文|壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯|木魚(yú)
咖啡賽道繼續(xù)降溫。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年3月，國(guó)內(nèi)20家連鎖咖啡品牌一共新開(kāi)門(mén)店592家，現(xiàn)存門(mén)店41273家。從品牌現(xiàn)存門(mén)店情況來(lái)看，瑞幸咖啡仍占據(jù)第一，其次便是星巴克與庫(kù)迪。其中，瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)已達(dá)18272家，按照此擴(kuò)張速度，今年有望突破2萬(wàn)家。
值得一提的是，自2023年12月以來(lái)，咖啡開(kāi)店速度一直在放緩。春節(jié)過(guò)后的月份原為開(kāi)業(yè)小高峰，但3月的開(kāi)店數(shù)量與2月相比減少了303家，是2023年3月以來(lái)開(kāi)店數(shù)量最少的月份，連鎖咖啡品牌的開(kāi)店速度已經(jīng)慢慢開(kāi)始呈現(xiàn)出疲態(tài)。
另?yè)?jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，3月份咖啡賽道共獲得融資2起，一季度共融資5起，已披露的融資金額不到一億。去年3月份咖啡賽道共獲得融資8起，融資金額4.15億元。
不論是品牌開(kāi)店的步伐還是資本市場(chǎng)的活躍程度均不如去年同期，咖啡賽道正面臨瓶頸。
1、開(kāi)店策略轉(zhuǎn)變
曾經(jīng)的開(kāi)店狂魔們放慢了腳步。
壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，瑞幸與庫(kù)迪的擴(kuò)店速度顯著放緩。事實(shí)上，新店的開(kāi)業(yè)速度也能印證品牌策略的變化。據(jù)報(bào)道，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一曾稱“2024年，我們將在密切關(guān)注門(mén)店利潤(rùn)表現(xiàn)的同時(shí)，持續(xù)高速門(mén)店拓展。”庫(kù)迪咖啡則選擇在下沉市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，但拓店速度更加穩(wěn)健。
終端表現(xiàn)為新店數(shù)量下降。瑞幸3月新開(kāi)門(mén)店數(shù)量?jī)H有2月的一半多，庫(kù)迪咖啡更是連續(xù)兩個(gè)月新開(kāi)門(mén)店數(shù)量不過(guò)百。
事實(shí)上，咖啡品牌的開(kāi)店數(shù)量整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。具體來(lái)看，共有11家連鎖咖啡品牌開(kāi)店數(shù)量少于2月，另外有2個(gè)品牌在整個(gè)3月沒(méi)有開(kāi)出一家店，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，double win coffee自2023年8月起沒(méi)有開(kāi)出新門(mén)店。
值得注意的是，不少咖啡品牌公布了2024年的開(kāi)店計(jì)劃，但從數(shù)據(jù)上看，想要完成還有些吃力。MANNER咖啡一個(gè)月至少需要開(kāi)出89家店，才能在年底達(dá)成沖刺2000店的目標(biāo)。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，借助加盟模式，吸納更好的點(diǎn)位資源，無(wú)疑是一條更好走的路。
一方面，由于資本市場(chǎng)變得冷靜，過(guò)往依靠資本快速鋪設(shè)渠道的方法行不通了，很多餐飲品牌開(kāi)放加盟或降低加盟門(mén)檻。3月，Seesaw Coffee宣布開(kāi)放加盟，并明確指出每個(gè)城市僅限招募3位合作伙伴。CCFA發(fā)布的《2024中國(guó)餐飲加盟TOP100》中，加盟門(mén)店超過(guò)6000家的品牌數(shù)較去年增長(zhǎng)了71%左右。
