文|新零售商業(yè)評論 田巧云
編輯|葛偉煒
跌破2500！
近日，白酒市場的風(fēng)向標(biāo)“茅臺”因為53度/500ml飛天在流通市場上“跌跌不休”，成為熱搜話題。
在社交媒體上，關(guān)于茅臺價格下跌的各種討論更是從3月中下旬就開始逐漸熱了起來。有人調(diào)侃“要趕緊去薅個羊毛”，也有人表示“再等等說不定更便宜”。
下跌的風(fēng)不止在流通渠道。
4月8日“貴州茅臺”股價在盤中跌幅一度超過3%，截至收盤，貴州茅臺股價報收于1666.66元/股，跌幅為2.82%；4月9日，貴州茅臺繼續(xù)小幅下跌，最終收盤于1662.22元；4月10日，更是索性跌破1650元。
市場經(jīng)濟(jì)中，商品價格的起起落落原本是常事，白酒行業(yè)的價格浮沉也不是什么新鮮事，為什么茅臺的下跌會引發(fā)如此大的反響？
01 只漲不跌的神話？
“今天跌破2500了，我手上的一些酒暫時就先放著。”前兩天，一位資深“茅友”貓叔（化名）向零售君表示，自己的酒都是從各個平臺“秒”來的，買入價都是1499元的出廠價，“再跌也不可能跌到1499元。但黃?？赡芫蜁容^糾結(jié)，不收怕錯過低吸高拋的好機(jī)會，收了又擔(dān)心繼續(xù)跌價砸在手上?！?/p>
貓叔表示，茅臺跌價并不罕見。中國的白酒行業(yè)原本就和節(jié)假日息息相關(guān)，一是中國人假期里走親訪友有送禮的需求，二是假期中親朋好友聚會時也要喝酒。所以一到節(jié)假日，尤其是中國幾個比較重要的傳統(tǒng)節(jié)日，比如端午、中秋和春節(jié)等，白酒價格一般都會在節(jié)前漲上一波，等到節(jié)過完之后再逐漸回落。
龍年春節(jié)前，茅臺已經(jīng)漲過一波，所以僅從規(guī)律來看，現(xiàn)階段是一個高端白酒的消費(fèi)淡季，流通渠道上茅臺價格的下跌也算正常，“茅臺的價格一直很堅挺，只是再堅挺也沒有只漲不跌的神話。”貓叔分析。
圖源茅臺官網(wǎng)
事實上，隨著消費(fèi)群體以及外部環(huán)境的影響，白酒的消費(fèi)場景和需求都在發(fā)生變化，一方面是年輕群體對于高度白酒的興致遠(yuǎn)不如上一代消費(fèi)者，另一方面年輕人已不再迷戀高端白酒的品牌效應(yīng)，也因此，像茅臺、五糧液這類高端白酒主要集中在商務(wù)宴請或者送禮場景中。
場景的減少，使得白酒的需求開始在消費(fèi)端逐漸減少。這些變化反過來又影響到產(chǎn)量的波動。否則，一旦庫存太多，勢必會反噬到零售端的價格。
供需關(guān)系決定價格的漲跌，包括茅臺在內(nèi)的酒企這幾年開始通過供應(yīng)量來調(diào)節(jié)價格和利潤上的平衡。
品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢公司里斯前不久在“春糖會”上公布了一個數(shù)據(jù)：中國白酒產(chǎn)能已經(jīng)連續(xù)三年呈下滑趨勢，但收入和利潤均保持了較高的增長。
當(dāng)然，對茅臺而言，其價格的漲跌不完全取決于供需關(guān)系，因為茅臺的身上除了白酒屬性之外，還有“金融”屬性。
也正是這獨(dú)有的金融屬性，導(dǎo)致茅臺一有風(fēng)吹草動，就會引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。因為金融產(chǎn)品最重要的一個特性是“反映預(yù)期”——當(dāng)人們對某一個金融產(chǎn)品預(yù)期較好，走勢自然向上，當(dāng)預(yù)期悲觀，價格也自然回落。
那么，茅臺下跌，是因為哪些悲觀的心理預(yù)期呢？
02 都是巽風(fēng)惹的禍？
從最近的價格來看，茅臺這一輪下跌引發(fā)的悲觀情緒還沒有完全消失。
這主要在于，一方面，前段時間流通市場上普遍認(rèn)為的2600元的重要關(guān)口最后沒守住，另一方面是流通市場的下跌影響到了股價表現(xiàn)，茅臺股票自3月中旬以來整體呈下跌趨勢，截至4月10日收盤，每股價格已經(jīng)跌破1650元。
茅臺近期的下跌也引發(fā)了整個白酒行業(yè)的震動，在股票市場上，五糧液和瀘州老窖也跟著連續(xù)下挫。
這一輪風(fēng)暴來得毫無來由嗎？顯然不是。如同這世界上沒有無緣無故的愛和恨，經(jīng)濟(jì)社會自然也沒有無緣無故的漲和跌。
事實上，茅臺酒的價格一直與市場需求、供應(yīng)量以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素密切相關(guān)。隨著消費(fèi)分級和白酒市場的競爭加劇，貴如茅臺也難獨(dú)善其身。
這一輪無論是散飛還是整箱的價格波動，行業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)一是與飛天茅臺放量提高中簽率有關(guān)，另一個就是與巽風(fēng)375的推出有關(guān)。
