文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
01 正在反思的阿里巴巴
一年前，馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)寫(xiě)道：“阿里會(huì)改，阿里會(huì)變?！睍r(shí)隔一年，4月10日，馬云在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布《致改革 致創(chuàng)新》一文，對(duì)阿里做出的改變給予了肯定和鼓舞。他說(shuō)，“過(guò)去一年，蔡崇信和吳泳銘用令人欽佩的勇氣和智慧，帶領(lǐng)阿里進(jìn)行了一系列著眼于未來(lái)的變革”；“這一年，在內(nèi)外眾多懷疑、各種壓力中，我看到了一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)勇敢的阿里團(tuán)隊(duì)在誕生?！?/p>
他表示，“我相信，三年后的電商肯定不是今天最熱門(mén)的電商……重要的不是今天要趕上誰(shuí)，而是想一想明天的電商應(yīng)該如何提升消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>
同時(shí)，他也坦誠(chéng)，過(guò)去25年阿里經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次犯錯(cuò)。“坦然面對(duì)問(wèn)題，不是為了否定過(guò)去，而是要負(fù)責(zé)任地尋找未來(lái)之路。”
在這之前，4月3日，在挪威主權(quán)財(cái)富基金發(fā)布的訪談視頻中，阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席蔡崇信對(duì)阿里巴巴過(guò)去幾年的策略做出反思：“過(guò)去幾年里，當(dāng)我們做內(nèi)部審視和自我反思時(shí)，我們知道阿里落后了，因?yàn)槲覀兺浟苏嬲目蛻羰钦l(shuí)。我們的客戶是使用APP進(jìn)行購(gòu)物的人，而我們沒(méi)有給他們最好的體驗(yàn)。”
“集體”反思的背后，是阿里巴巴高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)越走越遠(yuǎn)。今年2月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，去年Q4淘天集團(tuán)1290.7億元的營(yíng)收占阿里當(dāng)期收入一半左右，是第二名國(guó)際商業(yè)收入規(guī)模的4.5倍，但收入同比增速僅有2%，位列集團(tuán)最末。
對(duì)于蔡崇信、馬云相繼而來(lái)的“反思”，淘寶上的一個(gè)大賣家“雕爺”在其微信公眾號(hào)提到，“我想說(shuō)：所有矛盾甩鍋給逍遙子這事吧，不體面，可以先停一停了。當(dāng)務(wù)之急是：淘寶的‘生態(tài)位’正在史無(wú)前例被擠壓，僅僅反思是沒(méi)用的，破局才是正道?！?/p>
不少賣家直觀地感受到，當(dāng)下的淘寶“亂糟糟”。
“現(xiàn)在感覺(jué)淘天內(nèi)部一切都亂糟糟的，按理說(shuō)，每年年初，各個(gè)品牌商都要和天貓簽‘年框’，這既是天貓綁定各個(gè)品牌的一個(gè)手段，也是收入的一個(gè)大來(lái)源，可問(wèn)題是，現(xiàn)在可都四月份啦，對(duì)接我們的小二一直換來(lái)?yè)Q去，就沒(méi)人搭理我們簽?zāi)昕蜻@事，我們拎著豬頭找不到廟門(mén)。”雕爺表示。
有類似看法的商家并不少，有商家表示，“淘系下的各個(gè)平臺(tái)都在亂搞政策，不穩(wěn)定，莫名其妙。”
眼下，面對(duì)變化急劇的阿里，也有人提出質(zhì)疑：“這樣激烈頻繁的上層人事調(diào)動(dòng)，外加沒(méi)頭蒼蠅般政策調(diào)整，阿里的身子能扛得住嗎？”
02 被淘寶忽視的用戶體驗(yàn)
過(guò)去幾年，阿里巴巴究竟怎樣忽視了用戶體驗(yàn)?zāi)?？我們?cè)噲D弄明白這個(gè)問(wèn)題。
從消費(fèi)者層面的反映來(lái)看，淘寶的確“重商家而輕消費(fèi)者”?！白屘煜聸](méi)有難做的生意”一直是阿里巴巴的重要使命，從成立之初到現(xiàn)在，始終沒(méi)有改變過(guò)。這也意味著，B端商家是阿里巴巴的核心服務(wù)客戶。這些年，阿里巴巴推出的許多業(yè)務(wù)，阿里云、釘釘?shù)犬a(chǎn)品，也是瞄準(zhǔn)B端的產(chǎn)品。
