文|茶門CHAMEN 香爺

八馬茶業(yè)，作為一個積極沖刺國內(nèi)A股“茶葉第一股”的家族型經(jīng)典茶企，隨著這些年它的IPO之旅，有關(guān)它的各界聲音此起彼伏。茶門以為，若要相對全面客觀地了解八馬，或許要從它的歷史進程，還有這個特殊的行業(yè)說起。

茶門今天便來深度解剖八馬茶業(yè)的前世今生，揭開它如何一路登上茶企龍頭的秘密，以及它的上市之舉何解。這是一篇逐層深入、信息量密集的長文，本著“一睹為快”的原則一次性放出，到最后，也許會刷新你有關(guān)它的認知。

目錄概覽：

01. 八馬創(chuàng)始核心團隊

02. 八馬起盤基本路線

03. 八馬整體發(fā)展階段

04. 八馬茶業(yè)上市何解

05. 八馬茶業(yè)整體小結(jié)

06. 茶門評價八馬茶業(yè)

雖然我們說，小罐茶是第一個以“消費品邏輯”做茶的品牌，然而，今天我們所說的八馬茶業(yè)，或許才是那個最早具備“品牌意識”的茶企。

正是源于這種很早就開始朦朧萌發(fā)的品牌意識，以及后續(xù)一系列的市場化運作，才使得這個骨子里，已經(jīng)可以劃歸到“家族企業(yè)”范疇的傳統(tǒng)茶企，在近二三十年的整個中國茶葉發(fā)展史上，始終占據(jù)著舉足輕重的位置。

不僅如此，作為一個孜孜不倦、積極尋求上市的茶品牌，若有朝一日，八馬真的成了第一家成功沖擊A股主板上市的茶企，那么，對整個茶行業(yè)、茶產(chǎn)業(yè)而言，我們也很有必要，為它這長達十年的上市征程，留下它濃墨重彩的一筆。

今天，茶門就帶大家揭秘八馬茶業(yè)，以及背后這幾位特別的核心掌舵者。

一· 八馬創(chuàng)始核心團隊

八馬茶業(yè)的核心團隊，是來源于十大名茶之一的“安溪鐵觀音”產(chǎn)區(qū)，一個姓“王”的福建閩南家族。其中最核心的創(chuàng)始成員，則非王文禮莫屬。

1.報社時期（1992-1993年，王22-23歲）

1992年，好巧不巧，杜國楹從師范學(xué)校畢業(yè)的那一年，出生于1970年剛22歲，讀完歷史系的王文禮，也從福建師范大學(xué)畢業(yè)。不過他沒有選擇當老師，而是一開始就南下深圳進入了報社。

期間，一次與同事在咖啡店的消費啟發(fā)了他。在30年前的古早時期，深圳咖啡店的一杯咖啡，竟然已經(jīng)要賣到20多元，是他900元月薪的2%，而家鄉(xiāng)的鐵觀音，整整一斤也才幾塊錢。

這讓從小喝著父輩親制的鐵觀音長大的他，開始萌生了要“創(chuàng)建自己的品牌”的念頭。

2.外貿(mào)時期（1993-1997年，王23-27歲）

1993年3月，王文禮從報社辭職，回到福建老家。

他的父親王福隆，原是國有第四茶廠首席品茶師，祖父王學(xué)堯則供職于國有第一茶廠。再往上，先祖王士讓，還是發(fā)現(xiàn)安溪好茶，得以讓乾隆賜名“鐵觀音”的清代著名禮學(xué)家?？梢哉f，王文禮本身所在的家族，就是一個福建安溪鐵觀音世家。

他回到家鄉(xiāng)，先是經(jīng)營自家定位于“生產(chǎn)商”的溪源茶廠。此時，溪源茶廠主營的還是外貿(mào)出口業(yè)務(wù)。90年代初，烏龍茶風靡日本。當時王文禮家族已經(jīng)經(jīng)營茶莊生意多年，他回到家鄉(xiāng)時，出口量已經(jīng)從一年前的年僅60箱，一下躍升至500噸。

出口業(yè)務(wù)給他們帶來了第一桶金。然而，當時的中國茶葉外貿(mào)出口，不僅需要代理經(jīng)手，繳納代理費用，而且隨著人民幣升值與成本的上升，出口利潤日漸稀薄，加上也沒有自主的品牌。

3.八馬時期（1997年至今，王27歲，吳24歲）

1997年3月，決定還是要做成“標準化”商品的王文禮，和大哥王文彬等共同成立八馬茶業(yè)，在深圳羅湖區(qū)開出第一家連鎖店，開始嘗試內(nèi)銷。

4個月后，只比王文彬小3歲，剛在廈門一家期貨咨詢公司工作一年的表弟吳清標，也自此加入，先從一名小職員做起。日后的他，很快一路飛升，并于2009年，坐到了八馬茶業(yè)總經(jīng)理的位置，成為王文禮幾兄弟最得力的左膀右臂，任職至今。

此時，一個主要由王文禮、王文彬和吳清標等人組成的家族式核心領(lǐng)導(dǎo)班子，已經(jīng)初步搭建完成。

1998年3月，前一年注冊成立的“深圳市溪源茶業(yè)有限公司”，決議將其改名為八馬。4月，八馬茶業(yè)，正式隆重登場。

11年后的2009年，隨著八馬茶業(yè)的聲譽日隆，作為鐵觀音制作工藝的第十三代傳人，王文禮最終獲得了“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目烏龍茶制作技藝（鐵觀音制作技藝）代表性傳承人”的身份桂冠，擁有了八馬最佳的創(chuàng)始人背書。

二· 八馬起盤基本路線

即便八馬不像小罐茶那般，早早地深諳品牌之道，更何況，二者誕生的時間與市場環(huán)境也并不相同，但是，八馬起盤的那條基本路線，仍然把握住了一些核心關(guān)鍵點。包括他們早年通過外貿(mào)出口積攢下的第一桶金，都讓它后來一路有了持續(xù)迭代的機會和資本，從而慢慢爬到了茶行業(yè)不可小覷的“高山”之上。

1.品牌意識

當1992年的那杯咖啡，引發(fā)了王文禮自建品牌的想法。此后，他又從“歐洲酒莊”的現(xiàn)代化工藝之中受到啟發(fā)，從而有了制定標準化生產(chǎn)流程的借鑒依托。

這種也許最初還只是基于，一個簡單品牌名那般的品牌意識，以及標準化SOP的思路，卻可以說是品牌建設(shè)運營的基礎(chǔ)之道。而后延展出來的一切，似乎都順理成章。

2.定位規(guī)劃

 （1） 企業(yè)定位

最早，八馬前身的溪源茶廠，只是一個在茶產(chǎn)業(yè)上游，給人做做原料的“生產(chǎn)商”。即便你有再好的制作工藝，即便出口海外再怎么暢銷，直面消費者的基本都是品牌，幾乎無人在意生產(chǎn)商的姓名。

所以，1997年八馬茶業(yè)成立的第一天，它就已經(jīng)決定，不再成為一家純粹是「生產(chǎn)商」的上游茶企了，而是一個將企業(yè)定位于中下游「品牌商和渠道商」，并由出口轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷，直接與消費者面對面的全鏈條茶企。

（2） 早期產(chǎn)品定位

不僅是企業(yè)定位，最重要的還有產(chǎn)品定位。

本出生于十大名茶“安溪鐵觀音”產(chǎn)區(qū)，以及身在鐵觀音世家，占據(jù)地利、人和的他們，發(fā)現(xiàn)自身最過硬的制作技藝，是鐵觀音的濃香型技術(shù)。

·   而經(jīng)過調(diào)研，當時市場上主打的鐵觀音還是清香型的。于是，他們借助自身的優(yōu)勢，剛好走了一條產(chǎn)品差異化路線，選擇了先從鐵觀音         「單品類」及更細分的「濃香型鐵觀音」著手。進而日后還就此衍生出了，八馬茶業(yè)長盛不衰的明星產(chǎn)品“賽珍珠”。

·    與此同時，已經(jīng)是中國最大的鐵觀音生產(chǎn)商和銷售商的他們，借助標準化的經(jīng)營理念，把產(chǎn)品開發(fā)成不同價位的“包裝茶”。在產(chǎn)品形態(tài)         上，就與當時市面常見的“散裝茶”再一次區(qū)別開來。

盡管這種定位當時還很粗糙，但總體方向已經(jīng)對了。

（3） 產(chǎn)品定位的幾次調(diào)整

直到2009年，八馬茶業(yè)找到了而今已故（2022年1月去世）、當年知名的廣告人葉茂中做策劃。真正把八馬品牌想要打造成為的“茶中奢侈品”，提煉出“商政禮節(jié)茶”的高端定位，主打成功人士的送禮需求。

2013年開始，隨著購買消費者的需求日趨多元，也為了用戶基數(shù)的擴大，八馬這才開始了產(chǎn)品的跨品類延伸，逐漸從單品類的貴價禮品茶，延展到了消費者自飲需求的性價比自飲茶。

