文|娛樂獨(dú)角獸 糖炒山楂
編輯|赤木瓶子
今年劇集市場最精彩的故事，率先在商業(yè)領(lǐng)域上演。
近日《與鳳行》會員收官，劇播期間的數(shù)據(jù)也得以完整窺見：即使是最苛刻的“劇帶人紅”指標(biāo)下，也有林更新近7日微博漲粉40萬+、抖音漲粉近400萬，要知道作為出道多年的成熟藝人，他此前微博粉絲就已超過5000萬，基數(shù)相當(dāng)龐大。
更令市場震驚的，還是該劇的吸金能力。據(jù)豆瓣@來看月統(tǒng)計(jì)，該劇在騰訊視頻招商品牌數(shù)達(dá)23個(gè)、芒果TV21個(gè)，累計(jì)廣告數(shù)達(dá)421個(gè)，雙雙趕超此前的《繁花》和《南來北往》，成為新的招商冠軍。
不過據(jù)擊壤數(shù)據(jù)顯示，《與鳳行》并無任何劇內(nèi)植入。要知道此前《繁花》的招商之所以令業(yè)內(nèi)外矚目，不只是因?yàn)槠渫怀龅挠矎V數(shù)據(jù)，還有它為百事可樂、肯德基、雅詩蘭黛、凱迪拉克等品牌定制的高光劇情，絲滑融入堪稱樣本。
另一個(gè)在近期頗受關(guān)注的劇集招商案例，是堪堪解鎖了1個(gè)品牌、5個(gè)廣告數(shù)的《歡樂頌5》。要知道當(dāng)初這一IP可是名副其實(shí)的吸金王，第二季也因?yàn)槌?0個(gè)品牌合作而被網(wǎng)友吐槽“廣告頌”，這樣的下滑趨勢自然令人唏噓。
其他的如已經(jīng)收官的《追風(fēng)者》《小日子》，招商表現(xiàn)同樣極具探討價(jià)值：前者合作11個(gè)品牌、廣告數(shù)達(dá)62個(gè)，但有12集的無廣播出；后者合作品牌只有4個(gè)，廣告數(shù)達(dá)到40個(gè)，無廣集數(shù)只有1集。除此之外，還有黑馬劇《花間令》撬動2個(gè)品牌、10個(gè)廣告，話題劇《獵冰》拿到6個(gè)品牌合作、50個(gè)廣告數(shù)的案例。
這些極具代表性的涵蓋了當(dāng)下劇集的招商趨勢：比如頭部效應(yīng)加劇，流量、話題、IP劇的吸金能力，不同人、不同劇，不同命；再比如后期無廣“裸播”也是劇集市場的常態(tài)；以及品牌在“硬廣”和劇內(nèi)植入兩種方式上，也表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的傾向性……2024年的劇集招商，樂觀中暗流涌動。
平臺自招商不斷刷新紀(jì)錄：資本市場不相信“神話”
回顧Q1劇集招商情況，或許可以簡單概括為：資本市場不相信“神話”。品牌與劇集的碰撞結(jié)果，每一步都是意料之中。簡單梳理兩大趨勢：
其一，2024或是招商大年，頭部大劇吸金能力愈發(fā)強(qiáng)勁，杠桿卻各有不同?！斗被ā返恼猩唐孥E，是王家衛(wèi)導(dǎo)演+胡歌主演的雙重buff；《南來北往》雖熱度難以比肩《繁花》，但作為春節(jié)檔唯一大劇、鄭曉龍導(dǎo)演坐鎮(zhèn)，也不出意外成為品牌寵兒；至于《與鳳行》，趙麗穎監(jiān)制主演、與林更新二搭，都是撬動因素。
簡言之，名導(dǎo)、扛劇演員，仍然是撬動品牌信任的最重要杠桿，甚至可以超越題材的既有市場空間。同樣可以列入這一陣營的，還有楊紫，《要久久愛》以24個(gè)品牌合作、143個(gè)廣告數(shù)刷新優(yōu)酷招商記錄，正在播出的《承歡記》開播8集便解鎖了7個(gè)品牌、34個(gè)廣告合作。
不過品牌所定義的流量、IP，與輿論市場有所不同：不是所有的流量演員都可以稱為扛劇演員，也不是所有的IP都能夠爆發(fā)出巨大的吸金力。在Q1劇集中也有趙露思、虞書欣這樣在近年剛剛躋身流量陣營的演員，但她們主演劇集的招商能力明顯受到了題材、搭檔、IP等多重因素的影響，具有一定的波動性。
