文|派財經 羅莉
“劉強東”也下場直播帶貨了。
“京東的新老朋友們，大家好，我是劉強東，今天的我是不是看起來有些不同？”4月15日，京東在官方微信公眾號官宣了劉強東即將直播帶貨的消息稱，4月16日下午6點18分“采銷東哥”數字人將開啟“直播首秀”，AI數字人“采銷東哥”在音色、形象方面與真人無異，為其提供底層技術支持的正是京東自研大模型京東言犀。
4月16日晚6點18分，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強東以AI數字人“采銷東哥”的形象，如約出現在了京東家電家居和京東超市采銷直播間，進行了時長約為40分鐘的直播帶貨。
前些日子，京東剛剛宣布將投入10億元現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質內容機構入駐，以打造豐富多彩的內容生態(tài)?？梢砸姷?，此次直播首秀是京東為了進一步預熱其內容生態(tài)和短視頻創(chuàng)作的一部分。
1、“采銷東哥”，少了點“靈魂”
派財經在4月16日下午四點左右打開京東APP，觀察到站內關于“東哥AI數字人要直播了！”“今晚6：18，采銷東哥AI數字人直播！”等快訊滾動出現。
今天“采銷東哥”直播分為兩個直播間，分別是“京東超市采銷直播間”和“京東家電家居采銷直播間”。
派財經分別點進兩個直播間，主播們已經開啟了預熱。隨著時間的推進，直播間人數也變得多了起來，截至“采銷東哥”開播，已接近200萬人在線。在京東采銷的直播間，有用戶打趣問道，“是數字連吃帶喝么？”
派財經重點觀察了“京東超市采銷直播間”，在“采銷東哥”開播前，直播間購物車櫥窗內已經專門為“采銷東哥首秀”準備了標簽頁，可以看到東哥數字人晚上帶貨的部分商品，包含了京鮮生可生食鮮雞蛋、特侖蘇牛奶、十月稻田玉米在內的農產品。
晚上6點18分，“采銷東哥”如約現身直播間，直播間場觀達到了222萬，“采銷東哥”出場略顯倉促，在鏡頭轉動到“采銷東哥”畫面時，主播已經提前開始跟直播間用戶打招呼。
經派財經觀察，“采銷東哥”在正常直播過程中形象方面相對靈動且接近真人，但在音色、語調和講解上略有遜色。
一個比較直觀的BUG是，“采銷東哥”聲線的突兀變化。經派財經觀察，“采銷東哥”在講解完一款產品后，突然停頓看向旁邊的手機，聲線突變低沉說道，“有兄弟們給我留言了”，這一聲線較為接近劉強東平日在公開場合發(fā)言語調。在滑動手機之后，“采銷東哥”緊接著回復“好了已經回復”。一番自說自話后，他再次轉向了鏡頭開啟了商品講解。
另外一個觀察是，在多個品類的切換之間，“采銷東哥”的畫面時有卡頓，且偶爾會搶先發(fā)話。整場下來，情緒表達較為平緩，更像是一個AI機器人在娓娓道來已經人工編輯好的視頻腳本文案。
在“采銷東哥”直播的上半場，大約20分鐘的時間，講解品類的節(jié)奏略顯倉促，往往是上一個品剛介紹完，立馬無縫銜接下一個品。在介紹間隙，“采銷東哥”還進行了發(fā)紅包、抽獎等環(huán)節(jié)。不過，經派財經觀察這兩個環(huán)節(jié)，“采銷東哥”和后臺運營人員的配合默契不大。比如在抽獎環(huán)節(jié)，指引并不明確，而且抽獎已經結束一會兒，“采銷東哥”才提到了已開獎。
在后20分鐘，“采銷東哥”對熱銷產品進行了返場講解，再次對一款熱銷的原切草飼肉眼牛排進行精細講解，花了10分鐘，從產地介紹到煎牛排的技巧等，但全程無展示，只有左上角的小畫面在滾動播放一盤牛排的畫面，略顯尷尬。
對比之下，在京東家電家居直播間，在京東老本行3C數碼電器品類的講解上，“采銷東哥”的表現則稍微嫻熟一些，節(jié)奏也把握的相對合理。
這兩場直播銷售額尚不得知，但場觀均超過了1000萬，從流量上看，“采銷東哥”的出現確實為京東直播間小造了一波勢。不過，“AI劉強東”的流量效應遠不及真人劉強東。
事實上，這并非是劉強東在京東的直播首秀。八年前京東剛剛布局直播業(yè)務，當年的京東雙11大促上，劉強東就出現在了京東直播頻道，一展廚藝，烹制西域美食大盤雞和來自波士頓的大龍蝦。整場直播下來，直播期間觀看人數被推到最高峰，共獲得500萬個贊，加冕京東4小時直播SHOW人氣之王。截至當日12點，直播間累積有2100萬人次在線觀看。
對于直播和短視頻的布局，劉強東一直非常看重。去年在其宣布重回京東之后，多次強調了直播和短視頻的風口對電商行業(yè)的重要性，他強調不能忽視這些風口，同時也不能一直在追趕風口，而是要堅定自己的方向，即供應鏈建設。他認為通過創(chuàng)新形式的門店和線上線下結合的方式，可以驅動增長。
