文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
4月9日，#西班牙品牌ZARA多城大面積閉店#話題登上熱搜。與HM、優(yōu)衣庫、GAP一并稱之為世界四大時裝連鎖機構(gòu)之一的ZARA，在中國呆不下去了？
今日下午，對于“ZARA將逐步撤出中國市場”的傳聞，品牌方對多個媒體回應(yīng)稱：“網(wǎng)傳ZARA撤出中國為不實消息。兩個多月關(guān)閉9家店的數(shù)字也不準(zhǔn)確，ZARA在過去兩個多月里共關(guān)閉惠州、東莞、上海寶山這三家店鋪。”
ZARA還稱：“我們正在不斷優(yōu)化和升級門店，通過開設(shè)更大規(guī)模的門店，同時配備高效的數(shù)字化創(chuàng)新技術(shù)，為中國消費者帶來更加整合的數(shù)字化體驗。去年8月，我們在沈陽大悅城開設(shè)了ZARA最新形象旗艦店，并在上海推出快閃店，在中國市場推出本土聯(lián)名系列。今年將對上海南京東路ZARA旗艦店進行重裝升級。與此同時，也將繼續(xù)在部分城市開設(shè)新的旗艦店。中國市場是ZARA以及愛特思集團（Inditex）重要的戰(zhàn)略市場?！?/p>
壹覽商業(yè)致電位于杭州三家營業(yè)中的ZARA，并得到回復(fù)：暫未收到閉店通知。在ZARA西溪印象城店現(xiàn)場，一位ZARA的員工告訴壹覽商業(yè)：我們不會閉店，現(xiàn)在人流量還是不錯的。
壹覽商業(yè)觀察到，在工作日下午，這家近七百平米的ZARA在一個小時內(nèi)大約有二十余人進出，其中有四人進入了試衣間，買單的僅有一人。
而在社媒平臺，網(wǎng)友們的反應(yīng)卻更為激烈，#ZARA大量粉絲緊急掃貨#隨之登上熱搜，有趣的是，相關(guān)話題下，似乎并沒有太多ZARA的粉絲為其站街，卻有大量網(wǎng)友評論稱ZARA“性價比不高”、“質(zhì)量很一般”,甚至有網(wǎng)友發(fā)出質(zhì)疑稱“ZARA還有粉絲啊”。
ZARA，曾經(jīng)確實有很多粉絲。
曾幾何時，一二線城市的繁華商圈都被ZARA、HM為代表的快時尚品牌占領(lǐng)。敢將商品單價百元左右的店鋪，開在動輒萬元的LV、Gucci旁邊，足見其曾經(jīng)旺盛的人氣。
據(jù)4月發(fā)布的2024年全球億萬富豪榜，ZARA母公司Inditex集團創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加位列第十二，財富凈值1112億美元。此前，阿曼西奧·奧特加還曾多次問鼎全球首富的寶座。
據(jù)Inditex集團最新財報，其在2023年財年銷售額同比增長10.4%，達(dá)到359億歐元，凈利潤增長30.3%至54億歐元。其中，增速最快的三個品牌分別為由內(nèi)衣品牌轉(zhuǎn)型為運動品牌的Oysho、走高端路線的Massimo Dutti和年輕化品牌Stradivarius，三者分別增長19%、15%和13%。其他品牌，包括Zara、Pull&Bear和Bershka，均錄得10%的增幅。
值得注意的是，包括中國在內(nèi)的“亞洲及其他地區(qū)”占比下滑，為16.9%，而在2020年這一數(shù)字為23.2%。
在壹覽商業(yè)看來，在服裝行業(yè)有兩大訴求，一是時尚，二是快。服裝企業(yè)要滿足千人億面且不斷變化的時尚需求，核心變量就是“快”。
ZARA有足夠快的供應(yīng)鏈。其極速供應(yīng)鏈來自于兩個方面：
ZARA季前生產(chǎn)量僅占預(yù)期銷量的10%~15%，大幅縮短前導(dǎo)期，并通過實時跟蹤終端系統(tǒng)貨品存量、銷量情況按每周兩次頻率及時補貨；
“一站式”物流配送系統(tǒng):總部與中央物流中心形成 200英里的地下傳送帶，保證新品 24小時內(nèi)運至歐洲各店，48-72小時內(nèi)運至美、亞洲:
在產(chǎn)品研發(fā)方面，ZARA的全直營終端體系覆蓋全球82個國、超1800多家專賣店，讓其得以及時把握終端消費趨勢，作為其更迭產(chǎn)品的參考。
即便ZARA可以把握“時尚”和“快”這兩大關(guān)鍵詞，卻擋不住中國地區(qū)業(yè)績承壓。在壹覽商業(yè)看來，這有幾點原因：
首先，隨著中國消費行業(yè)進入以低價為主題的新周期，定位于快時尚的ZARA與競品相比，在價格和時尚度上逐漸失去競爭優(yōu)勢。近年來，同定位于快時尚的國產(chǎn)品牌URBAN REVIVO、韓國品牌CHUU前后在各大商圈鋪開門店，這類品牌產(chǎn)品在時尚度、性價比方面對ZARA發(fā)起了正面沖擊。
例如，ZARA一件夏季吊帶價格多在200-300區(qū)間，多為黑白灰配色，而近年以來，多巴胺穿搭等高飽和度、鮮亮的服飾配色愈發(fā)流行，在競品品牌，200以下買到一件色彩鮮亮的“辣妹吊帶”并不難，多為消費者告訴壹覽商業(yè)，實在沒必要去為ZARA買單。
其次，ZARA新疆棉事件后，對其在國內(nèi)消費市場的口碑沖擊仍在延續(xù)。在2020年下半年，許多美歐服裝品牌企業(yè)、采購商和零售商紛紛要求中國供應(yīng)商、代加工企業(yè)禁止使用含新疆棉花、紗線、棉制品，其中就包含Zara。該事件還涉及同為快時尚品牌的HM。2019年2月底，H&M中國門店數(shù)量曾達(dá)535家。但是到了2021年11月底，H&M集團在中國的門店數(shù)量降至445家。
最后，中國線上快時尚的發(fā)展，也分走了本屬于ZARA的一杯羹。隨著國內(nèi)電商平臺的興起，線上比線下觸達(dá)客戶的能力更強，于是線上替代線下快時尚便成為新的趨勢。
總體來看，ZARA瞄準(zhǔn)數(shù)字化進行門店升級，是結(jié)合當(dāng)下國內(nèi)市場發(fā)展趨勢的必然舉措。其次，ZARA或許還需要在服務(wù)力、消費場景打造、產(chǎn)品迭代等更多方面花大心思。