文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
旺季來(lái)臨，瓶裝水市場(chǎng)大戰(zhàn)在即。大家不應(yīng)該只關(guān)注港股快消龍頭農(nóng)夫山泉，其實(shí)，A股礦泉水股泉陽(yáng)泉，也值得咂摸咂摸。
中國(guó)林業(yè)第一股吉林森工，以立足長(zhǎng)白山水源地為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，培育出了礦泉水品牌泉陽(yáng)泉，2017年公司完成重組，成為A股礦泉水第一股。
2023年，泉陽(yáng)泉礦泉水銷(xiāo)量突破100萬(wàn)噸，收入8億元，凈利潤(rùn)超過(guò)1億元，讓大家再度領(lǐng)略了賣(mài)水人的實(shí)力。
可因另外兩塊業(yè)務(wù)的拖累以及商譽(yù)減值，泉陽(yáng)泉2023年整體虧損4.57億元，2024年Q1繼續(xù)虧損。
如何消除其他業(yè)務(wù)對(duì)泉陽(yáng)泉的拖累？看起來(lái)很美的瓶裝水市場(chǎng)中，巨頭林立、層層內(nèi)卷，泉陽(yáng)泉能否借助資本助力躋身頭部？能否通過(guò)這些挑戰(zhàn)，決定著這家公司能夠企及的高度。
轉(zhuǎn)身
一二級(jí)市場(chǎng)的投資人們，對(duì)東北市場(chǎng)充滿了PTSD，于是便總結(jié)出了那句流傳多年的，投資不過(guò)山海關(guān)。
消費(fèi)市場(chǎng)更是如此。偌大的中國(guó)市場(chǎng)，各大細(xì)分行業(yè)，消費(fèi)白馬數(shù)不勝數(shù)，東北幾乎沒(méi)有。
所以，市場(chǎng)對(duì)于來(lái)自吉林的礦泉水公司泉陽(yáng)泉（600189.SH），自然會(huì)高看一眼。
這家公司原名不叫泉陽(yáng)泉，而是吉林森工。資料顯示，擁有國(guó)資背景的吉林森工集團(tuán)，是我國(guó)四大森工集團(tuán)、全國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)以及吉林省十大企業(yè)之一，轄區(qū)位于長(zhǎng)白山林區(qū)。
1998年10月，吉林森工上市，成為中國(guó)林業(yè)第一股。當(dāng)時(shí)，公司旗下產(chǎn)品包括木材、刨花板等。上市前后，其營(yíng)業(yè)收入三四個(gè)億，凈利潤(rùn)近億元。
可沒(méi)過(guò)多少年，公司便陷入了收入規(guī)模暴降、扣非凈利虧損的窘境，長(zhǎng)期靠非經(jīng)常性損益保殼。
業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，業(yè)務(wù)缺乏想象空間，市值長(zhǎng)期低迷，公司長(zhǎng)期在資本市場(chǎng)上處于邊緣地位。
這種狀況，到2016年，發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的改變。當(dāng)年12月，吉林森工發(fā)布公告稱，擬發(fā)行股份，向森工集團(tuán)、睿德嘉信、泉陽(yáng)林業(yè)局收購(gòu)泉陽(yáng)泉飲品大部分股權(quán)，標(biāo)的公司估值11.72億元。
原來(lái)，當(dāng)?shù)卦陂L(zhǎng)白山發(fā)現(xiàn)了泉陽(yáng)泉、峽谷泉、仙人泉等5處水源，森工集團(tuán)近水樓臺(tái)先得月，于2001年主導(dǎo)成立泉陽(yáng)泉飲品，推出礦泉水產(chǎn)品。為吉林森工的轉(zhuǎn)型，奠定了基礎(chǔ)。
底氣
1989年，怡寶在深圳推出中國(guó)第一瓶瓶裝水。其創(chuàng)始人周敬良，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“中國(guó)包裝水之父”。
6年之后，娃哈哈同時(shí)推出礦泉水、純凈水產(chǎn)品，1996年簽約景崗山代言，唱響《我的眼里只有你》，后來(lái)請(qǐng)王力宏代言20年，借《愛(ài)你等于愛(ài)自己》風(fēng)靡中國(guó)。
娃哈哈前代理商鐘睒睒，于1996年創(chuàng)立農(nóng)夫山泉，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，品牌逐漸躋身瓶裝水頭部。
2023年，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)步增長(zhǎng)至2000億元，為中國(guó)軟飲料行業(yè)中最大的細(xì)分品類(lèi)；農(nóng)夫山泉、怡寶以及周敬良后來(lái)創(chuàng)立的景田，穩(wěn)居行業(yè)前三。
隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，瓶裝水的消費(fèi)升級(jí)，新渠道的崛起以及消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌的審美疲勞，行業(yè)新勢(shì)力們順勢(shì)入局。
中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，已經(jīng)形成明顯的定位格局：天然礦泉水>天然水>純凈水和其他飲用水。
于是，水源地，成為各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。農(nóng)夫山泉一直在利用水源地進(jìn)行業(yè)務(wù)升級(jí)；更多的品牌，如恒大冰泉、昆侖山、5100等，皆是先有水源地，后有瓶裝水。
