界面新聞記者 | 唐俊
東郊記憶之于成都，如同798之于北京。
如果一個成都人已經(jīng)一年多沒有到訪過東郊記憶，那么他將對眼前的變化感到驚訝。這里已經(jīng)是本地年輕人含量極高的區(qū)域，也成為外地游客拖著行李箱都要打卡的新晉網(wǎng)紅地。
曾經(jīng)輝煌的國營老工廠在時代的浪潮中蒙上灰塵，而后被改造成音樂公園重煥生機，但園區(qū)在幾年后失去了吸引力，現(xiàn)在引入新的運營方后又以全新的面貌重新回到舞臺中央。
2024年春節(jié)，超過70萬人次到訪東郊記憶，同比增長超300%，在成都A級景區(qū)中排名前三。春節(jié)期間，東郊記憶里各商戶累計銷售額同比增長超500%。
剛剛過去的清明小長假，東郊記憶熱度繼續(xù)攀升，躋身整個四川第二大客流景區(qū)，僅次于傳統(tǒng)熱門景點寬窄巷子，日客流超過10萬人次。
這塊占地282畝的園區(qū)，目前有300多家商鋪在運營，大部分是在2023年引進的，其中包括全國首店9家、西南首店14家、成都首店30余家?，F(xiàn)在，園區(qū)內(nèi)的品牌業(yè)態(tài)包括國潮、快時尚、音樂、展覽、戲劇、咖啡、美食等，同時還有創(chuàng)意工作室、影視機構(gòu)、孵化基地等辦公空間。
三年前，東郊記憶并不存在這么多業(yè)態(tài)和店鋪。更早之前，那里只是成都城東一片無人問津的舊廠區(qū)。成都傳媒集團在2009年接手工廠改造，2011年開園運營，當時一度非?；鸨?，但后續(xù)經(jīng)營陷入停滯。
2021年7月，成都傳媒集團通過公開招標引入新的運營方東方正火文化傳媒有限公司，將運營權(quán)交由民營企業(yè)東方正火。東方正火按照招標要求全面調(diào)整運營，在疫情后迅速鋪開并走紅。作為學(xué)習(xí)案例，2023年東郊記憶共接待了約1.5萬人次的考察調(diào)研。
當其他園區(qū)還在焦慮如何生存或者轉(zhuǎn)型時，東郊記憶及其前身紅光電子廠已經(jīng)完成了兩個周期的迭代。
1958年，位于成都東部郊區(qū)的國營紅光電子管廠建成投產(chǎn)，該廠是“一五計劃”期間蘇聯(lián)援建中國的156個項目之一，誕生了新中國第一支黑白顯像管。成都市地方志刊發(fā)的“成都往事”寫道，紅光電子管廠最輝煌的時候，機器運作的轟鳴聲從早響到晚，運載卡車川流不息，當時流傳“北有首鋼、南有紅光”的說法。
21世紀初，成都對東郊老工業(yè)區(qū)內(nèi)的企業(yè)實施搬遷，紅光廠舊址作為工業(yè)遺址被完整保留。國內(nèi)有大量閑置的老舊工廠，不少廠區(qū)想要重新煥發(fā)活力。北京的798是最成功的案例，也是各地的學(xué)習(xí)對象。
2009年，紅光電子廠交由成都傳媒集團改造。2011年，定位以音樂為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的成都東區(qū)音樂公園正式開業(yè)，引入中國移動無線音樂基地，希望以產(chǎn)業(yè)帶動園區(qū)發(fā)展。當時仍在流行的彩鈴是音樂基地的主要業(yè)務(wù)，中國移動旗下的咪咕音樂在東郊記憶誕生。
除了無線音樂基地，園區(qū)還引入藝術(shù)和音樂工作室，落地電視臺演播中心，舉辦過米蘭時裝周、香奈兒發(fā)布會、世界科幻大會、成都雙年展，也曾獲得“國家優(yōu)秀音樂產(chǎn)業(yè)項目”、“國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”等稱號。
“當初開園的紅火程度跟現(xiàn)在是一樣的，園區(qū)內(nèi)的7-11便利店創(chuàng)下過單日銷售額全球第一。”成都傳媒集團相關(guān)參與者向界面新聞回憶。
但幾年后，園區(qū)所依賴的行業(yè)發(fā)生了改變。在智能手機和3G網(wǎng)絡(luò)普及后，音樂載體發(fā)生變化，彩鈴逐漸退出舞臺。園區(qū)的核心——無線音樂基地開始衰落，核心產(chǎn)業(yè)的衰退導(dǎo)致園區(qū)整體經(jīng)營出現(xiàn)退步。之后，園區(qū)內(nèi)的品牌業(yè)態(tài)變得雜亂，商鋪開始退租，園區(qū)發(fā)展出現(xiàn)“中年危機”，甚至一度陷入虧損。
