文|巨潮 老魚兒
編輯|楊旭然
東南亞一直是日系車企的后花園。最近，卻遭遇了中國新能源車企的頻頻動土。
4月2日，廣汽埃安與印度尼西亞INDOMOBIL集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將在整車制造、汽車銷售服務(wù)及金融、能源生態(tài)、出行市場、產(chǎn)業(yè)鏈上下游開展全方位的戰(zhàn)略合作。在此之前的2月初，廣汽埃安首個海外生產(chǎn)基地——廣汽埃安泰國工廠項(xiàng)目在泰國羅勇府羅勇工業(yè)園已經(jīng)正式開工。
3月底開幕的曼谷國際車展期間，比亞迪宣布，在泰國的乘用車生產(chǎn)基地即將在今年三季度竣工并啟動投產(chǎn)。
2023年7月初，奇瑞介紹了在東盟的相關(guān)戰(zhàn)略，表示將分別在印尼、馬來西亞和泰國設(shè)立工廠。
除此之外，上汽、長城、比亞迪、哪吒等多家車企，也宣布在東南亞建廠。截至2023年10月，中國電動汽車制造商已經(jīng)在泰國投資14.4億美元。
甚至寧德時代也開始前往泰國建廠，參與電動汽車的產(chǎn)業(yè)鏈配套建設(shè)。
一片如火如荼之際，中國車企在東南這個舞臺上并非獨(dú)角戲，競爭不容回避。但是對日本企業(yè)來說，臥榻之側(cè)，又豈容他人鼾睡？
中國車企已經(jīng)在東南亞市場上拉開架勢。
01 切糕很硬
獨(dú)霸東南亞并非偶然。
在“Quora”上有人問：為何泰國街上99%的都是日系車？底下有答案回復(fù)“沒有99%那么夸張，但也高達(dá)85%。”
根據(jù)市場研究公司Marketline的數(shù)據(jù)，2022年泰國本土銷售約85萬輛汽車，其中銷量前十名的車企品牌，有八家都是日系車企。日系車企在泰國的市占率常年都在八成以上。
印尼也不例外。2022年，印尼汽車批發(fā)量104.8萬輛，是東南亞最大的汽車消費(fèi)國。其中日系車企占據(jù)了九成以上的市場份額。
面對東南亞市場，曾經(jīng)無數(shù)車企都覬覦這塊蛋糕，也不乏撒下重金試水的。不過，真動起嘴來，才發(fā)現(xiàn)這哪里是蛋糕，分明是切糕，太硬了！
日系車獨(dú)霸東南亞并非偶然。總體來說有兩個主要因素。
第一是進(jìn)入早，攤子大。
早在20世紀(jì)70年代，中國連桑塔納還沒有的時候，日系車已經(jīng)主動進(jìn)入東南亞市場。本田、豐田等車企紛紛在本地建廠，還通過援建道路橋梁等基礎(chǔ)設(shè)施，來換取東南亞政府對日系車的支持和特殊照顧。
這些做法對于日系車企在東南亞的做大行之有效。如今僅豐田在泰國、印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞和其他東南亞國家就已擁有十幾家生產(chǎn)公司。
而歐美車系幾乎是晚于日系車20年的時間才開始介入競爭，中國品牌更是在30年以后才略有涉及。
第二是性價比高，服務(wù)好。
日系車價格低廉、省油、經(jīng)久耐用的特質(zhì)，對于經(jīng)濟(jì)水平并不屬于上游水平的東南亞消費(fèi)者來說，絕對是第一參考要素。這也構(gòu)成了日系車在東南亞競爭的基本盤。
深入東南亞市場的個性化營銷理念，也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。
比如日系車為東南亞市場推出了很多定制化的車型。以本田B-RV為例，這款車身只有 4.4 米長的車型，不僅極其適合東南亞較為狹小的停車位，而且考慮到東南亞消費(fèi)者家庭成員較多的情況，本田B-RV竟然“喪心病狂”地在車?yán)镌O(shè)計(jì)了7個座位，售價僅11.13萬元起，真正成了家庭用車神器。
此外，豐田、日產(chǎn)等車企也都為東南亞推出過專供車型。
