文|光子星球 吳先之
編輯|王 潘
“我們知道落后了，因?yàn)槲覀兺浟宋覀冋嬲目蛻羰钦l?！?/p>
4月3日，挪威主權(quán)財(cái)富基金發(fā)布的最新訪談視頻中，阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席蔡崇信的反思與對(duì)當(dāng)下的看法，這家巨頭掌門人第一次把焦慮擺在了桌上。一周后，馬云在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布長(zhǎng)信，肯定了蔡吳二人接班以來的變革，也肯定了蔡的反思。
阿里去年完成頂層人事變革以來，新的管理層一直在尋找應(yīng)對(duì)危局的藥方，吳泳銘曾與多位業(yè)務(wù)高管討論如何用服務(wù)升級(jí)應(yīng)對(duì)，或者如何跨業(yè)務(wù)主體整合資源，鞏固電商主業(yè)。
時(shí)間線折射出阿里開始應(yīng)對(duì)風(fēng)云突變的市場(chǎng)。去年12月22日，淘天完成組織架構(gòu)調(diào)整，盡管外界給這次調(diào)整打上了“年輕化”的標(biāo)簽，但戴珊、汪海、劉鵬等B系高管出局，預(yù)示著過去幾年，廠店托管的低價(jià)策略發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化。
宏觀上，隨著阿里云取消IPO，盒馬IPO暫緩，以及菜鳥撤回上市申請(qǐng)，阿里將各業(yè)務(wù)單獨(dú)分拆，獨(dú)立上市融資的一系列計(jì)劃已事實(shí)上擱置。1+6+N是張勇留給阿里為數(shù)不多的“遺產(chǎn)”之一，也被視為解決此前各業(yè)務(wù)吃“大鍋飯”，經(jīng)營(yíng)效率低下的重要手段。
另一面，部分業(yè)務(wù)開始向淘天靠攏，淘天也在收攏戰(zhàn)線。
如吳泳銘同時(shí)兼任阿里云與淘天一把手，1688全面入淘，菜鳥末端&APP事業(yè)部與淘天聯(lián)合辦公等一系列動(dòng)作，客觀上讓阿里重新走回了16年前的“大淘寶時(shí)代”。
搜索與推薦分流
在線營(yíng)銷收入是電商繁榮與否的晴雨表。
該收入直觀反映平臺(tái)商家是否愿意投入真金白銀做營(yíng)銷，而傭金收入則反映平臺(tái)交易活躍與規(guī)模情況。數(shù)據(jù)表明拼多多在淡季與旺季都已追上淘天。
拼多多收入持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)因來源于徹徹底底地導(dǎo)向用戶，從而打開了下沉市場(chǎng)空間。此外，貓狗兩家相繼砍掉下沉業(yè)務(wù)模塊，讓拼多多在下沉市場(chǎng)幾乎沒有遇到太大挑戰(zhàn)。
拼多多不止依靠下沉市場(chǎng)，縮小與淘天的商家收入差距，據(jù)一位快遞行業(yè)人士估算，去年拼多多包裹數(shù)已接近淘天。這意味著商家的營(yíng)銷投入轉(zhuǎn)向拼多多之際，用戶的購買行為也在完成類似遷移。
幸運(yùn)的是，拼多多僅有純平臺(tái)模式，且缺乏直接下場(chǎng)直營(yíng)的基建，來自大品牌與貓超的收入，讓淘天仍能保持現(xiàn)有龐大的收入規(guī)模。
拼了一年“價(jià)格力”之后，淘天與京東不約而同地放下了“低價(jià)”與“下沉市場(chǎng)”的調(diào)門。
晚點(diǎn)LatePost此前報(bào)道提到，2023年京東零售四個(gè)重要戰(zhàn)略方向之中，“下沉市場(chǎng)”還是首位度最高的戰(zhàn)略。僅僅過了一年，下沉市場(chǎng)的表述已經(jīng)消失。2024年三大方向分別為“內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售”。
淘天的變化來得更為直接。
開年之后，淘天針對(duì)商品流量分配，取消價(jià)格力機(jī)制，重回GMV導(dǎo)向。包括部分非消費(fèi)者強(qiáng)比價(jià)心智的商品取消五星價(jià)格力比價(jià)；在保留過去銷量與評(píng)價(jià)的情況下，將部分淘特的商家與商品遷回淘寶；團(tuán)隊(duì)搜索考核不再關(guān)注訂單量與DAC（千次曝光用戶轉(zhuǎn)化數(shù)），回歸GMV。
