文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 張?jiān)魄?/p>
傳統(tǒng)商超的“自救革新”正轟轟烈烈地進(jìn)行著。
今年第一季度，華潤(rùn)萬(wàn)家對(duì)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)進(jìn)行了升級(jí)改造，北京、深圳、蘇州、南京、天津、太原等地新開業(yè)、新升級(jí)門店達(dá)到了10家以上。
加開新店、調(diào)優(yōu)老店的動(dòng)作并非華潤(rùn)萬(wàn)家獨(dú)一份，沃爾瑪、高鑫零售、永輝超市在此之前已小有成效。
今年1月，沃爾瑪中國(guó)官宣全國(guó)8城29家大賣場(chǎng)門店完成升級(jí)，并計(jì)劃新一年繼續(xù)對(duì)40至50家門店進(jìn)行改造；高鑫零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型與新店開拓并行，旗下大潤(rùn)發(fā)、大潤(rùn)發(fā)Super、M會(huì)員商店等多個(gè)業(yè)態(tài)將在全國(guó)開出21家門店；永輝超市同樣在成都、重慶、合肥、杭州等城市開設(shè)了新店，以精細(xì)化管理調(diào)優(yōu)新店并采取“一店一議”的定制化改造。
圖源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（2021、2022年）
橫向?qū)Ρ?，這位年逾四十的“超市一哥”，看著友商們快速步入轉(zhuǎn)型正軌，而自己卻一直困于“中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)榜單”的第四席位（2021、2022年CCFA數(shù)據(jù)）。面對(duì)銷售額連年下降、難返榜首的困境，終于亦步亦趨地開啟了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)改造、新業(yè)態(tài)統(tǒng)籌調(diào)整的變革之路。
01 高開低走，被迫轉(zhuǎn)型
華潤(rùn)萬(wàn)家成立于1984年，并于80年代末成長(zhǎng)為香港第三大超市集團(tuán)。
90年代初，伴隨著改革開放熱潮，外資商超入華，傳統(tǒng)百貨遭受沖擊，也刺激了本土連鎖商超的發(fā)展。華潤(rùn)萬(wàn)家看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，1992年向內(nèi)地發(fā)展，在深圳開出第一家超市——愛華店，此后便以深圳為起點(diǎn)逐步向華東、華南、華北等地區(qū)擴(kuò)張。
2002年，華潤(rùn)萬(wàn)家從萬(wàn)科手中收購(gòu)萬(wàn)佳百貨，從此走上收購(gòu)擴(kuò)張之路，先是控股了江蘇零售龍頭蘇果超市，而后陸續(xù)收購(gòu)了天津月壇超市、寧波慈客隆超市、西安愛家超市和廣州宏城超市。大把鈔票撒遍全國(guó)各地，華潤(rùn)萬(wàn)家成為業(yè)內(nèi)的“并購(gòu)之王”。
2004年至2014年是中國(guó)實(shí)體零售業(yè)的黃金十年，也是華潤(rùn)萬(wàn)家快速打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打造屬于“華潤(rùn)系”時(shí)代的十年。在零售業(yè)浪潮的助推下，跑馬圈地的華潤(rùn)萬(wàn)家一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
乘著大賣場(chǎng)發(fā)展東風(fēng)，華潤(rùn)萬(wàn)家搶占先機(jī)，憑借豐富優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、布局合理概念領(lǐng)先的門店以及優(yōu)惠的價(jià)格成為消費(fèi)者的心頭好。
在那個(gè)零售業(yè)“熱辣滾燙”的年代，華潤(rùn)萬(wàn)家與沃爾瑪、麥德龍等外資商超同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也不遑多讓。
