文 | 光子星球 文燁豪
編輯 | 吳先之
整個(gè)教育硬件市場(chǎng)，已經(jīng)亂成一鍋粥了。
雙減落地之后，在焦慮的家長(zhǎng)群體的拉動(dòng)下，學(xué)習(xí)機(jī)站到了教育硬件市場(chǎng)的C位。
以步步高、讀書郎為代表的老牌教育硬件企業(yè)，網(wǎng)易有道、作業(yè)幫等教育服務(wù)玩家，以及科大訊飛、百度等科技互聯(lián)網(wǎng)公司，探索著不同的路徑。他們當(dāng)中既有重渠道，亦有依托教育資源及智能算法等不同邏輯，在學(xué)習(xí)機(jī)賽道展開了頗為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
教育向來是一項(xiàng)耐心耕耘的事業(yè)，而一場(chǎng)突如其來的AI浪潮，似乎為這場(chǎng)涉及萬千學(xué)子與家長(zhǎng)的學(xué)習(xí)機(jī)生意，按下了加速鍵。
縱觀當(dāng)下的學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，各廠商幾乎都已端出了自身的大模型——大模型加持的AI學(xué)習(xí)機(jī)，已然取代了曾經(jīng)的贈(zèng)送課程、直播課等，成為了現(xiàn)階段行業(yè)的主流解法。
然而，即便賽道已然被AI所收束，可從微商代理到AI自習(xí)室，再到洗腦式銷售，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)維度，似乎遠(yuǎn)比想象中的復(fù)雜。
教育硬件，群雄逐鹿
教育行業(yè)作為大模型變現(xiàn)的絕佳場(chǎng)域，智能教育硬件的火熱無需贅言。
過去，在教育硬件領(lǐng)域，內(nèi)容一度是王道，直播課等豐富的教育資源是家長(zhǎng)們選擇學(xué)習(xí)機(jī)的重要參考，傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)品牌憑借其龐大的內(nèi)容庫和教育資源積累，曾占據(jù)了市場(chǎng)的制高點(diǎn)。以步步高為例，其就曾通過“真人家教”“直播課”等功能，俘獲了核心客群——試圖成為“甩手掌柜”的家長(zhǎng)群體的心。
此外，隨著雙減落地，政策對(duì)于在線教育的嚴(yán)格限制，削弱了傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)依靠?jī)?nèi)容生態(tài)構(gòu)建的壁壘，疊加AI的興起，教育硬件的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生根本性變化。
Sandalwood數(shù)據(jù)顯示，自去年下半年以來，小度、科大訊飛兩位奉行AI路線的玩家，幾乎沒有掉出過學(xué)習(xí)平板月度銷量榜單TOP3。某學(xué)習(xí)機(jī)經(jīng)銷商經(jīng)銷商也曾告訴光子星球，在其門店，搭載有大模型的旗艦產(chǎn)品，銷量甚至高于打折的老款學(xué)習(xí)機(jī)。
這意味著，兩位率先發(fā)力大模型的玩家，借由大模型構(gòu)筑了短暫的壁壘，使其在紅海中找到了差異化方舟。
背后的邏輯在于，通過搭載大模型，玩家們向家長(zhǎng)傳遞出了一個(gè)強(qiáng)有力的信息——基于AI技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，即所謂的“因材施教”。而這，顯然遠(yuǎn)比依賴于內(nèi)容的豐富度和質(zhì)量的“填鴨式”教學(xué)更具吸引力——不論AI是否能真正幫助學(xué)生學(xué)習(xí)，至少其所販?zhǔn)鄣慕逃砟钍莿?dòng)聽的。
