文｜正見TrueView 鐘沁
編輯｜TV
就在國(guó)內(nèi)暴雪游戲玩家如同面對(duì)“離婚”后的父母無所適從之時(shí)，曾在一年中頻頻與騰訊、阿里、字節(jié)等買家傳出“緋聞”的暴雪，宣布與網(wǎng)易重修舊好，雙方正式官宣“復(fù)婚”。
互相指責(zé)、隔空互懟、對(duì)簿公堂已是上一季的劇情，“親愛的玩家，歡迎回家”成為了新劇集開播的第一幕。
雖然與暴雪“離異”期間網(wǎng)易的業(yè)務(wù)與營(yíng)收并未受到多大影響，但雙方再次復(fù)合的劇情走向，對(duì)于暫時(shí)進(jìn)入了游戲業(yè)務(wù)低增長(zhǎng)階段的騰訊而言，可算不得是家庭合歡劇。
騰訊剛從輕敵米哈游的復(fù)盤中走出，轉(zhuǎn)身一“看”又輕敵了老對(duì)手網(wǎng)易。
這場(chǎng)輕敵的故事，要從2022年盛夏講起，彼時(shí)網(wǎng)易旗下派對(duì)游戲《蛋仔派對(duì)》上線，并在2023年春節(jié)期間收入超過《原神》，僅次于《王者榮耀》與《和平精英》。上線一年后，《蛋仔派對(duì)》MAU已突破1億，游戲內(nèi)的UGC地圖數(shù)量也突破1億，完成雙億壯舉。
當(dāng)《蛋仔派對(duì)》坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)派對(duì)游戲第一的位置時(shí)，反觀被“偷家”的騰訊，估計(jì)很難預(yù)料到還未將收購的糖豆人類型的派對(duì)游戲做出成績(jī)，網(wǎng)易已占盡優(yōu)勢(shì)。
輕敵的騰訊蟄伏已久后，終于在2023年夏天推出同款類型游戲《元夢(mèng)之星》。騰訊反擊力度一如既往地高舉高打，《元夢(mèng)之星》由騰訊旗下最能扛起重任的天美工作室打造，且在推廣之初就大手一揮砸了14億預(yù)算，用于推廣和賽事獎(jiǎng)勵(lì)。
一場(chǎng)屬于騰訊和網(wǎng)易的貼身肉搏戰(zhàn)事也就此拉開帷幕。
明面上，這是兩款同類型游戲產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是騰訊和網(wǎng)易撬開未來游戲玩法以及人群的排位賽。兩款游戲以UGC玩法為最大亮點(diǎn)，吸引了眾多05后乃至10后玩家。這既滿足了游戲賽道對(duì)于新玩法的渴求，又通過更年輕的用戶群體穩(wěn)住了未來十年的用戶基本盤。
這或許才是網(wǎng)易給騰訊最措手不及的一拳，也是騰訊反擊的核心原因。
當(dāng)《元夢(mèng)之星》上升至騰訊集團(tuán)戰(zhàn)略后，其折射的是派對(duì)游戲正在逐步釋放商業(yè)價(jià)值及衍生的社交概念。而這正是騰訊集團(tuán)的基本盤，于騰訊而言，《蛋仔派對(duì)》比《原神》更讓人頭疼。
同樣，面對(duì)來勢(shì)洶洶的騰訊，網(wǎng)易不能再重蹈“吃雞”游戲的覆轍，當(dāng)年網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》上線時(shí)間早于騰訊《和平精英》，但被騰訊彎道超車。
老對(duì)手騰訊和網(wǎng)易已經(jīng)打響新一輪拉鋸戰(zhàn)，笑到最后的，將擁有下一個(gè)游戲時(shí)代的優(yōu)先權(quán)。
Part.1 為什么是派對(duì)游戲？
當(dāng)騰訊和網(wǎng)易酣戰(zhàn)時(shí)，最淺顯的問題早已浮出水面，為什么是派對(duì)游戲？
派對(duì)游戲?qū)儆谛蓍e游戲，其商業(yè)價(jià)值以及用戶使用時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中重度手游。換言之，相比《王者榮耀》《和平精英》類MOBA、PUBG游戲，派對(duì)類游戲使用時(shí)長(zhǎng)更低，且用戶付費(fèi)意愿也較低。
因此派對(duì)游戲的商業(yè)曲線一直不夠性感，更不可能成為兵家必爭(zhēng)之地。近年來，大營(yíng)收、大DAU的故事中，都難以看見派對(duì)游戲的身影。直到《蛋仔派對(duì)》橫空出世，才讓派對(duì)游戲被另眼相看。
首先，雖然是休閑游戲，但網(wǎng)易在《蛋仔派對(duì)》中融入了新玩法，使其同樣具備高粘度和高使用時(shí)長(zhǎng)的特性。
