文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 尹航
編輯|李祿源
想在茶飲界做常青樹(shù)，必須有一身眼觀四路的功夫。
消費(fèi)者的口味和需求永遠(yuǎn)在變化。在茶飲市場(chǎng)越來(lái)越卷的當(dāng)下，時(shí)刻保持創(chuàng)新、有新爆品出現(xiàn)、有新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)出圈，這些事情正在變得越來(lái)越艱難。
而在火熱的競(jìng)爭(zhēng)之中，茶飲品牌們卻默契地找到了新的賽場(chǎng)——主打健康標(biāo)簽，爭(zhēng)奪運(yùn)動(dòng)人群的消費(fèi)注意力。
十億消費(fèi)者，越來(lái)越在意一杯奶茶的健康性?xún)r(jià)比
當(dāng)帕梅拉穿著健身服，扎起標(biāo)志性的高馬尾，舉起一杯多肉葡萄的時(shí)候，健身人的感受是：魔幻。
曾經(jīng)多少次走出健身房迎面撞上喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶、茶百道、滬上阿姨……當(dāng)時(shí)被視為洪水猛獸的高熱量甜水，竟然得到了帕梅拉的推薦。原來(lái)奶茶店開(kāi)在健身房旁邊，是一種具有前瞻性的用心良苦。
3月25日，喜茶簽約帕梅拉為「健康推薦官」，并推薦了多款低糖茶飲。值得注意的是，這幾款飲品須符合「不另外加糖」等自選要求。本次喜茶與帕梅拉也僅進(jìn)行了簽約動(dòng)作，并沒(méi)有推出新的合作款飲品，也沒(méi)有限量包裝。
在為喜茶拍攝的廣告片中，帕梅拉在一天中的不同時(shí)刻，選擇了喜茶產(chǎn)品作為茶歇選擇，并舉起手中的多肉葡萄品嘗。
雖然帕梅拉是不是真的會(huì)喝掉這杯奶茶我們無(wú)從知曉，但可以明確的是，這次合作的背后，喜茶正在加緊發(fā)力運(yùn)動(dòng)健身，做健身人群的生意。
之所以緊咬「健康」標(biāo)簽，是因?yàn)橄M(fèi)者正越來(lái)越在意一杯奶茶的健康性?xún)r(jià)比。曾經(jīng)的網(wǎng)紅一點(diǎn)點(diǎn)、50嵐、COCO都可等逐漸推出熱門(mén)舞臺(tái)，單價(jià)更高，品質(zhì)也更好的喜茶、奈雪的茶等仍穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)江湖地位。
不僅是喜茶正在向健康賽道進(jìn)發(fā)，書(shū)亦燒仙草也在3個(gè)月前打出了「全系0奶精、好料更健康」的全新slogan，試圖先行擠上「健康奶茶」賽道。
書(shū)亦燒仙草出具的SGS檢測(cè)報(bào)告
根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的報(bào)告顯示，2022年中國(guó)的健身人群數(shù)量已達(dá)3.74億。其中，26-35歲的消費(fèi)者是健身消費(fèi)的主要人群，占全國(guó)健身消費(fèi)者人數(shù)的41.01%，這一年齡區(qū)間與奶茶消費(fèi)者群體相重合，且健身與茶飲通常都由一二線城市興起，而后逐步下沉，取得這些健身人群的認(rèn)可，也有利于茶飲品牌把握更廣泛的消費(fèi)群體。
消費(fèi)者的選擇，正在趨向于理性，甚至可以為此放棄一部分口感和味道。與此同時(shí)，政策也在向健康傾斜。在上海開(kāi)始試點(diǎn)飲料分級(jí)制度之后，整個(gè)茶飲界除了更健康這條路，似乎真的沒(méi)有別的選擇了。
上海試點(diǎn)飲料分級(jí)，高糖飲料無(wú)處可逃
3月26日，上海市疾病預(yù)防控制中心宣布，為引導(dǎo)公眾健康飲食，該中心研制的飲料「營(yíng)養(yǎng)選擇」分級(jí)標(biāo)識(shí)在上海市開(kāi)始試行。
飲料「營(yíng)養(yǎng)選擇」分級(jí)標(biāo)識(shí)分為ABCD四個(gè)等級(jí)，綜合反映飲料中含有的非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑情況。從A到D級(jí)，健康程度遞減，A為推薦，D則為極不推薦。
