文|深響 何文
剛剛過去的一季度對于其他行業(yè)可能平平無奇，但對于劇集綜藝來說，卻是一個“史冠頻出”“追投不斷”的忙碌季節(jié)。
《繁花》品質(zhì)與熱度兼具，不僅位列中國全網(wǎng)絡(luò)平臺視頻播放量第一，創(chuàng)騰訊視頻站內(nèi)非古裝類劇集熱度值最高記錄，而且獲得42家品牌青睞，成為騰訊視頻招商史冠，創(chuàng)新了多種品牌營銷方式，讓人眼前一亮；《南來北往》獲得41家品牌認(rèn)可，成為愛奇藝招商史冠；由楊紫和范丞丞主演的《要久久愛》也拿下了24家品牌成為優(yōu)酷招商史冠。
趨勢已經(jīng)很清晰了，大劇吸金效果越來越強，像《繁花》這樣的孤品級劇集將吸走市場上最多的資源；腰部劇集陷入尷尬，像《鄉(xiāng)村愛情16》《喜卷常樂城》，內(nèi)容不差但缺少頂流級元素，全劇無廣裸播的情況無法避免。
隨著劇綜招商方案的不斷活絡(luò)，驗證后再追投的可行性打開，劇綜營銷將逐步擺脫“押寶式投放”的陰影，在玩法多樣性、效果可驗性方面持續(xù)進步。
藥企兇猛，車企瘋狂
品牌們在Q1扎堆投放，一方面Q1聚集了元旦、春節(jié)、情人節(jié)、3.8等關(guān)鍵節(jié)點，方便品牌做節(jié)點營銷，另一方面，春節(jié)假期平臺集中上新頭部項目，品牌可以快準(zhǔn)狠投放。今年Q1為劇綜買單的品牌中，有向來就大手筆的“老朋友”，也有新興的投放力量。
醫(yī)藥行業(yè)本就是廣告領(lǐng)域的大客戶，CTR2023年度廣告花費行業(yè)榜單顯示，保健食品、風(fēng)濕骨病、醫(yī)療保健機構(gòu)、呼吸系統(tǒng)藥都品類的花費都同比增長。在今年Q1投放劇綜的品牌中，藥企依舊遙遙領(lǐng)先。原因不難理解，醫(yī)藥行業(yè)對功能效果、對癥信息的準(zhǔn)確性要求更高，需要用營銷做好市場認(rèn)知，而在當(dāng)前所有的曝光渠道里，爆款劇綜自帶“聚光燈”效應(yīng)，可以最大化聚集觀眾注意力。
999系是投放頻率最高的藥企，999感冒靈作為投放主力一口氣投了《追風(fēng)者》《與鳳行》《南來北往》《大江大河歲月如歌》在內(nèi)的22部劇集，植入方式多樣，既有劇中道具產(chǎn)品植入，又有后期的創(chuàng)可貼、片頭標(biāo)版，都緊密把“暖暖的很貼心”品牌理念和劇情結(jié)合：《與鳳行》中林更新扮演的行止說了一句“該喝藥了”，品牌隨即接梗以“湖里泡太久，落下感冒病根了”；《追風(fēng)者》里魏若來和沈近真一塊吃西餐，感冒靈以創(chuàng)可貼形式提醒“小兒感冒藥說：吃播嘎嘎香”，在不打擾劇情的情況下完成了巧妙植入。
華潤三九醫(yī)藥股份有限公司市場部總經(jīng)理于子桓告訴「深響」，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了“品牌”要建立在“產(chǎn)品”基礎(chǔ)上，不僅要傳遞療效，還要能給消費者帶來情緒心理上由衷的關(guān)懷和溫暖。
除了醫(yī)藥行業(yè)，這個Q1，另一類營銷大戶是汽車。隨著新能源汽車進入白熱化競爭階段，各家車企品牌紛紛調(diào)整營銷策略，肉眼可見的是大家在劇集綜藝這樣的IP內(nèi)容上的投入明顯增加了。
今年初有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)綜藝《盒子里的貓》中出現(xiàn)了理想的身影，對此理想CEO李想在微博上回復(fù)，2024年會嘗試少量熱門綜藝、電影、電視劇的產(chǎn)品植入，讓更多的人知道理想汽車，并提到“這類植入相比我們的營收規(guī)模而言費用并不多”。
