界面新聞記者 | 唐俊
作為傳統(tǒng)網(wǎng)紅城市，成都常年占據(jù)各大旅游熱門目的地榜單，已經(jīng)火了很多年。而如果細究成都的熱門景點，除了寬窄巷子、錦里等老牌景區(qū)，一些新的身影正在浮現(xiàn)。
東郊記憶躥紅得最快。剛剛過去的清明小長假，東郊記憶的游客接待量位居成都景點的第二位，日客流超過10萬人次，比大熊貓基地、武侯祠、杜甫草堂等景點的游客還多，僅次于寬窄巷子。在各種旅游攻略中，東郊記憶已經(jīng)成為成都旅游的必打卡地之一。
玉林路、望平街、大學(xué)路、祠堂街、棗子巷……這些地方也成為年輕人游玩成都的新選擇。其中，望平坊旅游休閑街區(qū)在2023年底被列入文旅部評定的“第三批國家級旅游休閑街區(qū)”。成都現(xiàn)共有國家級旅游休閑街區(qū)4家，在15個副省級城市中數(shù)量第一。
這并不是意外的收獲，實際上背后有著地方政府部門和國資的共同推動。近些年走紅的街區(qū)之前基本都是老舊街道，后來在城市更新的過程中完成改造并出圈。
成都市住建局城市更新處相關(guān)負責(zé)人對界面新聞表示，雖說城市更新是住建局負責(zé)，但實施過程中商務(wù)、文旅等部門也會參與，方案論證階段還會要求文旅專家參與評審，以期順帶實現(xiàn)帶動旅游和消費的效果。
在2017年以前，成都的城市建設(shè)主要以大拆大建為主，甚至全國大部分城市也是如此。2017年之后，成都進入留改建并舉階段，開始對主城內(nèi)的老舊小區(qū)和街區(qū)進行更新，包括對水電氣、安全結(jié)構(gòu)、外立面等進行改造。2019年初，成都啟動天府錦城“八街九坊十景”建設(shè)，將文旅導(dǎo)向融入到城市更新中。
觀感上來講，最明顯的變化是外立面。以前破破舊舊的老街道變?yōu)闃O具設(shè)計感的新街區(qū)，在“打卡出片”盛行的當(dāng)下，這些容易“出片”的新街區(qū)走紅。
2021年，萬科拿下成都猛追灣片區(qū)城市更新項目，對近2平方公里的區(qū)域進行整體改造并承擔(dān)后續(xù)運營。猛追灣此前建筑設(shè)施陳舊、商鋪雜亂分布，現(xiàn)在成為了新的網(wǎng)紅地，特別是片區(qū)內(nèi)的望平街人流量極高。
萬科猛追灣項目的模式，是成都城市更新模式的一個縮影。政府部門不是把單個街區(qū)作為一個項目，而是將一個片區(qū)打包，再引入民營企業(yè)進行整體改造和運營。在此之前，政府部門會先在片區(qū)內(nèi)進行資產(chǎn)收儲。
所謂資產(chǎn)收儲，是指政府部門出面，通過購買或長租的方式將臨街商鋪收回。“一家一家地去調(diào)很慢，只有資產(chǎn)在自己手里，下一步整體運營才有調(diào)整空間，找運營方的時候也才有底氣?！背啥际凶〗ň殖鞘懈绿幭嚓P(guān)負責(zé)人說。
上述負責(zé)人對界面新聞表示，成都在做片區(qū)更新的時候，強調(diào)堅持商業(yè)化邏輯。前一輪舊城改造是先建空間再考慮業(yè)態(tài)，現(xiàn)在要求商業(yè)邏輯前置、提前考慮市場需求，再做一體化方案設(shè)計，并對后期收益做長期測算?！懊恳粋€片區(qū)更新項目的投資都是上億元，大的項目要幾十億，必須把商業(yè)化邏輯講通?！彼f。
民企接手后如何運營，才是能否將街區(qū)或者園區(qū)變?yōu)榫W(wǎng)紅地的關(guān)鍵，東郊記憶是成功的案例之一。
