文|深響 肖卓
價(jià)格戰(zhàn)硝煙四處彌漫。
云計(jì)算市場(chǎng)，阿里云此前全線降價(jià)20%，最高降幅達(dá)55%。京東云的降價(jià)緊隨其后，還喊出了“隨便降、比到底”口號(hào)。近期，阿里云還把價(jià)格戰(zhàn)打到了海外，產(chǎn)品價(jià)格最高降幅達(dá)65%。
新能源車行業(yè)，雷軍在小米汽車發(fā)布會(huì)后直言行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)“把我們搞蒙了”。一年多以來(lái)，車企價(jià)格戰(zhàn)不斷升溫——蔚來(lái)推出最高10億元油車置換補(bǔ)貼、問(wèn)界新M7入門版直降2萬(wàn)、理想汽車宣布今年2月上市的L7 Air和L8 Air價(jià)格均下調(diào)1.8萬(wàn)元、嵐圖則在3月推出了10億元置換補(bǔ)貼政策。
與此同時(shí)，電商平臺(tái)比價(jià)比不停，“百億補(bǔ)貼”成標(biāo)配，營(yíng)銷素材全在強(qiáng)調(diào)實(shí)惠；咖啡茶飲在“9塊9”的漩渦里不斷沉淪；快遞行業(yè)更是苦價(jià)格戰(zhàn)久矣，然而一看數(shù)據(jù)，2023年和今年的行業(yè)單票收入仍是持續(xù)走低。
沒(méi)有人喜歡價(jià)格戰(zhàn)，但大家都口是心非。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨最近說(shuō)，公司“沒(méi)興趣加入價(jià)格戰(zhàn)”，但你仍會(huì)看到星巴克在加大優(yōu)惠動(dòng)作；蔚來(lái)主打高端定位，高層強(qiáng)調(diào)過(guò)“不跟價(jià)格戰(zhàn)”，但最后還是通過(guò)調(diào)整權(quán)益的方式被裹挾進(jìn)來(lái)。
矛盾的背后，很多事情值得探討：
價(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)所有人都難受，為什么還是常常出現(xiàn)？
公司打價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是什么？怎么才能贏？
總打價(jià)格戰(zhàn)，后遺癥又是什么？
價(jià)格戰(zhàn)的四種角色：侵略者、搶跑者、主導(dǎo)者、被動(dòng)者
人們愛(ài)打價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)樗娴墓苡谩∶灼嚩▋r(jià)一發(fā)布就受到了全網(wǎng)熱議；Costco開(kāi)新店，總會(huì)有大量顧客排隊(duì)采購(gòu)；瑞幸的九塊九、麥當(dāng)勞的“窮鬼套餐”、早年的雙11和618、前幾年的直播電商，都是因?yàn)橛玫蛢r(jià)吸引用戶的成功案例。
在這樣的背景下，每家公司都握著“價(jià)格”這把槍，他們有的試圖在合適的時(shí)候扣下扳機(jī)，有的被動(dòng)參與戰(zhàn)事。處境的不同，將他們分成了四種角色：侵略者、搶跑者、主導(dǎo)者、被動(dòng)者。
“侵略者”一般以新玩家的形象出現(xiàn)。他們攜大量資金，以低價(jià)為武器沖擊行業(yè)原有格局。電商行業(yè)的拼多多，快遞行業(yè)的極兔，以及近期備受熱議的小米汽車，都可以算作這類角色。如何把握低價(jià)虧損和規(guī)模增長(zhǎng)的平衡，是侵略者面臨的主要難題。用雷軍的話講，既要“有誠(chéng)意”，又要“虧得起”。
“搶跑者”常見(jiàn)于新興賽道。新賽道方興未艾，公司之間比拼的是擴(kuò)張速度，砸錢獲客成了必選項(xiàng)——早年的網(wǎng)盤、外賣、網(wǎng)約車，前幾年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)、協(xié)同辦公產(chǎn)品的“免費(fèi)使用”潮，都是類似的例子。
“主導(dǎo)者”一般是行業(yè)頭部企業(yè)。他們扣下扳機(jī)的時(shí)機(jī)，往往是“行業(yè)供給飽和、進(jìn)入出清模式”的時(shí)候。新能源車領(lǐng)域的特斯拉、比亞迪，咖啡賽道的瑞幸都屬于這一類。這類角色的價(jià)格戰(zhàn)邏輯是：基于自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)，用“自己能承受但同行無(wú)法承受”的低價(jià)把對(duì)手?jǐn)D出去，進(jìn)一步做大規(guī)模。
所有被動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)的公司，都可以算作“被動(dòng)者”，他們當(dāng)中既有受沖擊的原有玩家、被價(jià)格戰(zhàn)席卷的中小企業(yè)，也可以是競(jìng)爭(zhēng)膠著時(shí)的全體玩家——總有玩家試圖“以價(jià)換量”破局，但行業(yè)往往會(huì)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)泥潭。如果沒(méi)有新變量出現(xiàn)，所有人都會(huì)被拖累。
四種角色并非固定的，很多時(shí)候會(huì)動(dòng)態(tài)變化——主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)可能會(huì)砸了自己的腳，被動(dòng)跟隨的企業(yè)也可能打出防守反擊。
有的企業(yè)一開(kāi)始是侵略者，打著打著成了被動(dòng)者。以O(shè)YO為例，2017年，這個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，用低門檻加盟和低價(jià)房間策略迅速打開(kāi)市場(chǎng)，一度沖擊了原有的中國(guó)酒店行業(yè)格局。但不可持續(xù)的商業(yè)模式，最終還是讓OYO在中國(guó)市場(chǎng)敗退。
價(jià)格戰(zhàn)的兩個(gè)邏輯：規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)
