文|聚美麗 飄飄
一直以來，收購或是投資都是美妝巨頭們占領(lǐng)市場(chǎng)、拓充品牌矩陣的一個(gè)重要方式。
如歐萊雅是由美發(fā)業(yè)務(wù)起家，一路通過“買買買”發(fā)展成為旗下?lián)碛猩习賯€(gè)品牌的美妝巨頭，并穩(wěn)坐全球美妝TOP1，2023年銷售額達(dá)411.8億歐元(約合人民幣3192.9億元)。(詳情：《最新！全球美妝上市集團(tuán)11強(qiáng)出爐》)
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，歐萊雅10年來發(fā)起近30起收購案，品類包括美發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝以及護(hù)膚等，同時(shí)還涉足AR技術(shù)、生物技術(shù)和環(huán)保技術(shù)等領(lǐng)域。
10年買了近30個(gè)品牌，歐萊雅看中哪些賽道?
從歐萊雅近10年的收購案來看，主要呈現(xiàn)以下4大特點(diǎn)：
1、青睞皮膚科學(xué)、功效型和天然成分的品牌
2023年3月，歐萊雅宣布將活性健康化妝品部門(注：L'Oréal Active Cosmetics)更名為皮膚科學(xué)美容部門(注：L'Oréal Dermatological Beauty)，引發(fā)了廣泛關(guān)注。
該部門旗下的蒂可麗Decléor(注：去年宣布停產(chǎn))、Skinbetter Science以及適樂膚CeraVe均是近10年收購的品牌，特別是適樂膚CeraVe具有藥企背景。
此外，在2017年收購的AcneFree 、 Ambi以及2020年買下的Takami(注：日本皮膚科醫(yī)生自創(chuàng)品牌)都是源自藥企或是由皮膚科醫(yī)生創(chuàng)立。
同時(shí)，隨著ESG、環(huán)保、天然以及純素等概念在美妝賽道興起，主打天然成分的品牌成為了歐萊雅新的關(guān)注點(diǎn)。2020年-2023年，歐萊雅先后收購了Youth to the People、津爾氏Thayers NaturalRemedies和伊索Aēsop三大以天然原料為主要成分的品牌。
其中，伊索Aēsop為歐萊雅有史以來的最大手筆交易，2023年9月以25.25億美元(約合人民幣182.65億元)的高價(jià)收入囊中。
值得一提的是，伊索Aēsop在2012年被巴西美妝巨頭Natura&Co納入麾下，多年來因主張?zhí)烊恢参镒o(hù)膚、有機(jī)理念以及重視體驗(yàn)的特色門店等快速崛起，被業(yè)內(nèi)稱為“現(xiàn)金奶牛”，出售時(shí)引發(fā)了歐舒丹、資生堂和黑石集團(tuán)等“哄搶”。
財(cái)報(bào)顯示，伊索Aēsop2018年-2022年凈收入持續(xù)增長，如今已是約40億規(guī)模的品牌，且除2022年外增速均達(dá)雙位數(shù)。
2、跨領(lǐng)域投資，重視技術(shù)賦能
2018年，歐萊雅官宣轉(zhuǎn)型美妝技術(shù)公司，并制定了Beauty Tech美妝科技戰(zhàn)略，聚焦戰(zhàn)略合作，通過收購等手段，加強(qiáng)技術(shù)為美妝業(yè)務(wù)賦能。
同年3月，歐萊雅首次跨界收購了加拿大美妝數(shù)字技術(shù)公司ModiFace，把旗下的創(chuàng)新型AR技術(shù)應(yīng)用于美妝業(yè)務(wù)。
隨后，歐萊雅加注生物科技、環(huán)保等領(lǐng)域，先后收購了丹麥益生菌研究公司Lactobio、瑞士環(huán)保水技術(shù)初創(chuàng)公司Gjosa，旨在為美妝成分、產(chǎn)品性能等賦能，并拓寬細(xì)分賽道。
3、海外新銳/經(jīng)典品牌“吃香”
當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化，美妝市場(chǎng)也不例外，諸多巨頭加碼海外市場(chǎng)以開拓更廣闊的空間。
如歐萊雅通過收購當(dāng)?shù)匦落J或是經(jīng)典品牌，其實(shí)是借助這些品牌的渠道，更加快速穩(wěn)定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。其中，較為關(guān)注的便是3CE和津爾氏Thayers NaturalRemedies：
2018年4月，歐萊雅為借助韓流拓展亞洲市場(chǎng)，以4000億韓元(約合人民幣21.4億元)收購了知名韓國彩妝品牌3CE母公司70%股權(quán)；
2020年6月，歐萊雅為完善北美市場(chǎng)產(chǎn)品組合，買下了以爽膚水聞名的百年美國天然護(hù)膚品品牌津爾氏Thayers NaturalRemedies。
同時(shí)，歐萊雅借助收購，發(fā)展新興市場(chǎng)。印度護(hù)膚品牌Cheryl's Cosmeceuticals、肯尼亞美發(fā)美容產(chǎn)品公司Interconsumer Products Limited和哥倫比亞彩妝品牌Vogue等都是歐萊雅通過收購進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以及擴(kuò)充品牌矩陣。