到了2017年，最終完成「全品類」茶葉的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成為如今的全茶類全國連鎖品牌企業(yè)。

然而，正是源于這次全品類的延伸，以及「禮品+自飲」需求的多樣性，帶來產(chǎn)品價格范圍和消費者層級的復(fù)雜多變。這在很長一段時間里，也給八馬帶來了目標群體定義的難題。

（4） 客群定位

究竟如何精準定義自己的目標客戶群體？

這是否已經(jīng)違背了定位的基本邏輯呢？

于是，據(jù)八馬茶業(yè)董事兼副總經(jīng)理何磊，所著的《重構(gòu)：門店新零售創(chuàng)業(yè)工作法》一書所述，八馬調(diào)取了近一年的銷售數(shù)據(jù)進行分析，最終發(fā)現(xiàn)了這些各自不同屬性的客群，呈現(xiàn)出了鮮明的“二八定律”。

終于，他們定義出了八馬茶業(yè)的核心客戶群體為「中小企業(yè)主」。自此，公司、品牌、渠道等等營運工作，都圍繞于此展開，整體工作自然事半功倍。

所以別看如今的八馬，好像什么茶都做，什么高低價格都有，但它依然遵循著定位的基本思路。而且，別忘記它最早也是從一個單品類，及一個細分拳頭產(chǎn)品爆品做起來的。

這點對于初創(chuàng)企業(yè)在面臨參考取經(jīng)時，尤其要注意。別只看成功企業(yè)的現(xiàn)在，要看它的過去，它的試錯，它的從小到大，才能掌握其中真正對你有價值的一二精髓。

3.營銷4P

其實我和你一樣非常懷疑，在當年那個時候，沒有品牌經(jīng)驗的他們，已經(jīng)知道了嫻熟地運用科特勒的“營銷4P”了嗎？只是，所有的品牌一經(jīng)上手，之后一定不可避免地會面臨產(chǎn)品、價格、渠道、營銷這4項基礎(chǔ)事務(wù)。有鑒于此，我也便借用這套邏輯來梳理，只是，會根據(jù)他們彼時的大致情況有所側(cè)重。

（1） 產(chǎn)品策略

·    開創(chuàng)濃香型鐵觀音品類

其實就如上文提到的產(chǎn)品定位，他們結(jié)合自身技藝優(yōu)勢與市場調(diào)研，已經(jīng)選擇了在鐵觀音的品類基礎(chǔ)之上，開創(chuàng)“濃香型鐵觀音”的長尾細分品類。

當它的標桿產(chǎn)品“賽珍珠”，逐漸在市場上站穩(wěn)腳跟，八馬，也便成為濃香型鐵觀音的頭部品類代表，占領(lǐng)消費者心智。也是在這個過程中，它把濃香型鐵觀音的品類市場漸漸給撐大了，自己開辟出一條藍海。

·    基礎(chǔ)的品牌命名和包裝意識

源于《八駿圖》的靈感，以及中國人對于“馬到成功”的寓意，原本“溪源”的名字，更名為沿用至今的“八馬”。不得不說，這個十分貼合高端商務(wù)成功人士，又十分容易記憶的品牌命名，或許已經(jīng)成功了一半。

加上最一開始，做品牌應(yīng)該賣有包裝的茶，而不是散裝的茶，這種幾乎出于直覺的本能，多少也可以劃歸到產(chǎn)品策略中的一個環(huán)節(jié)。

當然，在發(fā)展初期的十多年里，我們現(xiàn)在所說的八馬VI，還只是一個簡單的4字書法字體。直到2010年，八馬邀請了設(shè)計“中國銀行”LOGO的香港設(shè)計團隊，靳與劉設(shè)計（后更名為靳劉高設(shè)計），為其做系統(tǒng)的VI梳理，才出現(xiàn)了那匹馬的標志

（3） 價格策略

有了出口都能暢銷的工藝過硬的產(chǎn)品，有了區(qū)別于市場的基礎(chǔ)包裝，一心奔著自己品牌去做的八馬，在改革開放的先行區(qū)，及深圳最早的建成區(qū)“羅湖”，開出八馬的第一家門店。

就如日后王文禮與葉茂中，在做品牌定位系統(tǒng)梳理的溝通過程中透露的那樣，“希望打造成茶葉中的奢侈品牌”的八馬茶業(yè)，在價格上，預(yù)計也絕不會走中低端或大眾化路線。

一直到后來從“禮節(jié)茶”拓展到“自飲茶”的過程中，才逐漸有了價格下探。

（4） 營銷策略

同時在營銷策略板塊中，作為早期互聯(lián)網(wǎng)基建不健全，有且只有“線下渠道”占領(lǐng)一途的傳統(tǒng)茶企而言，有如何磊在《重構(gòu)》一書中所說的那樣，“每一個店址就是一個免費的固定廣告位，這也是為什么沃爾瑪、家樂福、八馬茶業(yè)、海瀾之家、喜茶等不需要大規(guī)模投入廣告營銷的原因?！?/p>

他們開拓出的一個個線下門店及店面櫥窗，就是店面形象、品牌及顧客引流的重要載體。不過后來，當2009年八馬完成品牌定位確立之后，也開始選用當年熱播電影《建國大業(yè)》的宋美齡扮演者許晴，作為品牌代言人。

除此以外，近年來他們的營銷舉措中，有幾項典型案例，還是值得訴諸筆墨的。

1. 自2019年開始持續(xù)開辦“茶王賽”，一舉多得

2019年安溪鐵觀音茶王賽首次開辦，第二年延伸到武夷巖茶“雙世遺”杯茶王賽。如今，福建兩大烏龍茶產(chǎn)地，連年舉辦茶王賽事。2022年，武夷巖茶“雙世遺”杯已經(jīng)升級到超1500萬元總資金，尋找武夷茶王。

作為目前將近70%，都依靠“定制采購”及“自主分裝”的生產(chǎn)方式，來獲取產(chǎn)品的八馬，茶產(chǎn)地茶王賽的舉辦，可以說是一舉多得的策略之舉。

本質(zhì)出于便捷、集中地激勵與篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)商，這個過程中，還順便收獲“以茶助農(nóng)”、兩地“納稅雙冠”的美譽，產(chǎn)生不菲的經(jīng)濟效益與社會效益，還有對產(chǎn)品品質(zhì)與品牌聲量的反哺加持。

2. 持續(xù)的茶敘外交，再攜國家地理，自抬身價

近年來，八馬秉承“國茶復(fù)興”戰(zhàn)略，開始積極開展茶敘外交；在國事政務(wù)活動中頻頻亮相，日益貼近“商政”禮節(jié)茶中的“政”字，在茶文化與茶營銷上出手不凡。

其實，一次兩次的茶敘外交不算什么，說不定還很可能是“叫好不叫座”，但難得的是“持續(xù)”和“貫徹到底”，完成了品牌聯(lián)想的捆綁。

2022年初，八馬茶業(yè)再與中國國家地理開展戰(zhàn)略合作，逐級自抬身價。最終一套組合拳下來，近幾年，把原來八馬的“商政禮節(jié)茶”，從而幾乎拔高到“國禮茶”的地位。

（5） 渠道策略

在說到渠道板塊前啰嗦一句，仔細看就會發(fā)現(xiàn)，八馬營銷4P中的前3P，在八馬初創(chuàng)期都相對粗略，多年以后，基本都經(jīng)歷過那么幾次較大地調(diào)整與迭代。

只有在渠道領(lǐng)域，立志成為“品牌商和渠道商”的八馬，一開始就傾注了大量心血，也幸運地從中持續(xù)拿到了賴以生存的最大成果。

階段一：專賣店到第三方渠道試錯（約1997年起）

1997年，八馬在深圳開設(shè)第一家連鎖專賣店。

從產(chǎn)品上賣標準化、不同價位的包裝茶，店面設(shè)計也與其他茶葉店做出區(qū)隔。第一家店鋪開業(yè)后，生意便非常不錯。于是八馬復(fù)制出了第二家、第三家，很快在深圳開到了二三十家，產(chǎn)生一定的規(guī)模效應(yīng)。

為了快速擴張，八馬與剛剛前一年進入中國，同在深圳開設(shè)第一家購物廣場的百貨巨頭“沃爾瑪”建立合作，在全國沃爾瑪設(shè)立八馬茶業(yè)專柜。之后，還與麥德龍、華潤萬家等大型商超、超市和其他茶葉店展開合作嘗試聯(lián)營。這樣類似的第三方渠道開辟，就是八馬早期最一開始主要的渠道擴張策略。

然而，他們發(fā)現(xiàn)：茶葉為非必需品，同時還是人們心目中的農(nóng)副產(chǎn)品，初期試水的商超等第三方渠道帶來的銷量非常低，而且沒有利潤。最合適的經(jīng)營方式還是回到開連鎖專賣店。經(jīng)過這番試錯得出這一結(jié)論后，八馬便進行快速復(fù)制，很快就開到100家專賣店。