《蛋仔派對(duì)》在玩法中，主要分為兩大類，傳統(tǒng)派對(duì)闖關(guān)和玩家自制地圖。傳統(tǒng)派對(duì)闖關(guān)中，網(wǎng)易不僅設(shè)置了常規(guī)比賽，還融合了狼人殺、捉迷藏、吃雞、對(duì)決等多種玩法，使其靈活度更高，吸引更多用戶。但這些僅能算得上是小突破，真正推上高潮的是玩家自制地圖。
玩家可根據(jù)官方提供的搭建組件，根據(jù)想象自由建造地圖，一張地圖建造時(shí)間短則幾天長(zhǎng)則數(shù)月。高階玩家將地圖的可能性拓展至新境界，不再囿于單純的闖關(guān)，衍生出密室逃脫、角色扮演等多樣玩法。
自制地圖屬于UGC模式，用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容能最大程度調(diào)動(dòng)用戶和游戲的互動(dòng)度。根據(jù)2023年9月數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對(duì)》已經(jīng)集結(jié)超千萬地圖創(chuàng)作者，生產(chǎn)超億張地圖，其中不乏游玩數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)破百萬、十萬的“神圖”。此外，1000萬創(chuàng)作者已經(jīng)形成了穩(wěn)定的生態(tài)圈，做圖賺錢也成為了一項(xiàng)“職業(yè)”。
目前《蛋仔派對(duì)》單張自制地圖游玩時(shí)間最長(zhǎng)為一小時(shí)，極大地拉高了用戶使用時(shí)長(zhǎng)。對(duì)于網(wǎng)易而言，游戲內(nèi)跑通UGC模式，不僅意味著用戶互動(dòng)頻率得到保證，同時(shí)給游戲內(nèi)容穩(wěn)定輸出買了一份“養(yǎng)老保險(xiǎn)”。據(jù)網(wǎng)易官方披露數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對(duì)》自2022年正式上線以來注冊(cè)用戶已達(dá)5億，春節(jié)期間日活用戶突破4000萬。
UGC模式同樣倒逼游戲廠商精進(jìn)后端技術(shù)，對(duì)其后續(xù)維護(hù)優(yōu)化提出了巨大考驗(yàn)。只有廠商持續(xù)不斷精進(jìn)地圖組件的素材，不斷降低操作成本，才能讓UGC模式持續(xù)循環(huán)前進(jìn)。目前網(wǎng)易和騰訊都借助了AI能力，加強(qiáng)組件的豐富度和靈活性。這在潛移默化中，也帶動(dòng)了二者對(duì)于技術(shù)的探索。
由此可見，UGC成為《蛋仔派對(duì)》的利刃，也一改市場(chǎng)對(duì)于派對(duì)游戲的固有看法。
商業(yè)化層面，網(wǎng)易通過IP聯(lián)名擴(kuò)大覆蓋面，撬動(dòng)營(yíng)收。從喜洋洋到蜜雪冰城再到三麗鷗……《蛋仔派對(duì)》的聯(lián)名覆蓋了多樣圈層，頻率也保持高頻，被用戶調(diào)侃為“網(wǎng)易連路過的人都得聯(lián)動(dòng)一下?！?/p>
得益于聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的推動(dòng)，《蛋仔派對(duì)》流水一直居高不下，據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，截至2月15日，在中國(guó)地區(qū)的App Store端，《蛋仔派對(duì)》近30天的下載量約為602萬，近30天的總收入約為1.39億元。
UGC、IP聯(lián)名，網(wǎng)易為派對(duì)游戲融入的新概念，讓《蛋仔派對(duì)》成為旗下手游的新代表作，憑一己之力為派對(duì)游戲打開了商業(yè)想象空間。
這也是騰訊入局派對(duì)游戲的原因，但更深入來看，或許騰訊想要的更多。
Part.2 騰訊想要撕開更大口子
從游戲本身來看，《元夢(mèng)之星》可以說是騰訊游戲的“集大成之作”。
根據(jù)游戲葡萄報(bào)道，《元夢(mèng)之星》的團(tuán)隊(duì)極度罕見地統(tǒng)合了IEG內(nèi)部的諸多資源：由工作室群負(fù)責(zé)人直接帶隊(duì)，除了核心團(tuán)隊(duì)外，有過射擊游戲、休閑游戲、社交型產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的不同團(tuán)隊(duì)都有參與；在賽事角度上，《元夢(mèng)之星》甚至還拉來了KPL團(tuán)隊(duì)作為支持。