雖然目前上海的飲料分級(jí)制度還未普及到全國(guó)，但根據(jù)2023年新加坡推出的飲料分級(jí)制度，日常常見(jiàn)的蘇打水、無(wú)糖茶飲等可評(píng)為A；低糖果茶、AD鈣奶等評(píng)級(jí)在B；而含糖量高的可樂(lè)、芬達(dá)和瓶裝奶茶咖啡等，一般會(huì)被評(píng)為C甚至D級(jí)。
針對(duì)上海飲料分級(jí)標(biāo)識(shí)的四個(gè)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，氪體咨詢(xún)了國(guó)家體育總局職業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)師、國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)師陳成亮，后者表示：「這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)很全面。非乳源性糖相當(dāng)于把糖分分成了兩個(gè)派系：一是乳糖，二是白砂糖、蔗糖、麥芽糖、葡萄糖等其他非乳源性糖分?！?/p>
「乳糖的吸收相對(duì)慢一些，對(duì)血糖影響小一些，而且可以促進(jìn)人體對(duì)鈣的吸收，算是一個(gè)‘好糖’，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的界定相當(dāng)于為它提供了一個(gè)豁免?！?/p>
而將可導(dǎo)致肥胖的飽和脂肪、反式脂肪納入評(píng)定范疇，則是考慮到奶茶中奶制品的脂肪含量。含有全脂牛奶的調(diào)制飲品會(huì)含有部分飽和脂肪，而沖調(diào)類(lèi)飲品，如香飄飄、速溶咖啡等往往會(huì)含有反式脂肪。
「非糖甜味劑」即近年來(lái)討論火熱的代糖。陳成亮表示，代糖并非可以毫無(wú)顧慮的攝入：「代糖有增加食欲的作用，甚至有研究表示，代糖也會(huì)引起一些內(nèi)分泌問(wèn)題，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)講，不管是有能量的糖還是無(wú)能量的糖，都要控制甜味的攝取?！?/p>
雖然消費(fèi)者心中已經(jīng)有了一桿尺，對(duì)飲料糖分早已心知肚明，但當(dāng)一瓶飲料被打上了紅色的「D」級(jí)標(biāo)簽，在購(gòu)買(mǎi)決策上也會(huì)造成更大的壓力，從而引導(dǎo)消費(fèi)者選擇含糖量更低的產(chǎn)品。
目前，霸王茶姬、奈雪的茶、快樂(lè)檸檬、杭州樂(lè)源四家連鎖茶飲品牌已率先參與試點(diǎn)。線上點(diǎn)單時(shí)，每款飲品都對(duì)應(yīng)一個(gè)分級(jí)標(biāo)簽，且分級(jí)還會(huì)隨著糖分選擇而改變。比如一杯「霸氣香水芝士草莓」默認(rèn)甜度為「少甜」，評(píng)級(jí)為C級(jí)，當(dāng)選擇「不另外加糖」，分級(jí)則會(huì)降為B。
率先參與試點(diǎn)也是一種茶飲品牌進(jìn)行「健康營(yíng)銷(xiāo)」的方式。參與分級(jí)制度傳遞出了一種「品質(zhì)過(guò)關(guān)，并不懼怕被打健康標(biāo)簽」的產(chǎn)品自信。對(duì)于傳播健康賣(mài)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，姍姍來(lái)遲不如盡早入場(chǎng)。
據(jù)官方消息，首批試點(diǎn)品牌推出后，還有后續(xù)品牌飲料陸續(xù)在洽談之中，包括星巴克等將從標(biāo)識(shí)成分著手，逐步完善。
從以元?dú)馍譃榇淼拇秋嬈繁?，到以東方樹(shù)葉為代表的無(wú)糖茶飲風(fēng)潮，消費(fèi)者特別是具有運(yùn)動(dòng)健身習(xí)慣的消費(fèi)者對(duì)糖分的控制越來(lái)越嚴(yán)格。對(duì)此，陳成亮介紹，健身人群對(duì)糖分的攝入反而可以適量提高一點(diǎn)：