階段二：直營連鎖專賣店到“加盟”（2008年開始）

此后他們又發(fā)覺：自己開連鎖專賣店雖然有規(guī)模效應(yīng)，但利潤并不見得理想，還是比較低。特別是面對不熟悉的跨區(qū)域經(jīng)營，面臨的挑戰(zhàn)非常大；而且分析完費用之后，整體稅收就占去很大一塊。

于是，八馬又在連鎖店的基礎(chǔ)上，探索出了另外一種方式，就是「加盟」。加盟者本質(zhì)是個體戶，單店加盟再無需由品牌出具增值稅和所得稅；同時品牌專注提供自身的經(jīng)驗和背書，加盟者則充分發(fā)揮自身的區(qū)域和資源優(yōu)勢。如此，便可實現(xiàn)雙方的合作共贏，不僅降低品牌自營風險，完成渠道快速擴張，還能實現(xiàn)自身利潤的最大化。

2008年，八馬茶業(yè)開始推行加盟模式。經(jīng)過十多年的發(fā)展，八馬的“直營+加盟”已經(jīng)快速拓張到全國2700多家店鋪。

階段三：純線下到開辟線上電商（2013年左右開始）

時間來到2012年底，“反四風”、“國八條”一朝出臺，對過往的公務(wù)奢靡之風令行禁止，必須輕車簡從，公款消費瞬時塌縮，高檔消費剎那“入冬”。主打高端商政禮節(jié)茶的八馬，被這項政策打個措手不及，一時也摸不著頭腦。

與此同時，電子商務(wù)浪潮初興。彼時，有一波身先士卒“吃螃蟹”的其他賽道淘品牌，已經(jīng)從中拿到了亮眼的成績。借著電商平臺打開銷路，似乎成了此刻恰逢其時的最好選擇。

·   但從線下渠道到線上電商，八馬還是陌生的新手。于是八馬最開始采取了“完全外包”的方式，將線上業(yè)務(wù)完全承包給       第三方。一年過       去，收效甚微。

·   此時，已經(jīng)是總經(jīng)理的吳清標，意識到了問題所在，電商只是一種渠道形式，“應(yīng)該讓懂得做生意的去做，而不是讓懂技術(shù)的人去做”。自       此，八馬更改策略，電商經(jīng)營由“外包”轉(zhuǎn)向“內(nèi)部”接手。

·   內(nèi)部自行招聘知名電商的技術(shù)骨干，并由一位副總經(jīng)理統(tǒng)領(lǐng)指揮，讓懂技術(shù)、懂運營的電商新成員，與真正懂生意的老茶人打配合，如此         很快打開了局面。

2014年雙11，八馬茶業(yè)的天貓旗艦店銷售額達到689萬元，排名烏龍茶類第一，全國茶葉類第三。自2015年起，八馬連續(xù)7年蟬聯(lián)“雙11”烏龍茶類目全網(wǎng)銷售第一。2015年，公司電商貢獻的銷售額，已經(jīng)占到了公司總營業(yè)額的10%，而經(jīng)粗略估算，這部分營業(yè)額，僅由50多名大概1%左右的電商人員產(chǎn)生。

這里插播一個值得思考蠻有意思的小問題：

那是不是進軍陌生賽道時，

一開始就自建團隊，就是最理想的呢？

茶門以為，那不盡然。

·    實際上，或許正是由于有了第一年的外包代運營，迅速建立對電商的基礎(chǔ)認知，從而為八馬第二年自建團隊，在人才選拔、團隊組建、運        營策略等各個層面，真正建立起了一套Benchmark（基準）和標準體系，才讓接下來的工作真正有了抓手。

·     企業(yè)探索陌生賽道時，即便不是通過外包形式了解新平臺的游戲規(guī)則，也勢必要通過，諸如：市場了解、官方咨詢建聯(lián)、行業(yè)玩家請教、        專家交流學(xué)習(xí)，同時再加上自己摸索等，多種免費或付費途徑，建立自身的認知，方能統(tǒng)領(lǐng)全局。

·     如初期是走的第三方外包代運營路線，長遠來看，無論是當時初興的電商也好，還是后來新興的抖音直播也好，初期可以代運營，但到了        中后期，從代運營“全部”或“部分”回歸到自運營，幾乎是必由之路。

階段四：線上電商到抖音電商（2021年開始）

2020年6月，上線四年的短視頻社區(qū)平臺“抖音”，正式成立自己的電商部門，上線“抖店”。據(jù)后來的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》披露，截至2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音日活已經(jīng)突破6億。

這個上線四年，已經(jīng)成為國民級APP背后的互聯(lián)網(wǎng)獨角獸，“跨界打劫”，殺入電商領(lǐng)域，借助彼時一騎絕塵的算法推薦機制，誕生出了全新“貨找人”形式的「興趣電商」。整個市場環(huán)境，又是一番令人振奮的新景象。

2020年，八馬趁機布局抖音營銷，2021年初，正式入局抖音電商。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年當年，八馬便實現(xiàn)銷售收入達5299.35萬元，占線上總收入的14.6%，高于同年京東的銷售收入占比。自2021年10月開始，八馬茶業(yè)啟動品牌自播，此后便以常態(tài)化平播及節(jié)點大促直播穿插的節(jié)奏持續(xù)。

結(jié)合線上相對更年輕的電商人群特性和直播玩法，定制與線下有一定區(qū)隔的貨盤選品，包括部分禮盒等；根據(jù)直播間的人貨場規(guī)則，通過一系列活動策劃、話題造勢、官方借勢和多維度引流等流量協(xié)同整合營銷；最后加上如今每天18小時的直播時長，勤奮地一步步完成“賽馬”，實現(xiàn)脈沖式上升。

八馬茶業(yè)，成為了早早切入抖音茶葉賽道的品牌玩家，拿到了多個茶類爆品，也完成了品牌銷量、聲量和人群資產(chǎn)的擴大。

歷時20余年，歷經(jīng)階段性的定位迭代，以及因時因勢的四個階段渠道進化等舉措。八馬茶業(yè)，從過去完全依賴線下，至此形成了如今“直營+加盟”，“線上+線下”的完整渠道布局，有了如今全渠道的銷售模式，成為了一家相對健康的茶類“品牌商兼渠道商”。

三· 八馬整體發(fā)展階段

現(xiàn)在，讓我們再次回到時間線上，系統(tǒng)性地看看，八馬茶業(yè)整體經(jīng)歷了哪幾個關(guān)鍵發(fā)展階段，做一次八馬發(fā)展的全局概覽和補充升華。

1.八馬初創(chuàng)期（1997-2007年）

1997年3月，王文禮等兄弟由外貿(mào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷，創(chuàng)辦八馬的前身溪源公司。

1998年4月，深圳溪源正式更名為八馬茶業(yè)，有了初步的定位、產(chǎn)品等基礎(chǔ)規(guī)劃，專注鐵觀音茶葉的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，做好了成為“品牌商和渠道商”的準備。

1998年，八馬在深圳開設(shè)第一家連鎖專賣店。由于當時市場對鐵觀音、尤其是濃香型鐵觀音認知的不足，他們通過不斷地免費試飲、汽車廣播宣傳、博覽會參展等推廣方式，還有持續(xù)地開店擴張，做消費者市場培育。

經(jīng)過一兩年的發(fā)展，八馬茶業(yè)在1998、1999年，連續(xù)兩年獲得安溪縣鐵觀音“茶王”的稱號。

在開店拓張的方式上，八馬在開設(shè)連鎖專賣店的同時，也在積極通過與沃爾瑪?shù)壬坛?、茶葉店第三方渠道，合作聯(lián)營設(shè)立專柜，以求加快整體的擴張進程。

經(jīng)過試錯，發(fā)現(xiàn)相比第三方聯(lián)營模式，還是更適合連鎖專賣店的模式經(jīng)營。于是，八馬主要鎖定這一形式，在深圳和福建等核心根據(jù)地進行快速復(fù)制，很快開到100家店。

2002年，隨著連鎖門店的日益增多，八馬耗費重金，開始搭建并不斷完善自身的ERP系統(tǒng)，加強連鎖經(jīng)營管理。

2005年，八馬茶業(yè)三獲家鄉(xiāng)安溪縣鐵觀音“茶王”稱號。

2.八馬成長期（2008-2012年）

2008年，八馬正式推出“賽珍珠”系列，奠定了傳統(tǒng)濃香型鐵觀音的細分品類領(lǐng)軍地位。

但在連鎖經(jīng)營拓張的過程中，一旦涉及跨區(qū)域經(jīng)營，不同地域飲茶習(xí)慣、發(fā)展階段等各不相同，區(qū)域市場環(huán)境迥異，挑戰(zhàn)巨大。與此同時，自身連鎖經(jīng)營的各項成本居高不下，包括其中的稅收也是不小的支出。