這就導(dǎo)致，許多消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)是，淘寶更加維護(hù)商家，退貨、退款麻煩。
在蔡崇信的訪談引發(fā)關(guān)注后，自媒體博主“調(diào)皮電商”表示，“蔡崇信終于承認(rèn)阿里忽視了用戶體驗(yàn)?！彼窒砹艘粋€(gè)案例：前兩年在淘寶買(mǎi)了一個(gè)沙發(fā)，商家“偷工減料”但不承認(rèn)，向平臺(tái)申訴后淘寶客服直接強(qiáng)硬拒絕。
在阿里大搞消費(fèi)升級(jí)的這幾年，則在消費(fèi)者和中小賣家端均不討好。
2008年，阿里的現(xiàn)金流開(kāi)始指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。服務(wù)品牌商家、并在品牌商家身上掙廣告費(fèi)的天貓，也是在這一年誕生的。毫無(wú)疑問(wèn)，阿里通過(guò)服務(wù)品牌商家獲得了高速增長(zhǎng)，但同時(shí)也迎來(lái)了反噬。
在當(dāng)時(shí)的平臺(tái)政策和算法下，大量中小賣家得不到足夠的流量扶持，怨聲載道，并選擇了出走。
與此同時(shí)，用戶被推薦的商品也越來(lái)越貴。原本為了更加實(shí)惠的大促，也因越來(lái)越復(fù)雜的玩法和規(guī)則，影響了消費(fèi)體驗(yàn)。
平替經(jīng)濟(jì)盛行下，拼多多的出現(xiàn)，很大程度上填補(bǔ)了這一段空白，接走了不少原來(lái)淘寶的商家和用戶。
03 回歸淘寶，回歸電商
吳泳銘在擔(dān)任阿里集團(tuán)CEO之后，直接將阿里龐大的業(yè)務(wù)體系一分為二，部分業(yè)務(wù)被定義為核心業(yè)務(wù)，其余業(yè)務(wù)為非核心業(yè)務(wù)，對(duì)核心業(yè)務(wù)保持高強(qiáng)度的資源和研發(fā)投入，而對(duì)非核心業(yè)務(wù)則通過(guò)盡快盈利或其他多種資本化方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
從種種舉措來(lái)看，阿里正在全力打造資源，發(fā)力淘天核心電商的發(fā)展。
3月26日，阿里發(fā)布公告，決定撤回菜鳥(niǎo)上市申請(qǐng)，并要約收購(gòu)菜鳥(niǎo)少數(shù)股東的股權(quán)和員工已歸屬的股權(quán)，本次收購(gòu)涉及金額達(dá)到37.5億美元。
對(duì)于阿里撤回菜鳥(niǎo)港股IPO申請(qǐng)的決定，蔡崇信提到，在當(dāng)前環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)專注于推動(dòng)集團(tuán)內(nèi)不同業(yè)務(wù)之間形成協(xié)同效應(yīng)，此舉最能反映公司各個(gè)業(yè)務(wù)的真正價(jià)值。
可見(jiàn)，從阿里穩(wěn)固電商地位的角度出發(fā)，需要物流業(yè)務(wù)深度配合未來(lái)一年的電商之戰(zhàn)，為集團(tuán)的戰(zhàn)略聚焦服務(wù)，這是菜鳥(niǎo)暫停上市的一大原因。
其次，1688全面加速入淘。
目前1688已經(jīng)在淘天開(kāi)設(shè)了四家官方店鋪，分別為“1688嚴(yán)選店”（淘寶店）、“1688官方工廠店”（天貓店）、“1688企業(yè)自采店”（天貓店）、“1688工業(yè)行家選”（天貓店）。未來(lái)這些1688系的店鋪，將會(huì)整合成一個(gè)類似天貓超市的頻道，為淘寶用戶推出嚴(yán)選廠貨。
此外，淘寶在發(fā)力內(nèi)容電商。
3月28日，淘寶宣布，今年將對(duì)內(nèi)容電商新增百億現(xiàn)金、千億流量。淘寶將內(nèi)容電商視為紅利，并定下了用戶規(guī)模同比翻番的目標(biāo)。
天貓宣布，快消行業(yè)提供店播免傭激勵(lì)，各個(gè)發(fā)展階段的商家均可參與；天貓服飾行業(yè)追加投入10億級(jí)平臺(tái)資源，孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播間、垂類達(dá)人等，提升品牌內(nèi)容滲透率。
今年2月，淘天還成立了直播電商公司，要為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL等提供全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
重振淘天不易，但對(duì)于阿里而言，也只有這條路可以沖了。