「推薦成人每日攝入不超過(guò)50g糖，而對(duì)于有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人群來(lái)講，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以適度放寬。運(yùn)動(dòng)會(huì)消耗人體中的儲(chǔ)存的糖，包括肌糖原、肝糖原，還有血液中游離的血糖。在訓(xùn)練前的10分鐘、訓(xùn)練之后的一個(gè)小時(shí)，和整個(gè)訓(xùn)練的過(guò)程之中，這三個(gè)時(shí)間段建議可以攝入快糖（即白砂糖等精制糖）來(lái)幫助提升身體能量?！?/p>
如此來(lái)看，健身人群不必「談糖色變」，但對(duì)廣泛的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，控糖無(wú)疑還是一個(gè)要緊的問(wèn)題。
而茶飲品牌如此堅(jiān)持健康的另一個(gè)原因，可能是現(xiàn)制酸奶品牌的崛起，一定程度上分散了茶飲一家獨(dú)大的局面，也奪走了一部分健身消費(fèi)者。
畢竟，現(xiàn)制酸奶品牌才是健康及健身營(yíng)銷(xiāo)的行家。在健康這一賽道上，酸奶品牌已經(jīng)搶跑，并且以更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)強(qiáng)化收割健身人群。
現(xiàn)制酸奶崛起之下，茶飲品牌仍有新機(jī)會(huì)
2022年，連鎖酸奶品牌異軍突起，茉酸奶、Blueglass等強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)下了一個(gè)個(gè)新的商業(yè)奇跡。Blueglass動(dòng)輒30+的定價(jià)并不能阻擋品牌拓店的腳步，消費(fèi)者始終在追求更好的奶、更少的糖，甚至不惜付出更高的價(jià)格。
當(dāng)年喜茶降價(jià)的時(shí)候可能想不到，人們喊著30一杯的奶茶太貴，卻在2022年排隊(duì)為均價(jià)40的酸奶買(mǎi)單。
酸奶飽腹感更強(qiáng)，適合做代餐，現(xiàn)制酸奶成為了茶飲市場(chǎng)無(wú)法忽略的新動(dòng)向。以Blueglass為例，品牌在營(yíng)銷(xiāo)上也始終圍繞健身標(biāo)簽，通過(guò)簽約戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)KOL為品牌大使，海報(bào)滲透騎行、瑜伽等多個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，并持續(xù)不斷地舉辦戶(hù)外活動(dòng)打造品牌社群，在營(yíng)銷(xiāo)上頗有「飲品界的lululemon」的勢(shì)頭。
Blueglass緊密?chē)@運(yùn)動(dòng)生活方式進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)
在產(chǎn)品上，Blueglass則主打健康與可持續(xù)的品牌印象，營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽細(xì)化到維生素A到B12的含量，貼滿(mǎn)杯壁的標(biāo)簽突出了產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)元素的全面，也曾成為社交平臺(tái)的熱議話(huà)題，將現(xiàn)制酸奶飲品送上流量的中心。
同樣以現(xiàn)制酸奶為賣(mài)點(diǎn)的品牌，還有茉酸奶、K22等。競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的同時(shí)，品牌們也在尋求更廣闊的發(fā)展空間。