《歡樂頌5》和《大江大河3》的招商故事，則是劇集IP行至終局的典型。前者從“吸金王”到品牌“放棄”，歸根結(jié)底是該IP多次的口碑消耗和“換人”危機(jī)；后者雖拿下了雙平臺17個(gè)品牌、94個(gè)廣告數(shù)的成績，但后期的品牌數(shù)下滑、裸播效應(yīng)同樣顯著。同臺競技的《仙劍四》和《仙劍六》，同樣是招商結(jié)果不盡如人意。
其二，“廣告走勢”成為衡量劇集的“金指標(biāo)”。一方面，二八效應(yīng)再加劇。與超頭部劇走高的招商記錄相反的，是相當(dāng)比重的劇集在陷入裸播、或者近乎裸播的狀況。這其中包括了平臺布局的經(jīng)典IP、新題材，如優(yōu)酷的《鄉(xiāng)村愛情16》、芒果的《江河日上》、騰訊視頻的《喜卷常樂城》等。
據(jù)@來看月整理的數(shù)據(jù)，今年以來無裸播劇集只有6部。除了上文提及的4部超頭劇，還有《黑土無言》和《獵冰》，而這兩者顯然是受到了劇場效應(yīng)和話題人物的影響，且兩部劇在體量上也較小。
另一方面，不只是為劇集“評級”，還能窺見劇集播出后的情況變化。超級爆款《繁花》的品牌合作全集維持在一個(gè)相對穩(wěn)定的水平上，甚至在后期出現(xiàn)了上??；《與鳳行》雖然在騰訊平臺上出現(xiàn)了廣告下滑的情況，但在芒果TV上劇集招商表現(xiàn)相對穩(wěn)定。這與其內(nèi)容品質(zhì)密切相關(guān)。
（圖源豆瓣@來看月）
招商高開低走、后勁不足成為包括頭部劇在內(nèi)的所有劇集的共同困擾。接連輸出《星漢燦爛》《愛情而已》等兩部不同題材的爆款和高口碑劇，吳磊的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑，也為《在暴雪時(shí)分》帶來了23個(gè)品牌、147個(gè)廣告的合作，但仍有1集無廣；優(yōu)酷的《大唐狄公案》，13個(gè)品牌76個(gè)廣告下，同樣有1集無廣。
黑馬劇和話題劇對品牌的撬動力也在Q1有了典型樣本。具體來看，《花間令》在黑馬出圈后只解鎖了2個(gè)品牌、10個(gè)廣告，原因應(yīng)該在于其兩集爆發(fā)的出圈話題在之后逐漸淡去，對品牌缺少持續(xù)性的吸引力，且市場有《與鳳行》《追風(fēng)者》等頭部劇熱播。
如果說《獵冰》最初吸引品牌的是張頌文的爆劇后“首秀”，那姚安娜話題的持續(xù)出圈則是“意外驚喜”。透過@來看月整理的表格，我們能夠明確看到該劇廣告增加的過程：除了開局的匯仁，同程、龍牡、安慕希、丁桂等皆是追加品牌。
能夠看到的是，小成本劇想要在招商上以小博大的可能性是有的，品牌主也會在投放上更加謹(jǐn)慎。畢竟不是所有的劇都有姚安娜這樣的話題人物，因?yàn)檠菁急煌虏鄯聪虺鋈Φ陌咐蠖鄶?shù)時(shí)候只存在于綜藝?yán)铮瑒〖袌龈嘁蕾囉谄焚|(zhì)、和劇帶人紅的正向邏輯。
劇內(nèi)植入“清冷”：《繁花》難復(fù)制、古裝劇消失
不知從何時(shí)起，我們所討論的劇集商業(yè)合作，只留下了片頭、中插、片尾這樣的“硬廣”，劇內(nèi)植入的關(guān)注度大幅下滑。事實(shí)上，這同樣是劇集商業(yè)能力的重要組成部分，畢竟誰的追劇記憶里沒有一份999、良品鋪?zhàn)印⑽ㄆ窌?、御泥坊呢？而縱覽Q1劇集的劇內(nèi)植入情況，可以說是：冰火兩重天。
一方面，《繁花》的劇內(nèi)植入，用心程度堪稱樣本。劇中關(guān)于百事可樂的一段描述，便是將產(chǎn)品特質(zhì)和劇情緊密結(jié)合；卡迪拉克作為汪小姐和寶總之間的羈絆，也成為兩個(gè)人情感的多個(gè)階段的代表。這種植入讓品牌與劇中人、劇情緊密關(guān)聯(lián)，也成為了新的品牌傳播介質(zhì)，甚至還因?yàn)閯〖厥獾臅r(shí)代背景而引發(fā)了大眾對品牌的考古熱。
