文|智谷趨勢
號稱中產(chǎn)懶人家居三件套之一的掃地機器人，正在國內(nèi)持續(xù)遇冷。
調(diào)研機構(gòu)IDC最新發(fā)布的一份報告顯示，2023年全球智能掃地機器人市場出貨量是1852萬臺，其中中國市場賣了461萬臺排在第一，美國市場賣了440萬臺排在第二，西歐市場賣了352萬臺排在第三，這三個市場加起來占到了全球出貨量的67%以上。
全球第一市場的寶座看似耀眼，實則461萬臺的銷量數(shù)據(jù)甚至還比不上2018年——這一年，中國的掃地機器人出貨量達(dá)613萬臺。
隨著之后兩年增速放緩，掃地機器人的國內(nèi)銷量從2020年的巔峰一路走低。連帶著一度號稱“掃地茅”的頭部廠商科沃斯也掉了過千億市值。
但正所謂“墻內(nèi)開花墻外香”，失去中產(chǎn)青睞的掃地機器人廠商們，如今紛紛卷向出海，甚至在大洋彼岸攻陷了昔日的北美巨頭iRobot。
根據(jù)市場研究公司GfK的數(shù)據(jù)，最早在2022年底，中國掃地機器人已占據(jù)海外市場近50%的份額，其中在東南亞和歐洲的市場份額分別達(dá)到68%和55%。
與之對比鮮明的是，根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)，2012年-2021年iRobot 全球銷量市占率已經(jīng)從83%左右下降至30%左右。
在國產(chǎn)廠商的圍追堵截之下，這家被稱為掃地機器人“鼻祖”的北美巨頭可謂潰不成軍。
中國的掃地機器人品牌們，究竟贏在哪里？
海外奇襲
國產(chǎn)廠商目前在全球三大市場的地位，一言以蔽之就是：統(tǒng)治中國市場、發(fā)力北美市場、攻陷西歐市場。
先說國內(nèi)市場。目前國內(nèi)市場基本是中國廠商的自留地，號稱掃地機器人四小龍的科沃斯、石頭科技、云鯨、追覓占到了90%以上的市場份額。
掃地機器人領(lǐng)域，具有先發(fā)優(yōu)勢的國際巨頭同樣沒能征服中國市場。
早在2015年，iRobot創(chuàng)始人兼董事長科林·安格爾就曾表示，“除了美國以外，未來5年之內(nèi)中國將成為iRobot第二大市場”。2017年到訪中國時他又再次強調(diào)，iRobot在全球各地的掃地機器人市場都居首位，在中國市場也應(yīng)該取得與其在全球市場一致的地位。結(jié)果卻是市場份額連年下跌，去年在中國市場的份額只有不到1%。
中國掃地機器人市場發(fā)展的時間并不長。不同于iRobot早在2002年已經(jīng)進(jìn)入掃地機器人市場并實現(xiàn)一家獨大，前面提到的掃地機器人四小龍中，科沃斯曾是美國吸塵器品牌的代工廠，2006年才推出首款掃地機器人，石頭科技、云鯨和追覓則分別成立于2014年、2016年、2017年。
2016年，中國市場只賣了174萬臺掃地機器人，第二年就暴漲到了422萬臺，2018年-2020年逐漸到頂，出貨量分別是613萬臺、628萬臺、654萬臺。
再說國產(chǎn)廠商已經(jīng)成功搶灘登陸的西歐市場。根據(jù)亞馬遜德國2023M1~M10數(shù)據(jù)，石頭科技、科沃斯、追覓、iRobot的銷售額市占率分別為17%、7%、6%、2%，增速分別是+111%、+141%、487%、66%，國產(chǎn)廠商基本在一路高歌猛進(jìn)。
具體來看，最早出海的科沃斯，把歐洲總部設(shè)在了德國，在2017年中一度在德國市場實現(xiàn)登頂，占有率達(dá)34.1%。
石頭科技2023年一季度的海外出貨中，48.2%銷往歐洲，根據(jù)潮電智庫數(shù)據(jù)，2023 年1月歐洲電商市場掃地機器人銷量中，石頭科技位居第一。更早在2018年上線的 S5 系列掃地機，曾連續(xù)兩年蟬聯(lián) eBay 德國站黑五單品銷售冠軍。
