文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
旺季來臨，瓶裝水市場大戰(zhàn)在即。大家不應(yīng)該只關(guān)注港股快消龍頭農(nóng)夫山泉，其實(shí)，A股礦泉水股泉陽泉，也值得咂摸咂摸。
中國林業(yè)第一股吉林森工，以立足長白山水源地為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，培育出了礦泉水品牌泉陽泉，2017年公司完成重組，成為A股礦泉水第一股。
2023年，泉陽泉礦泉水銷量突破100萬噸，收入8億元，凈利潤超過1億元，讓大家再度領(lǐng)略了賣水人的實(shí)力。
可因另外兩塊業(yè)務(wù)的拖累以及商譽(yù)減值，泉陽泉2023年整體虧損4.57億元，2024年Q1繼續(xù)虧損。
如何消除其他業(yè)務(wù)對泉陽泉的拖累？看起來很美的瓶裝水市場中，巨頭林立、層層內(nèi)卷，泉陽泉能否借助資本助力躋身頭部？能否通過這些挑戰(zhàn)，決定著這家公司能夠企及的高度。
轉(zhuǎn)身
一二級市場的投資人們，對東北市場充滿了PTSD，于是便總結(jié)出了那句流傳多年的，投資不過山海關(guān)。
消費(fèi)市場更是如此。偌大的中國市場，各大細(xì)分行業(yè)，消費(fèi)白馬數(shù)不勝數(shù)，東北幾乎沒有。
所以，市場對于來自吉林的礦泉水公司泉陽泉（600189.SH），自然會(huì)高看一眼。
這家公司原名不叫泉陽泉，而是吉林森工。資料顯示，擁有國資背景的吉林森工集團(tuán)，是我國四大森工集團(tuán)、全國制造業(yè)500強(qiáng)以及吉林省十大企業(yè)之一，轄區(qū)位于長白山林區(qū)。
1998年10月，吉林森工上市，成為中國林業(yè)第一股。當(dāng)時(shí)，公司旗下產(chǎn)品包括木材、刨花板等。上市前后，其營業(yè)收入三四個(gè)億，凈利潤近億元。
可沒過多少年，公司便陷入了收入規(guī)模暴降、扣非凈利虧損的窘境，長期靠非經(jīng)常性損益保殼。
業(yè)績表現(xiàn)不佳，業(yè)務(wù)缺乏想象空間，市值長期低迷，公司長期在資本市場上處于邊緣地位。
這種狀況，到2016年，發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的改變。當(dāng)年12月，吉林森工發(fā)布公告稱，擬發(fā)行股份，向森工集團(tuán)、睿德嘉信、泉陽林業(yè)局收購泉陽泉飲品大部分股權(quán)，標(biāo)的公司估值11.72億元。
原來，當(dāng)?shù)卦陂L白山發(fā)現(xiàn)了泉陽泉、峽谷泉、仙人泉等5處水源，森工集團(tuán)近水樓臺先得月，于2001年主導(dǎo)成立泉陽泉飲品，推出礦泉水產(chǎn)品。為吉林森工的轉(zhuǎn)型，奠定了基礎(chǔ)。
底氣
1989年，怡寶在深圳推出中國第一瓶瓶裝水。其創(chuàng)始人周敬良，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“中國包裝水之父”。
6年之后，娃哈哈同時(shí)推出礦泉水、純凈水產(chǎn)品，1996年簽約景崗山代言，唱響《我的眼里只有你》，后來請王力宏代言20年，借《愛你等于愛自己》風(fēng)靡中國。
娃哈哈前代理商鐘睒睒，于1996年創(chuàng)立農(nóng)夫山泉，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，品牌逐漸躋身瓶裝水頭部。
2023年，中國包裝飲用水市場規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)步增長至2000億元，為中國軟飲料行業(yè)中最大的細(xì)分品類；農(nóng)夫山泉、怡寶以及周敬良后來創(chuàng)立的景田，穩(wěn)居行業(yè)前三。
隨著市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，瓶裝水的消費(fèi)升級，新渠道的崛起以及消費(fèi)者對傳統(tǒng)品牌的審美疲勞，行業(yè)新勢力們順勢入局。