另一方面，加盟模式能夠快速擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率，并且利用加盟商的資金和資源，加速門(mén)店的開(kāi)設(shè)。福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)《壹覽商業(yè)》表示，加盟模式不僅能夠幫助品牌快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還能使加盟商受益，降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)，開(kāi)放加盟的劣勢(shì)不容忽視。君智戰(zhàn)略咨詢行業(yè)部總經(jīng)理陳方超表示，放開(kāi)加盟的核心挑戰(zhàn)在于運(yùn)營(yíng)管理，特別是品控方面。若管理不及直營(yíng)，很可能導(dǎo)致顧客在產(chǎn)品、門(mén)店端體驗(yàn)感下滑，從而影響整體品牌形象。
而這些都將是連鎖咖啡品牌們?cè)诳癖悸飞喜豢杀荛_(kāi)的挑戰(zhàn)。
2、咖啡奶茶化明顯
值得一提的是，咖啡奶茶化越來(lái)越明顯了。
根據(jù)艾媒咨詢，時(shí)至 2021 年，中國(guó)消費(fèi)者在咖啡店最喜歡買(mǎi)的還是卡布奇諾和拿鐵，近六成的人會(huì)選擇它們，39.1% 的消費(fèi)者會(huì)選擇的摩卡或者瑪奇朵，基本屬于奶咖。
如今，奶咖成為國(guó)內(nèi)咖啡的主要流行品類(lèi)，咖啡不再只和“苦”掛鉤。在與同行競(jìng)爭(zhēng)、與茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，加更多奶，能夠?yàn)榭Х绕放普袕聘嘣静幌矚g咖啡的消費(fèi)者。其中，戰(zhàn)績(jī)最為“顯赫”的應(yīng)是瑞幸的“生椰拿鐵”，一年售出1億杯。瑞幸能從財(cái)務(wù)造假風(fēng)波脫身，這杯奶咖功不可沒(méi)。
在奶咖品類(lèi)里，咖啡品牌們嘗到了甜頭，開(kāi)始嘗試新組合。
一是果咖的出現(xiàn)，果咖成為咖啡門(mén)店夏季的高流量產(chǎn)品。挪瓦咖啡在2020年初就推出果咖系列，瑞幸咖啡今年3月推出橙C、柚C加咖啡的組合，星巴克推出桃子加奶加咖啡的新品，頭部連鎖咖啡品牌幾乎都選擇用酸甜的水果來(lái)中和咖啡的苦澀。
二是茶咖的流行。抖音電商發(fā)布《2024抖音電商春茶消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024年3月，抖音各品類(lèi)茶葉累計(jì)成交1435萬(wàn)單，春茶日均訂單量較去年同比增長(zhǎng)超五成，這股熱度也傳遞到咖啡賽道中。在新品方面，咖啡與茶的關(guān)聯(lián)越發(fā)密切，茶咖成為3月連鎖咖啡品牌們鐘愛(ài)的品類(lèi)之一。
壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)3月，星巴克、瑞幸、挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖等品牌都推出茶咖系列，在茶的選擇上都圍繞著名茶，如“明前龍井”“黃山毛峰”，既能滿足中國(guó)人對(duì)茶的熱愛(ài)，又能滿足年輕人日常對(duì)咖啡的功能需求。
多位業(yè)內(nèi)人士向壹覽商業(yè)表示，相較于果咖，茶咖生命周期更長(zhǎng)，銷(xiāo)售周期并不局限于某個(gè)月份或某個(gè)季節(jié)。因此，茶咖成為這兩年咖啡品牌的發(fā)力點(diǎn)之一。
相較于快擠不出新花樣的乳品加咖啡，茶咖能夠?yàn)榭Х葞?lái)更多可能性。中國(guó)茶極其豐富，光大類(lèi)都至少有7種。從紅茶、綠茶到各種花茶，茶飲已經(jīng)嘗試過(guò)的方向，都可以在咖啡里再來(lái)一遍。
對(duì)于咖啡愛(ài)好者而言，一杯原料優(yōu)秀的手沖咖啡就能俘獲他們的心，但對(duì)于未能養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的年輕人而言，咖啡奶茶化能夠讓更多人嘗試、復(fù)購(gòu)，有效擴(kuò)大受眾群體。但目前，真正做出名堂來(lái)的只有奶咖，果咖、茶咖還需要一定時(shí)間檢驗(yàn)。
整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。但最后的落腳點(diǎn)還是會(huì)在咖啡自身，要想做得更好，還需要扎實(shí)修煉內(nèi)功，提供給消費(fèi)者不一樣的價(jià)值，擴(kuò)店和口味上的創(chuàng)新都只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)要想走得更長(zhǎng)久，品牌們還需要打造更多的護(hù)城河。