追覓則是在德國和意大利市場，市占率突破37%，位居行業(yè)第一，去年黑五期間，追覓在西南歐地區(qū)的銷售額同比增長了542%，北美地區(qū)的銷售同比增長了450%。
而在兵家必爭之地的美國市場，iRobot一度占有率在80%以上，雖然依舊是當(dāng)之無愧的第一，但已盡現(xiàn)頹勢。2020年到2022年，iRobot的營收分別為14.3億美元、15.65億美元、11.83億美元，凈利潤分別為1.47億美元、3039萬美元、虧損2.863億美元，收入從巔峰跌落，利潤也由盈轉(zhuǎn)虧。
關(guān)鍵變量正是卷向海外的中國廠商。根據(jù)魔鏡Oversea數(shù)據(jù)，2022年的美國掃地機器人銷售額TOP10中，已經(jīng)開始擠進(jìn)3個國產(chǎn)品牌，到了2023年，擠進(jìn)前十的國產(chǎn)品牌達(dá)到了5個：分別是占比達(dá)14.3%的石頭科技、安克旗下占比達(dá)6.9%的Eufy、科沃斯及其子品牌yeedi、Lefant樂帆。
而且這一次，國產(chǎn)廠商并非只靠性價比取勝。以石頭科技為例，根據(jù)魔鏡美國亞馬遜數(shù)據(jù)，2023年1-7月的銷量統(tǒng)計，iRobot在500美元以下的市場份額為30%，石頭科技的市場份額為5%；在500-800美元價格區(qū)間中，iRobot、石頭科技市場份額分別為40.40%、23.70%；但到800美元以上市場中，石頭科技市場占有率達(dá)到了57.30%，iRobot市場占有率僅為26%。
昔日巨頭抱著舊技術(shù)在低價舒適區(qū)茍延殘喘，反而是國產(chǎn)品牌成為了美國人眼中來勢洶洶的“洋品牌”，憑借著技術(shù)領(lǐng)先實現(xiàn)品牌溢價。
這套路，怎么聽起來這么熟悉？
隕落的巨頭
iRobot如今已經(jīng)自身難保。
今年1月，在美國和歐洲反壟斷機構(gòu)先后亮起紅燈后，亞馬遜和老牌家電廠商iRobot發(fā)了一份聯(lián)合聲明，宣布原定亞馬遜以14億美元收購iRobot的計劃作罷，亞馬遜為此還要付出高達(dá)9400萬美元的“分手費”。
亞馬遜總法律顧問大衛(wèi)·扎波爾斯基 (David Zapolsky) 在聲明中痛心疾首：我們對此次收購未能繼續(xù)進(jìn)行感到失望，合并本可以幫助IRobot更好地與競爭對手進(jìn)行競爭，這一結(jié)果將使消費者無法獲得更快的創(chuàng)新和更具競爭力的價格。
隨后，iRobot又發(fā)了一份“降本增效”的方案，宣布裁掉約31%的員工，涉及350個崗位，連創(chuàng)始人科林·安格爾（Colin Angle）也辭掉了旗下Roomba掃地機器人品牌的CEO職務(wù)。
更早之前的2022年8月，亞馬遜發(fā)起收購計劃的同時，iRobot就宣布了一份裁掉約7%員工的方案。在2021財年結(jié)束之后，iRobot已經(jīng)陸續(xù)裁掉了203名員工。
裁員不斷、賣身失敗，iRobot成了下山的神，如今只能徒惹嘲諷。
前英特爾公司高級行銷主管和副總裁威廉·H·達(dá)維多曾經(jīng)提出過一個“達(dá)維多定律”：一家企業(yè)如果要在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須第一個開發(fā)出新一代產(chǎn)品。換句話說，就是哪怕已經(jīng)成為行業(yè)龍頭的企業(yè)，也必須要不斷革新自己的產(chǎn)品，保持技術(shù)領(lǐng)先。
