文|未來(lái)跡FutureBeauty 巫婉卿

編輯|吳思馨

去年以來(lái)，Atelier Cologne歐瓏、IPSA茵芙莎、貝玲妃、蘇秘37°等品牌線下調(diào)整消息不斷傳出，國(guó)際美妝品牌撤柜潮的輿論一度甚囂塵上。

尼爾森NielsenIQ獨(dú)家提供給《FBeauty未來(lái)跡》的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)51個(gè)城市的百貨購(gòu)物中心化妝品柜臺(tái)總數(shù)，從2019年3月到2023年直接減少了近6000個(gè)。

但在如此巨大的數(shù)量落差下，去年全國(guó)51個(gè)城市百貨購(gòu)物中心的化妝品銷售額同比2022年仍回暖6%至473億元，且單個(gè)柜臺(tái)年度產(chǎn)出（銷售額）從2019年的近336萬(wàn)，增長(zhǎng)至2023年的接近500萬(wàn)元。

這也意味著，高端美妝品牌的線下“主戰(zhàn)場(chǎng)”已經(jīng)在2023年煥發(fā)出新的生機(jī)。

過(guò)去五年消失6000個(gè)化妝品柜臺(tái)是一場(chǎng)購(gòu)百渠道的“高端化”提純

據(jù)全球消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森NielsenIQ提供給《FBeauty未來(lái)跡》的數(shù)據(jù)，在全國(guó)51個(gè)城市的百貨購(gòu)物中心中，化妝品柜臺(tái)總數(shù)從2019年3月的15415個(gè)減少至2023年的9502個(gè)，五年內(nèi)有近6000個(gè)柜臺(tái)消失不見(jiàn)。

與此同時(shí)，對(duì)比過(guò)去5年數(shù)據(jù)可見(jiàn)，2023年是化妝品柜臺(tái)數(shù)量下滑最大的一年（-16%），相比2020-2022年三年疫情期間降幅還要大。這是為什么呢？

首先要明確的一點(diǎn)是，購(gòu)百商業(yè)體正處于劇烈的汰換期。

對(duì)比全國(guó)購(gòu)物中心和百貨商業(yè)體的數(shù)量來(lái)看，疫情期間線下客流減少、電商低價(jià)沖擊、新零售業(yè)態(tài)火爆等市場(chǎng)變化在2023年持續(xù)擠壓傳統(tǒng)百貨的渠道價(jià)值和生存空間，同時(shí)購(gòu)百商業(yè)也正處于數(shù)字化升級(jí)、業(yè)務(wù)調(diào)改的關(guān)鍵期。內(nèi)外因素疊加之下，2023年全國(guó)商場(chǎng)數(shù)同比2022年下降8%至794家，相比2019年已經(jīng)減少了32%。

而且從具體“陣亡”名單來(lái)看，這場(chǎng)關(guān)店潮已經(jīng)蔓延至一些已經(jīng)生存20-30年之久的“地標(biāo)型”百貨。比如上海徐匯太平洋百貨、百聯(lián)東方商廈、巴黎春天百貨以及日系百貨伊勢(shì)丹（上海梅龍鎮(zhèn)店），都在2023年轟然倒下，被淹沒(méi)于商業(yè)零售的歷史大潮中，這些百貨一層的化妝品柜臺(tái)也隨之關(guān)停。

但從另一個(gè)數(shù)據(jù)看，化妝品柜臺(tái)減少更根源性的原因，一方面在于購(gòu)百渠道主流外資化妝品集團(tuán)主動(dòng)的策略型調(diào)整，另一方面則是購(gòu)百化妝品生態(tài)“高端化”汰換的結(jié)果。

不斷加深的高端化趨勢(shì)正直接體現(xiàn)在銷量數(shù)字上。數(shù)據(jù)顯示，在51個(gè)城市的百貨及購(gòu)物中心的總體銷售額中，高端品牌占比依舊最高，以405.55億元的銷售額占比86%，且還有擴(kuò)張之勢(shì)，同比上漲了11%。