另一方面，劇內(nèi)植入與平臺自招商形成了互補(bǔ)之勢，但前者的市場聲量的確在弱化。《我們的翻譯官》《歡樂頌5》等劇雖然在平臺自招商上表現(xiàn)欠佳，但劇內(nèi)植入上都表現(xiàn)相對不錯(cuò)。不過據(jù)擊壤洞察統(tǒng)計(jì)的3月劇集中，《與鳳行》《追風(fēng)者》《烈焰》《花間令》等多部市場關(guān)注度較高的劇集中都沒有進(jìn)行劇內(nèi)植入。
題材類型或是主要原因，但這顯然不是全部。首先，結(jié)合此前劇內(nèi)植入情況，能夠發(fā)現(xiàn)其并不過多受到題材類型的影響。比如999、良品鋪?zhàn)右苍霈F(xiàn)在懸疑劇《沉默的真相》《隱秘的角落》中；《與鳳行》的“前傳”《楚喬傳》中，唯品會、御泥坊就曾頗有存在感；網(wǎng)友盤出包漿的《甄嬛傳》，也是東阿阿膠的“定制劇”。
其次，即使是都市題材仍有所押注，但在“強(qiáng)度”上也明顯出現(xiàn)下滑。與平臺自招商的清冷不同，《歡樂頌5》片尾鳴謝品牌達(dá)到15個(gè)，而第二部則多達(dá)60個(gè)；與思念水餃、元起森林、蒙牛等品牌的合作也以產(chǎn)品擺放、置景道具為主，而非深度劇情、口播植入。
那么，劇內(nèi)植入的下滑才是大勢所趨？眾所周知的原因，品牌在劇集投放上的態(tài)度更加謹(jǐn)慎，劇內(nèi)植入則意味著品牌在創(chuàng)作前期就要進(jìn)入，拍攝完成到播出的周期約為一年，這對需要即時(shí)拿到轉(zhuǎn)化效果的品牌并不友好。相比之下，以標(biāo)版等形式為主的平臺自招商更“安全”，品牌甚至可以根據(jù)劇集播出情況隨時(shí)“上下車”。
風(fēng)險(xiǎn)還在于，劇內(nèi)植入如果做得不夠“絲滑”，或是曝光過多，也會引發(fā)觀眾的逆反心理，得不償失。即使是上文提及的幾部爆款口碑劇和長尾劇，也都曾面臨這方面的質(zhì)疑。
話雖如此，但仍能看到，現(xiàn)實(shí)題材的劇內(nèi)植入仍然是較為常見的方式，也有越來越多的品牌投入其中。正在播出的《承歡記》也被網(wǎng)友挖掘出了一系列可能是劇內(nèi)植入的品牌，如超能去漬筆、惠普筆記本、光明雪糕等。該劇在平臺自招商上也表現(xiàn)不錯(cuò)，開播8集合作品牌數(shù)7個(gè)、廣告數(shù)34個(gè)。
至于古裝劇、諜戰(zhàn)題材中，劇內(nèi)植入是否將徹底消失，還有待觀望。畢竟去年大熱的《長相思》，也與沃隆堅(jiān)果合作了劇內(nèi)植入。這一植入方式所帶來的品牌傳播度、創(chuàng)造的新的傳播語境，仍然是極具吸引力的。
但是一個(gè)大背景是，隨著品牌與內(nèi)容營銷的玩法越來越多元，比如結(jié)合劇情定制的創(chuàng)意中插和片尾廣告，同樣可以兼顧劇情和賣點(diǎn)，比如《繁花》與美團(tuán)；再比如劇播期間品牌與劇集聯(lián)動發(fā)起的各類互動玩法，覆蓋全周期的高光劇情和網(wǎng)友嗑點(diǎn)；當(dāng)然還有這兩年火熱的售后微綜、微電影等，也是品牌合作的新土壤。
劇集市場仍在持續(xù)熱鬧，每部劇獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值和品牌合作情況也都對后來者有著重要意義。而我們所能肯定的便是：趨勢背后一定是“內(nèi)容為王”的終極理論，內(nèi)容想要收獲商業(yè)價(jià)值，先要品質(zhì)過關(guān)；品牌想要收獲用戶，同樣要先交付真心。