文｜筷玩思維 李春婷
在2022和2023的這兩年，可以說是整個(gè)餐飲業(yè)最為艱難的一段時(shí)間，但事實(shí)從來都不是只有一個(gè)面，起碼對于新茶飲賽道不是，或者說，對于喜茶、蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗等這些品牌不是。
一萬家門店的小目標(biāo)，對于絕大多數(shù)餐飲老板是一座高山，但蜜雪冰城在疫情背景下僅是用了一年多點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間就完成了，這個(gè)速度可以說是震驚了無數(shù)餐飲老板和投資人。
從實(shí)際情況來看，要實(shí)現(xiàn)門店數(shù)的迅猛增長，加盟比直營更快且更能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是，加盟可以打開品牌營收的第二曲線，而上市，則是第三曲線了。
另一方面，自從喜茶、樂樂茶、奈雪的茶開放了加盟，茶飲行業(yè)幾乎是進(jìn)入了全加盟時(shí)代，直營的堅(jiān)守派銳減，一旦全行業(yè)開啟加盟戰(zhàn)，那么，這場茶飲的狂歡將打開什么樣的新局面？
近日，古茗對外公告稱，自2024年3月29日起，為緩解加盟商們開店初期壓力，公司在簽約首年實(shí)行“0加盟費(fèi)”政策。
據(jù)筷玩思維了解，在9.88萬元加盟費(fèi)分期支付中，古茗將在加盟商簽約后第13個(gè)月(含首月)收取2.5萬加盟費(fèi)；簽約后第19個(gè)月再統(tǒng)一收取4.88萬加盟費(fèi)；在簽約后第25個(gè)月，再統(tǒng)一收取剩余的2.5萬加盟費(fèi)。新開門店的合同有效期為3年，在第4年起會進(jìn)行續(xù)約，一年一續(xù)，續(xù)約不會收取任何加盟費(fèi)。
同時(shí)，考慮到加盟商或存在離場情況，古茗表示，各位加盟商如未能留在古茗繼續(xù)發(fā)展，公司將不再收取剩余未繳納的加盟費(fèi)。
除茶顏悅色外，茶飲業(yè)開放加盟正爭分奪秒
茶飲行業(yè)還有全直營品牌嗎？據(jù)官網(wǎng)介紹，茶顏悅色依然是不加盟、不招商、不代理、無合伙人。這個(gè)前些年的地方網(wǎng)紅品牌目前有549家門店、覆蓋了15座城市，且絕大多數(shù)門店都在湖南省。
茶顏悅色在疫情期間也有過短暫的快速發(fā)展，但最后以種種問題而關(guān)店止速。到了當(dāng)下，茶顏悅色在茶飲行業(yè)已風(fēng)頭不在。
茶飲行業(yè)此前曾堅(jiān)持做直營的還有喜茶，但喜茶是受過加盟的傷，在還是叫皇茶的時(shí)候就放開過加盟，不過加盟中發(fā)現(xiàn)加盟商偷工減料且又有道德問題才不得不中斷了加盟，喜茶其實(shí)犯了一個(gè)邏輯錯(cuò)誤，加盟問題不應(yīng)該歸給加盟模式，實(shí)則是自己做不好加盟，而不是加盟都是不好的。
有消息傳聞，喜茶在疫情期間并不好過，資本和高管多次想讓喜茶降價(jià)和開放加盟，但均被創(chuàng)始人聶云宸拒絕了，疫情期間，喜茶做了兩個(gè)動作：一是開了高端的手造店，二是落地了性價(jià)比品牌“喜小茶”，一邊高端，一邊中低端試探市場。不到兩年，喜茶關(guān)閉高端手造店并宣布不再推出29元以上產(chǎn)品。2022年11月，喜茶關(guān)停喜小茶所有門店，也同時(shí)開放了加盟。
加盟者通過面試后，驗(yàn)資100-300萬，首次投入40多萬就可以開出一家喜茶加盟店。截至2023年底，喜茶門店數(shù)突破3200家，其中，加盟門店超過2300家。
從門店數(shù)量來看，截至2023年末，奈雪的茶在111個(gè)城市擁有1574間直營門店，凈新增506間。截至2024年2月底，約200家加盟門店已經(jīng)開業(yè)。
不過，在開放加盟這個(gè)事兒上，喜茶和奈雪的茶都晚了一步。
要做好加盟，既需要審核加盟商，也是對品牌方能力和價(jià)值的考驗(yàn)
從相關(guān)渠道獲取的信息來看，開一家滬上阿姨、蜜雪冰城、茶百道、古茗等品牌的費(fèi)用在35萬元上下，如果不談驗(yàn)資，開一家喜茶的費(fèi)用也僅是高于此，包括加盟費(fèi)、保證金、培訓(xùn)費(fèi)、設(shè)備費(fèi)等，開一家喜茶門店的啟動資金在45萬元左右。