然而，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2014年。年中，華潤(rùn)萬(wàn)家收購(gòu)英國(guó)TESCO（樂購(gòu)），因被其拖累業(yè)績(jī)失去金主庇佑，一年后華潤(rùn)萬(wàn)家被華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)剝離。
此時(shí)正逢電商迅猛發(fā)展的階段，淘寶雙11成交額連年刷新紀(jì)錄，逼近千億大關(guān)。京東超市也正式上線，用戶可以在線上購(gòu)買日用品，電商向全品類發(fā)力。
受電商沖擊、人力成本和店鋪?zhàn)饨鹕蠞q影響，實(shí)體零售商經(jīng)歷了一輪關(guān)店潮。實(shí)體零售行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，開始尋求業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和電商模式的探索。
而華潤(rùn)萬(wàn)家前期盲目擴(kuò)張的弊端在此時(shí)顯現(xiàn)。快速的擴(kuò)張并購(gòu)使其供應(yīng)鏈管理面臨“割裂”風(fēng)險(xiǎn)，再加上對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的理解也不夠透徹，盤子過大而掌控能力不足導(dǎo)致華潤(rùn)萬(wàn)家在多地水土不服，落入高開低走的局面中。
被華創(chuàng)剝離后，華潤(rùn)萬(wàn)家因無(wú)法自負(fù)盈虧同樣被圈進(jìn)了閉店潮中。2016年，時(shí)任華潤(rùn)集團(tuán)董事長(zhǎng)傅育寧曾對(duì)外表示，華潤(rùn)萬(wàn)家2016年計(jì)劃關(guān)閉68家門店。
而后，華潤(rùn)萬(wàn)家多家門店被行業(yè)瓜分，山東的7家門店被當(dāng)?shù)亓闶燮放啤凹壹覑偂苯邮郑本┑娜议T店賣給了物美?！笆湛s”戰(zhàn)略下，華潤(rùn)萬(wàn)家的銷售數(shù)據(jù)也連年下滑，2015-2019年，公司銷售額從1094億元下滑至951億元。其中，2019年同比下降6.1%。
憑借前期擴(kuò)張的積累坐上了“超市一哥”的寶座，但卻被新一輪的改革浪潮拍打在岸。此后幾年，華潤(rùn)萬(wàn)家依舊沒能挽回頹勢(shì)，境地愈發(fā)尷尬。
此時(shí)，在全渠道變革中抓住時(shí)機(jī)的企業(yè)開始嶄露頭角。
沃爾瑪自2015年推出自有電商平臺(tái)后便大力發(fā)展O2O業(yè)務(wù)；永輝超市則以黑馬之姿在A股成功上市，并拿到京東43.1億元的巨額投資拓展生鮮O2O業(yè)務(wù)。積極革新帶來(lái)的收益讓這些企業(yè)很快趕超華潤(rùn)萬(wàn)家，在百?gòu)?qiáng)榜單上名列前茅。
幾年YQ帶來(lái)的不穩(wěn)定因素讓線下經(jīng)營(yíng)本就不樂觀的華潤(rùn)萬(wàn)家雪上加霜。
曾經(jīng)讓消費(fèi)者贊不絕口、門庭若市的龍頭企業(yè)，如今卻留下了門可羅雀的清冷和消費(fèi)者不滿的“一地雞毛”。
圖源：小紅書
“善變”的消費(fèi)者選擇拋棄跟不上時(shí)代節(jié)奏、優(yōu)勢(shì)不再的華潤(rùn)萬(wàn)家，轉(zhuǎn)身投入永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等能夠更好地滿足其需求的商超企業(yè)。曾經(jīng)的對(duì)手依舊風(fēng)光、后起之秀迅速發(fā)展，華潤(rùn)萬(wàn)家不得不變。
02 追隨者而非引領(lǐng)者
2015年，零售市場(chǎng)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，商超企業(yè)則邁入精品化發(fā)展時(shí)期，一時(shí)間高端精品超市門店遍地開花。