此外日系車的售后一直保持足夠好的服務(wù)水平，從泰國到印尼，從菲律賓到越南，經(jīng)銷店和服務(wù)中心遍布，零備件價格低廉、二手車保值率高、品牌口碑良好。
良好的性價比和配套服務(wù)水平，讓很多前來挖墻角的競爭對手鎩羽而歸。
通用和福特曾在泰國投入了超過10億美元打造面向全球生產(chǎn)基地，生產(chǎn)小型皮卡，但市場份額從未超過5%；起亞也曾在印尼組建了一家合資公司，但也迅速夭折。如今，韓系車在當(dāng)?shù)氐姆蓊~只有1%；2013年大眾考慮在印尼建廠，但衡量了對日系車的競爭成本后，放棄了這個計(jì)劃。
中國車企也曾經(jīng)試圖來挖墻腳。2017年，吉利汽車收購了馬來西亞本土汽車品牌寶騰控股49.9%的股權(quán)，并實(shí)現(xiàn)了銷量的大逆轉(zhuǎn)。但總體來看對東南亞日系車的銷量影響不大。
直到中國新能源汽車開始在東南亞集體發(fā)力，競爭局勢開始出現(xiàn)改觀。
02 電力十足
一股電動車?yán)顺薄?/p>
火熱的局面背后，既有中國車企自己爭氣的因素，也有東南亞各國政府的“推波助瀾”。與歐美鉚足了勁兒要把中國車企擠出去不一樣，東南亞各國對新能源汽車可謂是敞足了懷抱。
早在2021年，泰國政府就頒布了“30/30”政策，規(guī)定到2030年，泰國制造的汽車必須有30%是零排放汽車。最終在2035年實(shí)現(xiàn)100%電動化目標(biāo)。為此，泰國推出了一系列的新能源補(bǔ)貼政策，從2022年開始可為消費(fèi)者最多支付15萬泰銖（約人民幣3.1萬元）的純電動汽車銷售補(bǔ)貼。同時在2022年—2025年期間，泰國純電動汽車的消費(fèi)稅從8%降至2%。
印尼則早在2019年就提出到2030年，電動汽車產(chǎn)量能夠占其整個汽車產(chǎn)量的四分之一。并宣布將采取為電動汽車制造商和購買者減稅，降低電動汽車及相關(guān)技術(shù)和原材料進(jìn)口關(guān)稅，下調(diào)電動汽車行業(yè)增值稅等措施。當(dāng)時甚至還表示要為電動汽車車主提供免費(fèi)停車車位。
今年4月印尼又宣布，為進(jìn)一步吸引投資、推動國內(nèi)電動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要將電動汽車的增值稅從11%階段性下調(diào)至1%。
一波波的刺激之下，對比中國車企的如火如荼，相比之下，日系車反倒有些漫不經(jīng)心。
整個2022年，印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南這東南亞六大經(jīng)濟(jì)體汽車銷量約300萬輛。其中有約5萬輛是新能源車，不到2022年比亞迪月均銷量的三分之一。
在2023年，整個東南亞新能源汽車的銷售局面變得完全不同：
根據(jù)馬來西亞汽車商公會（MAA）數(shù)據(jù)，2023年，馬來西亞汽車總銷量近80萬輛，其中，純電動和混合動力汽車合計(jì)銷量為3.8萬輛，較2022年上漲69%。
據(jù)泰國汽車媒體《汽車生活》（AutoLife）報道，2023年泰國電動汽車銷量大幅增長，同比2022年增長684%。其中，純電動汽車整體銷量達(dá)到76314輛，翻了7倍之多。
2023年印尼電動汽車整體銷量達(dá)到17,062輛，較2022年增長65.2%。
出了泰國素萬納普國際機(jī)場，路過機(jī)場高速，路邊廣告牌全是中國新能源汽車的廣告。
《汽車生活》調(diào)查顯示，在泰國2023年最受歡迎的前十名電動車型中，有8款車是中國品牌。
馬來西亞汽車商公會今年1月公布的報告，比亞迪在2023年于馬來西亞一共賣出3728輛電動車，以微差優(yōu)勢超越德系豪華品牌寶馬（3600輛）成為馬來西亞銷量最高的電動車品牌。
這股浪潮的推動者、受益者，毫無疑問都是中國車企。有的中國車企在東南亞的表現(xiàn)，甚至可以媲美國內(nèi)。