規(guī)模提升之下，新興現(xiàn)制酸奶品牌急需解決供應(yīng)問(wèn)題，傳統(tǒng)乳企也在這個(gè)機(jī)遇中找到了更多接觸消費(fèi)者的可能。目前，君樂(lè)寶已入股茉酸奶，蘭熊鮮奶乳基來(lái)自新希望天香，而B(niǎo)lueglass合作方是中地乳業(yè)（已被伊利收購(gòu)）。新興酸奶品牌通過(guò)與傳統(tǒng)乳企聯(lián)姻，獲取更高效的產(chǎn)業(yè)鏈布局，找到了現(xiàn)制酸奶的特色發(fā)展道路。
然而，無(wú)論是現(xiàn)制茶飲還是現(xiàn)制酸奶，都仍需要市場(chǎng)監(jiān)管和消費(fèi)者的監(jiān)督。3月13日，上海市消保委點(diǎn)名茉酸奶稱(chēng)，對(duì)照檢測(cè)數(shù)據(jù)中蛋白質(zhì)和乳糖含量發(fā)現(xiàn)，茉酸奶的芒果酸奶奶昔用的酸奶量并不多。但脂肪含量卻高得離譜，是蛋白質(zhì)含量的3.25倍，是乳糖含量的2.77倍。
不止茉酸奶，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)曾公布對(duì)「書(shū)亦燒仙草」的一款網(wǎng)紅現(xiàn)制飲品「草莓啵啵酸奶」的測(cè)評(píng)結(jié)果。結(jié)果顯示其蛋白質(zhì)、脂肪、乳糖含量遠(yuǎn)低于酸奶。也就是說(shuō)，品牌宣稱(chēng)的「融入醇厚濃郁酸奶」并不符合事實(shí)。
在被上海消協(xié)點(diǎn)名后，書(shū)亦燒仙草做出回應(yīng)，承認(rèn)該款產(chǎn)品實(shí)際上是一款「酸奶風(fēng)味飲品」，在600毫升的飲品中僅含有70毫升的酸奶。此外，每杯飲品中還會(huì)添加30ml的蔗糖，對(duì)于無(wú)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的成年人來(lái)說(shuō)，這個(gè)蔗糖添加量已經(jīng)逼近每日攝入上限。
相比于傳統(tǒng)工業(yè)預(yù)包裝飲品在漫長(zhǎng)的發(fā)展進(jìn)程中所完善的市場(chǎng)監(jiān)管與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)制飲品的生產(chǎn)與監(jiān)管過(guò)程還在逐步完善之中。
對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)，積極接受市場(chǎng)監(jiān)管，公開(kāi)原料成分等舉措，能夠最大程度上使產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分透明化，減少宣傳與實(shí)際不符的情況出現(xiàn)。
部分品牌通過(guò)公開(kāi)配方的方式取得消費(fèi)者信任
至于「健身人最適合喝的飲料到底是什么？」的問(wèn)題，陳成亮給出了「運(yùn)動(dòng)飲料」的答案：「運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練過(guò)程中，第一大的問(wèn)題就是維持身體的體液平衡，第二則是肌肉有充足的水分供應(yīng)，來(lái)運(yùn)輸營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)并代謝廢物。電解質(zhì)飲料，可以幫助以身體更長(zhǎng)時(shí)間維持一個(gè)體液的充沛?！?/p>
茶飲品牌想要在現(xiàn)制酸奶的包圍之中再度超車(chē)，這或許是一個(gè)更進(jìn)一步的辦法：無(wú)論是現(xiàn)制茶飲還是現(xiàn)制酸奶，都尚沒(méi)有一款「運(yùn)動(dòng)飲料」出現(xiàn)。一方面或許是資質(zhì)難以取得，市場(chǎng)前景不夠明朗，另一方面也能夠看出，目前茶飲品牌與運(yùn)動(dòng)健身的結(jié)合，還比較初級(jí)和寬泛。
隨著各品牌加碼健身賽道，政策的健全完善，「健康茶飲」的想象力或許可以更多一點(diǎn)。