中國瓶裝水市場，經(jīng)過多年發(fā)展后，已經(jīng)形成明顯的定位格局：天然礦泉水>天然水>純凈水和其他飲用水。
于是，水源地，成為各大品牌競爭的核心。農(nóng)夫山泉一直在利用水源地進(jìn)行業(yè)務(wù)升級；更多的品牌，如恒大冰泉、昆侖山、5100等，皆是先有水源地，后有瓶裝水。
就這一點(diǎn)而言，泉陽泉有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。泉陽泉水源取自長白山腹地5處優(yōu)質(zhì)礦泉水源，所有21大類241項(xiàng)指標(biāo)均已達(dá)到歐盟和德國的礦泉水標(biāo)準(zhǔn)。
同時(shí)，泉陽泉與中石化易捷深度合作，鎖定了龐大的銷售渠道。
泉陽泉旗下負(fù)責(zé)礦泉水銷售的控股子公司長白天泉（北京）營銷有限責(zé)任公司，由泉陽泉、中石化易捷、中石化銷售分別持股60%、20%、20%。另一家參股銷售公司吉林省林海雪原飲品有限公司，由泉陽泉、中石化易捷、中石化銷售分別持股40%、35%、25%。
截至2023年7月，中石化易捷全國門店數(shù)量超過28000家，是國內(nèi)門店數(shù)量最多的直營連鎖便利店品牌，服務(wù)超2.5億會(huì)員客戶。
2023年，泉陽泉通過中石化易捷和林海雪原飲品這兩家公司，銷售的礦泉水就超過1.8億元。所以，東北之外的很多消費(fèi)者，接觸泉陽泉，是通過中石化易捷的渠道。
泉陽泉另一個(gè)巨大的優(yōu)勢，正是上市公司的地位。它是A股為數(shù)不多的飲料公司，更是唯一一家以瓶裝水為主營業(yè)務(wù)的上市公司。
2018年初，公司定增募資4.22億元，計(jì)劃用于長白山天泉20萬噸含氣礦泉水項(xiàng)目、靖宇海源40萬噸礦泉水項(xiàng)目、銷售渠道建設(shè)項(xiàng)目等。
挑戰(zhàn)
礦泉水業(yè)務(wù)注入后，吉林森工隨即更名，簡稱“泉陽泉”。
2017年，泉陽泉礦泉水銷量60萬噸，徘徊數(shù)年后，終于迎來穩(wěn)定增長，2023年突破100萬噸。
近年銷量增長提速背后，是泉陽泉加入瓶裝水內(nèi)卷的結(jié)果。加油送礦泉水，電商平臺兩件八折等活動(dòng)，讓公司漸漸在新渠道打開局面。
最近幾年，極致內(nèi)卷引發(fā)的瓶裝水市場價(jià)格戰(zhàn)，把幾乎所有人拖入局中。除了幾大巨頭能穩(wěn)住自己的價(jià)格體系，剩下的，無論是高端品牌，還是行業(yè)新勢力，都加入了促銷行列。
所以，2023年泉陽泉礦泉水銷量相對于2017年增長了66.95%，但營業(yè)收入只提升了47.78%，并直接影響盈利能力。2017年，公司礦泉水業(yè)務(wù)毛利率46.83%，2023年降至39.47%。
2017年，泉陽泉礦泉水業(yè)務(wù)凈利潤9012.44萬元，對上市公司凈利潤貢獻(xiàn)4659.45萬元；到2023年，這家子公司凈利潤1.39億元，對上市公司凈利潤貢獻(xiàn)1.11億元，已經(jīng)算是在巨頭林立的中國瓶裝水市場，初步站穩(wěn)了腳跟。
但是，由于上市公司原核心業(yè)務(wù)門業(yè)，以及2017年重組收購的園區(qū)園林業(yè)務(wù)，雙雙大幅下滑，并引發(fā)公司商譽(yù)減值3.69億元，導(dǎo)致泉陽泉2023年?duì)I業(yè)收入同比下降11.58%至11.22億元，歸母凈利潤-4.57億元，同比下降891.93%。
4月15日同時(shí)披露的2024年一季報(bào)顯示，泉陽泉營業(yè)收入同比增長5.97%至2.33億元，歸母凈利潤-566.25萬元。
于是，泉陽泉便只能在“輔業(yè)輕裝上陣”的基礎(chǔ)上，以“穩(wěn)固吉林、兩翼齊飛、輻射全國”的市場開發(fā)策略，并繼續(xù)發(fā)力大客戶與電商等渠道，推進(jìn)礦泉水業(yè)務(wù)的發(fā)展。
這些策略，幫泉陽泉完成了從0到1。接下來，能否讓其在農(nóng)夫山泉等品牌把持的瓶裝水市場中撕開一道縫，繼續(xù)完成從1到10？