4、中國市場(chǎng)由買品牌轉(zhuǎn)向收購少數(shù)股權(quán)
不過，作為新興市場(chǎng)的中國，歐萊雅曾在本世紀(jì)初收購小護(hù)士和羽西，以及2013年把美即納入麾下。但這3大品牌后續(xù)表現(xiàn)出“融合”問題，未能以此打開市場(chǎng)。
其中，2013年8月，歐萊雅以65.38億港元(約合人民幣60.40億元)收購了曾是“中國面膜第一股”的美即。該品牌曾年銷售額超10億元，在國內(nèi)面膜市場(chǎng)的市占率高達(dá)26.4%。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)時(shí)的歐萊雅想利用美即的影響力來壯大該品類。但是，美即在2014年4月便于港股退市，業(yè)績更是一路下跌。
據(jù)歐萊雅財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年，美即共虧損15.8億元。同年，第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)曝出，美即2016年回款不足2億元，較2012年的13.5億元下滑90%?？梢姡兰?、羽西和小護(hù)士的沒落，與歐萊雅本身缺乏本土化策略有關(guān)。
近年來，歐萊雅仍在加碼中國市場(chǎng)，但是策略已從買品牌轉(zhuǎn)為收購少數(shù)股權(quán)，通過與本土企業(yè)合作深耕中國市場(chǎng)，如參股聞獻(xiàn)DOCUMENTS、杉海創(chuàng)新和觀夏To Summer。
種種表明，如今歐萊雅在華投資，已從最初的買品牌轉(zhuǎn)向收購少數(shù)股權(quán)，來適應(yīng)本土化，加深對(duì)中國市場(chǎng)的滲透，且中國市場(chǎng)一直都是歐萊雅等巨頭競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)。
嗅覺經(jīng)濟(jì)興起，歐萊雅構(gòu)建高端香水版圖
近年來，嗅覺經(jīng)濟(jì)興起，香水類產(chǎn)品已是美妝行業(yè)中的香餑餑。
據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，全球香水市場(chǎng)規(guī)模約為524億美元(約合人民幣3790.51億元)。在此背景下，歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂等美妝巨頭加碼香水賽道。
目前，香水亦是歐萊雅投資的重要方向之一，其形式以高端品牌為主，包括收購和代理奢侈品牌，以及參投少數(shù)股權(quán)來擴(kuò)充香水版圖的海外高端香水品牌，如聞獻(xiàn)DOCUMENTS和最近出手的觀夏To Summer。
在這背后，不難看出，歐萊雅對(duì)香水未來市場(chǎng)的早期布局，先搶占“盤子”。在聚美麗《歐萊雅們開始碼牌！》一文中，諸多業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)外企業(yè)在香水品類上越來越多的涉足，其因試錯(cuò)成本較低，情感體驗(yàn)強(qiáng)，此外也是美妝類目的一大“甜品”。
從業(yè)績表現(xiàn)上來看，高端香水品牌已是歐萊雅一大新增長點(diǎn)。
2023年11月，歐萊雅現(xiàn)任首席執(zhí)行官葉鴻慕(注：英文名為Nicolas Hieronimus)在采訪時(shí)談到，“從世界范圍看，歐萊雅香水品類增速約34.5%，超過世界平均增速21%?！?/p>
只是，在高增長下，歐萊雅的香水業(yè)務(wù)仍面臨一定困境，如歐瓏Atelier Cologne品牌近年來頹勢(shì)明顯。
2022年3月始，歐瓏Atelier Cologne退出北美線下和線上渠道。此后，法國、中國以及歐洲地區(qū)相繼撤柜。在退出北美市場(chǎng)之際，歐瓏Atelier Cologne曾表示，會(huì)專注發(fā)力亞洲市場(chǎng)，其中國將為銷售重心。
據(jù)悉，歐瓏Atelier Cologne于2017年入華，一度是外資香水品牌中的翹楚，其上海新世界大丸百貨專柜開業(yè)近2年銷售數(shù)據(jù)增長了250%。
但是，隨著Le Labo、百瑞德Byredo和祖·瑪瓏等外資小眾沙龍香在華的擴(kuò)張，歐瓏Atelier Cologne的生存受到擠壓。
與此同時(shí)，歐萊雅一邊擴(kuò)張香水版圖，一邊對(duì)香水業(yè)務(wù)進(jìn)行改革(如重塑品牌等)。
2019年1月，收購嬌韻詩旗下的Mugler和Azzaro，以完善香水品類；
2022年，歐萊雅在高端化妝品部門下設(shè)香水部門，將歐瓏Atelier Cologne等品牌歸入管理；