2023年6月，哪吒汽車旗下的哪吒V以2025臺的銷量，泰國純電動汽車“銷冠”。要知道在中國市場，哪吒V在6月也不過是賣了2268臺。
03 路線之爭
日系車并未呈現(xiàn)出積極的熱情。
老牌霸主面對新能源浪潮，并非毫無反應(yīng)。
比如2020年1月，泰國投資促進(jìn)委員會就已經(jīng)批準(zhǔn)了豐田的一項(xiàng)生產(chǎn)計(jì)劃方案。豐田計(jì)劃于2023年1月之前，在泰國啟動純電動汽車（EV）和插電式混合動力車（PHV）的生產(chǎn)。
但直到現(xiàn)在，豐田的電動車還是音訊全無。
2023年12月15日，本田汽車泰國分公司宣布，在巴真府的一家工廠啟動了其第一條電池驅(qū)動e:N1 SUV車型的生產(chǎn)線。本田成為首家在泰國開始生產(chǎn)電動乘用車的日系車企。
但時至今日，不論是豐田還是本田，尚未見日系車的電動品牌進(jìn)入暢銷車型的排行中來。
從態(tài)度來說，日系車并未呈現(xiàn)出積極的熱情，反而更像是對東南亞各國政策的敷衍。其實(shí)這也不難理解，哪怕是電動汽車已經(jīng)有了飛速的發(fā)展，2023年，豐田、五十鈴、本田等日系品牌在泰國市場仍占據(jù)接近80%市場，具有絕對主導(dǎo)地位。舍棄掉大好的江山，去拼新變量，日系車顯然還沒有做好準(zhǔn)備。
更別說，日系車常年來都是電動路線的“唱衰主義者”，他們押注的是氫能。2023年G7峰會期間，豐田章男直接牽頭聯(lián)合本田、馬自達(dá)、五十鈴等其他五家日系車企共同抵制全面電動化。
但是抵制抵擋不了汽車電動化的大勢。根據(jù)中國乘聯(lián)會秘書長崔東樹微信公眾號發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年全球汽車銷售前10中有4家日本企業(yè)。豐田更是常年位列第一。但從市占率來看，卻大多下降，或者只能保持微增。
而以比亞迪、奇瑞、上汽為代表的中國車企，成了增長的主力軍。
2023年，新能源車汽車銷量1926萬臺，滲透率達(dá)到了21.64%。燃油車滲透率比2022年又明顯下降了4個百分點(diǎn)。更為關(guān)鍵的是，2023年全球汽車銷售總量為8901萬臺，已經(jīng)較2017年降低了5.4%。
數(shù)據(jù)變化的邏輯，是兩種路線的此消彼長的競爭格局即將到來。
總盤子變小，新能源勢力范圍擴(kuò)張，說明路線之間將進(jìn)入到難以回避的直接競爭階段。不管是在中國還是在東南亞，抑或是其他地區(qū)，厚積薄發(fā)的中國汽車和老牌霸主日系車之間必有一戰(zhàn)。
04 寫在最后
產(chǎn)品競爭力上看，中國新能源有低廉的用車成本，更先進(jìn)的科技應(yīng)用，更年輕化的汽車設(shè)計(jì)，這對于以“性價比”著稱的日系車來說，是一個拳拳到肉的挑戰(zhàn)。
目前來看中國汽車初戰(zhàn)告捷。過去一年，中國汽車出口超越日本成為全球第一大汽車出口國。中汽協(xié)預(yù)測，2024年我國汽車出口銷量將達(dá)到550萬輛，同比增長12%。而在東南亞的電動汽車市場中，中國汽車品牌占據(jù)80%左右的份額，日系品牌僅占比1%。
野村綜合研究所（NRI）泰國咨詢部門負(fù)責(zé)人山本HajimeYamamoto預(yù)測，未來十年，通過提供價格實(shí)惠的電動汽車，中國品牌可以從日本手中奪取至少15個百分點(diǎn)的市場份額。
我們有理由相信，只要未來東南亞的電動化方向不發(fā)生大的調(diào)頭，中國電動車的先發(fā)優(yōu)勢會持續(xù)擴(kuò)大。中國車企需要警惕的，其實(shí)是國產(chǎn)品牌內(nèi)卷競爭的盲目化造成的系統(tǒng)性的品牌坍塌。畢竟，以往中國摩托車在東南亞的遭遇還歷歷在目。