不同的角色和場(chǎng)景，塑造了不同走向的價(jià)格戰(zhàn)。但歸根到底，公司打價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力主要是兩項(xiàng)：規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)。
規(guī)模驅(qū)動(dòng)，指的是用低價(jià)實(shí)現(xiàn)或強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng)，優(yōu)化成本，讓原本不易承受的“低價(jià)”變得可承受。競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)則指的是，公司希望用低價(jià)擴(kuò)大份額，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝果。這兩種驅(qū)動(dòng)力往往會(huì)交織著一起出現(xiàn)。
對(duì)于新玩家來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是通向規(guī)模效應(yīng)的快捷路徑。拼多多和極兔，都是“靠便宜迅速做大規(guī)模，進(jìn)而走通扭虧的路徑”的例子。
為了做“百億補(bǔ)貼”，拼多多早期花了很多錢。2020年第一季度，拼多多光是銷售及市場(chǎng)費(fèi)用（72.97億元，主要用于廣告和商品直接補(bǔ)貼）就超過(guò)了總營(yíng)收（65.41億）。但燒錢換來(lái)了正向結(jié)果，“百億補(bǔ)貼”成了超級(jí)入口，更多經(jīng)銷商愿意入局，拼多多獲得了多元貨源供給，也不再需要完全自己出錢補(bǔ)貼，配合抽傭等變現(xiàn)手段，曾經(jīng)拖累財(cái)務(wù)表現(xiàn)的項(xiàng)目成了變現(xiàn)的重要資產(chǎn)。
極兔在中國(guó)也上演了類似的故事。作為行業(yè)后來(lái)者，極兔2020年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，靠低價(jià)戰(zhàn)術(shù)攪動(dòng)行業(yè)，進(jìn)而收購(gòu)了百世集團(tuán)在中國(guó)的快遞業(yè)務(wù)和順豐旗下的電商快遞公司豐網(wǎng)。用燒錢的方式，極兔中國(guó)迅速起量，在做大規(guī)模的過(guò)程中優(yōu)化經(jīng)營(yíng)。
2023年，極兔在中國(guó)市場(chǎng)的市占率達(dá)到11.6%，極兔中國(guó)毛利率為1.1%（2022年為-16.2%），經(jīng)調(diào)整EBITDA為3073萬(wàn)美元。公司對(duì)于財(cái)務(wù)指標(biāo)優(yōu)化的解釋是：?jiǎn)纹笔杖氡３址€(wěn)定，而單票成本持續(xù)下降。
新玩家可以用價(jià)格戰(zhàn)通往規(guī)模效應(yīng)，反過(guò)來(lái)，已經(jīng)具備規(guī)模效應(yīng)的玩家也可以用價(jià)格戰(zhàn)逼退對(duì)手。
2023年，特斯拉發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，比亞迪等國(guó)產(chǎn)車企迅速跟進(jìn)，行業(yè)價(jià)格內(nèi)卷白熱化。目前，盡管車企仍深陷價(jià)格戰(zhàn)中，行業(yè)新格局尚未清晰，但那些未形成可觀規(guī)模且資金彈藥不足的車企，已經(jīng)在價(jià)格戰(zhàn)中被趕下牌桌。
類似的，以瑞幸、庫(kù)迪、奈雪等為代表的咖啡茶飲品牌，近年靠“9塊9”低價(jià)營(yíng)銷快速擴(kuò)大份額。業(yè)內(nèi)中小品牌因此承壓，行業(yè)持續(xù)上演“中小玩家遭淘汰、行業(yè)加速出清”的敘事。
擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)再來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，顯然是更理性的選擇。但很多時(shí)候，企業(yè)會(huì)在尚未建立可持續(xù)商業(yè)模式的時(shí)候發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，試圖比對(duì)手活得久一點(diǎn)，進(jìn)而收割勝利果實(shí)。
這是典型的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)思路。競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)十分慘烈，戰(zhàn)局中的所有參與者都要付出代價(jià)。相對(duì)理想的情況是，極少數(shù)玩家留到了最后，且愿意用合并的方式結(jié)束廝殺，釋放盈利空間?！傲闶澈苊Α焙汀摆w一鳴”的合并、滴滴和快的的合并、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并都是案例。
但并不是所有公司都能成為“剩者”。更多時(shí)候，他們是價(jià)格戰(zhàn)的犧牲者。生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域里不少公司在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中倒下。以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，公司可以花幾萬(wàn)塊搶一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，用超低的生鮮價(jià)格吸引用戶。低質(zhì)量的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和不可持續(xù)的商業(yè)模式，最終埋葬了許多公司。