李想回應(yīng)嘗試劇綜植入
我們看到，奇瑞汽車以出行工具的形式出現(xiàn)在現(xiàn)偶劇《要久久愛》里，上汽大眾選擇了賽車題材的大劇《飛馳人生熱愛篇》做道具植入，智界汽車則在劇集《天啟異聞錄》中投放了標(biāo)版。在綜藝及紀(jì)錄片中，車企多是以冠名、贊助的形式出現(xiàn)，像東風(fēng)日產(chǎn)以指定用車身份出現(xiàn)在《我們仨》中，陳曉卿新綜藝《我的美食向?qū)А分校掀w凡也是指定用車；騰訊新聞推出的國內(nèi)首檔民間救援題材紀(jì)錄片《聽到請回答》則獲得了沃爾沃XC90的冠名。
現(xiàn)在汽車對于消費者來說不再只是一個交通工具，更是成為了真正的第三空間、精神的新棲息地，消費者購車的抉擇也不再只是看配置，而是會綜合配置、價格、調(diào)性、理念契合度等多方面因素。當(dāng)下的汽車品牌營銷，不只是單向傳遞，而是要和用戶深度溝通，潛移默化間滲透消費者心智來換回銷量增長。
在這樣的背景下，劇集綜藝以更柔性的方式讓品牌信息直達(dá)受眾內(nèi)心，給車企提供了一個充分展示產(chǎn)品特性和傳遞品牌文化的空間。
上汽大眾植入劇集《飛馳人生熱愛篇》
而手機品牌，作為劇綜投放的?？?，這兩年策略都從綜藝冠名轉(zhuǎn)向了大劇硬廣。
像小米14Ultra以標(biāo)版的形式投了《在暴雪時分》《獵冰》《煙火人家》《南來北往》等五部??；OPPO Find X7包攬了《南來北往》《大唐狄公案》《要久久愛》《在暴雪時分》等多部熱播劇的前情提要；三星S24系列手機密集投放了《這是我的島》《追風(fēng)者》《與鳳行》《南來北往》《要久久愛》等劇集綜藝。
手機品牌們扎堆投放，也衍生了一個有意思的討論：同一部大劇里，出現(xiàn)了同行業(yè)的不同品牌該怎么協(xié)調(diào)？
我們看到，對于大熱劇集，手機品牌很少貫穿全劇投放，而是各自打包三到五集，既“露了臉”又避免了同一時間、同品類撞檔。比如手機品牌都選中了愛奇藝開年大劇《南來北往》，在投放方式上各家選擇了不同的集數(shù)，vivo投了1到8集，華為出現(xiàn)在11集到15集中、三星承包了16集到20集、OPPO包攬24集到28集、小米是33集到39集，各家品牌按集數(shù)順序銜接，熱度、“獨家”性兼具。
各大手機品牌齊聚《南來北往》，圖源意合準(zhǔn)星
四大玩法，滿足多樣需求
注意力在哪里，品牌就在哪里。信息碎片化、受眾分散化的當(dāng)下，劇綜內(nèi)容無疑是為數(shù)不多能匯聚全民級注意力的地方。
一個好趨勢是，品牌主們對于劇綜營銷越來越理解，這使得內(nèi)容方和平臺方有更多的空間去升級營銷創(chuàng)意，從而帶來既巧妙又生動的雙贏。
縱覽Q1劇綜營銷，有四大玩法格外值得注意。
第一，大劇冠名。
其實去年暑期檔就出現(xiàn)了大劇冠名的玩法，今年Q1這一趨勢變得更為凸顯：純甄酸奶冠名了愛奇藝年代劇《南來北往》以及騰訊視頻的古裝劇《與鳳行》，蒙牛草莓牛奶冠名了現(xiàn)偶劇《在暴雪時分》。