東郊記憶的前身是紅光電子廠，后來成都傳媒集團將這個老工業(yè)基地改造，并于2011年開園運營。東郊記憶在2012年就被評為4A級景區(qū)，當(dāng)時一度非?；鸨罄m(xù)經(jīng)營陷入停滯。
2021年，成都傳媒集團通過公開招標(biāo)引入新的運營方東方正火文化傳媒有限公司，將園區(qū)整體運營權(quán)交由民營企業(yè)東方正火。東方正火對園區(qū)運營思路進行調(diào)整，在疫情后迅速鋪開并走紅。2023年，東郊記憶入園人數(shù)超過900萬，游客平均停留時間近3小時。作為學(xué)習(xí)案例，東郊記憶在2023年共接待了約1.5萬人次的考察調(diào)研。
東郊記憶這一輪的改造運營模式與猛追灣城市更新項目類似，只是政府部門的角色變成了國有企業(yè)。
東郊記憶園區(qū)占地282畝，建筑面積20萬平米，目前有300多家商鋪在運營。園區(qū)內(nèi)的品牌業(yè)態(tài)包括潮牌服裝、快時尚、音樂、展覽、戲劇、咖啡、美食等，同時還有創(chuàng)意工作室、影視機構(gòu)、孵化基地等辦公空間。
東方正火招商總監(jiān)龍雪向界面新聞介紹，改造后的東郊記憶并非一次性整體呈現(xiàn)，而是分成了7個不同主題的組團，做完一個呈現(xiàn)一個。原因在于這不是新開的商業(yè)體，而是在既有基礎(chǔ)上做調(diào)整，如果要同時調(diào)整300多家商鋪難度很大。
為了讓業(yè)態(tài)整體提升，東方正火在2021年接手后開始與原有商家溝通。對于經(jīng)營理念老套、管理水平低、展示能力弱的商家，便到期騰退；愿意升級并有可塑性的商鋪，則幫助他們進行更新。
清退老商戶與招募新商家同時進行，加上疫情的影響，這項工作持續(xù)了一年多。直到2023年初，主打潮流與藝術(shù)的東郊記憶·東山組團才正式開業(yè)。“現(xiàn)在回想，雖然當(dāng)時有壓力，但幸虧我們當(dāng)時堅持住了，沒有為了盡快開業(yè)胡亂招募品牌?！饼堁┱f。
2023年，進入東郊記憶的人群中年輕人眾多，其中20-35歲的游客占到40%以上。界面新聞記者在客流統(tǒng)計后臺系統(tǒng)看到，2024年3月份，20-35歲游客的比例已經(jīng)進一步漲到了45%左右。年輕人正是東郊記憶想要吸引的，延伸到背后是關(guān)于國潮、原創(chuàng)、青年的新定位。
總體而言，東郊記憶的消費水平并不高。咖啡從9.9元到30多元都有、花一兩百元可以買到一件潮牌T恤、正餐人均花費幾十元，這也是年輕人愿意去消費的原因之一。
成都作為咖啡重鎮(zhèn)，年輕人喝咖啡的比例很高。東郊記憶園區(qū)內(nèi)布設(shè)了30多家咖啡館，這樣的密度之下，幾乎走兩步就能看到一個咖啡館。
在東山組團內(nèi)，有一家叫做Old Speak的獨立咖啡館，由一群海外留學(xué)生回國后創(chuàng)立。東方正火當(dāng)時把一個空間內(nèi)的隔層拆掉，層高從4米變成8米，他們要求Old Speak在裝修時不能搭建，把空間保留下來?？Х瑞^團隊將一艘木船掉在空中，加上海外運回來的復(fù)古家具，形成了一個復(fù)古風(fēng)的咖啡館。