而經(jīng)過近一年的熱錢涌動(dòng)，大模型頻發(fā)后，AI學(xué)習(xí)機(jī)賽道亦迎來了市場(chǎng)拷問。
一方面，后雙減時(shí)代的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”紅利正在消退，AI學(xué)習(xí)機(jī)增長(zhǎng)趨于平緩；另一方面，隨著越來越多的學(xué)習(xí)機(jī)廠商推出大模型，市場(chǎng)正在經(jīng)歷新一輪洗牌。在此背景下，無論哪一陣營的玩家，都在構(gòu)筑自己的一套核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
以老牌教育硬件廠商為例，在跟上大模型步調(diào)的同時(shí)，其亦試圖通過自身過往優(yōu)勢(shì)展開反擊。比如讀書郎，其就曾悄悄在其產(chǎn)品的“AI規(guī)劃師”模塊，隱秘地加入真人直播課的形式，試圖以此擊中家長(zhǎng)的訴求。
而在銷售渠道層面，老牌學(xué)習(xí)機(jī)廠商亦試圖發(fā)揮其在供應(yīng)鏈、線下渠道等方面的優(yōu)勢(shì)。
某品牌經(jīng)銷商向光子星球透露：“一臺(tái)AI學(xué)習(xí)機(jī)動(dòng)輒數(shù)千元，并非百十快錢的事，純靠線上很難推進(jìn)。如果僅憑言辭，而顧客無法親眼見到、體驗(yàn)實(shí)物，銷售的過程將承受巨大的壓力?！币虼?，為了銷售AI學(xué)習(xí)機(jī)，線下的體驗(yàn)環(huán)節(jié)顯得尤為關(guān)鍵。
以讀書郎為例，財(cái)報(bào)顯示，其75.2%的營收來自線下銷售渠道。反觀奉行互聯(lián)網(wǎng)打法的小度，其雖大模型能力突出，但銷售渠道往往集中于線上，缺少直面用戶的支點(diǎn)。
因此，當(dāng)線下基因強(qiáng)悍的“老炮”們紛紛發(fā)力之時(shí)，循規(guī)蹈矩的“科技派”玩家，多多少少顯得難以招架。
一千種落地姿勢(shì)
相較于線上渠道的營銷、流量生意，想要在線下落地扎根，絕非在商業(yè)綜合體鋪設(shè)點(diǎn)位那般簡(jiǎn)單，而是有著更多玩法。
在決定做學(xué)習(xí)機(jī)生意前，羅言（化名）曾對(duì)市場(chǎng)展開過調(diào)研。他發(fā)現(xiàn)，盡管AI學(xué)習(xí)機(jī)門店在一二線城市已廣泛鋪開，市場(chǎng)也相對(duì)成熟，但生意其實(shí)并不好做；相反，AI學(xué)習(xí)機(jī)在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)卻出乎意料地更好。
背后的邏輯在于，相較于一二線城市，低線城市教育資源相對(duì)匱乏，而智能化、個(gè)性化的AI學(xué)習(xí)機(jī)則成為了補(bǔ)充當(dāng)?shù)亟逃Y源不足的重要手段?；诖?，羅言將重心放在了西南某四線城市，并由此輻射周邊縣市。
羅言告訴光子星球，目前絕大部分主流學(xué)習(xí)機(jī)品牌，代理商通常都需要進(jìn)駐商業(yè)綜合體，或是有自身門店，且對(duì)渠道管控都較為嚴(yán)苛?！凹用舜硎紫刃枰_定城市，進(jìn)駐商業(yè)綜合體的話，首批提貨金額一般需在6-10萬元人民幣左右，實(shí)行價(jià)保。而一旦所選城市區(qū)域已有代理商，那大概率沒法入駐?！?/p>
因此，本想做科大訊飛的羅言，最終選擇了一家老牌學(xué)習(xí)機(jī)品牌。理由是，該品牌對(duì)加盟代理的門檻卻略顯寬松，且準(zhǔn)許微商形式。
