文|文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
迷綜賽道又有了新故事。
優(yōu)酷新推出的全明星闖關(guān)爆笑綜藝《盒子里的貓》播前預(yù)約人數(shù)破400萬，正式播出后，在站內(nèi)的最高熱度火速破9800，成為2024年至今優(yōu)酷站內(nèi)熱度最高的綜藝。
幾乎是前后腳，愛奇藝全開放式IP任務(wù)對抗真人秀《萌探2024》官宣嘉賓陣容，并出現(xiàn)在愛奇藝4月劇綜片單上；騰訊視頻官宣推出《與鳳行》衍生團(tuán)綜——沉浸式中式恐怖密室體驗(yàn)節(jié)目《推市營業(yè)中》，平臺的另一檔沉浸式劇情推理綜藝《開始推理吧2》發(fā)布“推鎮(zhèn)”氛圍感照片。
值得一提的是，《開始推理吧》系列是闊別2年后被重新啟動，首季上線于2022年。
故事的另一側(cè)，早已在迷綜賽道占據(jù)優(yōu)勢的芒果TV也在積極高筑墻，全新博弈游戲推理綜藝《魔方新世界》正在錄制中，預(yù)排播Q2上線。
“招商盆地”緣何青睞不止
好生意的賽道擁擠可以理解，問題是，近幾年來并沒有數(shù)據(jù)維度的“爆款”迷綜出現(xiàn)，賽道整體的招商表現(xiàn)也總是平淡。
據(jù)擊壤數(shù)據(jù)報告顯示，在2022網(wǎng)綜招商綜節(jié)目招商TOP20中，僅有愛奇藝《萌探探探案2》一檔節(jié)目上榜。無獨(dú)有偶，2023年也只有一檔踩著TOP20上榜的芒果TV《女子推理社》，并且該節(jié)目沒有獨(dú)家冠名商。
不過，硬幣的另一面，參考芒果TV“大偵探”系列“線上+線下”的IP開發(fā)矩陣，包括線上演唱會、同名線上有聲劇、衍生綜藝、潮流周邊、主題盲盒文創(chuàng)衍生、芒果M-CITY線下旗艦店等，迷綜的商業(yè)變現(xiàn)路徑不僅具有較大的想象力，也具備較強(qiáng)的可復(fù)制性。
2023年，芒果TV推出的高口碑迷綜《森林進(jìn)化論》雖廣告招商“瘸腿”，但通過在播出期間接連上線同款桌游、游戲app、相關(guān)周邊，以及啟動線下門店的運(yùn)營，不僅讓節(jié)目發(fā)揮了IP長尾效應(yīng)，也在多重渠道實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。
這背后很大程度要?dú)w功于年輕人對劇本殺的熱情，并非是曇花一現(xiàn)。
長視頻的網(wǎng)綜一直是在靠著年輕人的潮流去講故事，與此同時，當(dāng)下視頻平臺的比拼，早已不是一城一池的競爭。伴隨著會員成為驅(qū)動長視頻盈利和營收的關(guān)鍵因子，提升會員價值感知逐漸成為平臺博弈的新主線，而在這一點(diǎn)上多元且高品質(zhì)的內(nèi)容始終會是基石與根本。
基于此，優(yōu)愛騰對迷蹤賽道的持續(xù)跟進(jìn)，不僅是想分走芒果TV的蛋糕，也是想通過構(gòu)筑全品類內(nèi)容版圖，讓平臺對會員具備更強(qiáng)的吸引力和長久的留存價值，從而帶動平臺整體價值的持續(xù)提升。
各出奇招，平臺催動迭代
事兒是一個很有“前景”也很有“錢景”的事兒，但能否實(shí)現(xiàn)，一切還得靠本事說話。
所以我們看到，《盒子里的貓》以及《萌探2024》《開始推理吧2》都選擇去大膽嘗試創(chuàng)新的維度，通過對傳統(tǒng)的顛覆、新元素的融入、觀看模式的創(chuàng)新以及嘉賓陣容的升級等為觀眾塑造新的觀感。
具體來看。
通過引入“男人幫”與“闌尾兄弟”等一眾國民級綜藝大咖，優(yōu)酷為《盒子里的貓》注入了一份具備極強(qiáng)看點(diǎn)的喜劇基因，進(jìn)而讓節(jié)目在迷綜賽道甚至整個網(wǎng)綜市場中都擁有了足夠的辨識度和記憶度，也讓節(jié)目在開播前就收獲到了諸多廣告主的肯定。
無獨(dú)有偶，國民級嘉賓陣容也是《萌探2024》《開始推理吧2》的一大主要看點(diǎn)。這背后不僅有招商層面的考量，也有突破圈層邁向更廣闊觀眾群體的前瞻。畢竟，迷綜的用戶雖然垂直，但長視頻無一不是服務(wù)于大眾的媒體。
其二，《盒子里的貓》從不同角度出發(fā)對傳統(tǒng)闖關(guān)綜藝做了一次全面創(chuàng)新，包括設(shè)定飛行玩家與角色玩家兩大類玩家、采取盲盒式情景設(shè)置、引入“貓有九命”的民間傳說、增添戲劇手法等。
其三，在質(zhì)感打造上，《盒子里的貓》也做了突破。