經(jīng)過連鎖專賣自營拿到的結(jié)果和認知，還有過去十年的品牌沉淀，八馬便在連鎖店的基礎(chǔ)上探索出了“加盟模式”，自此推行。個體加盟者的加盟經(jīng)營，也使得八馬取長補短，專注品牌和渠道建設(shè)。

2009年，開始推行加盟模式一年之后的八馬，找來廣告策劃人葉茂中，進行了一次系統(tǒng)性的品牌定位工作，正式提出要做“茶葉中的奢侈品牌”概念，提煉出主打“商政禮節(jié)茶”的明確定位。并在當年，找來熱播電影《建國大業(yè)》的其中角色扮演者許晴做代言。

同年，作為創(chuàng)始人的王文禮，自己也成為了“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目烏龍茶制作技藝（鐵觀音制作技藝）代表性傳承人”，八馬茶業(yè)的背書再上一層樓。

如此經(jīng)過兩三年的時間，人群定位與加盟模式組合拳順利推行，八馬通過加盟實現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營和快速擴張，門店數(shù)量增至1000家。加盟模式還節(jié)省了自營時，自擔的增值稅和所得稅，開始實現(xiàn)利潤最大化。八馬自此信心倍增。

2012年10月，八馬雄心勃勃，開始引進機構(gòu)投資者，與和諧成長、南海成長、天圖興華、天璣星投資，達成增資、股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議、股東協(xié)議等，其中包含了股權(quán)回購約定、業(yè)績承諾等對賭條款。

不過2012年底，一道“國八條”的晴天霹靂由天而降，公務(wù)高奢消費憑空消逝。幾乎與此同時，萬幸電商的興起，是沖擊，也是驚喜。

2013年左右，八馬當機立斷，火速通過外包代運營試水電商，開啟全新的發(fā)展篇章。

3.八馬轉(zhuǎn)型期（2013-2017年）

2013年

預(yù)計2013年間，是八馬轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點。

在“國八條”與電商的雙重沖擊下，八馬趁機借助第三方切入線上電商，進入到一個全新的渠道。

于是，在電商方面：

電商平臺的發(fā)展第一階段，幾乎都是低價競爭的混沌土壤。剛剛接觸電子商務(wù)的八馬，在深諳競價但不懂經(jīng)營的第三方主導(dǎo)之下，經(jīng)常被“9.9元一斤包郵”的低價茶葉惡性競爭搞得苦不堪言。

一年之后，八馬總結(jié)經(jīng)驗，將電商業(yè)務(wù)收歸本部。自行招聘知名電商骨干，由一位懂生意的副總經(jīng)理指揮坐鎮(zhèn)，統(tǒng)籌公司上下的電商工作。由此組成既懂生意經(jīng)營，又懂運營玩法的電商團隊，自此走上正軌。

為了適應(yīng)電商時代的“高效率”，八馬同步調(diào)整了組織架構(gòu)。不是采取“事業(yè)部制”，而是推行“扁平化”管理。去掉決策到執(zhí)行的大量中間環(huán)節(jié)，加大部門間的配合協(xié)同，提高效率，也最大限度降低人工成本。

在市場面前：

此時，由于“國八條”、電商等因素的影響，

整體市場也間接發(fā)生了諸多變化：商政禮品茶市場萎縮；過去茶葉市場的高價亂象，漸漸回歸正常；多年禮品茶的市場培育，用戶消費升級從送禮漸漸轉(zhuǎn)向自我品飲，甚至還誕生出跨品類消費的需求。

趁著這波市場變化，八馬茶業(yè)：在產(chǎn)品上，嘗試推出“自飲茶”，調(diào)整產(chǎn)品和店面結(jié)構(gòu)，高端禮品茶比例大幅下降；線下區(qū)域渠道市場上，八馬也從日趨激烈的一線城市，轉(zhuǎn)而向租金相對低廉、市場未被充分開發(fā)的中西部等二三線城市布局；收歸的線上電商渠道業(yè)務(wù)，也漸漸有了水花。

2013年，八馬整體營收達4.26億元，凈利潤0.32億。其中，廣東及福建地區(qū)主陣地合計收入2.6億。原本躊躇滿志的融資計劃得以持續(xù)進行。

2013年，八馬開始謀求中小板上市。并先后獲得IDG資本、天圖資本、同偉創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投和天璣星投資四家風投機構(gòu)共計1.5億元投資。

2014年

2014年，也許因為處在電商試錯和基建投入的過渡階段，同時積極籌備9月完成股改等，為上市做準備，相比上一年度，今年八馬的整體營收3.94億元，略有下滑，凈利潤則大幅萎縮至0.18億。其中廣東及福建地區(qū)合計收入2.4億。

但到了2014年雙11，八馬茶業(yè)的天貓旗艦店在雙11銷售額已達到689萬元，排名烏龍茶類第一，全國茶葉類第三。在很多企業(yè)深受重創(chuàng)虧損的情況下，八馬已經(jīng)實現(xiàn)了逆勢增長。雙重沖擊，不攻自破。

2015年

2015年，在縱向挖掘自飲茶的基礎(chǔ)上，八馬進而又橫向開啟了全品類的茶葉轉(zhuǎn)型，開始由以鐵觀音為主的茶葉銷售，轉(zhuǎn)型全茶類的布局。

此外，八馬茶業(yè)的電商運營部門也已發(fā)展到50多號人，據(jù)次年總數(shù)5000多名員工的人員比例粗略估算，大約僅1%左右的電商人員創(chuàng)造的銷售額，已經(jīng)占到了公司總營業(yè)額的10%，并且還在持續(xù)增長中。

2015年，八馬茶業(yè)漸漸恢復(fù)增長，全年營收4.04億元，凈利潤0.31億。也是這一年，本欲沖刺中小板的八馬茶業(yè)，最終輾轉(zhuǎn)在深市新三板掛牌。

2016年

2016年，原本在之前的電商開拓期間，八馬放緩了線下實體店的加盟步伐。但最后發(fā)現(xiàn)，雖然電商發(fā)展很快，實體店的營業(yè)額并沒有下降。二者不是簡單的競對關(guān)系，而是開辟了全新的增長點。

那么，雖然八馬的門店已有1000多家，但對于整個中國市場來說，還是太少了。自此，八馬又加速了實體店的推進進程。

2016年，八馬實現(xiàn)全年營收4.62億元，凈利潤0.40億，有所增長。

2017年

2017年，自2013年開始，根據(jù)消費者需求延伸出的“禮品+自飲”，以及“跨品類”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，四年之后的2017，八馬茶業(yè)完成了從過去“單品類”，到“全品類”茶葉的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，正式成為一家全茶類的全國連鎖品牌企業(yè)。

2017年，八馬全年營收首破5億大關(guān)，達到5.79億元，凈利潤0.54億。

4.八馬成熟期（2018年至今）

歷經(jīng)2013-2017這幾年的轉(zhuǎn)型，八馬從一個傳統(tǒng)的加盟連鎖型“家族”茶企，漸漸變成一個，擁有線下與線上完整渠道布局，產(chǎn)品覆蓋全茶類，跟上時代發(fā)展步調(diào)的現(xiàn)代茶企。趁著電商的東風，如今迎來逐年的漲勢，日漸向好。

自此，八馬茶業(yè)進一步完善戰(zhàn)略，重倉推進。

在渠道拓展上：

2020年4月，八馬茶業(yè)的企業(yè)線上學(xué)習(xí)平臺——創(chuàng)富學(xué)院上線，大大提升整體的培訓(xùn)效率和全國2000多家門店的信息同頻，為渠道的加速拓張奠定基礎(chǔ)。同年，八馬開始布局新興的抖音賽道。

2021年，正式進軍抖音興趣電商，隨后多場直播成交規(guī)模破千萬，獲得紅茶、白茶、烏龍茶等多個茶類爆款?；蛟S是因為有了2013年首次涉水電商的經(jīng)驗，八馬此次的抖音電商可謂駕輕就熟，搶占先機。

2022年4月開始，八馬茶業(yè)進一步優(yōu)化直營加盟結(jié)構(gòu)，與此同時，八馬茶業(yè)的全國門店已超2700家。

至此，八馬逐漸形成線下“直營+加盟”，線上“貨架電商+興趣電商”的完整全渠道銷售模式。雖然各自的渠道比重不盡相同，但基本上已經(jīng)實現(xiàn)了全域協(xié)同。

在茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技等方面：

在茶文化上，

·    預(yù)計2017年在金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤、海上絲綢之路國際藝術(shù)節(jié)上收獲頗豐；