之所以降低產(chǎn)品價(jià)格，又降低門店啟動資金，喜茶認(rèn)為自己的定位在于大眾市場，喜茶要去所有需要喜茶的地方，從一線城市到四五線縣城，比如新疆、甘肅、青海等西北地區(qū)也有喜茶的加盟店，三線到五線及縣城的喜茶門店數(shù)超過了800家，這是喜茶在放開加盟之前的直營店總數(shù)。
有加盟商表示，喜茶的毛利率在60%左右，門店?duì)I業(yè)額超過6萬之后，喜茶收取1%的抽成，這相較行業(yè)3%-5%的抽成是屬于較低的。
之所以喜茶的啟動資金不高，也是因?yàn)橄膊杓用说甓鄶?shù)是40平米左右的小店，喜茶數(shù)據(jù)顯示，新開加盟店的開業(yè)銷售額在60萬上下，少部分加盟店單月銷售額還能破100萬，但也有消息稱，隨著開店時(shí)間拉長，門店的收入會持續(xù)下降。
目前我國新茶飲行業(yè)已經(jīng)邁入“萬店時(shí)代”、“百米內(nèi)十家飲品店”正成為現(xiàn)實(shí)。
加盟表面上是一個(gè)發(fā)展的杠桿，可以將風(fēng)險(xiǎn)和賺錢的機(jī)會都轉(zhuǎn)給加盟商，但加盟同樣是考驗(yàn)品牌能力的。
加盟一家喜茶和加盟一家蜜雪冰城是不一樣的，一個(gè)是鮮果、一個(gè)是果汁果醬，兩個(gè)群體并不重合，鮮果對供應(yīng)鏈的要求太高。奈雪的茶投資樂樂茶，喜茶投資野萃山、王檸、和気桃桃等，可以看出都是對供應(yīng)鏈成本的均攤和價(jià)值的最大化。
喜茶之所以開放加盟，也是基于做好了鮮果供應(yīng)鏈及技術(shù)準(zhǔn)備，比如鮮果的果醬化、機(jī)器制果、自動化設(shè)備等，機(jī)器智能解決了繁瑣的人工操作，店員不再需要背復(fù)雜的配方，這也是喜茶開放加盟的底氣之一。
三個(gè)利潤臺階：門店收入、加盟收入、股市收入
發(fā)展品牌大者為王，千店對于茶飲品類太過于尋常，或許達(dá)到一萬家門店的小目標(biāo)才能上高端局。
據(jù)茶飲調(diào)研報(bào)告，2023年，茶飲行業(yè)的連鎖化率已達(dá)到55%，可以說是中國餐飲連鎖化率最高的品類了(中國餐飲2023年的連鎖化率只有19%)，過了五成，也意味著連鎖天花板和品類增長天花板將近，這或許也是近幾年茶飲品牌加盟白熱化的根本動力。
如果市場是固定的，每慢一步，都是給競爭對手送增長空間。
進(jìn)一步來看，在前年喜茶宣布降價(jià)的時(shí)候，多數(shù)門店的訂單直接爆了，即使并不是喜茶的客群，看到價(jià)格合適，訂單就來了，而點(diǎn)了一杯喜茶，就不能同時(shí)去點(diǎn)別的品牌，所以別看喝喜茶的和喝古茗的不是一類人，但喜茶們在存量面前，每晚開、少開一家店，就是在給對手送子彈。存量有限，早日拿下才是先局。
如果橫向?qū)Ρ?，別看喜茶門店數(shù)增長不錯(cuò)，但與其它早早堅(jiān)定加盟路線的蜜雪冰城們相比還是相形見絀，而奈雪的茶和樂樂茶在體量及增長方面甚至都排不上號。
市場靠的是業(yè)績說話，奈雪的茶即使有名有質(zhì)，但如果門店數(shù)不占優(yōu)勢，凈利潤及股東收益長期飄紅，企業(yè)就會失去市場價(jià)值，有極端的評論認(rèn)為，在股價(jià)不理想的情況下，如果奈雪的茶在加盟戰(zhàn)上再失去機(jī)會，最終導(dǎo)致退市也不是不可能。
為什么大家早前瞧不起蜜雪冰城，后期都在爭著成為蜜雪冰城？
據(jù)蜜雪冰城最新招股書，2021年至2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城的營收分別為103.51億元、135.76億元和153.93億元，相應(yīng)的凈利潤分別為19.12億元、20.13億元和24.53億元，凈利率分別為18.5%、14.8%和15.9%。
直營店賺錢嗎？蜜雪冰城給出了答案，奈雪的茶也在財(cái)報(bào)里給出了答案。
但是，我們得說明，蜜雪冰城和奈雪的茶直營不能賺錢，這并不代表直營不行，個(gè)別品牌不代表全部問題，而蜜雪冰城指明了一條路，在門店賺錢之外，還可以靠加盟商賺錢，把貨賣給顧客是第一層利潤臺階，而把貨賣給加盟商和顧客是品牌的第二層臺階，到了第三層，則是資本和股民，所以為什么加盟做大了都想著上市，就是想要進(jìn)入第三級臺階。
為什么奈雪的茶要開放加盟？除去種種原因，要補(bǔ)齊第二層臺階的利潤也是動力之一(或者說是唯一的機(jī)會)，對于奈雪來說，如果直營店不能帶來利潤，加上資本不再流動，再到加盟的失利，或許會是品牌發(fā)展的最后一根稻草，也是最后一片雪花，它的壓力，重達(dá)千斤。
茶飲加盟保衛(wèi)戰(zhàn)，只要贏家，不要故事。