還有的時(shí)候，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局總是僵持，且產(chǎn)品服務(wù)較為同質(zhì)化，沒(méi)有人愿意抬高槍口，所有人都深陷價(jià)格泥潭。
快遞行業(yè)至今仍處在這個(gè)狀態(tài)里——多家企業(yè)并存，產(chǎn)品服務(wù)和商業(yè)模式相近，價(jià)格戰(zhàn)總是“一點(diǎn)就燃”。在品牌差異化、成本端優(yōu)化、行業(yè)格局沒(méi)有大的變化之前，“降價(jià)”依然是最管用、卻也“殺敵一千自損八百”的武器。
價(jià)格戰(zhàn)后遺癥：降低心理錨點(diǎn)，摧毀用戶忠誠(chéng)
價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的常見(jiàn)現(xiàn)象，它本身是中性的，有時(shí)是推動(dòng)行業(yè)效率升級(jí)的重要力量。但更多時(shí)候，它給不同行業(yè)留下了低價(jià)后遺癥。
降價(jià)容易漲價(jià)難。長(zhǎng)期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)讓市場(chǎng)形成“這個(gè)產(chǎn)品只值這個(gè)價(jià)”的心理錨點(diǎn)。以SaaS行業(yè)為例，同質(zhì)化的產(chǎn)品服務(wù)和非理性的降價(jià)，既傷害對(duì)手也傷害自己。長(zhǎng)此以往，客戶需求“價(jià)低者得，不行就換”，毫無(wú)忠誠(chéng)度可言，行業(yè)難有贏家。
同樣的，制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)向下的薄利經(jīng)營(yíng)并不穩(wěn)定。上游一旦有個(gè)原材料漲價(jià)或元器件稀缺，公司就會(huì)變得被動(dòng)。
對(duì)于被賦予“品牌上行”期望的消費(fèi)品行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)硝煙讓“上行”道路變得更加陡峭。中國(guó)供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)而靈活，市場(chǎng)供給充分，天然就有價(jià)格戰(zhàn)傾向。但品牌影響力需要企業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等方面一同發(fā)力，如果被拖入價(jià)格戰(zhàn)中疲于應(yīng)付，無(wú)法把精力財(cái)力用在更值得的地方，“品牌化”理想也會(huì)遙遙無(wú)期。
以國(guó)貨美妝為例，這個(gè)品類的理想敘事是：利用國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做出和海外大牌品質(zhì)相當(dāng)、但價(jià)格更親民的產(chǎn)品，進(jìn)而持續(xù)推動(dòng)品牌化，向“中國(guó)版歐萊雅”跋涉。但現(xiàn)實(shí)是，國(guó)貨美妝很快成了紅海，品牌講故事講不通，價(jià)格戰(zhàn)再現(xiàn)，甚至還出現(xiàn)比較產(chǎn)品“克數(shù)單價(jià)”這樣的極致性價(jià)比思路。
價(jià)格戰(zhàn)塑造成諸多行業(yè)的樣貌，篩選出了少數(shù)“卷王”，也給行業(yè)留下來(lái)許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。所有的教訓(xùn)中最清晰的一條是，行業(yè)應(yīng)該形成默契摒棄惡性競(jìng)爭(zhēng)，把更多精力放在深層的效率提升，而不是粗暴的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。
有觀點(diǎn)認(rèn)為“價(jià)格戰(zhàn)利好消費(fèi)者”，這件事其實(shí)得拆開(kāi)來(lái)說(shuō)。只聚焦價(jià)格的低質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，雖然短期利好消費(fèi)者，但會(huì)損害企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。長(zhǎng)此以往，企業(yè)要存活，只能降低產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，或者強(qiáng)行創(chuàng)造新的變現(xiàn)手段，問(wèn)題最后都是消費(fèi)端來(lái)買單。
真正利好消費(fèi)者和企業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”，對(duì)應(yīng)的是深層次高質(zhì)量的效率競(jìng)爭(zhēng)。能從此類價(jià)格戰(zhàn)中勝出的企業(yè)，必然是在成本端找到優(yōu)化空間，進(jìn)而為市場(chǎng)提供平價(jià)高質(zhì)量產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)家電和國(guó)產(chǎn)手機(jī)都經(jīng)歷過(guò)這個(gè)過(guò)程，行業(yè)贏家也用出色的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈管理能力證明了積極價(jià)格戰(zhàn)的價(jià)值。
只要競(jìng)爭(zhēng)還在，價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)一直存在。如果說(shuō)各行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)留下了什么共性邏輯，那一定是：只卷價(jià)格不卷效率和價(jià)值，產(chǎn)生不了任何贏家。能成就贏家的，也絕對(duì)不只是簡(jiǎn)單的低價(jià)。