去年淘天的重點(diǎn)是“價(jià)格力”，一套與之匹配的考核指標(biāo)的助推下，一些單量大、頻次高的低價(jià)商品與店鋪獲得了不少搜索流量與推薦流量加權(quán)。高曝光之下，中小商家的經(jīng)營(yíng)狀況是否有所改觀還需觀察。
至少目前看來，這一方向性變化利好規(guī)?；放婆c高客單價(jià)商品。
某品牌方提到，在此之前訂單量大，購買頻次高的商品獲得流量權(quán)重更高，低價(jià)商品更有優(yōu)勢(shì)；變更為GMV導(dǎo)向后，高客單的商品會(huì)獲得流量扶持。由于搜索流量更多傾斜給了高客單品類、高GMV商品，以及旗艦店，因此對(duì)于大牌來說將獲得更大搜索流量的優(yōu)勢(shì)。
上述人士表示，“重回GMV將使得推廣競(jìng)價(jià)更為激烈，所有商家都有更大動(dòng)力將預(yù)算用于購買廣告而非降價(jià)?！睆哪撤N意義上講，搜索權(quán)重將讓商家不得不從花錢買用戶的低價(jià)“搏殺”，變?yōu)榛ㄥX砸廣告。
搜索域擺脫“價(jià)格力”束縛，將使得中小商家不得不把目光投向內(nèi)容域與推薦域。因此淘天也在嘗試降低經(jīng)營(yíng)門檻與完善內(nèi)容電商基建。降低經(jīng)營(yíng)門檻方面，4月淘寶天貓商家店鋪經(jīng)營(yíng)工具“生意參謀”完成升級(jí)并全面免費(fèi)。
內(nèi)容域的構(gòu)建方面，淘天仍顯得較為粗放。淘天內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理道放表示，平臺(tái)今年將新增百億現(xiàn)金、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入。
現(xiàn)金與流量只是構(gòu)建內(nèi)容場(chǎng)的必要條件，還需要業(yè)務(wù)與技術(shù)的緊密配合。據(jù)一位知情人士透露，淘天技術(shù)線的考核集中在“時(shí)長(zhǎng)”上，一旦技術(shù)導(dǎo)向不以轉(zhuǎn)化為目的，只是單純?yōu)榱肆糇∮脩魰r(shí)長(zhǎng)，那么仍然無法籠絡(luò)中小商家。
蔡崇信也意識(shí)到阿里的組織結(jié)構(gòu)上存在諸多問題，他提到阿里需要重新組織人員，改變與戰(zhàn)略相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)。
買方市場(chǎng)的新挑戰(zhàn)
淘天當(dāng)下所面臨的挑戰(zhàn)不是價(jià)格力，也不單是內(nèi)容場(chǎng)，而是需要面對(duì)外部環(huán)境的變化——市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)切換到買方市場(chǎng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，電商滲透率低，且僅有貨架電商的單一形態(tài)。在賣方市場(chǎng)下，籠絡(luò)到更多商家，輸出更多樣化的產(chǎn)品，加之信息差，平臺(tái)能夠獲取廣闊的利潤(rùn)空間。早年依托于“中供”，淘寶與天貓?jiān)谫u方市場(chǎng)環(huán)境下成為巨頭。
隨著直播電商與即時(shí)零售興起，擠壓了貨架電商的空間。
商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤認(rèn)為，“將來直播電商、即時(shí)零售和貨架電商會(huì)形成三分天下的局面。”截至2023年，直播電商在2016年-2023年的六年時(shí)間從3萬億GMV增長(zhǎng)到5萬億，已據(jù)三分之一。
直播電商與即時(shí)零售興起的同時(shí)，由于供給越來越充分，消費(fèi)行為也在變得理性。諸如“僅退款”與平臺(tái)間比價(jià)都在全方位挑戰(zhàn)貨架電商的剛性基建，在服務(wù)大差不差的情況下，價(jià)格力成為買方市場(chǎng)最核心的主旋律。
蔡崇信似乎也感知到了環(huán)境的變化，他在訪談中明確提到，“我們的客戶是使用我們的App進(jìn)行購物的人，而我們沒有給他們最好的體驗(yàn)。”但去年變革以來，淘天在B端的動(dòng)作遠(yuǎn)大于C端。
淘特回歸淘寶與1688全面接入淘天，實(shí)際上是一次被動(dòng)進(jìn)行的供給側(cè)調(diào)整。