分別在2022年和2024年投資中國高端香水品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS、觀夏To Summer；
2024年4月，歐瓏Atelier Cologne開啟品牌重塑計(jì)劃，巴黎精品店煥新，上海國金中心商場(chǎng)專柜開業(yè)。
無論是入股觀夏To Summer、聞獻(xiàn)DOCUMENTS，還是計(jì)劃“重啟”歐瓏Atelier Cologne，都足以體現(xiàn)歐萊雅在香水品類上的潛在野心。
正如，在設(shè)立香水部門之際，該部門高管Sandrine Groslier所言，此舉是為在全球嗅覺經(jīng)濟(jì)崛起中，發(fā)展香水香氛品牌。
歐萊雅下一筆投資，看上誰？
如今，歐萊雅傳出了欲參投中東奢侈香水品牌Amouage。
彭博社報(bào)道稱，目前歐萊雅與品牌所有者 SABCO 集團(tuán)的交易協(xié)商中，對(duì)Amouage 估值已超過30億歐元(約合人民幣235.52億元)。
據(jù)悉，Amouage于1983年在阿曼蘇丹國(以下簡(jiǎn)稱“阿曼”)創(chuàng)立，由SABCO集團(tuán)子公司阿曼香水有限責(zé)任公司(注：Oman Perfumery LLC)運(yùn)營。
Amouage在制香上推行純粹的香水主義，將140種天然珍貴的香料與阿拉伯特有上等乳香和沒藥調(diào)香藝術(shù)結(jié)合共創(chuàng)產(chǎn)品，每款單品售價(jià)為690-4300元，曾因“價(jià)比黃金”而登上《紐約時(shí)報(bào)》頭條，并受伊麗莎白·泰勒等名人歡迎。
雖然Amouage已是中東經(jīng)典奢侈香水品牌，但進(jìn)入中國市場(chǎng)較晚。
2021年，Amouage與水羊國際達(dá)成代運(yùn)營合作，正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，并開設(shè)了天貓海外旗艦店。2023年12月底，Amouage將業(yè)務(wù)擴(kuò)張至線下，在上海張園開張了國內(nèi)首家概念店。
目前來看，Amouage在國內(nèi)香水圈仍是小眾品牌，市場(chǎng)普及度并不高。
Amouage海外旗艦店粉絲數(shù)3萬不到，月銷量最高為售價(jià)85元的試香小樣，單價(jià)為2200元的史詩女士淡香精已是店內(nèi)人氣第2名，但銷量僅為100+。
評(píng)論區(qū)來看，Amouage的口碑尚佳，有部分消費(fèi)者表示“高級(jí)獨(dú)特，果斷又買了大瓶”、“超級(jí)好聞的味道，一分錢一分貨，就是我要的感覺”等。
從社媒上來看，Amouage的聲量不高，相關(guān)筆記僅有4944+條，但曾被頭部香水博主@寶藏女孩阿花推薦。
盡管Amouage在華尚屬小眾品牌，但是其在亞太區(qū)的銷量仍在增長。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年Amouage銷售額同比增長超24%，在亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)了28%的上漲，其中阿曼、阿聯(lián)酋、美國和中國表現(xiàn)最強(qiáng)勁，合計(jì)占比總收入的40%以上。
由此來看，除了基于品牌自帶的增長潛力，歐萊雅亦看中Amouage以中國市場(chǎng)為主的亞太區(qū)發(fā)展前景以及本身香水的調(diào)性。
暫不論這筆交易是否會(huì)敲定，但隨著諸多小眾香水受到歡迎，它們因本身有著強(qiáng)烈的品牌感和完整的故事而成為快速融入海外市場(chǎng)的敲門磚。此前爆火的百瑞德Byredo、 Le Labo等品牌便是例子。
由當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局來看，高端香水香氛業(yè)務(wù)正在成為各巨頭布局的重點(diǎn)，且這一業(yè)務(wù)也成為各品牌業(yè)績?cè)鲩L的支撐。
從歐萊雅10年收購版圖窺見一二，其一護(hù)膚、彩妝兩大品類的品牌組合日益擴(kuò)充壯大；其二未來更加傾向香水類和科技向的合作。
對(duì)于這些賽道的布局，歐萊雅北亞及中國研發(fā)與創(chuàng)新中心副總裁馬斯明曾表示，“我們放眼未來美妝，關(guān)注包括美妝科技，由人工智能提供支持或者驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化美妝工具和設(shè)備；也關(guān)注生物科技領(lǐng)域，還有綠色合成生物技術(shù)等，這將是我們努力的方向?！?/p>
這一系列的背后，無疑是在加注在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，以及通過不斷收購來擴(kuò)大自己的陣營。
放眼整個(gè)美妝行業(yè)，買買買似乎成了一種共識(shí)，特別是巨頭們，像雅詩蘭黛、資生堂等公司均在近幾年不斷進(jìn)行戰(zhàn)略收購。
責(zé)任編輯：高高