對于京東直播帶貨，劉強東態(tài)度是，積極參與、重視內容生態(tài)建設、勇于創(chuàng)新嘗試新形式，并且對直播帶貨行業(yè)的未來發(fā)展持有長期投入的決心。回歸京東后，劉強東對京東直播的策略進行了一系列的調整和優(yōu)化。利用AI技術提升直播效率是其中一環(huán)。
在派財經看來，此次“采銷東哥”數字人的直播首秀，一方面是京東在AI技術層面的“小秀肌肉”，展現其在直播技術上的創(chuàng)新和嘗試成果。另一方面，是希望通過直播將“低價”二字滲入到消費者的心智中。此前，劉強東在內部會議上強調“低價”的重要性，認為低價是京東成功最重要的武器，未來也是唯一基礎性武器。而在保證低價優(yōu)勢的同時，劉強東對京東直播的要求也并不低。他要求在直播中不能因為“羊毛黨”而影響正常用戶的體驗，強調要保證即使在低價競爭中，也要維持良好的用戶體驗和服務水平。
有網友對于京東此時進入直播領域是否為時已晚，以及劉強東是否適合長期直播表示了疑慮。盡管如此，劉強東本人的熱度依然不低，即使是以AI數字人的形式，也可能為京東帶來一波不小的流量。
2、京東搞直播，注定“曇花一現”？
京東在短視頻賽道很早就有布局，早在2017年，京東就開始試水短視頻業(yè)務。2018年初，京東推出了內容生態(tài)戰(zhàn)略布局的重點項目——“百千千百”計劃，即，培育100個在京東平臺上年收入過千萬元的內容合作伙伴，扶持1000個年收入過百萬元的內容合作伙伴。
2021年，京東將“發(fā)現”頻道升級為視頻推薦頻道“逛”，并置于京東APP導航欄一級入口。用戶通過視頻下單后，相應商品鏈接的商家可以得到相應傭金。
今年初，京東零售定下了2024年三大必贏之戰(zhàn)，首次提出了“內容生態(tài)”，值得就是直播、短視頻、圖文等京東站內板塊。結合近日京東發(fā)布的10億補貼政策來看，短視頻業(yè)務已經成為了京東當前核心戰(zhàn)略之一。
從去年開始，京東開始布局內容生態(tài)。視頻內容方面，京東去年數萬達人圍繞"親自試用+評測"創(chuàng)作了幾千萬個視頻。京東數據顯示，訂單、用戶規(guī)模、時長等指標都同比增長了300%，今年一季度以同比100%的速度增長。
值得一提的是，在直播電商如火如荼發(fā)展的這幾年，各電商平臺都在狂卷短視頻和直播，京東卻把更多精力放在了下沉市場和社區(qū)團購等業(yè)務上，導致京東直播日漸掉隊。在國盛證券的報告中，“2020-2021年MCN機構直播平臺帶貨選擇”的數據顯示，MCN機構在2021年選擇京東的只有4%，遠低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。
時至今日，京東做直播帶貨的邏輯也有別于抖音、快手等短視頻起家的平臺。在京東看來，直播不是零售，而是圍繞商家為中心的輔助營銷工具。2020年6月，剛接任京東法人的徐雷在接受采訪時說道：“直播的供應鏈零售不是常態(tài)的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品和直播商品C2M?！?/p>
不過，近兩年來，隨著直播電商的大盤越卷越大，京東開始意識到，直播帶貨已經成為電商主流形態(tài)，不得不布局。
2023年是京東大調整的一年，執(zhí)行低價策略，嘗試直播業(yè)務，調整業(yè)務架構等動作頻頻。一切都指向了京東的焦慮點，增長放緩。
財報顯示，京東2023年四季度收入達到3061億元，同比增長3.6%，2023年全年收入10847億元，同比增長3.7%。而在2022年四季度，京東凈收入同比增長7.1%。2022年全年凈收入同比增長9.9%，相較之下，2023年收入增速已明顯放緩，發(fā)力內容生態(tài)被看作是京東的新增長點。
作為傳統(tǒng)貨架電商的京東，在內容生態(tài)上，具備天然的短板。于是，京東嘗試了一個常規(guī)路徑，邀請超級主播入駐提高聲量。2023年618，京東請來了初代“直播帶貨四大天王”之一羅永浩來站臺，邀請“交個朋友”MCN入駐京東。
在去年618的關鍵促銷節(jié)點，羅永浩亮相交個朋友京東直播間。作為“噱頭”，羅永浩在京東直播間里賣起了房子，羅永浩的這場直播交出了一份全場銷售額破1.5億元、累計訪問人次超過1700萬的成績單。