從投入力度來看，騰訊煞費(fèi)苦心，推出《元夢(mèng)之星》后，內(nèi)部地位直接從新游上升至集團(tuán)戰(zhàn)略。雖然《蛋仔派對(duì)》讓市場(chǎng)耳目一新，但還不至于讓騰訊如此大動(dòng)干戈，騰訊真正看上的是派對(duì)游戲背后釋放的社交可能性。
“《元夢(mèng)之星》對(duì)我們來說不僅是一款游戲，還具有偏社交的成分，這本身是我們的大本營(yíng)陣地，肯定要全力以赴，要所有業(yè)務(wù)結(jié)合、探索共同發(fā)展。”馬化騰說道。
社交和游戲的融合并不難理解，這也是騰訊最擅長(zhǎng)的地方。遙想當(dāng)年，騰訊在社交王牌產(chǎn)品QQ中融入了游戲大廳，通過QQ的社交鏈開展多樣化玩法，碾壓同期4399網(wǎng)頁游戲平臺(tái)，不僅讓騰訊在休閑游戲賽道站穩(wěn)了腳跟，更是進(jìn)一步加強(qiáng)了QQ的社交紐帶。
如果說當(dāng)年QQ+游戲大廳的組合，是90后、95后共同的青春回憶，那《元夢(mèng)之星》+QQ或微信的組合，就是騰訊打開00后、10后世界的一把鑰匙。
從最基本的運(yùn)營(yíng)來看，騰訊官方已經(jīng)在加強(qiáng)社交，推出「掃碼好友一起玩」功能，以最短的觸達(dá)鏈條，撬動(dòng)好友之間共同游戲。在游戲設(shè)計(jì)層面，騰訊也在最大限度加強(qiáng)社交屬性，通過互動(dòng)活動(dòng)，飛龍自拍、剪紙藝術(shù)等，促進(jìn)好友一起玩的意愿。
從微信、QQ產(chǎn)品向游戲集中性導(dǎo)流，是《元夢(mèng)之星》社交+游戲的主要體現(xiàn)。反之則不用浪費(fèi)太多精力，畢竟社交的盡頭是微信、QQ，陌生人之間無論在哪個(gè)平臺(tái)相遇，最終歸宿都是加個(gè)微信（QQ）。
除了和自家社交產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)外，游戲內(nèi)的社交生態(tài)建設(shè)也十分重要。比如早期QQ系游戲如QQ飛車、QQ炫舞中，陌生人在游戲內(nèi)加好友，不僅能一起玩，還能在游戲內(nèi)“結(jié)婚”建立深層次的社交羈絆，進(jìn)一步提高了玩家和游戲的粘性，且付費(fèi)意愿提升。
但這是早期社交生態(tài)的建立方式，當(dāng)下比拼的不僅是對(duì)游戲玩家使用習(xí)慣的洞察，還有各自生態(tài)的優(yōu)勢(shì)。例如，依托于網(wǎng)易云的音樂資源，《蛋仔派對(duì)》的角色可以和好友通過“一起聽”動(dòng)作，邊玩游戲邊聽音樂，能一定程度上加強(qiáng)玩家在游戲內(nèi)社交的體驗(yàn)感。
騰訊也在做類似的生態(tài)建設(shè)，在《元夢(mèng)之星》的家園系統(tǒng)里，騰訊引入了QQ音樂、騰訊視頻等產(chǎn)品，并打通了會(huì)員系統(tǒng)，玩家可以在里面和朋友一起看劇、聽歌。
將整體生態(tài)融合，一定程度上改善了游戲內(nèi)單一的社交活動(dòng)，不再囿于闖關(guān)游戲，而是在游戲空間內(nèi)，進(jìn)行多種社交活動(dòng)。
此外，騰訊打通了線上線下的壁壘，給游戲賦予了更多互動(dòng)場(chǎng)景。
在《元夢(mèng)之星》市集中，設(shè)有絕味鴨脖、海底撈等“攤位”，絕味鴨脖中玩家可以參與活動(dòng)，領(lǐng)取50元的線下代金券，在海底撈攤位上，玩家參與聯(lián)合活動(dòng)可以在線下門店兌換爆款菜品六選一。
the Green Party、伶俐等線下門店也將上線元夢(mèng)主題包裝店，名創(chuàng)優(yōu)品、玩具反斗城等門店，可購買到公仔、徽章等元夢(mèng)官方周邊。
線上線下的聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步模糊掉了社交的邊界，從自家產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)到生態(tài)建設(shè)，再到線下第三方品牌參與，騰訊正在盡力做大《元夢(mèng)之星》的社交盤子，為《元夢(mèng)之星》帶來更多商業(yè)可能性的同時(shí)，騰訊也在提前布局下一個(gè)時(shí)代。