事實上，此前園區(qū)的定位幾度發(fā)生變化。2011年，園區(qū)開業(yè)時的名稱是成都東區(qū)音樂公園，2012年園區(qū)改名為東郊記憶，2015年拓展了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，2019年定位改為東郊記憶·成都國際時尚產(chǎn)業(yè)園。
不過從2019年之后，園區(qū)的定位沒有再改變過，成都國際時尚產(chǎn)業(yè)園的定位沿用至今。新的運營方東方正火提出的潮流、年輕、活力等標簽，也符合這一定位。
這期間還發(fā)生了對東郊記憶發(fā)展至關(guān)重要的事，園區(qū)在2012年被評為國家4A級景區(qū)，而后又被列為成都市級文物保護單位?！八降资且粋€產(chǎn)業(yè)基地、是一個4A級景區(qū)、還是一個特色街區(qū)？定位發(fā)生了搖擺?！鄙鲜龀啥紓髅郊瘓F人士說。東郊記憶在音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化之際，沒有抓住機會向數(shù)字化音樂基地轉(zhuǎn)型，最后業(yè)態(tài)和品牌變得雜亂，經(jīng)營走向下坡路。
2019年之后，成都傳媒集團開始醞釀改革，計劃將東郊記憶轉(zhuǎn)型升級，“告別過去是痛苦的，但不得不做”。這之后到招標完成進場前，東郊記憶沒有再進行招商，商鋪只出不進，為后續(xù)新的運營方打造新業(yè)態(tài)做準備。
針對園區(qū)要作出的改革，第一件要考慮的事是選擇委托運營還是整體租賃。簡單來說，委托經(jīng)營是園區(qū)付款讓第三方來經(jīng)營，商鋪租金直接交給園區(qū)；整體租賃是經(jīng)營方預(yù)付整個園區(qū)房租，再進行二次打造和招商。相比而言，整體租賃情況下，運營方具有更多自主權(quán)。
在成都傳媒集團研究改革方案的同時，正好碰到疫情爆發(fā)。項目的復(fù)雜性加上外部客觀因素，使得這一方案醞釀了兩年左右，最終選擇以整體租賃的模式引入新的運營方。
2021年7月，東郊記憶項目在西南聯(lián)交所公開掛牌。在招標時，成都傳媒集團沒有采取傳統(tǒng)的“價高者得”的競價模式，而是制定了一套綜合評價方案，其中經(jīng)濟指標（即交易額）只占20%，剩余80%關(guān)注社會效益和品質(zhì)提升。成都傳媒不再參與具體經(jīng)營，運營方可以充分發(fā)揮自主性和創(chuàng)造力去探索和發(fā)展。
界面新聞了解到，當時萬科和融創(chuàng)等大型房企都有意向競標，但最后東方正火競得。東方正火是成都本地一家規(guī)模不大的公司，但與大型房企不同，東方正火團隊有文化產(chǎn)業(yè)基因，在文創(chuàng)園運營方面有過成功經(jīng)驗?，F(xiàn)在看來，他們的方案也取得了實際的成功。
雖然成都傳媒集團不參與日常經(jīng)營，但是對運營方制定了詳細的考核體系，具體指標超過200項，比如要引進多少知名品牌、舉辦多少有影響力的活動和展覽、提升多少城市營銷效應(yīng)、完成政府交辦的公益性任務(wù)等。
“現(xiàn)在你還能在園區(qū)里看到音樂公園的痕跡，這是不斷發(fā)展變遷的痕跡，也更能夠證明一個園區(qū)要轉(zhuǎn)型升級，很難很難?！?成都傳媒集團一位相關(guān)負責人對界面新聞表示，專業(yè)的事總需要專業(yè)的人做，引入社會企業(yè)的目的，就是為了發(fā)揮他們的市場敏感度、招商視野、特別是決策實施的效果。
而在被問到東郊記憶為何能再次火起來時，相關(guān)受訪者幾乎不約而同地提到“天時地利人和”。除了各方的主動謀劃，外部環(huán)境的改變同樣至關(guān)重要。
2011年東郊記憶剛開園時，“整個園區(qū)周邊都是斷頭路，也沒有現(xiàn)在這么豐富的住宅片區(qū)”。東方正火招商總監(jiān)龍雪說，從客觀環(huán)境來講，當時成都的東邊整體上欠缺人氣和商業(yè)氛圍。