在精品超市的布局中，華潤(rùn)萬(wàn)家依舊占了先機(jī)。早在2004年，華潤(rùn)萬(wàn)家旗下的高端超市品牌Ole’精品超市就已在深圳創(chuàng)立，發(fā)展至2015年全國(guó)門店數(shù)為41家。
精品化風(fēng)潮下，永輝實(shí)行門店升級(jí)改造，將“紅標(biāo)店”全面升級(jí)為Bravo YH；家樂福也在上海開出了17家“易家福”便利超市；天虹的全新超市品牌sp@ce第一家店在深圳正式營(yíng)業(yè)；甚至房企也來(lái)湊這場(chǎng)熱鬧，跨界開精品超市，如深圳觀瀾湖集團(tuán)打造的巴迪奧高端超市、上海鼎榮房地產(chǎn)打造自有精品超市“日光森鮮 Sunshine Super”。
在這一波團(tuán)戰(zhàn)中，華潤(rùn)萬(wàn)家憑借早期在精品超市領(lǐng)域的布局與積累成為了MVP。然而好景不長(zhǎng)，時(shí)代風(fēng)向標(biāo)的轉(zhuǎn)動(dòng)總是出人意料。
疫情之后，零售行業(yè)“折扣化”趨勢(shì)順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)“極致性價(jià)比”的追求，下沉市場(chǎng)也成了“兵家必爭(zhēng)之地”。但這次，華潤(rùn)萬(wàn)家明顯沒有跟上大部隊(duì)。
在尋求消費(fèi)升級(jí)和價(jià)格平衡的過程中，商超企業(yè)集體面臨著產(chǎn)品迭代跟不上年輕用戶需求、品牌形象陳舊古板、運(yùn)營(yíng)能力弱等痛點(diǎn)。這也倒逼零售企業(yè)通過精細(xì)化管理、門店形象升級(jí)、優(yōu)化供應(yīng)鏈等舉措轉(zhuǎn)型升級(jí)。
盒馬于2021年10月布局硬折扣領(lǐng)域，發(fā)力盒馬生鮮奧萊，并通過精簡(jiǎn)SKU、共享盒馬供應(yīng)鏈等方式做到降本增效。2023年下半年，盒馬啟動(dòng)了轟轟烈烈的折扣化變革，試圖將“低價(jià)、爆款”植入消費(fèi)者心智。
永輝超市同樣在三線以下和邊疆地區(qū)積極鋪展門店，覆蓋全國(guó)近一半的市區(qū)縣，并升級(jí)改造供應(yīng)鏈，自建物流，推出無(wú)人配送車，減低采購(gòu)、物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本，以讓利消費(fèi)者。線上商城的建設(shè)同樣是永輝的重點(diǎn)，永輝生活A(yù)PP打通了線下門店和線上服務(wù)，“到家+到店”的戰(zhàn)略成功落地。
山姆會(huì)員店也不再局限于一線、新一線城市，開始登陸中國(guó)縣級(jí)市，拓店選址策略逐漸下沉細(xì)化。自帶網(wǎng)紅屬性的山姆還以#山姆打卡攻略#、#山姆必買清單#、#山姆窮鬼套餐#等話題吸引消費(fèi)者眼光，熱度居高不下。
同樣擁有網(wǎng)紅熱度的還有大潤(rùn)發(fā)，一句“我已經(jīng)在大潤(rùn)發(fā)殺了十年的魚，我的心早已跟我的刀一樣冷了”成為當(dāng)代年輕人精神狀態(tài)的最好表達(dá)，大潤(rùn)發(fā)也接住了這“潑天的富貴”，以煙火文學(xué)爆出數(shù)款金句，進(jìn)一步貼近年輕消費(fèi)群體。
從迎合精品化潮流到逐鹿下沉市場(chǎng)，從專注線下到布局電商，零售商超們追逐熱點(diǎn)不斷變革的腳步從未停止。在這屬于零售業(yè)的“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，最終鹿死誰(shuí)手還要看誰(shuí)能夠搶占先機(jī)，贏得受眾，把控甚至引領(lǐng)時(shí)代節(jié)奏。
顯然，這個(gè)贏家很難是華潤(rùn)萬(wàn)家。
華潤(rùn)萬(wàn)家自2015年高開低走后，總是慢人一步。從數(shù)字化轉(zhuǎn)型到新業(yè)態(tài)升級(jí)，華潤(rùn)萬(wàn)家都是遵循著前人的腳印進(jìn)行變革。
2021年，“永輝生活”的自營(yíng)到家業(yè)務(wù)已覆蓋1000家門店，而華潤(rùn)萬(wàn)家才開始加強(qiáng)萬(wàn)家APP的線上業(yè)務(wù)，完善供應(yīng)鏈模式和倉(cāng)配體系。