Part.3 為下一個(gè)十年戰(zhàn)斗
擴(kuò)大當(dāng)下營(yíng)收，搶占未來先機(jī)，是騰訊和網(wǎng)易本次“戰(zhàn)爭(zhēng)”的主旨。
從當(dāng)下來看，游戲作為騰訊營(yíng)收的中流砥柱，其之于騰訊的重要性不言而喻。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，騰訊2023年網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入為1799億元，同比增長(zhǎng)5.4%，業(yè)務(wù)占比接近30%。對(duì)比之下，網(wǎng)易2023年游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)816億元，占總營(yíng)收78.8%，同比上年增長(zhǎng)9.4%，與騰訊游戲在總營(yíng)收方面的差距逐漸縮小。
雖然騰訊已經(jīng)是一條巨船，旗下業(yè)務(wù)延伸至多個(gè)賽道，但游戲始終是騰訊最重要的基本盤。不過近年來，旗下雖有《王者榮耀》《和平精英》等“搖錢樹”的產(chǎn)品，但其生命周期已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
《王者榮耀》已經(jīng)是九年前的產(chǎn)物了，再抗打也難逃俗套的劇情。根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)研究公司AppMagic公布的2023年度手游收入榜顯示，《王者榮耀》再次蟬聯(lián)全球iOS和Android手游收入榜冠軍寶座，達(dá)14.8億美元（不包括廣告收入，以及蘋果和谷歌的分成收入）。2022年該數(shù)據(jù)榜單中，《王者榮耀》收入為18億美元。
除了《王者榮耀》《和平精英》外，騰訊近幾年再無現(xiàn)象級(jí)游戲產(chǎn)品，無論是對(duì)爆款還是對(duì)營(yíng)收增速的渴求，騰訊都需要一款抗打的新品提振，從現(xiàn)在來看《元夢(mèng)之星》或許能擔(dān)起重任。
對(duì)于網(wǎng)易而言，游戲的重要性同等重要，甚至更為重要。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，過去三年游戲始終占比網(wǎng)易總營(yíng)收超7成。游戲帶來的營(yíng)收基本決定了網(wǎng)易的整體營(yíng)收趨勢(shì)。
和騰訊境遇相同，網(wǎng)易近年來新作雖多，但也再無能重現(xiàn)《逆水寒》高光的產(chǎn)品。無論是《哈利波特》還是《第五人格》，都有明顯的受眾圈層，和主流市場(chǎng)偏離。《蛋仔派對(duì)》的出現(xiàn)，幫助網(wǎng)易在營(yíng)收和圈層方面找到了答案。
以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來看，派對(duì)游戲正在釋放新勢(shì)能。
正如前文所述，《蛋仔派對(duì)》的核心在于UGC，該內(nèi)容生產(chǎn)模式顛覆了游戲內(nèi)容的供需關(guān)系，一定程度上為未來的游戲方向提供了新選擇。此時(shí)屬于浪潮前端，誰能率先掌握技術(shù)優(yōu)勢(shì)，養(yǎng)成用戶使用習(xí)慣，誰就具備先發(fā)基礎(chǔ)。
此外，派對(duì)游戲雖主打“合家歡”類型，但主要受眾群體還是以00后、10后為主，這批用戶將成為未來互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主力軍。綁定這批用戶，就是綁定了未來十年的用戶群體。
從這兩個(gè)層面分析，便能清晰地了解本次酣戰(zhàn)的核心。
目前兩家尚未到分勝負(fù)的時(shí)候，網(wǎng)易具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在地圖數(shù)量、用戶群體等方面有著明顯的數(shù)據(jù)領(lǐng)先；騰訊具備社交優(yōu)勢(shì)，或許能展現(xiàn)后勁。
大戰(zhàn)剛剛打響，且看后續(xù)出招。
校對(duì)/莽夫