巽風(fēng)是茅臺與網(wǎng)易聯(lián)合推出的一款數(shù)字世界互動軟件，你也可以把它當(dāng)作一款元宇宙游戲。
圖源巽風(fēng)數(shù)字世界
游戲以茅臺酒的釀造環(huán)境和歷史文化作為基礎(chǔ)來設(shè)計，通過虛擬現(xiàn)實、互動體驗引擎以及數(shù)字孿生等技術(shù)，將茅臺的釀造環(huán)境、歷史文化和工藝工法進(jìn)行深度還原。
玩家在游戲里需要收集一定的碎片，然后再用這些碎片來換取茅臺酒的購買資格。碎片數(shù)量不是固定值，它會隨著游戲的更新、活動的規(guī)則，以及茅臺酒的數(shù)量而變化。
此外，玩家還可以通過完成任務(wù)、參與活動以及和其他玩家交易等方式獲得碎片，通過這些碎片合成一個數(shù)字藏品，再到線下提取實體茅臺酒。
據(jù)貓哥介紹，早在375ml茅臺推出之前，巽風(fēng)推出的的“二十四節(jié)氣酒”系列產(chǎn)品，在圈內(nèi)就挺受歡迎。
那么，為什么巽風(fēng)375會影響到500ml的飛天呢？畢竟從價格來看，巽風(fēng)375的出廠價為1498元，相比500ml的飛天出廠價只差1元，似乎并不具備競爭優(yōu)勢。
圖源巽風(fēng)數(shù)字世界
但貓哥的賬不是這樣算的，他說之前在流通市場上黃牛的飛天收購價差不多在2700元一瓶，如果用這個價格來換算，一瓶巽風(fēng)375ml的市場價值大概在2000元左右。
此外，作為一款專門針對游戲而推出的巽風(fēng)375，無論是外觀還是酒品，基本都復(fù)刻自飛天茅臺，只是包裝上會有巽風(fēng)字樣。這個規(guī)格不僅適合年輕人自喝或者朋友間的小酌，送給關(guān)系比較好的朋友，也能拿得出手。
當(dāng)然，最重要的是巽風(fēng)375的易得性。相比飛天要在線上秒拼手速，玩玩游戲就能得到的巽風(fēng)375拼的主要是耐心。
在社交媒體上有業(yè)內(nèi)人士稱，此次茅臺和巽風(fēng)聯(lián)手后首批放出了20萬瓶的量，這個量再疊加年產(chǎn)量2000噸的傳聞，就成了造成此次飛天茅臺價格下跌的重要原因。
03 成敗都在年輕化？
和巽風(fēng)的合作，多少可以看出茅臺對于品牌年輕化以及產(chǎn)品年輕化的焦慮和渴望。這幾年，茅臺一直在嘗試各種跨界與聯(lián)名，以貼近早已成為消費(fèi)主力群的年輕人。
推出茅臺冰淇淋是一次重要的嘗試。
2022年5月，茅臺和蒙牛合作，首度推出茅臺冰淇淋，當(dāng)時在業(yè)界引發(fā)不小的反響。很快，茅臺冰淇淋除了在i茅臺小程序上發(fā)售，線下門店也開始全面開張。僅僅三個月的時間，茅臺就將店開進(jìn)了上海。
前幾天，茅臺時空消息稱，冰淇淋2024年一季度營業(yè)收入（含稅）同比增長239.62%，目前已經(jīng)在全國開出35家旗艦店，同比增長48%。
或許是冰淇淋的成功給了茅臺信心，去年9月份，茅臺聯(lián)手瑞幸咖啡推出“醬香拿鐵”，上市首日，醬香拿鐵銷量突破542萬杯，單品首發(fā)日銷售額突破1億元。
前不久，瑞幸宣布醬香拿鐵的消費(fèi)用戶已經(jīng)突破2500萬，顯然，和瑞幸的聯(lián)手讓茅臺收獲了一波年輕流量。
今年3月底，瑞幸宣布和茅臺在深圳的嘉匯廣場攜手推出了一個“四時八節(jié)”國潮主題店。
主題店的靈感源于齊白石作品中的春夏秋冬四季的美景，并結(jié)合立春、春分、立夏、夏至、立秋、秋分、立冬、冬至八個節(jié)氣，為年輕消費(fèi)者營造一個融合了四季的感官體驗。
圖源瑞幸咖啡小紅書
茅臺的野心還不止于咖啡行業(yè)，幾乎就在和瑞幸合作的同時，茅臺又牽手了“德芙”巧克力，一共推出了6款“茅小凌”酒心巧克力。
對于“茅小凌”，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍曾表示，茅臺冰淇淋事業(yè)部旗下的茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力是“+茅臺”戰(zhàn)略的重要布局和成果。
他表示，2024年“茅小凌”一是要做產(chǎn)品；二是要做深渠道和終端；三是要進(jìn)行數(shù)字化變革，實現(xiàn)全流程數(shù)字化；四是對冰淇淋事業(yè)部進(jìn)行組織變革。
如何年輕化，更好地向年輕人靠近，是當(dāng)前白酒行業(yè)面臨的一個重要挑戰(zhàn)。
茅臺和網(wǎng)易攜手，通過游戲的方式順勢推出巽風(fēng)375，在玩法上比較新奇。但如果正如外界猜測，此番茅臺的下跌與巽風(fēng)的放量有關(guān)，被“年輕化反噬”恐怕也是茅臺不想看到的。
所以，茅臺的止跌是不是指日可待了呢？