手機行業(yè)里曾經(jīng)的蘋果，如今引領(lǐng)風(fēng)騷的英偉達(dá)，成功背后都逃不出這個定律。然而這幾年iRobot卻偏偏在掃地機器人行業(yè)錯過了一個又一個的風(fēng)口。
成立于1990年的iRobot最早是一家軍工企業(yè)，先后做過太空探索機器人、排雷機器人和戰(zhàn)術(shù)移動機器人 iRobot PackBot，直到2002年才開始推出Roomba品牌進(jìn)軍消費市場，推出自動清潔機器人，開創(chuàng)性地使用“邊刷+滾刷+吸塵口”的三段式清掃結(jié)構(gòu)和隨機碰撞導(dǎo)航技術(shù)，成為掃地機器人的“鼻祖”。
然而創(chuàng)始人科林·安格爾對iRobot的定位并非是一家純粹的掃地機器人制造商，是一家高科技機器人企業(yè)，因此在視覺識別和導(dǎo)航等技術(shù)上投入大量研發(fā)費用，其2020年的研發(fā)費用就高達(dá)1.57億美元，研發(fā)費用率達(dá)11%。
相較之下，目前科沃斯、石頭、追覓三家的研發(fā)費用率均不超過8%。
但iRobot對視覺導(dǎo)航的研發(fā)投入，也恰好成為其落后于行業(yè)的原因。掃地機器人長期的一大硬傷是清掃不完全與避障能力差，目前行業(yè)主要有視覺導(dǎo)航和激光導(dǎo)航兩大路線，前者通過攝像頭獲取環(huán)境信息，后者依靠激光雷達(dá)建立地圖。
早期iRobot一直依賴隨機碰撞的導(dǎo)航避障技術(shù)，后通過收購獲得VSLAM（視覺即時定位與地圖構(gòu)建）技術(shù)專利，便一直專注走視覺導(dǎo)航路線并建立了一定的專利壁壘。
科林·安格爾曾在采訪中表示，采用視覺導(dǎo)航技術(shù)是為了控制成本，而且機器人在未來需要真正理解周圍環(huán)境，是激光技術(shù)所無法實現(xiàn)的。
但國內(nèi)廠商卻在數(shù)年間將激光雷達(dá)推成行業(yè)主流。2016年，小米推出售價1699元的掃地機器人，首次將激光雷達(dá)技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用，背后正是如今四小龍之一的石頭科技。行業(yè)一眾廠商的迅速跟進(jìn)，不僅繞開了iRobot的視覺導(dǎo)航專利壁壘與技術(shù)優(yōu)勢，也推動了激光導(dǎo)航路線技術(shù)快速成熟與成本的降低。
與此同時，iRobot技術(shù)革新的緩慢也讓其陸續(xù)錯過了兩個風(fēng)口：一個是自清潔，一個是全基站。
兩者都可以說源于掃拖一體機器人的出現(xiàn)，前者解決了清洗抹布的痛點，后者則通過增加熱風(fēng)烘干、自動上下水等不同模組的方式提高使用體驗。
（來源：申萬宏源研究）
之所以說是風(fēng)口，是因為歐美家庭以地毯為主、以吸、掃為主要清潔方式的習(xí)慣有了改變的趨勢。中金公司一份研報提到，美國進(jìn)口的鋪地制品中，PVC地板占比從2014年的20%提升至2018年的38%，地毯則從2014年的46%下滑到2018年的36%；歐洲情況與美國類似，除PVC地板以外，地毯占比從2011年的53.35%降低至43.45%，整體的硬地面結(jié)構(gòu)占比出現(xiàn)提升。
這一點在銷量變化上也有體現(xiàn)。根據(jù)開源證券研究所的一份報告，基站型機器人在西歐的滲透率已經(jīng)達(dá)35%。在美國亞馬遜800美元以上的價格市場，石頭、科沃斯、追覓、云鯨等布局的全基站產(chǎn)品在2023年前十個月的合計份額達(dá)到85%，并且同比增長39.6%。