與此同時，劇集總冠的權(quán)益越來越豐富，不光是logo露出，從站內(nèi)多種玩法曝光到站外物料宣發(fā)購買“一站式”全涵蓋。例如純甄作為《與鳳行》的總冠名，在站內(nèi)的banner頁、標(biāo)題左上角、播出頁面“無孔不入”，還邀請了主演林更新拍攝了創(chuàng)意中插。在站外，純甄還冠名了《與鳳行》的開播發(fā)布會，在劇集播出后，又在微博發(fā)布物料及抽獎，用戶下單購買產(chǎn)品，便可獲得視頻平臺會員卡、明星簽名照等獎品，將劇粉的流量轉(zhuǎn)化為銷量。
在我們的印象里，總冠名這種“豪氣”的贊助形式通常出現(xiàn)在綜藝、晚會上，可以從頭到尾高頻露出，反而在劇集里并不常見。而如今大劇冠名開始走向常態(tài)，最關(guān)鍵的當(dāng)然是劇集能給品牌帶來高強度、長尾的曝光，還能與主演做線上線下的聯(lián)動露出；反過來說劇集有了冠名后，也保障了整部劇都有廣告露出，劇集的招商力進一步凸顯。
純甄《與鳳行》
第二，IP深度綁定。
品牌在與優(yōu)質(zhì)劇綜IP合作時，不再只滿足于單純的露出亮相，合作方式會橫跨站內(nèi)到站外、覆蓋IP播出全周期，以深度綁定讓劇粉加深印象。這樣的劇粉營銷模式不僅能夠充分借助IP及角色的市場優(yōu)勢，讓粉絲從劇集的簇?fù)碚咿D(zhuǎn)變?yōu)闋I銷參與者，觸動劇粉向品牌移情，實現(xiàn)拉新及用戶資產(chǎn)沉淀。
比如蒙牛草莓牛奶在冠名《在暴雪時分》的同時，品牌又接連打出了一套官宣主演做代言人、站內(nèi)做中插、自創(chuàng)道具互動玩法、小程序?qū)Я鳌⒙?lián)動線下快閃店的組合拳。
開播當(dāng)天，蒙牛草莓牛奶官宣吳磊作為代言人，之后通過標(biāo)版、創(chuàng)意貼片、劇情高光時刻等植入手法，將草莓牛奶的外包裝與代言人形象、劇情內(nèi)容緊密連接在一起。在劇集進入“名場面”時，屏幕上還會出現(xiàn)“隨份子”的互動，陪伴用戶追劇的同時，便于引流到品牌小程序內(nèi)，將劇粉轉(zhuǎn)化為品牌興趣人群。劇集收官之后，品牌針對“亦果cp”開展產(chǎn)品相關(guān)快閃店活動，以形成二次傳播加深品牌認(rèn)知。
蒙牛草莓牛奶與《在暴雪時分》線下快閃店
東風(fēng)日產(chǎn)也與年代劇《南來北往》完成了一次深度合作。
在站內(nèi)，汽車品牌東風(fēng)日產(chǎn)在《南來北往》以創(chuàng)意貼片的形式出現(xiàn)。在站外，品牌又?jǐn)y手鄭曉龍拍了一部6分鐘的微電影，講述了“火車司機”牛大力和大院兄弟換了東風(fēng)日產(chǎn)探路，解決了一家人團圓出游的問題?！赌蟻肀蓖分v的是人與火車的聯(lián)結(jié)，微電影則體現(xiàn)了人與汽車、人與人之間的關(guān)系，從劇集到微電影，兩代人的故事折射了時代的變遷，品牌形象以“劇中劇”的形式中獲得了更加堅實的承載。
雖然當(dāng)下有不少聲音認(rèn)為TVC產(chǎn)生的效果微乎其微，但如果把其納入到一套“營銷拳”中，作為其中的一環(huán)，邀請劇集導(dǎo)演跨界拍攝，從制作、立意上提升質(zhì)感，則很有可能獲得超預(yù)期的表現(xiàn)。
東風(fēng)日產(chǎn)微電影，鄭曉龍執(zhí)導(dǎo)
第三，品牌追投。
這個Q1“品牌追投”的現(xiàn)象越來越常見，減少劇集開播前的不確定性，當(dāng)劇集熱度有了加速爬坡的跡象，廣告主們便以硬廣形式密集涌入，讓劇綜營銷不再“拼運氣”。