從各品牌檔次柜臺(tái)數(shù)看，過(guò)去5年中全國(guó)僅有高端品牌的柜臺(tái)數(shù)呈上漲趨勢(shì)，2023年相比2019年增加了32%，而中高端、中端和大眾品牌均下滑超過(guò)40%。這種高端化趨勢(shì)一直持續(xù)至今年，汰換的“大火”一直從大眾品牌燒到中高端品牌。

具體到品牌看，歐萊雅旗下高端沙龍香氛品牌Atelier Cologne歐瓏、資生堂旗下IPSA茵芙紗，以及LG生活健康旗下OHUI歐蕙、蘇秘37°都陸續(xù)傳出撤柜消息，背后原因主要是品牌所屬集團(tuán)的渠道調(diào)整。

例如Atelier Cologne歐瓏在2023年大規(guī)模撤柜時(shí)，市場(chǎng)和消費(fèi)者均懷疑該品牌要退出中國(guó)市場(chǎng)，但實(shí)際上這是歐萊雅集團(tuán)對(duì)品牌進(jìn)行全方位改造升級(jí)的動(dòng)作之一。據(jù)悉，歐瓏最近就在上海國(guó)金中心開(kāi)出了一家升級(jí)后的新門店。

IPSA茵芙莎持續(xù)撤柜則主要與業(yè)績(jī)不佳和中國(guó)區(qū)渠道調(diào)整有關(guān)；而OHUI歐蕙、蘇秘37°的撤柜則主要因集團(tuán)總體渠道策略的調(diào)整，此前曾有知情人士向《FBeauty未來(lái)跡》透露，歐蕙和蘇秘37°接下來(lái)除了布局線上，線下還將有可能深度分銷CS渠道。

這種集團(tuán)調(diào)整趨勢(shì)也與購(gòu)百大數(shù)據(jù)相符。

就品牌歸屬地情況看，尼爾森NielsenIQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)51個(gè)城市百貨、購(gòu)物中心的化妝品銷售中，歐美化妝品全年銷售額同比下降8.7%至351.55億元，但依舊占據(jù)了市場(chǎng)的絕大多數(shù)份額，銷售額占比高達(dá)74.3%。

這說(shuō)明在百貨渠道高端化趨勢(shì)下，以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌為代表的歐美高端化妝品，依舊能發(fā)揮其在高端市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)百貨、購(gòu)物中心渠道中居于主導(dǎo)地位。

排在歐美之后的是日本化妝品，就2023年全年的情況來(lái)看，日妝銷售額有小幅回暖，同比提升10.7%至83.95億元，約占渠道總額的17.72%，仍然受日本核污水事件和各集團(tuán)改革陣痛的持續(xù)影響。

韓妝情況也不容樂(lè)觀。此前在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)遇冷之后，韓妝2023年銷售額同比提升1.9%至15.58億元，但市場(chǎng)占比居于四個(gè)國(guó)家及地區(qū)中的最低位置，約3.3%。

可見(jiàn)在中國(guó)購(gòu)百渠道過(guò)去5年的“高端化”提純中，歐美品牌仍是“大贏家”，而且在一線市場(chǎng)高化品牌逐漸趨于飽和之后，它們還不約而同地向下沉市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。

去下沉市場(chǎng)找增量，在一線城市求穩(wěn)定

“近幾年因?yàn)橐咔?，加上線上渠道的沖擊，線下的總體客流量其實(shí)還是減少的。在總體消費(fèi)較為疲軟的背景下，整個(gè)市場(chǎng)就一個(gè)關(guān)鍵詞——‘求穩(wěn)’?！蹦橙A中地標(biāo)百貨招商負(fù)責(zé)人向《FBeauty未來(lái)跡》表示，現(xiàn)階段會(huì)主要采取偏保守的打法，例如通過(guò)場(chǎng)所的改造、物業(yè)的升級(jí)等，實(shí)現(xiàn)原有品牌的提檔升級(jí)和業(yè)績(jī)體量，吸引更多的人氣，之后再去考慮引進(jìn)新的品牌。