·    2018年八馬發(fā)布“百年匠心做國茶”戰(zhàn)略。將始于2011年的“賽珍珠”鐵觀音全球品鑒會，升級為“東湖之光”全球巡回品鑒會；

·    同時積極開展2018中印東湖茶敘、2019中法豫園茶敘等茶敘外交。茶文化與茶營銷并舉。

在茶產(chǎn)業(yè)上，

·    2019年起，八馬茶業(yè)通過茶產(chǎn)地茶王賽等動作，積極構(gòu)建“中國茶產(chǎn)業(yè)協(xié)作體”。

·    在源頭本就更貼近于農(nóng)產(chǎn)品的茶葉市場，這一系列舉措，既是加強八馬作為“品牌和渠道商”的供應(yīng)鏈端產(chǎn)品篩選；也是在這個過程中，潛        移默化地促進了產(chǎn)業(yè)協(xié)作和茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以茶助農(nóng)，助力鄉(xiāng)村振興。

在茶科技上，

·    2021年底，八馬茶業(yè)順利通過福建省省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)智慧園項目驗收，意味著其在打造智能化的現(xiàn)代茶企道路上，邁出堅實的一步。

·    秉持“智慧八馬”理念，八馬持續(xù)打造智慧茶園、智慧倉儲、智慧生產(chǎn)的綜合體，力圖引領(lǐng)傳統(tǒng)茶行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；

·    同時先后建立多個國家級、省級科研平臺，承擔國家、省市科研項目。

在產(chǎn)學(xué)研上：

·    八馬還先后與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院、集美大學(xué)以及福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院           等，高校及科研機構(gòu)開展產(chǎn)學(xué)研合作；

·    促進產(chǎn)學(xué)研融合，建立技術(shù)標準，以期為推動公司技術(shù)和產(chǎn)品等核心競爭力提供技術(shù)支撐。

在多品牌戰(zhàn)略上：

2018年起，除了專注巖茶的“八馬”、“王信記”，以及專注近年來勢頭正盛兼具收藏價值的普洱茶品類的“信記號”這幾個原葉茶品牌，八馬進一步開啟了針對年輕群體市場的多品牌戰(zhàn)略。據(jù)八馬最新招股書，其專門針對年輕群體茶飲市場的子公司，深圳滴可餐飲，開始陸續(xù)注冊茶飲之類商標。

2022年前后，以子品牌“小馬茶趣”，對外經(jīng)營奶茶、果茶、純茶等產(chǎn)品，以“線上+線下”模式銷售。此外，公司成立創(chuàng)新事業(yè)部，培育速溶原萃茶飲子品牌“fnf”（意為：fast and fresh），探索在茶飲料領(lǐng)域開拓新的增長點。

還有一個不易察覺的細節(jié)是：2019年上線的一個主營自動原葉膠囊茶飲機、茶泡彈的，“小馬智泡”年輕泡茶機品牌，官網(wǎng)宣稱也為八馬茶業(yè)所孵化，但其并未在八馬茶業(yè)的版圖之中。只是，據(jù)八馬招股書，“小馬智泡”和“茶泡彈”均屬八馬茶業(yè)的注冊商標。

假若泡茶機和茶泡彈能成功起勢，并成為八馬茶業(yè)多品牌矩陣中的一份子，那么，則與小罐茶的C.TEA.O泡茶機頗異曲同工。

八馬茶業(yè)往渠道端、產(chǎn)業(yè)端及品牌端等布局的同時，整體業(yè)績也有了跨越式進展。

集中看下這一階段的戰(zhàn)果：

2018年，八馬全年營收7.19億元，凈利潤0.49億。凈利潤雖然較前一年下滑，但營收數(shù)額直接從前一年的5.79億，直破7億大關(guān)。

2019年，八馬全年營收又破10億，達10.23億元，凈利潤0.92億。

2020年，八馬全年營收12.66億元，凈利潤1.16億元，凈利潤首次破億。

2021年，八馬全年營收17.44億，凈利潤1.62億元，再破紀錄。

截止最新招股書報告期內(nèi)的2022年1-9月，八馬去年前三個季度營收14.06億元，凈利潤1.44億。初步預(yù)估，2022年全年營收可達18-19億左右，離2018年小罐茶創(chuàng)下茶品牌零售額之首的“20億記錄”已經(jīng)不遠。

到此，八馬已經(jīng)年滿26歲。

歷經(jīng)10年的初創(chuàng)，搭建起了連鎖經(jīng)營框架；4年的成長，探索出渠道加盟體系以及明確的定位；又經(jīng)4年的轉(zhuǎn)型，鬼使神差較早踏入電商，完成全茶類的進軍；最后加上最近這5年，搭上新時代新渠道的紅利快車一通閃轉(zhuǎn)騰挪，層層破峰布下藍圖；原本近幾年的疫情，竟毫發(fā)無傷、逆勢增長。

這26年來，除了在“上市”面前，八馬茶業(yè)基本上也算是逢難必化、遇難成祥。單沖這點，它這一路，可謂奏滿了凱歌。此時萬事俱備，只欠“東風”。                                                      

四· 八馬茶業(yè)上市何解

早有謀求資本化道路的八馬，似乎做好了譜寫新故事的準備。就在2018年八馬進入到成熟期以后，有段前文被我們刻意隱去的上市進程，正在同步進行著。這部分略顯復(fù)雜，便單獨放在此處。

正如品牌生命周期里，已經(jīng)寫好的“生死簿”那樣，“成熟”之后，正常怕是何時就到“衰退期”了。要持續(xù)穿越品牌歷史生命周期，八馬就必須未雨綢繆，再去尋找下一條增長的“第二曲線”，只是這個過程同樣會很花錢。上市，說到底是為了給八馬茶業(yè)的增長戰(zhàn)略，收集彈藥、積蓄糧草。

1.八馬上市之路

雖然，八馬早在2013年左右就開始有上市動作，但從2018年自新三板“改道”開始，實際這才上升到與八馬戰(zhàn)略真正相輔相成的關(guān)鍵一步。

因此2018年4月，相對整體資本市場預(yù)期而言，業(yè)績增長尚屬步履蹣跚的八馬茶業(yè)，以“長期戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整的需要”為由，終止市場交易不活躍的新三板掛牌，籌劃改道。

2019年，八馬重啟上市計劃，這次把目標瞄準深交所。

2021年4月，八馬正式申請深交所創(chuàng)業(yè)板IPO，并成功獲得受理。然而創(chuàng)業(yè)板看重的企業(yè)創(chuàng)新基因，這個在沉淀千年、鏈條冗長、背景繁蕪的茶產(chǎn)業(yè)里孕育出來，剛剛有幸獲得些微成績、但底色仍然十分傳統(tǒng)的茶企，對比其他發(fā)展迅猛的行業(yè)領(lǐng)域里的所謂“創(chuàng)新”，實在是不足為道。

2022年5月，八馬茶業(yè)鎩羽而歸，撤回創(chuàng)業(yè)板申請。但這不意味著上市募資就此擱淺，尋找下一增長曲線勢在必行，新的項目持續(xù)規(guī)劃上馬，燒錢還在持續(xù)。

2022年9月，經(jīng)過這些年一次次的碰壁，終于大致摸清資本市場幾大上市板塊的定位，剛剛撤回創(chuàng)業(yè)板僅四個月的八馬，很快開啟主板IPO的申請。而且，相比上一次的募資計劃，此次還新增募資金額2.25億元的“八馬茶業(yè)武夷山生態(tài)工業(yè)園項目（一期）”。

2022年10月，八馬茶業(yè)正式遞交招股書，擬在深交所主板掛牌上市。

2023年3月27日，八馬最近再次做了招股書更新。

2.八馬上市解惑

自打2013年首次沖刺中小板開始，細數(shù)八馬這長達十年的上市之路，實在充滿坎坷，至今懸而未決，各種聲音此起彼伏。

茶門作為一個茶行業(yè)垂直的新商業(yè)媒體，為了更加深入客觀地解剖八馬茶業(yè)及整個茶產(chǎn)業(yè)，在此，也對八馬上市的各類問題發(fā)聲，做了一次收集整理；順便斗膽聊了聊我們主要基于行業(yè)、產(chǎn)業(yè)及品牌實戰(zhàn)視角，對每項問題的簡單看法。

（1） 加盟比例過高，盈利模式問題

本質(zhì)上，將八馬自營的線上“網(wǎng)絡(luò)銷售”與“線下直營”合并，才是八馬茶業(yè)真正的直營加盟比。誠然，線下加盟日后大概率會繼續(xù)呈現(xiàn)擴張之勢，但近年來，八馬的直營與加盟比重，整體尚屬平分秋色。

如果單從線下板塊的直營與加盟比來看，從根本上說，是源于企業(yè)定位及加盟優(yōu)勢問題。盡管八馬茶業(yè)是發(fā)源于茶產(chǎn)地的茶品牌，但自打創(chuàng)立之日起，它便把自己定位到更趨近于產(chǎn)業(yè)“中下游”的「品牌商和渠道商」。

加盟，是它在11年之久的“渠道戰(zhàn)”中，一點一點摸索出來的最佳渠道模式之一。即便是后來“半道殺出”，同樣主要針對于高端商務(wù)人群的新興原葉茶茶企“小罐茶”，最終實踐下來，也不能免俗地加入到“加盟”模式的游戲之中，與八馬茶業(yè)有過之而無不及。