再到今年，外資品牌沃爾瑪、本土零售品牌永輝和大潤(rùn)發(fā)，它們新業(yè)態(tài)的升級(jí)都已取得了階段性成果，并進(jìn)入到了改革拓展的下一階段，而華潤(rùn)萬(wàn)家的升級(jí)改造才剛剛開始。
不論是對(duì)精品超市、綜合超市和社區(qū)超市多業(yè)態(tài)的培育，還是降本降價(jià)的低價(jià)策略，抑或通過聯(lián)名國(guó)潮IP進(jìn)行品牌年輕化轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷方案，華潤(rùn)萬(wàn)家總是跟隨先行者的步伐，而缺少成為開拓者的勇氣與魄力。
當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，這些經(jīng)過驗(yàn)證的變革之法確實(shí)有效且成功的?？梢恢弊冯S別人而不自己創(chuàng)新真的是長(zhǎng)久之計(jì)嗎？畢竟影子永遠(yuǎn)只能依附于物，無(wú)法獨(dú)立存在。
03 何以冠上“新質(zhì)生產(chǎn)力”之帽？
“新質(zhì)生產(chǎn)力”成為大熱概念，其內(nèi)涵為創(chuàng)新起主導(dǎo)作用，擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、生產(chǎn)力發(fā)展路徑，具有高科技、高效能、高質(zhì)量特征，符合新發(fā)展理念的先進(jìn)生產(chǎn)力質(zhì)態(tài)。其重點(diǎn)在于“新”和“質(zhì)”，即創(chuàng)新與高質(zhì)，可見成為“新質(zhì)生產(chǎn)力”的門檻并不低。
然而，當(dāng)一個(gè)概念盛行時(shí)，總會(huì)被搭名頭、蹭熱度，“新質(zhì)生產(chǎn)力”也沒能逃脫這樣的命運(yùn)。
自概念提出后，諸多品牌與企業(yè)開始生拉硬拽套概念，努力地將“新質(zhì)生產(chǎn)力”的帽子牢牢戴在自己頭上。但又有多少企業(yè)能夠?qū)⒏拍钭鰧?shí)，為行業(yè)貢獻(xiàn)真正的“新質(zhì)生產(chǎn)力”呢？
華潤(rùn)萬(wàn)家有意將其在業(yè)態(tài)升級(jí)過程中針對(duì)產(chǎn)品、門店、營(yíng)銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面的改革舉措稱為“新質(zhì)生產(chǎn)力”，但名副其實(shí)嗎？
圖：廣州荔灣健康港店
早在去年，傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)的變革就如火如荼地展開了，而華潤(rùn)萬(wàn)家現(xiàn)在才入局，這已然落后于人。在業(yè)態(tài)升級(jí)之路上，有人正在探索，有人早已領(lǐng)先，而華潤(rùn)萬(wàn)家借鑒、模仿業(yè)內(nèi)既有成功模式的變革很難稱得上是業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
如果僅僅只是踏上變革之路，就能被稱為“新質(zhì)生產(chǎn)力”，那這“新”該如何體現(xiàn)？
在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代潮流中，借鑒先行者的成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)可厚非，但一味地拾人牙慧無(wú)異于飲鴆止渴。大張旗鼓按照教科書進(jìn)行的改革只能短暫地吸引消費(fèi)者的目光。在標(biāo)準(zhǔn)答案之外，不論是消費(fèi)者還是行業(yè)，我們都更希望看到華潤(rùn)萬(wàn)家創(chuàng)造出屬于自己的特色，成為創(chuàng)新者，而非追隨者。
企業(yè)只有持續(xù)不斷地創(chuàng)新輸出，才能夠抓住消費(fèi)者“善變”的心，修建出屬于自己的護(hù)城河，跟上時(shí)代發(fā)展的腳步甚至獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。