但這僅僅是一線城市的現(xiàn)狀，與之形成鮮明對(duì)比的，是二三線及以下城市市場(chǎng)的“火熱”。

根據(jù)尼爾森NielsenIQ數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)51個(gè)城市購(gòu)百化妝品柜臺(tái)數(shù)中，僅有2線城市與3線城市的高端化妝品柜臺(tái)數(shù)呈上升趨勢(shì)，其余均有下降。并且3線城市的高端化妝品柜臺(tái)數(shù)增長(zhǎng)幅度超過(guò)2線城市，同比增長(zhǎng)了9.1%至538個(gè)，表現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)潛力。

在去年，多家化妝品巨頭都彰顯出對(duì)下沉市場(chǎng)的野心。

比如歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官馬曉宇，曾在去年一季度公開(kāi)集團(tuán)高檔化妝品部在中國(guó)的下沉計(jì)劃。表示相比蘭蔻在中國(guó)超過(guò)130個(gè)城市的滲透率，赫蓮娜、科顏氏、植村秀、碧歐泉等集團(tuán)其他品牌僅進(jìn)駐約50-60個(gè)城市甚至更少，這些數(shù)據(jù)差便是增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在2024財(cái)年中期的一次電話會(huì)議上，彼時(shí)的歐舒丹集團(tuán)執(zhí)行董事副主席及行政總裁安德烈·霍夫曼也表示，歐舒丹將在中國(guó)三四線城市開(kāi)設(shè)10-15間全新門店。事實(shí)上，歐舒丹已經(jīng)在2023年進(jìn)入了山東臨沂、河南新鄉(xiāng)等地。

LVMH旗下的絲芙蘭在近年來(lái)已經(jīng)入駐了亳州、泰安、宜昌、臨沂、九江、贛州等多個(gè)低線城市。在2023年底的一次采訪中，絲芙蘭也對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》表示，2024年將進(jìn)一步下沉開(kāi)店，早先一步開(kāi)拓大牌們尚未觸及的低線市場(chǎng)。

此外資生堂集團(tuán)也曾公開(kāi)表示，將加速在中國(guó)三至五線城市的部署，擴(kuò)大官方市場(chǎng)渠道。

《FBeauty未來(lái)跡》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在這些頭部外資集團(tuán)戰(zhàn)略擴(kuò)張下，下沉市場(chǎng)的百貨及購(gòu)物中心相較于一線城市可謂“干勁十足”。

“化妝品去年取得了不錯(cuò)的增量，今年到目前為止也是開(kāi)柜居多。”南通文峰大世界管理人員徐艷表示，相較于2022年，2023年商場(chǎng)已慢慢走出疫情影響，業(yè)績(jī)有了明顯的回升。

《FBeauty未來(lái)跡》整理發(fā)現(xiàn)，2023年至今的一些化妝品開(kāi)柜數(shù)據(jù)中，主要還是赫蓮娜、海藍(lán)之謎等高奢品牌，其中有不少集中在南昌、昆明、寧夏、徐州、寶雞等二三線及以下城市的商場(chǎng)中，蘭蔻甚至已經(jīng)開(kāi)到了新疆昌吉這類新五線城市。

其中，許多商場(chǎng)會(huì)打出某品牌“區(qū)域首店”的稱號(hào)擴(kuò)大宣傳，例如寶雞開(kāi)元商城開(kāi)出的海藍(lán)之謎為寶雞首店、金華之心銀泰開(kāi)出的蘭蔻為金華首店、恩施九立方開(kāi)出的雅詩(shī)蘭黛為恩施首店，以高端化妝品品牌首店來(lái)吸引輻射區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者。

“隨著當(dāng)?shù)鼐用裆钏降奶岣?，他們往往?huì)選擇高端一些的化妝品，所以目前最受歡迎的還是一些進(jìn)口大牌。”徐艷表示，她十分看好今年業(yè)績(jī)前景，將積極引入更多的高端化妝品品牌，以提升總體品牌檔次、擴(kuò)大銷售規(guī)模。