就這一點(diǎn)而言，泉陽(yáng)泉有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。泉陽(yáng)泉水源取自長(zhǎng)白山腹地5處優(yōu)質(zhì)礦泉水源，所有21大類(lèi)241項(xiàng)指標(biāo)均已達(dá)到歐盟和德國(guó)的礦泉水標(biāo)準(zhǔn)。
同時(shí)，泉陽(yáng)泉與中石化易捷深度合作，鎖定了龐大的銷(xiāo)售渠道。
泉陽(yáng)泉旗下負(fù)責(zé)礦泉水銷(xiāo)售的控股子公司長(zhǎng)白天泉（北京）營(yíng)銷(xiāo)有限責(zé)任公司，由泉陽(yáng)泉、中石化易捷、中石化銷(xiāo)售分別持股60%、20%、20%。另一家參股銷(xiāo)售公司吉林省林海雪原飲品有限公司，由泉陽(yáng)泉、中石化易捷、中石化銷(xiāo)售分別持股40%、35%、25%。
截至2023年7月，中石化易捷全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)28000家，是國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量最多的直營(yíng)連鎖便利店品牌，服務(wù)超2.5億會(huì)員客戶。
2023年，泉陽(yáng)泉通過(guò)中石化易捷和林海雪原飲品這兩家公司，銷(xiāo)售的礦泉水就超過(guò)1.8億元。所以，東北之外的很多消費(fèi)者，接觸泉陽(yáng)泉，是通過(guò)中石化易捷的渠道。
泉陽(yáng)泉另一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，正是上市公司的地位。它是A股為數(shù)不多的飲料公司，更是唯一一家以瓶裝水為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司。
2018年初，公司定增募資4.22億元，計(jì)劃用于長(zhǎng)白山天泉20萬(wàn)噸含氣礦泉水項(xiàng)目、靖宇海源40萬(wàn)噸礦泉水項(xiàng)目、銷(xiāo)售渠道建設(shè)項(xiàng)目等。
挑戰(zhàn)
礦泉水業(yè)務(wù)注入后，吉林森工隨即更名，簡(jiǎn)稱“泉陽(yáng)泉”。
2017年，泉陽(yáng)泉礦泉水銷(xiāo)量60萬(wàn)噸，徘徊數(shù)年后，終于迎來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2023年突破100萬(wàn)噸。
近年銷(xiāo)量增長(zhǎng)提速背后，是泉陽(yáng)泉加入瓶裝水內(nèi)卷的結(jié)果。加油送礦泉水，電商平臺(tái)兩件八折等活動(dòng)，讓公司漸漸在新渠道打開(kāi)局面。
最近幾年，極致內(nèi)卷引發(fā)的瓶裝水市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，把幾乎所有人拖入局中。除了幾大巨頭能穩(wěn)住自己的價(jià)格體系，剩下的，無(wú)論是高端品牌，還是行業(yè)新勢(shì)力，都加入了促銷(xiāo)行列。
所以，2023年泉陽(yáng)泉礦泉水銷(xiāo)量相對(duì)于2017年增長(zhǎng)了66.95%，但營(yíng)業(yè)收入只提升了47.78%，并直接影響盈利能力。2017年，公司礦泉水業(yè)務(wù)毛利率46.83%，2023年降至39.47%。
2017年，泉陽(yáng)泉礦泉水業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)9012.44萬(wàn)元，對(duì)上市公司凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)4659.45萬(wàn)元；到2023年，這家子公司凈利潤(rùn)1.39億元，對(duì)上市公司凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)1.11億元，已經(jīng)算是在巨頭林立的中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)，初步站穩(wěn)了腳跟。
但是，由于上市公司原核心業(yè)務(wù)門(mén)業(yè)，以及2017年重組收購(gòu)的園區(qū)園林業(yè)務(wù)，雙雙大幅下滑，并引發(fā)公司商譽(yù)減值3.69億元，導(dǎo)致泉陽(yáng)泉2023年?duì)I業(yè)收入同比下降11.58%至11.22億元，歸母凈利潤(rùn)-4.57億元，同比下降891.93%。
4月15日同時(shí)披露的2024年一季報(bào)顯示，泉陽(yáng)泉營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5.97%至2.33億元，歸母凈利潤(rùn)-566.25萬(wàn)元。
于是，泉陽(yáng)泉便只能在“輔業(yè)輕裝上陣”的基礎(chǔ)上，以“穩(wěn)固吉林、兩翼齊飛、輻射全國(guó)”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，并繼續(xù)發(fā)力大客戶與電商等渠道，推進(jìn)礦泉水業(yè)務(wù)的發(fā)展。
這些策略，幫泉陽(yáng)泉完成了從0到1。接下來(lái)，能否讓其在農(nóng)夫山泉等品牌把持的瓶裝水市場(chǎng)中撕開(kāi)一道縫，繼續(xù)完成從1到10？