去年3月，淘特發(fā)生業(yè)務(wù)變動(dòng)，在用戶增長(zhǎng)與資源投入上大幅減少?！独追寰W(wǎng)》引述知情人士消息稱，淘特團(tuán)隊(duì)大部分人員已合并到了大淘寶，而淘特App上的店與貨也將并入手淘。一位知情人士告訴光子星球，“淘特并入淘寶，將貨盤拉通，有助于把低價(jià)能力聚焦到淘寶”。
淘特的起落，折射出淘天的價(jià)格力，仍然來自于B2B2C的基因：整合廠店做低價(jià)。
回歸淘寶后，站在淘特商家的立場(chǎng)，淘寶的流量更大，的確有助于經(jīng)營(yíng)。不過對(duì)于用戶而言，淘特的低價(jià)心智隨著業(yè)務(wù)合并而倍稀釋。
1688商家接入淘天同樣是因循整合B端的邏輯，為批發(fā)商家提供線上零售平臺(tái)。這造成了淘天三方商家全方位博弈：淘工廠商家、前淘特商家、1688批發(fā)商家。
蔡崇信所認(rèn)為的“體驗(yàn)”是價(jià)格力，而實(shí)現(xiàn)的路徑是整合B端商家，吳泳銘似乎也持類似觀點(diǎn)。
今年早些時(shí)候，吳泳銘將奪回市場(chǎng)，回歸貨架電商、提升用戶體驗(yàn)作為接下來變革的重心，他認(rèn)為“好貨好價(jià)好服務(wù)”將有助于實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。
與此同時(shí)，盡管淘天對(duì)于價(jià)格力的態(tài)度有所松動(dòng)，但種種跡象表明，淘天還在加碼下沉市場(chǎng)。
早前，菜鳥進(jìn)行了一輪小規(guī)模的事業(yè)部整合，原菜鳥驛站與菜鳥鄉(xiāng)村合并為菜鳥末端&App事業(yè)群，并在今年1月中旬與淘天聯(lián)合辦公，寄希望于在下沉市場(chǎng)形成商流物流一體化協(xié)同。
這次微調(diào)寄希望于鞏固下沉市場(chǎng)。以應(yīng)對(duì)拼多多的挑戰(zhàn)。2022年，拼多多推出代收點(diǎn)服務(wù)系統(tǒng)“多多驛站”，該業(yè)務(wù)主打共配模式，在下沉市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張。
從淘天與拼多多的業(yè)務(wù)發(fā)展可以看到，買方市場(chǎng)下，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越商品與價(jià)格，開始向其他領(lǐng)域蔓延。
兩個(gè)“大淘寶”，從攻到守
吳泳銘時(shí)代，淘天開啟了一系列內(nèi)部整合，仿佛重現(xiàn)昔日“大淘寶”。
16年前，次貸危機(jī)波及全球，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)卻風(fēng)景獨(dú)好，“大淘寶”戰(zhàn)略集合資源抓住了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的紅利。16年后，宏觀環(huán)境不確定性增加，國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，新的“大淘寶”戰(zhàn)略是集合資源應(yīng)對(duì)變局。
歷史不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)。
舊的“大淘寶”戰(zhàn)略旨在集合所有業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)“三通一平”——讓所有線上商家在平臺(tái)上營(yíng)銷、支付、物流以及解決技術(shù)問題。在此戰(zhàn)略下，阿里長(zhǎng)出了阿里媽媽、螞蟻科技、菜鳥物流、阿里云。新的“大淘寶”戰(zhàn)略則重在防守，收攏戰(zhàn)線，拱衛(wèi)淘天。
對(duì)于阿里而言，新一輪“大淘寶”既是主業(yè)聚焦，同時(shí)也是對(duì)過去構(gòu)建生態(tài)的修正。在1+6+N分拆已不如預(yù)期，外部競(jìng)爭(zhēng)格局紛繁復(fù)雜的情況下，收籠戰(zhàn)線，合力應(yīng)對(duì)變化不是一件壞事。
只是，對(duì)于諸多其他業(yè)務(wù)而言，電影《凱撒》的那句臺(tái)詞，或是一個(gè)導(dǎo)標(biāo)：偉大的羅馬將會(huì)吸血，而偉人將會(huì)對(duì)其進(jìn)行認(rèn)定。