據(jù)其透露，微商渠道對(duì)于提貨量并沒有硬性要求，為防止亂價(jià)、竄貨，確保價(jià)格體系的統(tǒng)一，代理商提貨的價(jià)格沒有任何折扣，必須根據(jù)官方價(jià)格來，盈利主要是銷售額返點(diǎn)，返點(diǎn)率大約在15%左右?！耙话銇碚f，產(chǎn)品越貴，返點(diǎn)率越高，賣出一臺(tái)5000多元的旗艦產(chǎn)品，利潤(rùn)在800到900元（每部）左右。”
上述策略直接將代理商的收益與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，從而激發(fā)其售賣動(dòng)能。因此，即便官方層面有著價(jià)格管控，羅言在實(shí)際賣貨時(shí)，仍然會(huì)基于返點(diǎn)，在價(jià)格層面給出一定的讓步，謀求薄利多銷——光是寒假期間，羅言便賣掉了二十多臺(tái)AI學(xué)習(xí)機(jī)，賺了一萬多元。
如果說，開放微商渠道，是學(xué)習(xí)機(jī)品牌提振銷量之舉，那么布局AI自習(xí)室，則昭示著老牌學(xué)習(xí)廠商收復(fù)失地的野心。
所謂AI自習(xí)室，即AI學(xué)習(xí)機(jī)、智能燈、智能詞典筆等智能教育硬件同傳統(tǒng)督學(xué)、托管疊加的產(chǎn)物，旨在為學(xué)生提供智能化的學(xué)習(xí)環(huán)境。在線下教培強(qiáng)監(jiān)管的環(huán)境下，不論是新東方、昂立等擁有教學(xué)場(chǎng)地的傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)，還是自有產(chǎn)品矩陣的教育硬件品牌，均在此領(lǐng)域安營扎寨，試圖分羹。
教培行業(yè)出身的張立（化名），以個(gè)人創(chuàng)業(yè)者的身份，與前同事一道在某沿海城市開有一家AI自習(xí)室。為此，其采購了多臺(tái)不同規(guī)格的AI學(xué)習(xí)機(jī)——旗艦款A(yù)I學(xué)習(xí)機(jī)置于優(yōu)質(zhì)席位，普通款則置于標(biāo)準(zhǔn)席位，販?zhǔn)鄄煌?wù)，剩下的則囤在門店坐賣。
然而，門店開業(yè)數(shù)月，AI自習(xí)室并沒有像張立所期望那般，在其所在城市激起浪花。
據(jù)張立透露，盡管其為門店的智能化設(shè)備以及管理系統(tǒng)投入了很多，但實(shí)際經(jīng)營過程中，盈利更多還是來自晚托，客戶也基本都是過往積累的學(xué)生資源，被AI吸引而來的用戶寥寥無幾?！拔覀兊曛芤坏街芪遄鐾硗校芙訚M，周末做自習(xí)室，空空蕩蕩。就算家長(zhǎng)想要買AI學(xué)習(xí)機(jī)，往往也會(huì)選擇更便宜的電商渠道下單，而不是在我們這兒購入?！睆埩⒏嬖V光子星球。
所謂的“AI個(gè)性化學(xué)習(xí)”，在張立看來也是噱頭。“學(xué)生成績(jī)能提升還好，一旦成績(jī)下降，家長(zhǎng)首先就會(huì)將矛頭指向我們?？赡承〢I學(xué)習(xí)機(jī)連一些簡(jiǎn)單的問題都回答不好，更別說用來提高成績(jī)，因此平時(shí)絕大多數(shù)時(shí)候還是要我們的老師幫忙督學(xué)、輔導(dǎo)?！?/p>
這意味著，AI自習(xí)室稍有不慎，便會(huì)觸碰紅線——有AI自習(xí)室店主在社交媒體透露，門店開業(yè)不到一個(gè)月，就遭到了當(dāng)?shù)刂鞴懿块T的暗訪，被要求切勿以此為借口變相開設(shè)培訓(xùn)班。而隨著AI自習(xí)室遍地開花，合規(guī)性問題，或?qū)⒊蔀檫@一新興教育形態(tài)比如繞過的坎。
此外，張立告訴光子星球，AI自習(xí)室的光鮮背后，實(shí)則暗藏著許多陷阱。
