界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

本土男裝集團(tuán)報(bào)喜鳥突破50億元大關(guān)。

據(jù)報(bào)喜鳥4月11日發(fā)布的財(cái)報(bào)，2023年報(bào)喜鳥營收同比增長21.82%至52.54億元，歸母凈利潤增長52.11%至6.98億元，扣非歸母凈利潤增長61.61%至6.05億元，均為歷史最好水平。

報(bào)喜鳥業(yè)績增長與整個(gè)男裝市場的復(fù)蘇有關(guān)。本土男裝上市公司中，還有七匹狼和中國利郎的2023年?duì)I收分別錄得6.70%和14.84%的增長，海瀾之家、雅戈?duì)柗b業(yè)務(wù)和九牧王在2023年前三季度的營收增幅分別為13.85%、12.83%和9.57%。

但報(bào)喜鳥的增長勢頭要更猛些。

不僅是同比增幅更大，從更長的時(shí)間范圍來看，前述七匹狼和中國利郎雖實(shí)現(xiàn)正增長，但2023年?duì)I收都未恢復(fù)至2019年水平。尚未公布2023年完整業(yè)績的海瀾之家、雅戈?duì)枺ǚb業(yè)務(wù)）和九牧王，在疫情期間尤其是2020年和2022年，也出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績波動(dòng)。

而報(bào)喜鳥自2020年以來的營收和歸母凈利潤僅在2022年出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)下滑，其余年度均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，三年時(shí)間完成從30多億元到50多億元的跨越。

目前的男裝上市公司中，海瀾之家以接近200億元的年?duì)I收遙遙領(lǐng)先，雅戈?duì)柗b業(yè)務(wù)保持在60多億元水平，50多億元的報(bào)喜鳥位列其后。再往后是30多億元的七匹狼和中國利郎，20多億元的九牧王和紅豆股份，10多億元的喬治白等。

報(bào)喜鳥能與昔日體量相當(dāng)?shù)耐欣_距離，主要還是多品牌戰(zhàn)略起了效果。

報(bào)喜鳥旗下現(xiàn)有男裝品牌報(bào)喜鳥、愷米切、所羅、亨利格蘭、東博利尼（TB），男女裝品牌哈吉斯（HAZZYS），戶外休閑品牌樂飛葉（LAFUMA），以及職業(yè)裝團(tuán)購品牌寶鳥和校服團(tuán)購品牌衣儷特。其中，衣儷特為合作品牌，哈吉斯和樂飛葉均為授權(quán)品牌。

2023年，報(bào)喜鳥旗下各品牌均錄得增長。其中，三大品牌哈吉斯、報(bào)喜鳥和寶鳥的營收分別為17.58億元、17.30億元和10.39億元，增速分別為24.12%、17.18%和15.87%。這三大品牌合計(jì)貢獻(xiàn)了總營收的近九成。

值得注意的是，這是哈吉斯年?duì)I收首次超越報(bào)喜鳥，成為第一大主力品牌。在過去幾年里，哈吉斯也是報(bào)喜鳥業(yè)績增長的主要?jiǎng)恿χ弧?018年至2023年，哈吉斯單品牌營收的年均復(fù)合增長率達(dá)到15%，而報(bào)喜鳥為6%。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴界面新聞，雖然報(bào)喜鳥這種精致商務(wù)男裝仍是市場剛需，但近幾年國潮、運(yùn)動(dòng)及戶外風(fēng)潮的興起都給傳統(tǒng)男裝市場帶來了一定挑戰(zhàn)。

哈吉斯作為更年輕和時(shí)尚的韓國休閑服品牌——其目標(biāo)客群為25歲至40歲都市人群，比主打西服的報(bào)喜鳥增長更快，也就不令人意外?！拔磥砉沟脑鲩L應(yīng)該還會進(jìn)一步拉開與報(bào)喜鳥和寶鳥的差距?！背虃バ壅f。

實(shí)際上，在多品牌矩陣中發(fā)展非商務(wù)男裝品牌的，不只報(bào)喜鳥一家。雅戈?duì)柶煜乱灿猩罘绞叫蓍e品牌HART MARX、潮牌UNDEFEATED和戶外品牌HELLY HANSEN等；七匹狼旗下則有老佛爺同名品牌Karl Lagerfeld ；九牧王也收購了潮玩×潮流服飾品牌FUN。但它們都尚未成長為新的增長曲線。

程偉雄認(rèn)為，報(bào)喜鳥的多品牌運(yùn)作在同行中率先跑出來，一定程度上表明其內(nèi)部的運(yùn)營能力有值得肯定之處。

據(jù)華西證券研報(bào)，報(bào)喜鳥從2007年獲得哈吉斯品牌代理權(quán)后，至今經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。

首先是2007年至2011年間哈吉斯初入中國，在產(chǎn)品版型和交貨周期上出現(xiàn)水土不服。但隨著報(bào)喜鳥在2011年拿到了全部HAZZYS的商標(biāo)使用許可，其在2011年至2018年間從對哈吉斯做本土化改造，且以一二線城市的直營門店為主，在2015年首次實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

2018年之后，哈吉斯進(jìn)入加速發(fā)展階段，開放加盟并布局下沉市場，且其加盟客戶多有做商務(wù)男裝和高端女裝的背景，有VIP客群的積累。這也是為何報(bào)喜鳥的年?duì)I收在2011年至2017年一直卡在20多億元，直到2018年才得以突破增長瓶頸。

從最新財(cái)報(bào)來看，報(bào)喜鳥為包括哈吉斯在內(nèi)的多品牌都制定了細(xì)致的戰(zhàn)略，覆蓋產(chǎn)品、渠道、品牌和運(yùn)營等方面。比如，哈吉斯將在2024年加碼運(yùn)動(dòng)系列和女裝，實(shí)施大店計(jì)劃，將品牌與愛寵建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，聚焦小紅書加強(qiáng)社交媒體營銷等等——大部分都是服裝行業(yè)的常見舉措，但考驗(yàn)的是精細(xì)化運(yùn)營的能力。

不過，由于哈吉斯為授權(quán)品牌，授權(quán)期限到2031年，對于越發(fā)依賴哈吉斯的報(bào)喜鳥來說，這也會為未來的經(jīng)營帶來變數(shù)。

“隨著業(yè)務(wù)的不斷深入，未來的授權(quán)代理費(fèi)用可能會水漲船高，買下品牌永久運(yùn)營權(quán)的難度也會更大。甚至品牌方收回授權(quán)親自運(yùn)營，也是有可能的?！背虃バ壅f。