文|零售商業(yè)財經(jīng) 桂生
在海底“撈”了兩萬里的海底撈，急了！
不論是宣布關(guān)停部分門店、開啟“啄木鳥計劃”以降本增效；亦或嘗試跨業(yè)態(tài)“微創(chuàng)業(yè)”、重新開創(chuàng)“海底撈減配版”的嗨撈火鍋以鞏固市場地位，海底撈都已是熱鍋上的螞蟻——急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。
3月初，海底撈開放加盟，餐飲盡頭是加盟的魔咒，還是應(yīng)驗了。
同月26日，海底撈發(fā)布的2023年業(yè)績報告顯示，截至2023年12月31日，海底撈整體收入為人民幣414.53億元，同比增長33.6%；年內(nèi)溢利為人民幣44.95億元，同比去年溢利人民幣16.37億元，取得顯著提升。
子品牌方面，去年8月，海底撈就在北京推出了高端小酒館“囿吉山”；9月推出平價火鍋品牌“嗨撈火鍋”；今年年初在西安正式布局烤肉賽道，開了一家“焰請·烤肉鋪子”。
哪怕“做一個涼一個”，海底撈仍樂此不疲持續(xù)推出副牌。令人好奇的是，它究竟還能玩出什么新花樣？
01 主業(yè)難“聚”，副業(yè)來湊
門店外大排長龍的海底撈消費者，哪怕在等位時都能玩上一把飛行棋、享受洗頭服務(wù)；服務(wù)員跳科目三、甚至幫助顧客輔導(dǎo)功課，就更別說手部護(hù)理、美甲，店員齊唱生日祝福歌等基本操作……
“火鍋界天花板”海底撈，不斷“整活”刷新著餐飲服務(wù)業(yè)的上限，也從未停止尋找第二增長點。
“五谷三餐”、“十八汆”、“撈派有面兒”、“佰麩私房面”、“新秦派面館”、“飯飯林”、“秦小賢”、“喬喬的粉”……一眾子品牌相繼被推出。
以海底撈推出高科技快餐項目“五谷三餐”為例，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，自2020年12月在成都開出第一家門店后，該品牌兩年內(nèi)共新增3家，2023全年開店5家，甚至從四川跨省至廣東深圳開店。此番南下，仍有擴(kuò)張趨勢。
圖：五谷三餐
五谷三餐涉足早、中、晚三餐，SKU數(shù)量超百個，立志做“打工人的食堂”。五谷三餐最開始主打的是川菜·粗糧雜糧，而后又轉(zhuǎn)變成超級下飯菜，來迎合大眾口味；從自動化打飯轉(zhuǎn)為自助模式；以及學(xué)習(xí)類似南城香的3元自助早餐模式......
值得一提的是，大眾點評數(shù)據(jù)顯示，五谷三餐在成都原有的6家門店已經(jīng)有2家暫停營業(yè)了，深圳也有一家暫停營業(yè)。顯然，即便有海底撈品牌及供應(yīng)鏈實力背書，五谷三餐的發(fā)展依舊很艱難。
先不談空降賽道的子品牌們?nèi)绾卧５讚票旧怼皠?chuàng)新服務(wù)”已演變成“過度服務(wù)”的僵局亦還未化冰——會跳“科目三”成了海底撈員工升職加薪的條件，身材姣好的服務(wù)生遭顧客上手，開大巴到演唱會撈人聚餐……
主業(yè)難“聚”，副業(yè)來湊。總體來看，海底撈在不斷試錯中并未找到新的增長點。
02 業(yè)績回暖背后：客單價跌破百元，門店擴(kuò)張放緩
3月26日，海底撈發(fā)布2023年全年業(yè)績公告。海底撈實現(xiàn)營收414.53億元，同比增長33.6%，實現(xiàn)凈利潤44.95億元，同比增長約174.6%。營收、凈利潤均創(chuàng)下海底撈歷史業(yè)績新高。
細(xì)化到經(jīng)營數(shù)據(jù)方面，海底撈2023年餐廳整體翻臺率達(dá)到了3.8次/天，相較去年同期增長了26.7%。許是受消費分層趨勢影響，翻臺率攀升的背后，是從2022年的104.9元跌至99.1元的客單價。
圖源：海底撈2023年財報
而在2019年至2022年，海底撈營收分別為265.56億元、286.14億元、411.12億元、310.39億元；對應(yīng)凈利潤為23.47億元、3.1億元、-41.61億元、13.73億元。
由此可見，2023年營收回暖僅僅是彌補(bǔ)了過去四年的虧損而已。