（2） 外采為主的生產(chǎn)方式，“中間商”詬病

從產(chǎn)業(yè)角度，茶葉供應(yīng)鏈上游種植極其分散，區(qū)域跨度大；加之我國茶葉生長在高山和丘陵的特殊地理環(huán)境之中，生產(chǎn)機械化程度低，生產(chǎn)鏈條也相對冗長；多受地域、氣候、季節(jié)等因素影響，品質(zhì)、產(chǎn)量均無法保證。也就是靠天吃飯實難標準化，源頭還是農(nóng)產(chǎn)品。

從品牌角度，作為全茶類龍頭茶品牌，隨著品牌發(fā)展，一來產(chǎn)品需求量大且日益增多，二來需要品質(zhì)穩(wěn)定且標準化的好茶。那么，無論是從生產(chǎn)供應(yīng)角度、企業(yè)效益角度，還是戰(zhàn)略聚焦角度，原葉茶茶企以“外采為主”的生產(chǎn)方式，似乎本身也無可厚非。

從社會角度，與其將重心成為大包大攬的“制造商”型品牌，不如成為攜手鄉(xiāng)村振興、以茶助農(nóng)，一起走上共同富裕的“品牌兼渠道商”，似乎更能發(fā)揮企業(yè)的社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。某種程度上，倒不失為是促進茶產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)作的方式之一。

（3） 低于行業(yè)均值的研發(fā)投入，缺乏創(chuàng)新

創(chuàng)新，是互聯(lián)網(wǎng)新消費時代，上到資本、市場，下到企業(yè)或個人最津津樂道的一個詞。八馬茶業(yè)夢碎創(chuàng)業(yè)板，本質(zhì)也源于無法滿足創(chuàng)業(yè)板要求的“創(chuàng)新”基因。為何八馬茶業(yè)的研發(fā)投入如此之低，如此沒有“創(chuàng)新”之心呢？這個問題還要站在行業(yè)產(chǎn)業(yè)的視角上多客觀看待。

從歷史和產(chǎn)業(yè)的角度，中國茶，是早在神農(nóng)氏就被發(fā)現(xiàn)和利用起來的古老物種。此后又過了千百余年，有了唐煮、宋點、明泡，從距今600多年前的明朝朱元璋時期，開始有了傳承至今差異甚小的飲茶方式。你可以認為，我們至今的茶葉品飲方式，是刻進我們DNA里的古人智慧產(chǎn)物。

從八馬研發(fā)機制角度，針對茶葉這個特殊的品類，茶企的三種創(chuàng)新路徑，八馬選了最安全和相對保守的那種。他們更多奉行的是以自身的大數(shù)據(jù)為支撐，以市場為導(dǎo)向的漸進式研發(fā)。

從企業(yè)重心和戰(zhàn)略角度，作為一個重點發(fā)力渠道的全茶類連鎖品牌，它目前的著重點預(yù)計仍然在渠道端。從原葉茶整體的發(fā)展進程而言，似乎它還有相對充足的時間，日后再分階段持續(xù)加碼研發(fā)。這點是與諸如新茶飲、茶飲料、零食、甚至美妝等，創(chuàng)新食品或新消費賽道的研發(fā)創(chuàng)新很難一起類比的。

（4） 銷售費用明顯高于同行業(yè)，異常個例

從業(yè)態(tài)上說，據(jù)八馬最新招股書，2022年1-9月的線上銷售占比為25.97%，也即意味著，八馬線下銷售（包括線下直營+線下加盟）占比整體高達74.03%。在線下銷售中，無論是直營還是加盟，本質(zhì)屬于勞動密集型的零售業(yè)態(tài)。

從銷售策略上，鑒此，其實只要將應(yīng)聘者核心考慮的“薪資和福利”，稍稍“在同一量級上比競爭對手多出10個百分點”，就能大大提升崗位的競爭力，吸引相對優(yōu)秀的人才，減少人員的流動性。

于是，源于八馬3/4的線下零售渠道和銷售人員占比，或也源于八馬茶業(yè)給予它的銷售人員，相對更有競爭力的薪酬體系。兩廂加持，讓八馬茶業(yè)的銷售費用明顯高于同行業(yè)，倒也情有可原。

（5） 存貨突出，資產(chǎn)負債率高，現(xiàn)金流風險

表面上看，據(jù)八馬招股書，2019-2022年9月，八馬茶業(yè)存貨總金額分別為2.09億元、3.20億元、3.51億元和3.79億元，分別約占集團總資產(chǎn)的27.81%、35.48%、26.77%和26.37%。與此同時，高達50%以上的高額定制采購占比，也是一筆不菲的成本支出，進而導(dǎo)致八馬茶業(yè)的現(xiàn)金流風險和資產(chǎn)負債率高等局面。

從茶葉的角度而言，目前八馬所經(jīng)營的全茶類，其中部分茶類不僅具備飲用禮贈用途，還有投資收藏價值。特殊的“消費”屬性與“金融”屬性集于一身，每年呈現(xiàn)逐級的上升溢價，也使得八馬茶業(yè)不得不有一定比例存貨的提升。

從茶品牌角度而言，近幾年八馬茶業(yè)勢如破竹，茶葉銷售和供給需求也隨之逐年水漲船高，出于茶葉“靠天吃飯”的不穩(wěn)定性，品牌需要“品質(zhì)穩(wěn)定”的好茶，預(yù)計也要擴大存貨，通過產(chǎn)品拼配來實現(xiàn)。如此，在茶葉供應(yīng)上就有一筆不小的開支。這些都是吃現(xiàn)金流、資產(chǎn)負債率居高不下，亟待上市的一部分原因。

（6） 抱團取暖姻親圈、關(guān)聯(lián)交易等疑云

說到姻親圈、關(guān)聯(lián)交易等疑云，這是關(guān)乎八馬茶業(yè)，這個生長在福建閩南地區(qū)的“家族”型茶企，很特殊又很有趣的問題。

從歷史上看，“八山一水一分田”的福建，雖然是個適合茶葉種植的所在，但也正是源于這種多山地丘陵、又沿海的地勢結(jié)構(gòu)，自古農(nóng)耕不利、海捕險畏，自然十分艱苦。直到宋元“海上絲綢之路”開辟，海上貿(mào)易活躍，靠近沿海港口和“海上絲綢之路”起點的閩南，尤其泉州一帶，才漸漸孕育出“閩商”十大商幫之一，形成特殊的抱團式的商業(yè)氛圍。

之后在產(chǎn)業(yè)上，近代以來，福建沿海“過番出洋”、出海從商日漸頻繁；同時源于閩南強烈的家族和宗親觀念，改革開放前后期，在這座著名的僑鄉(xiāng)，外籍華僑與家人的衣物寄送往來，以及后來地方政策和國際品牌等影響，不想竟引發(fā)了泉州晉江鞋服產(chǎn)業(yè)的崛起。如今，福建除了是茶產(chǎn)地，閩南泉州晉江等地，更是著名的服裝產(chǎn)業(yè)帶，誕生出以“安踏”為代表的大型本土運動鞋服品牌。

從商業(yè)上看，雙方都是各具實力的行業(yè)頂尖，像茶葉這種中高端商務(wù)人群的日常消費品，以大型企業(yè)為單位的消耗不可小覷。崇尚家族宗親的閩商“親戚”間，有個商業(yè)往來便是尋常不過，沒有刻意避嫌的道理。這種互相幫襯式的家族宗親關(guān)系，也讓很多親戚漸漸發(fā)展成產(chǎn)業(yè)上下游某個環(huán)節(jié)的經(jīng)營者，進而很容易滋生出“關(guān)聯(lián)交易”的負面。

本質(zhì)上，只要是生意正當、業(yè)績透明，無論雙方是否有姻親關(guān)系或關(guān)聯(lián)交易，在法律允許的范圍內(nèi)，都應(yīng)當可以理解。

（7） 虛假宣傳、質(zhì)量等訴訟、舉報風波

2018年至2021年四年里，八馬茶業(yè)涉及了累計113起的訴訟 、舉報等風波，其中虛假宣傳63起，質(zhì)量問題23起，平均下來一年約28起。

在問題定性上，對于這類傳播或品控的問題，有錯則改是企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)，但是，我們也要從概率和比例的角度去看待。沒有絕對完美的企業(yè)，也沒有絕對完美的個人，沒有一個品牌能持續(xù)做到百分之百的0客訴、0負面，都有一定的問題概率。正常情況下，每個領(lǐng)域再頂尖的品牌，都或多或少存在一定比例的產(chǎn)品或其它客訴問題。

從品牌角度客觀地看，正常每個品牌企業(yè)內(nèi)部，都會樹立一個不良率基準點。從產(chǎn)品源頭和運營服務(wù)體驗上找到問題、解決問題的同時，將問題比例降到最低，無限追求完美。但長期來看，成交量大，問題概率幾乎不可能為零。客觀地說，相對八馬近年來每年平均10多億的銷售規(guī)模而言，平均每年28起的問題比例倒不算太高。