像Old Speak一樣，東郊記憶的運營方和商家在裝修風(fēng)格、經(jīng)營等方面經(jīng)常發(fā)生互動，而不只是簡單的租賃關(guān)系。“我們希望商家不僅是租個場地來賣東西，而是要展示品牌文化。”龍雪說。
2023年圣誕節(jié)前，東方正火發(fā)起櫥窗大賽，商家之間比拼誰能把店面裝飾得更漂亮。商家在節(jié)假日本就有裝飾的需求，在比賽的帶動下變得更加積極，整個園區(qū)被裝飾一新，吸引了一大批游客。
在東郊記憶，店家不是老板而是主理人，這是目前市場上比較流行的稱謂。龍雪表示，他們和主理人之間很少討論租金的問題，更多是討論如何一起把品牌做好，讓主理人感受到尊重。
除了招商運營，東郊記憶在宣傳推廣上也曾面臨難題。東郊記憶宣傳推廣中心李艾璘對界面新聞?wù)f，如何改變公眾對東郊記憶的固有印象是一個難題，畢竟它已經(jīng)存在10多年了。到2023年5月份時，東郊記憶已經(jīng)慢慢了有一定影響力，運營團隊開始思考如何繼續(xù)提高聲量，如何去代表成都這座城市。
位于園區(qū)中央的紅墻被選中?！笆裁唇芯W(wǎng)紅打卡地，其實就是一個出片的地方，簡簡單單拍照好看，然后發(fā)個朋友圈、小紅書之類的?！崩畎U說。
“成都”兩個字被刷上墻。雖然只是兩個字，但也有講究，字體樣式、大小比例、從哪個角度拍照最合適等都需要考慮。刷好之后，宣傳推廣中心邀請了一些小紅書博主來打卡，沒過多久就火了。
現(xiàn)在，這面“成都墻”成了東郊記憶拍照率最高的地點，不少外地游客專門趕赴這里拍照打卡。而這個項目的成本只是用涂料寫了幾個字，投入產(chǎn)出比極高。
為了滿足游客“出片”需求，東郊記憶在一些原本空間和功能有限的地方，放置了五顏六色的集裝箱，很快也成為網(wǎng)紅打卡地。成都墅筑集成房屋有限公司搭建了其中一個集裝箱項目，其負責(zé)人劉偉對界面新聞表示，現(xiàn)在越來越多的城市更新項目會找到他們，希望使用集裝箱拓展空間、打造“出片地”。
3月24日，在2024（第十九屆）中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展論壇上，東郊記憶獲得“2023年度城市更新示范獎”。
獲獎的城市更新項目不止東郊記憶。2024年1月份，成都武侯區(qū)的華西壩大學(xué)路街區(qū)改造項目獲得了倫敦設(shè)計獎2023“城市設(shè)計--國際類”，此前還入圍了“2023世界建筑節(jié)大獎已建成項目改造類”。
城市更新的過程并非一帆風(fēng)順，政府和企業(yè)之間也存在一定博弈，主要是容積率的問題。開發(fā)商希望能盡量提高容積率創(chuàng)造更大的建筑面積，但政府部門在城市更新項目中，更多要考慮城市風(fēng)貌和文化留存。
成都采取的做法是容積率轉(zhuǎn)移，這一模式在上海已有實踐經(jīng)驗，即在歷史街區(qū)等地限制容積率，在另一處項目條件允許的地方該開發(fā)商可提高容積率。
相比于上海、深圳等一線城市，成都在城市更新過程中也存在資金和政策等方面的限制。例如深圳在一級土地整理階段就能讓社會資金進入，但成都必須政府出資進行一級土地整理。上述成都市住建局城市更新處相關(guān)負責(zé)人希望，類似成都、杭州、長沙等省會城市，在城市更新方面能獲得更多的政策支持。
2024年，成都繼續(xù)推進片區(qū)更新，計劃打造特色街區(qū)20條，新實施15個片區(qū)既有建筑風(fēng)貌提升。這些項目中，或許將出現(xiàn)新的網(wǎng)紅地。