被業(yè)內(nèi)稱為“滿廣”的《繁花》，第18集是熱度加速、品牌蜂擁的轉(zhuǎn)折點。這一集汪小姐與阿寶決斷、李李背后勢力顯露，一場商戰(zhàn)風(fēng)云即將展開，各種名場面助推騰訊視頻熱度值破三萬，相關(guān)微博熱搜多達(dá)155條，實打?qū)嵉臒岫瘸闪藦V告主加注的定心丸，雪碧當(dāng)晚以片頭標(biāo)版的形式投放，隨后同程旅行、衛(wèi)龍、善存、爺爺?shù)霓r(nóng)場等品牌都紛紛涌入，覆蓋了食品飲料、電商、美妝、醫(yī)藥等高品類。
《獵冰》因為姚安娜“踢門開槍”的片段引發(fā)了全網(wǎng)模仿，#姚安娜演技#隨即登上微博熱搜，也帶動了劇集關(guān)注度不斷升溫，之后牽手APP、清揚、奧妙等廣告主以標(biāo)版的形式順勢加投。
《與鳳行》和美團外賣所做的“熱點營銷”也備受好評?！杜c鳳行》的第22-30集正是故事的高潮部分，講述了碧蒼王沈璃為給靈族報仇被“傀儡”墨方陷害深受重傷，后獲行止相救，二人在此期間感情線甜虐交織、不斷升溫，美團外賣便精準(zhǔn)選中了這部分的爆點投放創(chuàng)意中插素材。
《與鳳行》x美團外賣
第四，綜藝“垂直化”投放。
這背后是和平臺綜藝策略轉(zhuǎn)變有關(guān)，分眾化時代，平臺為了能精準(zhǔn)捕捉用戶喜好，綜藝的視角到模式都愈發(fā)細(xì)分，對應(yīng)著一些垂類細(xì)分的品牌也迎來了精準(zhǔn)植入的機會。
比如芒果TV王牌綜藝《大偵探》第九季吸引了在線社交app百變大偵探贊助，從受眾和“調(diào)性”，雙方都極度契合；美妝類綜藝《我是大美人》，吸引了20家品牌投放，美妝品牌占了大半，投放權(quán)益和投放數(shù)量超過了Q1絕大多數(shù)的綜藝。而從植入形式上，節(jié)目本就是以化妝爆改為主題，每期邀請專業(yè)化妝師講解妝容的化法和步驟，而此時口紅、散粉、粉餅等品牌的露出便合情合理，避免了硬植的尷尬。
珂拉琪在綜藝《我是大美人》中露出
歸納來看，元旦、春節(jié)等節(jié)假日向來是用戶注意力的“高點”，這也讓Q1劇綜投放的競爭變得激烈，品牌們?yōu)榱四苊摲f而出，相繼加大力度、創(chuàng)新玩法。
這種趨勢也延續(xù)到了Q2。從目前釋出的劇綜內(nèi)容來看，頭部劇綜仍是品牌們的首選。楊紫許凱主演的《承歡記》，開播拿下了淘淘氧棉、椰號、999皮炎平、今麥郎、惠普、雪碧等品牌贊助；還有于和偉、王驍、涂松巖、馮嘉怡等叔圈老戲骨齊聚的《城中之城》，聚焦金融人的職場經(jīng)歷和日常生活，目前有龍牡、東鵬特飲、丁桂、凱迪拉克、脈動贊助。
綜藝方面，主打“海島探索成長”的新綜藝《這是我的島》開播后，招到了美團、海儷恩、方特、美的等品牌贊助，而頗具商務(wù)價值的經(jīng)典綜藝IP《五十公里桃花塢》《現(xiàn)在就出發(fā)》《萌探2024》《新說唱2024》《乘風(fēng)2024》也將回歸，到時候又是一場關(guān)于品牌敏銳度和創(chuàng)新玩法的大考。
此外，爆劇售后團綜也成為了品牌主們關(guān)注的新機會?！杜c鳳行》售后團綜上線10小時熱度值破21000，甚至高于同站內(nèi)部分經(jīng)典綜藝IP。主創(chuàng)們通過劇集團綜這一形式拉滿與劇粉告別的“儀式感”，也不失為大結(jié)局點映禮之外另一種高段位的寵粉營銷。
可以感覺到，2024年很多行業(yè)會出現(xiàn)洗牌調(diào)整轉(zhuǎn)向，但優(yōu)質(zhì)頭部劇綜的價值仍在，尤其還有高舉“劇集大年”旗幟的騰訊視頻，大量精品內(nèi)容不僅是長視頻平臺的底氣，也恰好成為各行業(yè)品牌建立用戶心智、主動出擊的新良機。