界面新聞了解到，成都市政府曾與華強方特溝通過合作，希望方特在城東新建主題公園，以帶動?xùn)|邊區(qū)域的發(fā)展。但方特看到成都“西熱東冷”，希望落地在人氣和配套更好的城西。而成都的西邊已經(jīng)有歡樂谷，最終雙方?jīng)]有達成合作。方特后來選擇了四川綿陽，在江油新建了方特東方神畫。
三十年河?xùn)|，三十年河西。2017年4月，成都提出“東進”戰(zhàn)略，城市開始向東發(fā)展。東郊記憶周圍的交通和城市界面大幅改善，住宅也逐漸成片。特別是在2019年，毗鄰東郊記憶的萬科天薈和龍湖濱江天街兩大商業(yè)體相繼開業(yè)，帶動片區(qū)內(nèi)的商業(yè)氛圍。2020年底，途經(jīng)東郊記憶的成都地鐵8號線開通，加上片區(qū)內(nèi)成華大道拓寬，交通變得更加便利。
網(wǎng)絡(luò)上流傳著一張圖片，東郊記憶所在的杉板橋片區(qū)在2017年還是一片荒蕪，僅僅過了5年后就高樓林立、煥然一新，被稱為成都的新門面。
東郊記憶老工廠自身獨特的風(fēng)貌和建筑空間，也契合了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的需求。成都本地潮牌1807將總部落戶東郊記憶，有很大一部分原因是因為它的空間結(jié)構(gòu)。1807主理人李雨壕對界面新聞表示，他們期望的空間是橫平豎直、空間寬大、干干凈凈、沒有立柱，東郊記憶的老工廠正好滿足。
龍雪還提到，雖然疫情降低了項目進度，但同時也給了他們更多時間去優(yōu)化改造方案和招商。
這一切都為東郊記憶2021年的變革以及2023年的爆火提供了基礎(chǔ)，換一個時間或者換一個地點，可能效果都會不一樣。也正是因為各種外部因素的存在，身處其中的人都認為東郊記憶的經(jīng)驗難以復(fù)制。
但是有一些底層的邏輯是互通的。上述成都傳媒集團相關(guān)負責人認為，如果真的要總結(jié)東郊記憶的破圈密碼，改革和創(chuàng)新就是密碼所在?！耙粋€國有文化企業(yè)，如果沒有堅韌不拔的精神，甚至自我革命的擔當，是做不成的！”
現(xiàn)在東郊記憶人氣旺盛，商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸豐富，但這些品牌大部分都是中小企業(yè)，市場承受力不夠強。
曾經(jīng)讓人失意的音樂產(chǎn)業(yè)再次走進東郊記憶，不過這次不是彩鈴，而是數(shù)字音樂。萬聲音樂目前已入駐東郊記憶，將成為推動?xùn)|郊記憶音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。萬聲音樂是安卓端大型數(shù)字音樂服務(wù)平臺，為OPPO、vivo、小米三家手機廠商用戶提供音樂流媒體服務(wù)，覆蓋B端廠商中國與東南亞十多個國家。
科大訊飛旗下的訊飛音樂在2023年3月份也入駐東郊記憶。訊飛音樂藝人孵化中心負責人陳力告訴界面新聞，他們在東郊記憶租賃了1500平米的空間，包括音樂人孵化基地和辦公室，之所以將辦公室搬到東郊記憶，主要是看中了這里的音樂藝術(shù)氛圍。
而對于目前東郊記憶國際時尚產(chǎn)業(yè)園的定位，龍雪希望能真正實現(xiàn)?！皶r尚是有引領(lǐng)性的，它就是成都的國際視野?！?/p>
國潮是一個突破點。截至2024年春，東郊記憶園區(qū)已有30多家潮牌服裝店，大部分是新國潮品牌，其中一些潮牌已經(jīng)走向全國和國際。例如國潮品牌1807曾受邀在東京澀谷舉辦過快閃活動，目前在成都、北京、武漢、西安等全國各地有23家門店。
李雨壕對界面新聞介紹，全國層面來說，成都的國潮品牌處在頭部地位，可能業(yè)績不一定最好，但趣味性和內(nèi)容很好。成都誕生了很多說唱歌手，加上城市氛圍比較包容，文化和內(nèi)容自然就延伸到潮流品牌上。
龍雪認為，國潮是中國年輕人自己的時尚表達。她希望，未來東郊記憶可以依托成都成為風(fēng)尚策源地，通過國潮引領(lǐng)國際時尚潮流。