反觀海底撈門店擴(kuò)張狀態(tài)，過去一年，海底撈僅凈增3家餐廳。年報數(shù)據(jù)顯示，2023年全年新開9家海底撈餐廳，重啟前期關(guān)停的海底撈餐廳26家，關(guān)閉32家。截至2023年12月31日，海底撈大中華區(qū)共經(jīng)營1374家門店。
在新業(yè)態(tài)布局方面，海底撈旗下雖擁有嗨撈火鍋、苗師兄香鍋、五谷三餐、焰請烤肉鋪子、漢舍等品牌，但從收入貢獻(xiàn)度來看，公司94.7%的收入來自于海底撈餐廳經(jīng)營，其他餐廳經(jīng)營收入占比不足1%，新業(yè)態(tài)并未掀起風(fēng)浪。
圖源：海底撈2023年財報
以火鍋入局，再擴(kuò)展全時段餐飲、衍生子品牌，最后開放加盟繼續(xù)攬財。海底撈的每一步在餐飲界似乎都有跡可循，也透露著其本身嚴(yán)重的增長焦慮。
03 縣城的富豪韭菜們能救海底撈嗎？
今年3月，堅持直營30年之久的海底撈正式宣布開放特許加盟，更是以加盟開店投資最低1000萬元直指“縣城的富豪韭菜們”。隨即發(fā)布的年報成績亦向外界釋放了加盟的利好信號。
對此，海底撈董事會副主席周兆呈回應(yīng)媒體稱，對于海底撈來說，是引入加盟，而不是轉(zhuǎn)向加盟。
換言之，其是在以直營為主的基礎(chǔ)上，用加盟的方式來豐富經(jīng)營手段，但對于加盟的規(guī)模和放開加盟的速度都是非常謹(jǐn)慎的，加盟店的占比會非常少。
盡管如此，但海底撈曾是堅持直營上市的少數(shù)派。
圖源：微博
有行業(yè)專家分析稱，海底撈開放加盟可視作品牌發(fā)展策略的一種轉(zhuǎn)變，只是過快的擴(kuò)張速度可能會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降和食品安全問題。因此，海底撈需要在擴(kuò)張速度和質(zhì)量之間尋求平衡，確保品牌長期穩(wěn)健發(fā)展。
餐飲界的“重資產(chǎn)”向“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型絕非個例。
“新茶飲第一股”奈雪，2023年7公布開啟加盟以來一直不溫不火。今年2月28日，奈雪宣布2024事業(yè)合伙新政策，其中最大的變動是調(diào)降了加盟門檻，加盟費由100萬降低至58萬，同時2024年上半年完成簽約的門店，還可以享受6萬元的營銷補(bǔ)貼。
奈雪五折加盟費映射出大環(huán)境的不易，投資者們?nèi)赃x擇捂緊口袋。
那么，海底撈呢？
自2023年餐飲行業(yè)復(fù)蘇以來，老鄉(xiāng)雞、九毛九等多家頭部餐飲企業(yè)均發(fā)力加盟，餐飲行業(yè)連鎖化率也在不斷提升。而據(jù)2023年海底撈中期報告顯示，共有425家門店處于三線及以下城市，占國內(nèi)門店總數(shù)的48%，銷售額占比達(dá)到45%。
在2023年半年報業(yè)績會上，海底撈曾表示，二線城市有繼續(xù)加碼的潛力，三線及以下潛在市場廣闊。
決心轉(zhuǎn)身下沉市場的海底撈，卻用千萬加盟費攔住了不少人。
在海底撈加盟商的合作申請報名表中給出了4個選項，分別是1000萬元以下，1000-2000萬元，2000-5000萬元以及5000萬元以上（均不包含貸款），且加盟商“需要具備多店發(fā)展的基礎(chǔ)”。
圖源：海底撈官網(wǎng)
以及其推出的類托管模式，似乎也把“加盟=坐收漁翁之利”作為噱頭之一。
海底撈官方網(wǎng)站的加盟頁上明確提到，總部將對海底撈提供的支持包括：運營管理體系、專業(yè)管理人員、市場宣傳策劃等等，可以說是讓投資者做“甩手掌柜”。
這也意味著，在企業(yè)版圖不斷擴(kuò)張之下，企業(yè)嫡派的管理者能力則成為重中之重。
海底撈“新帥”楊麗娟自2022年上任以來看似交出了一份不錯的答卷，但瑜不掩瑕，開放加盟后，難免面臨品控質(zhì)疑，和高端性受損的困局。
海底撈開放加盟是否只是為了沖破目前資金壓力較大，門店擴(kuò)張受限等桎梏，答案不得而知。但如何在企業(yè)成長瓶頸下，找到一個新的商業(yè)故事，是海底撈亟待解決的難題。