目前iRobot的最新市值只剩下2.47億美元（約合人民幣17.5億元），甚至遠(yuǎn)不及經(jīng)歷暴跌后的科沃斯仍存的近200億市值。
國內(nèi)卷不動了
海外風(fēng)光無限，國產(chǎn)廠商卻仍難高枕無憂。
一方面，是行業(yè)下行期不可避免的行業(yè)內(nèi)卷，正在加劇賽道玩家們的壓力。以行業(yè)龍頭科沃斯為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2023年，以零售量為統(tǒng)計口徑，科沃斯在中國掃地機器人線上市場的份額進(jìn)一步下滑至30.3%，以零售額為統(tǒng)計口徑，在線上市場的份額也下滑到了34.4%。
1月31日，科沃斯在“2023年年度業(yè)績預(yù)減公告”中指出，2023年，其扣非歸母凈利潤預(yù)計同比減少11.1億元至11.9億元，幅度減少68.27%至73.19%。去年上半年的財報中，科沃斯的營收增長4.7%，歸母凈利潤卻大減33.4%。
整個行業(yè)而言，2023年上半年，掃地機器人銷額同比下滑了3.66%至約47億元；銷量則下滑了5.39%至145萬臺。
之所以出現(xiàn)這樣的情況，既有前幾年掃地機器人的井噴式爆發(fā)太過迅猛的原因，但更重要的原因可能是，在目標(biāo)用戶的消費欲望與購買能力都出現(xiàn)危機時，已經(jīng)漸趨高端的掃地機器人便成了最先被放棄的雞肋。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年和2022年，掃地機器人的行業(yè)均價分別為1687元、2424元和3175元，幾乎在三年間翻了一番。
然而最直接的數(shù)據(jù)對比是，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，年輕用戶線上消費能力在3000元以上的群體占比僅為9.3%。另一份調(diào)查結(jié)果更直觀展現(xiàn)主流消費者的價格期待：64%的消費者能接受的掃地機器人價位不超過2000元。
一如新能源車們的內(nèi)卷，掃地機器人廠商也不得不卷起價格。
2023年上半年，自清潔掃地機器人的均價已經(jīng)來到3124元，較去年同期下降約13%，全能款產(chǎn)品的價格也下滑了19%。按季度劃分的話，2022年三季度以來，自清潔掃地機器人線上銷售均價已錄得三連跌。
與此同時，廠商們的銷售成本也在激增，2023年上半年，科沃斯銷售費用達(dá)到22.97億元，同比增長23.66%；2023年前三季度，石頭科技銷售費用11.2億元，同比增長42.13%。
國內(nèi)低價換不來增量，國外卻能在高端價位碾壓iRobot，海外市場自然成為廠商們競逐的對象。
往好處想，這叫增長潛力巨大。開源證券數(shù)據(jù)顯示，2022年美國、意大利、加拿大、英國、西班牙的掃地機每百戶家庭保有量分別為13.6、4.7、3.5、20.0臺，國內(nèi)的每百戶家庭保有量僅為4.6臺。
IDC就預(yù)測，未來五年全球智能掃地機器人市場出貨量將以6%的年復(fù)合增長率持續(xù)提升，預(yù)計2028年全球出貨量將接近2500萬臺。
退一萬步來說，即使中產(chǎn)們失去了向上的想象，開始追求消費降級，不再愿意支持品牌溢價，那也并不奇怪。現(xiàn)在中產(chǎn)們的人生信條，已經(jīng)成了“不是始祖鳥穿不起，而是優(yōu)衣庫更有性價比”。
與其在國內(nèi)市場互相內(nèi)卷，倒不如繼續(xù)在海外市場對iRobot乘勝追擊，畢竟現(xiàn)在外國人的錢，可能還更好賺。