。2023年10月24日，京東采銷(xiāo)人員在朋友圈喊話李佳琦“二選一”后，第二天晚上，“京東家電家居采銷(xiāo)”直播間趁熱開(kāi)播，盯著李佳琦直播間價(jià)格進(jìn)行降價(jià)，迅速走紅。隨后，京東各個(gè)業(yè)務(wù)線急速成立京東采銷(xiāo)直播小組，數(shù)據(jù)顯示，雙11期間京東采銷(xiāo)直播總觀看人數(shù)突破3.8億。
理論上而言，京東采銷(xiāo)的直播模式可以成為京東的特色。和其他直播間相比，京東采銷(xiāo)都是自己的員工做主播，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的深入也有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果能維持性價(jià)比心智，加上京東的物流和售后，京東在直播帶貨方面可以找到自己的方向。
圖源 / 京東APP
2024年，京東在直播上的主要發(fā)力點(diǎn)，就是進(jìn)一步加深自己的特色，發(fā)力數(shù)字人直播。
目前看來(lái)，數(shù)字人直播也是京東不得不走的一條路。傳統(tǒng)的直播賽道中，淘寶、抖音、快手甚至小紅書(shū)，都已經(jīng)跑出了超頭主播，用戶在這些平臺(tái)上觀看短視頻和直播的習(xí)慣也已經(jīng)養(yǎng)成，京東已經(jīng)錯(cuò)過(guò)“大力補(bǔ)貼就能出奇跡”的窗口期。
相比之下，數(shù)字人直播是京東直播的差異化所在，京東的用戶群體更加追求效率，對(duì)數(shù)字人的接受度相對(duì)也更高。
另外，抖音和淘寶不缺真人主播和帶貨內(nèi)容，平臺(tái)對(duì)數(shù)字人帶貨的規(guī)則也較為嚴(yán)格——2023年5月，抖音曾發(fā)布一份關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范；淘寶向商家開(kāi)放數(shù)字人，價(jià)格比第三方高，但也存在被封的概率。
有業(yè)內(nèi)人士分析，抖音之所以最嚴(yán)格，一方面是因?yàn)閮?nèi)容風(fēng)險(xiǎn)把控成本很大，另一方面，數(shù)字人直播對(duì)抖音的商業(yè)貢獻(xiàn)不大，抖音的興趣電商主打的是情緒和隨機(jī)，數(shù)字人比不了真人。
在這種環(huán)境下，京東擁抱數(shù)字人直播生態(tài)，可以吸引一批有數(shù)字人積累的機(jī)構(gòu)，以及想靠數(shù)字人直播快速起家的商家。
事實(shí)上，從2023年以來(lái)，京東開(kāi)始大范圍引進(jìn)POP商家（第三方商家），這些第三方商家既可以是京東采銷(xiāo)的供貨商，也可以是京東數(shù)字人直播的主要采購(gòu)商。
去年12月，京東宣布，在參與降扣政策的類(lèi)目中，所有POP商家通過(guò)京東直播帶來(lái)的銷(xiāo)售額，類(lèi)目扣點(diǎn)會(huì)降至2%或1%，低于主流直播電商平臺(tái)2%-5%的類(lèi)目扣點(diǎn)。這樣的政策也在不斷擴(kuò)大京東數(shù)字人直播的生態(tài)規(guī)模。
618是京東自創(chuàng)的購(gòu)物節(jié)，在618即將來(lái)臨之前，劉強(qiáng)東的這場(chǎng)直播也有了不一樣的含義。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，京東2023年全年總收入繼續(xù)保持萬(wàn)億規(guī)模，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)242億元，比2022年多出了138億元。多位受訪者都提到，京東直播調(diào)整的方向是對(duì)的，只是這些動(dòng)作還存在不少阻力，短期內(nèi)不一定能見(jiàn)到成績(jī)。
例如楊明提到，數(shù)字人帶貨最大問(wèn)題是無(wú)法追責(zé)，“賣(mài)的貨出了問(wèn)題，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？”直播之外，京東也需要面對(duì)整個(gè)直播電商行業(yè)面臨的用戶增速放緩和購(gòu)買(mǎi)力下降的事實(shí)。
在多位電商從業(yè)者眼中，京東整體的戰(zhàn)略一直清晰——深入到供應(yīng)鏈，做低價(jià)、做服務(wù)。只要一號(hào)位還愿意堅(jiān)持找方向，京東就還有增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
應(yīng)受訪者要求，文中麥子、楊明為化名。