據(jù)其透露，在抖音、小紅書上，不少人借此熱潮售賣所謂的“成功方案”或“加盟機(jī)會(huì)”，其實(shí)質(zhì)是通過收割那些，夢(mèng)想在教育領(lǐng)域一夜暴富的創(chuàng)業(yè)者的錢財(cái)。而很多鼓吹A(chǔ)I自習(xí)室的“大佬”，其實(shí)根本就沒有開過店。面對(duì)種種現(xiàn)實(shí)，似乎這一行的門檻也遠(yuǎn)沒有想象中的那么低。
“賺快錢的心態(tài)，在教育領(lǐng)域是行不通的。”張立坦言：“我們之所以能盈利，很大程度上源于之前積累的客戶資源，店主群里有很多小白，花錢買了所謂的方案，把店開出來了，結(jié)果人都招不到?！?/p>
這意味著，要想從所謂的風(fēng)口中分得一杯羹，并不像表面上看起來那么簡(jiǎn)單。而教育硬件真正落地扎根，也并不能完全指望商業(yè)模式的“想象力”。
終
AI學(xué)習(xí)機(jī)也好，AI自習(xí)室也罷，核心都在于擊中家長(zhǎng)群體的軟肋。然而，除卻“正規(guī)軍”，不少潛藏在暗面，走野路子的玩家們亦盯上這門生意。
杭州的雨涵（化名），就曾經(jīng)歷了一場(chǎng)偽裝成福利的圈套。
過年期間，帶著孩子閑逛時(shí)，她被一個(gè)人頭攢動(dòng)的攤位所吸引。據(jù)回憶，活動(dòng)開始時(shí)，組織者以小玩偶作為入場(chǎng)券，很快升級(jí)承諾，免費(fèi)送出學(xué)習(xí)機(jī)器人及AI學(xué)習(xí)機(jī)，吸引了更多的目光。
起初，雨涵與其他家長(zhǎng)一道，對(duì)“免費(fèi)”二字持懷疑態(tài)度，但周遭的熱情氛圍逐漸融化了她的警戒。而隨著人群的增加，主持人宣布，AI學(xué)習(xí)機(jī)雖是免費(fèi)送的，但需要20元購買激活卡。
此時(shí)，部分人選擇了離開，但包括雨涵在內(nèi)的更多人選擇了留下，其中包括許多老人——事后雨涵才反應(yīng)過來，這20元，或許是其篩選潛在“獵物”之舉。
隨后，家長(zhǎng)們被邀請(qǐng)上臺(tái)，主持人端出產(chǎn)品，一步步地對(duì)其展開思想滲透——一通“為孩子未來買單”的PUA后，雨涵免費(fèi)領(lǐng)到了宣稱售價(jià)5000元的AI學(xué)習(xí)機(jī)，代價(jià)是為其購買了2000多元的課程。
然而，歸家后，現(xiàn)實(shí)卻遠(yuǎn)比預(yù)期落差巨大。這臺(tái)所謂的旗艦AI學(xué)習(xí)機(jī)，不僅配置簡(jiǎn)陋，運(yùn)行緩慢，甚至在網(wǎng)上的售價(jià)不過寥寥幾百元......而翻看社交媒體，同雨涵有著類似遭遇的人，隨處可見。
這意味著，在AI教育硬件大行其道的當(dāng)下，已有別有用心的玩家，抓住用戶缺乏對(duì)主流教育硬件玩家認(rèn)知這一點(diǎn)，借由線下活動(dòng)強(qiáng)行灌輸心智，販賣偽劣產(chǎn)品。
但正如前述所言，若是以提升學(xué)生成績(jī)?yōu)槟康模强v使是某些頭部廠商的旗艦AI學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，面對(duì)千姿百態(tài)的試題亦會(huì)犯錯(cuò)，硬件層面更是清一色的高價(jià)低配。從此角度來看，“正規(guī)軍”與野路子玩家似乎并無本質(zhì)上的區(qū)別。
究其所因，現(xiàn)階段AI學(xué)習(xí)機(jī)也好，教育大模型也罷，仍有著向上提升的空間。例如作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等嘗試在抖音、快手直播，以抓住80、90后家長(zhǎng)們。
正所謂打鐵還需自身硬，在營銷、渠道、大模型參數(shù)等維度展開暗戰(zhàn)之余，提升實(shí)際的產(chǎn)品力，才是教育硬件玩家落地生根的唯一解。