如何挖掘下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力？

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和馮氏集團(tuán)利豐研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年百貨零售業(yè)發(fā)展有四大特點(diǎn)：一是持續(xù)復(fù)蘇，企業(yè)分化有所加大；二是提質(zhì)增效，數(shù)字化的重心轉(zhuǎn)為向內(nèi)要效率效益；三是持續(xù)調(diào)改升級(jí)，尋找精準(zhǔn)定位，提升顧客體驗(yàn)；四是競(jìng)爭(zhēng)加劇，如化妝品等重點(diǎn)品類銷售內(nèi)卷，增長(zhǎng)乏力。

在這種大范圍的同步調(diào)整之下，二三線及以下城市購(gòu)百渠道正結(jié)合“人群紅利”爆發(fā)出更大的增長(zhǎng)潛力。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)三線以下城市人口占總?cè)丝诘?0%，在300個(gè)地級(jí)市，2800個(gè)縣城，40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬(wàn)個(gè)村莊的土地上，大約有10億級(jí)的消費(fèi)人群。

一方面在發(fā)達(dá)透明的信息時(shí)代，這部分人群已經(jīng)沉淀下對(duì)高端化妝品牌足夠多的認(rèn)知度和喜好度，用品牌的話來(lái)說(shuō)就是“市場(chǎng)教育已經(jīng)非常成熟”，對(duì)能隨時(shí)線下體驗(yàn)高端品牌的強(qiáng)烈渴求也隨之而來(lái)。

奧倫納素中國(guó)區(qū)銷售總監(jiān)Amy.He曾告訴《FBeauty未來(lái)跡》，品牌后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示客群來(lái)自于中國(guó)各地，消費(fèi)者也會(huì)留言表示對(duì)品牌在當(dāng)?shù)鼐€下開(kāi)店的需要。“因此，接下來(lái)將服務(wù)體驗(yàn)覆蓋到下沉城市，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)尤為重要?！?/p>

另一方面，這群被泛指為“縣城貴婦”的群體，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好上與一線城市差別極大。相比在一線艱難生存的“996打工人”，他們自帶早婚早育、工作清閑、無(wú)貸款的特質(zhì)，有更多的可支配資產(chǎn)。

因此，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這部分人群將是各大高端化妝品牌爭(zhēng)搶的對(duì)象。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松向《FBeauty未來(lái)跡》分析，如今百貨的化妝品業(yè)務(wù)正在出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的變化：“如今一線城市的百貨、購(gòu)物中心的化妝品業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸趨于飽和了，而二三線及以下的城市正在爆發(fā)出較大的增長(zhǎng)潛力?！?/p>

“拿湖北省舉例，過(guò)去湖北其它城市的消費(fèi)者都會(huì)來(lái)武漢購(gòu)買高檔化妝品，如果在黃石、仙桃等其他城市也有了一些高端的品牌和產(chǎn)品，并且價(jià)格也一致，那必然會(huì)造成一定的分流。”

對(duì)于百貨及購(gòu)物中心渠道如何提升未來(lái)的增長(zhǎng)空間，楊青松認(rèn)為，二三線及以下城市的商場(chǎng)主要要做的還是繼續(xù)完善不同的品類，引進(jìn)更多的國(guó)際大牌、國(guó)潮品牌來(lái)提升商場(chǎng)總體的豐富程度，而一線城市商場(chǎng)要做的更多的是體驗(yàn)服務(wù)的升級(jí)，例如如何服務(wù)好高端VIP這類高價(jià)值用戶群。

但無(wú)論走勢(shì)如何，化妝品作為“門臉”，在購(gòu)百渠道品類布局中擁有不可或缺的地位，尤其對(duì)于一些調(diào)整中需要形象和業(yè)績(jī)雙提升的商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，更像壓艙石一般的存在。

當(dāng)化妝品在百貨及購(gòu)物中心渠道已經(jīng)走出高增長(zhǎng)時(shí)期，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，更多考驗(yàn)品牌與商場(chǎng)如何迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)挖掘增量，進(jìn)行差異化的“合作打法”。