雖然看起來數據尚可，但在此之前，羅永浩已經淡出了直播帶貨界，流量已經不在巔峰。對比羅永浩在其他兩個電商平臺的直播首秀熱度，已經呈現出明顯的下滑趨勢。2020年羅永浩抖音首秀觀看人數超4800萬，2022年羅永浩淘寶首秀觀看人數超2600萬。
顯然，羅永浩的站臺，并沒有為京東帶來逆天改命的驚喜。更為現實的是，在此后羅永浩缺席的“交個朋友”京東直播間內，數據被打回原形。首秀第二天，沒有羅永浩的，交個朋友”京東直播間的觀看數下滑至70萬以下。
一個更為殘酷的現實是，當前先后在抖音、淘寶、京東三個平臺布局的“交個朋友”流量已經被瓜分，很難再實現某個單一平臺的爆發(fā)。截至目前，交個朋友京東直播間的粉絲量為311.7萬，新的一次直播回放時間仍停留在2023年12月30日，觀看人數為193.9萬。
派財經認為，京東邀請羅永浩的目的，更多是看中了其與京東高度重疊的粉絲群體，在直播帶貨上，“交個朋友”當了一把京東的老師。但師傅引進門，修行靠個人。在直播電商風行的前幾年，后知后覺的京東未能找到屬于自己的“大主播”，京東直播也一直在圈內不溫不火。
真正讓“京東直播”實現出圈的是，去年雙十一期間，“京東采銷直播間”的橫空出世。
由垂直專業(yè)領域的京東采銷員工作為主播的京東采銷直播間，主打“無達人傭金、無套路、無坑位費”，由于沒有了中間商賺差價，京東采銷可以把價格定的更低。去年雙十一期間，京東采銷直播間因一款烤箱，根淘寶一哥李佳琦隔空開撕，在“全網最低價之爭”的輿論推動下，成功實現了破圈。雙11期間京東采銷直播總觀看人數突破3.8億，銷售商品數量超過300萬件。
而在隨后湖南衛(wèi)視芒果TV跨年晚會期間，京東采銷直播間借助跨年晚會這波流量，再次實現了五小時觀看人次破億，訂單量近40萬的成績。不過，沒了大促和熱點助推的京東采銷直播間，平日流量斷崖式下降。
但京東對大主播的渴望并未停止。去年董宇輝“出走”東方甄選輿論事件之后，京東第一時間發(fā)出了英雄招攬貼，并在采銷直播間內掛出橫幅大張旗鼓邀請董宇輝加入京東直播。隨后憑借“拿劉強東親筆簽名約見董宇輝” “喊話不讓董宇輝委屈”等多個熱詞，京東采銷直播間多次登上熱搜。
緊接著，京東又放出了緊急制定主播招聘計劃的消息，稱對招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。
捧不出大主播的京東，這次祭出了“劉強東”的大旗，請來數字人“采銷東哥”帶貨，是一枚劍走偏鋒的棋子。
3、AI數字人直播常態(tài)化，難成京東直播的解藥
有分析人士表示，劉強東AI直播帶貨，是京東在試探數字人直播的可能性。京東擁有大量的自營產品，雇傭大量主播講解成本較高，如果用數字人直播替代可以大大降低成本。
理想狀態(tài)下，數字人直播的引入能有效助力企業(yè)“降本增效”。相較于真實的主播，數字人不需要休息，可以實現24小時不間斷的直播，對于商家來說，意味著更高的曝光率和潛在的銷售機會。此外，數字人復制和推廣的速度非常快，可以迅速擴大品牌的影響力。
據了解，京東的AI數字人直播成本不足真人的1/10，能夠實現2小時內高效開播，每日運營精力投入低至30分鐘不到。此前，京東云言犀數字人與真人主播接力打造的“日不落”直播間，帶動了超10億元GMV。
AI數字人直播帶貨或將成為直播電商的下一階段的發(fā)展方向，包括京東在內的頭部電商平臺們都已紛紛入場布局。
去年5月，抖音發(fā)布《抖音關于人工智能生成內容的平臺規(guī)范暨行業(yè)倡議》，明確開放了人工智能生成的圖片、視頻，和衍生的虛擬人直播。當前，抖音上的AI數字人主播“溫柔”已擁有127.6萬粉絲，通過視頻下方的購物車鏈接為粉絲提供購買方式，主頁商品總數達到151件，跟買和已售數量均超過10萬，已經取得了一定的用戶基礎和銷售成效。
去年7月，淘寶頭部主播烈兒寶貝在一場直播中和6個數字人一同出現在直播間帶貨，盡管數字人的妝容造型不同，但都是以烈兒寶貝為原型。去年“618”大促期間，淘寶數字人直播間開播商家數量比“雙11”增長了近4倍，發(fā)展迅速。
可以預見的是，未來隨著技術的不斷進步和成本的降低，數字人直播有望得到普及，成為電商直播的新物種。但當下數字人直播也面臨著一定的挑戰(zhàn)和技術難題，仍然需要時間來不斷磨合和驗證。
另外值得注意的是，數字人主播雖然足夠“安全”不會翻車，但也少了些“人味”和信任感，這正是直播間轉化、留存用戶的“殺手锏”。總的來說，京東的數字人直播常態(tài)化策略能否持續(xù)見效進而帶動京東直播出圈，目前來看效果還不明顯。