節(jié)目邀請到電影《消失的她》的編劇顧舒怡擔(dān)任編劇顧問，并跳脫出了常規(guī)綜藝的棚拍或者戶外模式，以實(shí)景搭建和AI虛擬制片技術(shù)進(jìn)行模式升級，用10000㎡實(shí)景搭建和近百個劇情空間場景給觀眾帶來期期不同的未來感和故事感。
在上述的基礎(chǔ)上，《盒子里的貓》還開創(chuàng)了全新“一貓兩看”模式。衍生節(jié)目《盒子里有貓膩》擁有獨(dú)立于正片之外的視角設(shè)定，正片與衍生節(jié)目互為主線支線。
《開始推理吧2》《萌探2024》目前雖還未正式上線，但從官方物料看，兩檔節(jié)目在模式上也都做了不小的革新。
《開始推理吧2》升級打造“推市”宇宙設(shè)定。在整季節(jié)目里設(shè)定5個不同的“推鎮(zhèn)”時空，并且配備5個風(fēng)格迥異的“推鎮(zhèn)故事"，然后讓5位嘉將進(jìn)入“推鎮(zhèn)”，在沉浸式體驗(yàn)不同“推鎮(zhèn)故事”的同時，解鎖“推鎮(zhèn)”的社會圖鑒并破解“推鎮(zhèn)”十大奇案，找到真兇。
基于此，騰訊視頻推出的《與鳳行》衍生團(tuán)綜《推市營業(yè)中》，顯然也有為《開始推理吧2》預(yù)熱的謀求在。
愛奇藝《萌探2024》將不再被框定在推理范圍里，游戲機(jī)制也會貼合IP屬性進(jìn)行大升級，諸如桌游、跑團(tuán)、狼人殺等。
不出意外，《開始推理吧2》《萌探2024》都將在4月上線，并且極可能與芒果TV《魔方新世界》開啟正面對抗。
愛優(yōu)酷與芒果TV的“攻守道”
事實(shí)上，在迷綜賽道上，這并不是愛優(yōu)騰對芒果TV發(fā)動的首次“強(qiáng)攻”。
早在2021年，愛奇藝就已開始打造自己的“迷綜季”，連續(xù)推出了《奇異劇本鯊》《最后的贏家》以及《萌探》系列三檔節(jié)目。但這其中，僅有《萌探》系列憑借相對精彩的節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)和極具話題度、適配度的嘉賓陣容，走到了今天。
隔年，撬走芒果TV《大偵探》核心團(tuán)隊(duì)的騰訊視頻，先后上線了《登陸圓魚洲》《開始推理吧》，但最終都沒能成功復(fù)制《大偵探》，并且兩檔節(jié)目在2023年也都沒有了下文。
優(yōu)酷的整體推進(jìn)步調(diào)相對較緩，但也相對更穩(wěn)。
2023年推出的《驚嘆俱樂部》通過東北特色文化與喜劇推理的結(jié)合，贏得了不少擁躉。到了今年，《盒子里的貓》又在再次拔高平臺迷綜認(rèn)知度和影響力的同時，為整個賽道的迭代升級拓寬了想象力。
依據(jù)平臺公布的2024綜藝片單，《驚嘆俱樂部2》將在今年繼續(xù)回歸，同時為了給逐漸龐大且活躍的粉絲群體提供更好的交流場域，優(yōu)酷還儲備了《瘋狂的里院》《盲盒旅行局》等全新迷綜。
另一邊，重新出發(fā)的騰訊視頻《開始推理吧2》與升級歸來的愛奇藝《萌探2024》，當(dāng)下也都吸引了不少眼球。
再把目光投向芒果TV。
盡管當(dāng)下平臺以“大偵探”、“密逃”、“明偵學(xué)院”、“女推社”四大IP在迷綜賽道建立起了壁壘優(yōu)勢，但這一壁壘還遠(yuǎn)未到牢不可破的程度。
自核心團(tuán)隊(duì)小盒子工作室出走后，《大偵探》系列的口碑表現(xiàn)更加不穩(wěn)定，年初上線的《大偵探9》豆瓣評分較上一季再次下滑，同時評分人數(shù)也從上一季的4.6萬多人斷崖式下跌至1.1萬多人。
當(dāng)然，在如何強(qiáng)化優(yōu)勢上，芒果TV目前也已經(jīng)有明確的方向，即發(fā)力挑戰(zhàn)實(shí)境與戶外場景。
《魔方新世界》將落地在“魔方大樓”的6大實(shí)境游戲空間，讓27名精智玩家在此展開14場“沉浸式”智力對決，全方位展示其推理、溝通、觀察、信息甄別、制定戰(zhàn)略等綜合素質(zhì)。
依據(jù)路透，何炅、魏大勛、吳昕、劉昊然、陳哲遠(yuǎn)、蔡文靜、蒲熠星、何運(yùn)晨等“大偵探”系列的常駐和熟面孔，都已經(jīng)參加錄制。
《魔方新世界》外，芒果TV今年還準(zhǔn)備了一檔狂歡式城市追逃社交真人秀《街頭貓鼠戰(zhàn)爭》。節(jié)目將時下年輕人最愛的城市貓鼠捉迷藏游戲融入其中，每期節(jié)目中都會有30人分別化身貓或鼠，在每座城市的代表性地標(biāo)展開一場位置共享的城市捉迷藏，最后決出貓王、鼠王成為MVP。
透過上述兩檔新節(jié)目，我們不難感受到芒果TV的守擂決心，但市場總是殘酷且多變的，沒有人能隨隨便便成功，也沒有人總能一直贏下去。
至于當(dāng)下，是《盒子里的貓》《萌探2024》，還是《開始推理吧2》《魔方新世界》，投票權(quán)始終在觀眾手里。