從產(chǎn)品的特殊性上看，對茶葉這種源頭偏向于農(nóng)產(chǎn)品的入口型產(chǎn)品，一旦客訴出現(xiàn)食品品控問題，一個小小的點也可能成為被無限放大的致命因子，不容小覷。作為企業(yè)應(yīng)當按“問題性質(zhì)”予以足夠的重視，優(yōu)先尋找內(nèi)因、妥善解決用戶問題；但在各類商業(yè)業(yè)態(tài)充分競爭的今天，偶爾或也不乏有惡性競爭的可能，當然，這是可能性最低的，只是同樣不是說百分百沒有。

3.上市作用意義

姑且不說八馬茶業(yè)，單說整個茶行業(yè)，確實，如果要將茶企，與其他資本看好的行業(yè)企業(yè)做對比，它的致命問題實在罄竹難書。然而，作為很有可能成為國內(nèi)A股“茶葉第一股”的上市茶企，它對八馬茶業(yè)，以及整個茶行業(yè)，不得不說，都具有非同一般的作用意義。

對八馬茶業(yè)來說

1. 募集資金，增加下一階段成長確定性：誠如前文所言，上市募資，是八馬茶業(yè)尋找“第二曲線”，布局增長戰(zhàn)略過程中的重要環(huán)節(jié)。毫無疑問，如果八馬茶業(yè)能夠順利上市，這將對它邁向下一成長階段增加了不少確定性。

2. 資源高效聚集，助力品牌和企業(yè)躍遷：屆時，無論是資金、資源的補給傾斜上，都將在短時間內(nèi)快速向其聚攏，從而進一步穩(wěn)固茶企龍頭的領(lǐng)軍地位，實現(xiàn)品牌和企業(yè)的躍遷式增長。

對整個茶行業(yè)而言

1. 或成茶類目A股上市代表，引領(lǐng)行業(yè)市場風向：在目前茶葉A股為零的資本市場，八馬作為一個率先沖刺A股上市、行業(yè)體系十分復(fù)雜的傳統(tǒng)茶企代表，它側(cè)面反應(yīng)的是，某種意義上有著類似“行業(yè)風向標”作用的資本，以及整個市場，到底會如何看待它的問題。

2. 促進行業(yè)規(guī)范與整合，推動產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展：更重要的是，有了資本市場加入的“無形的手”，二者的推拉與博弈，其實很大程度上，也會加速促進茶行業(yè)的市場規(guī)范與透明，帶動產(chǎn)業(yè)上下游之間的整合，從而推動整個中國茶產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。

3. 盤活茶行業(yè)市場競爭，激發(fā)茶葉市場活力：對其他茶行業(yè)競爭者來說，短期內(nèi)，茶企龍頭的上市，預(yù)計將在一定程度對同行形成擠壓，盤活行業(yè)內(nèi)的市場競爭與追趕；但長遠來看，必將激發(fā)茶葉市場活力，加速擺脫茶行業(yè)的“有品類無品牌”之困。

獨木難支。茶行業(yè)不僅需要茶企們奮起直追，同樣也需要借助資本市場等外界的力量通力合作，才能讓這個問題繁多，但同樣底蘊深厚的行業(yè)，煥發(fā)出全新的生命力。

只是，就目前整個茶行業(yè)面臨的產(chǎn)業(yè)瓶頸、八馬茶業(yè)自身在面向資本市場的諸多問題，以及面對這樣一個，幾乎無法用其他行業(yè)視角等同看待的特殊行業(yè)：

到底如何才能找到資本市場與茶企之間的

的平衡點，跨過雙方的鴻溝擁抱彼此，才能讓茶行業(yè)從此邁向更寬廣的天地？

這個問題再往深入去說，則又是一大課題，只好留作日后再專門探討。今天我們還是暫且先聚焦八馬。

五 · 八馬茶業(yè)整體小結(jié)

至此，關(guān)于八馬茶業(yè)的整個歷史，還有上市謎團告一段落。現(xiàn)在，我們來做一次八馬茶業(yè)的系統(tǒng)小結(jié)，看看它這過去26年來，有哪些好的地方值得我們借鑒，又有哪些問題點值得我們?yōu)橹钏肌?/p>

做得好的點：

1. 發(fā)揮優(yōu)勢的產(chǎn)品差異化策略，以及早期聚焦的單品類戰(zhàn)略

八馬茶業(yè)在起家之時，一方面得益于它的濃香型鐵觀音技藝優(yōu)勢，另一方面，它不是跟風追逐當時市場流行的“清香型”鐵觀音，而是揚長避短，走上了“濃香型”鐵觀音的品類開創(chuàng)及產(chǎn)品差異化道路。

與此同時，早期專注鐵觀音這一單品類戰(zhàn)略，也幫助它做到了更好地資源聚焦，實現(xiàn)定位與執(zhí)行的戰(zhàn)略統(tǒng)一。這些都是它在創(chuàng)業(yè)初期奠定成功基礎(chǔ)的核心關(guān)鍵。

2. 渠道模式的一路更新與迭代，后期線上與線下形成優(yōu)勢互補

作為一個誕生于上世紀90年代的傳統(tǒng)茶企，即便如今它過重的“加盟”模式飽受詬病，但在渠道模式上，八馬茶業(yè)實際上從未錯過，這二十多年來的任何一次重大渠道變遷。從線下專賣，到加盟連鎖，到線上電商，再到如今新興的抖音電商，它都未曾缺席，還都拿到了不菲的成績。這種商業(yè)的敏銳度其實不是誰都擁有的。

就現(xiàn)實層面而言，加盟，的確是實現(xiàn)快速拓張的發(fā)展利器，不亞于茶品牌的創(chuàng)富“印鈔機”。但還要注意的是，在原葉茶這個特殊的賽道上，這種“加盟”模式，對茶品牌的價值不止于“渠道”，還有深深的體驗價值、人文價值和客戶培育價值。它最新開辟的線上渠道，本質(zhì)也是與線下形成優(yōu)勢互補的。

3. 小步快跑、快速迭代的“漸進式創(chuàng)新”成長策略

還有難得的一點是，它這一路雖然不是一開始就十全十美，但卻始終踐行著“小步快跑，快速迭代”的漸進式創(chuàng)新策略。不管是渠道上的持續(xù)迭代，還是定位上、產(chǎn)品上、營銷上、組織上等等的持續(xù)優(yōu)化與更迭，在它的傳統(tǒng)外衣之下，其實從未停止前進的步伐。

作為創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)業(yè)者而言，這種漸進式創(chuàng)新才是我們真實生活中的頻繁日常?！巴瓿杀韧昝栏匾?，之后再是“小步快跑，快速迭代”，方為成長之道。

有待思考的點：

1. 如何定位八馬的問題

• 是品牌？還是渠道？

盡管我們前文一再強調(diào)，八馬茶業(yè)從開始到現(xiàn)在，一直都是一個“品牌商兼渠道商”定位的茶企。然而，正是這雙重身份加身，尤其是它以“線下連鎖直營+加盟”為重形成的強勢渠道，如今，相比“品牌商”的身份，毋寧說，八馬茶業(yè)更趨近于“渠道商”——一個賣八馬系茶產(chǎn)品的茶葉“渠道品牌”。

“八馬”這個名字，它在“全茶類全國連鎖品牌企業(yè)”的定義之下，實際已經(jīng)涵蓋了從產(chǎn)品品牌，到渠道品牌，再到一個如今有點包羅萬象的“茶業(yè)集團”的三重內(nèi)涵。這極易混淆的三大身份，與我們通常意義上所理解的，能夠精準定義、更注重產(chǎn)品開發(fā)、而非直接外采貼牌銷售的“品牌”（“白牌”倒多是貼牌生產(chǎn)），似乎有那么點不同。

• 是品類品牌？還是人群品牌？

只是人群也有生命周期。這種人群策略的盡可能穩(wěn)固，還應(yīng)當建立在一個強勢的精神品牌之上，再或者占據(jù)某個心智錨點；同時，仍然需要新客戶的積極培育與客戶池的持續(xù)注入，形成健康的常態(tài)化增長。

那么，為了品牌增長進行人群擴大的過程中，如果一旦動搖了其中也許是價格、也許是人群屬性等某些根基，是否就極易讓原本的人群策略瓦解，品牌也漸漸越來越“四不像”了呢？這個度，極難把握。從這個層面而言，八馬茶業(yè)也仍然還有一段較長的路要走。

2. 加盟模式的善用問題

加盟模式，雖是茶品牌實現(xiàn)快速擴張的一劑“良藥”，但也不是可供無限采擷的“礦藏”，或風險轉(zhuǎn)嫁的利器。品牌在保證基本路線不動搖的前提下，如何更好地篩選和賦能加盟商，實現(xiàn)品牌、加盟商與消費者的“三贏”？怎樣打磨并善用加盟模式，以助品牌實現(xiàn)精準目標市場的快速“裂變”和“有效”搶占？是值得品牌深入鉆研的課題。

與此同時，加盟終歸只是產(chǎn)品流通的渠道形式或載體之一。品牌基于這一渠道本身，有無可能產(chǎn)生新的創(chuàng)新，或新價值的賦予；在加盟之外，有無新的渠道形式可供探索；又或者回到最根本的，在這些渠道之上流通的產(chǎn)品，能否持續(xù)給客戶創(chuàng)造出新的驚喜？品牌成熟期“多條腿走路”，再適時訴說一些“新故事”，或許才能在渠道及渠道之外，讓品牌持續(xù)構(gòu)建壁壘、江山穩(wěn)固。

3. 多品牌戰(zhàn)略的方向問題

它的多品牌戰(zhàn)略中，在主要針對高端商務(wù)人群的原葉茶板塊，除了全茶類的八馬，還以年份普洱茶、正宗武夷茶，分別開辟了信記號和王信記品牌。但在年輕群體的培育上，八馬不再是借助原葉茶，而是借助“小馬茶趣”茶飲，及速溶原萃茶飲“fnf”品牌，走上了茶飲和茶飲料的探索道路。

作為不重供應(yīng)鏈、重渠道的連鎖加盟型品牌茶企，也就基本無需過多考慮供應(yīng)鏈是否兼容的問題。其在速溶茶飲上的創(chuàng)新或許尚有可為；但在“小馬茶趣”的新茶飲賽道，目前的奶茶、果茶為主的銷售，則與它未來想要培育的原葉茶用戶，多少有點南轅北轍之感，至少在其整體定位與戰(zhàn)略規(guī)劃上，還有很大的提升空間。

文章的尾聲，茶門還是一如既往地，斗膽提出一番自己基于商業(yè)和產(chǎn)業(yè)視角的看法。拋磚引玉，僅供茶界朋友交流探討。

對八馬創(chuàng)始團隊的評價：

作為一個典型的家族茶企，八馬茶業(yè)能夠在組織、用人、決策和執(zhí)行等層面做到實用敏捷，在關(guān)鍵問題面前行穩(wěn)致遠，一路披荊斬棘，安全穿越一個又一個周期。這個看似傳統(tǒng)的家族型茶企實際上一點也不傳統(tǒng)，反而有種不乏高瞻遠矚、穩(wěn)健矯捷的魅力。

作為管理著偌大茶業(yè)集團的茶商家族，雖然不可避免地會受到一些家族式經(jīng)營的局限，但總體而言，他們?nèi)匀皇遣枞酥屑夹g(shù)過硬的佼佼者，也是商人之中的一代精英型企業(yè)家，特別是一手打下八馬家業(yè)的王文禮、王文超及吳清標等這一代兄弟表兄弟。

由于他們早早啟蒙的品牌意識，敏銳的商業(yè)嗅覺，以及強悍的執(zhí)行力，不僅誕生出又一問鼎茶界的茶品牌，也給整個茶產(chǎn)業(yè)界，“怎么做茶品牌、茶渠道”早早地打了個樣。你可以說他們的模式是傳統(tǒng)的，但他們那種時刻奮戰(zhàn)一線，洞悉先機，殺伐果斷，以及“團結(jié)一切可以團結(jié)的力量”的“閩商”精神，卻是?？闯Ｐ碌摹?/p>

但作為家族為主的企業(yè)掌權(quán)者，越到后期，隨著人丁興旺、家族壯大，如果皆能等同視之、充分競爭、知人善用、能者居之，始終保持順暢的上升通道和高能的團隊戰(zhàn)力，那么，它或?qū)⒆叩酶鼮殚L遠。

對八馬茶業(yè)的評價：

這個很早就具備品牌意識的家族茶企，從懵懂之中走上品牌之路，卻不無幸運地先是建立起了自己的核心大單品，濃香型鐵觀音賽珍珠；而后又探索出“直營+加盟”的連鎖經(jīng)營模式，進而逐步完善，在產(chǎn)品和渠道上形成日漸穩(wěn)固的護城河。最終在這個號稱“有品類無品牌”的“螞蟻市場”8冒出頭來，一點一點站穩(wěn)了腳跟，樹立起了自己的品牌。

它嘗試跳出老茶人對于茶葉上千年來“農(nóng)產(chǎn)品”的思維桎梏，轉(zhuǎn)而成為茶葉品牌化道路的“問路石”、“先行軍”。即便它在供應(yīng)鏈上缺少像小罐茶一樣的建樹，卻也通過另一種品牌和渠道的方式，進一步規(guī)范了市場，降低了行業(yè)的信息不對稱程度，加強茶產(chǎn)業(yè)上下游的整合與協(xié)作。即便這種協(xié)作，是“順應(yīng)”，而非“顛覆”，是“守正”，而非“出奇”，對于整個行業(yè)的實質(zhì)性發(fā)展進程，仍舊還是杯水車薪。

可以說，八馬茶業(yè)，的確不失為一個出色精明的賺錢能手、生意行家。然而，對于這個確有潛力，但又積弊已深的品類和行業(yè)來說，整個市場其實也期待著：作為一家難得冒頭的龍頭型大型茶企，能交出對整個品類及行業(yè)皆為有益、更有啟迪的答卷，和更創(chuàng)新的解決方案，才能真正引領(lǐng)這個行業(yè)走上陽光大道，做大整個市場蛋糕。

文中注釋

1. 二八定律：帕累托法則，也稱80/20法則。指出約20%的因素影響了80%的結(jié)果。也就是說，最重要的因素只占全部因素的20%，但它們對結(jié)果的影響卻遠大于其余80%的因素。這一概念最初由經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出，可以應(yīng)用于各種領(lǐng)域。

2. 納稅雙冠：來自納稅證明文件，2020-2021年安溪縣、武夷山市茶業(yè)企業(yè)納稅第一。

3. 貨找人：區(qū)別于淘寶等傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”，抖音興趣電商本質(zhì)是通過算法推薦機制實現(xiàn)“貨找人”的邏輯。

4. 興趣電商：本質(zhì)屬于內(nèi)容電商的一種。可以認為是依托算法推薦機制，根據(jù)用戶潛在購物興趣，從而實現(xiàn)精準推薦的內(nèi)容電商。

5. 賽馬：賽馬機制。也即拿出根據(jù)用戶反饋的各種維度細分數(shù)據(jù)，與你同時段的競爭對手進行層層比對，優(yōu)勝劣汰，逐級獲得更高的流量權(quán)重和用戶展現(xiàn)。

6. 第二曲線：當企業(yè)某經(jīng)營要素出現(xiàn)業(yè)績增長拐點的時候，就必須思考通過創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)“第二曲線”來彌補“第一曲線” 即將面臨的增長放緩，甚至業(yè)績下降。

7. 不良率：不良率是指某個產(chǎn)品或工藝生產(chǎn)中不良品的數(shù)量與總產(chǎn)量的比率，是衡量產(chǎn)品或工藝質(zhì)量的重要指標之一。企業(yè)需要通過不斷降低不良率來提高生產(chǎn)效率和降低成本。不良率=一定期限內(nèi)的不良品數(shù)量/一定期限內(nèi)產(chǎn)品總量*100%。

8. 螞蟻市場：指的是某一行業(yè)中，存在著無數(shù)的玩家，而每個玩家都像一個小螞蟻，共同瓜分一個市場。意思就是一個市場中沒有絕對的龍頭老大，有的是一個個的小玩家，在這樣的競爭狀態(tài)下，每個公司的市場占有率都不超過10%。

參考資料

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3. 《八馬茶業(yè)：想做茶中奢品，卻變成“蜜雪冰城”》，南方周末，施璇， 2022-05-29

4. 《【校友視窗】吳清標：悲觀時代,傳統(tǒng)企業(yè)如何逆襲？》北大匯豐EMBA，繩曉春，2015-10-26

5. 《「零售 · 進化」專訪 | 吳清標：新零售是用新技術(shù)更好地為顧客創(chuàng)造價值》深圳零售協(xié)會，2016-12-22

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8. 《品牌案例｜八馬茶業(yè)——利用品牌杠桿傳播品牌價值和打造世界品牌》，品牌重慶，張銳 王紅君 李芹燕 瞿倩倩，2021-06-23

9. 《產(chǎn)經(jīng) | 安溪有大事了！八馬茶葉登陸新三板》泉州商報，2015-12-08

10. 《多家權(quán)威媒體關(guān)注！八馬茶業(yè)連續(xù)三年摘得兩大烏龍茶原產(chǎn)地茶企納稅雙冠》福州晚報，2023-01-12

11. 《以茶會友·飲茶同樂 | 八馬茶業(yè)香飄中山大學(xué)》八馬動態(tài)，2021-11-06

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