界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
瑞典快時尚品牌H&M將加大與中國設計師的合作。
H&M近日宣布，即將與上海時裝周展開深度合作，在2024年內(nèi)推出全新中國設計師合作系列，該系列計劃在2024年秋季舉行的上海時裝周期間發(fā)布。
聯(lián)名早已是H&M等快時尚品牌常用的營銷策略，但它們在選擇聯(lián)名對象時，往往傾向于比自己定位更高端的時尚品牌或業(yè)內(nèi)知名設計師，主打高性價比的大牌設計。
中國設計師在過去很長一段時間里都不在此列。H&M自2004年開啟設計師合作系列，直到2019年才首次與中國設計師合作，與陳安琪（Angel Chen）及其同名品牌推出聯(lián)名系列。
但近幾年，H&M加碼中國設計師聯(lián)名的趨勢明顯。
2021年，H&M第二次與中國設計師品牌聯(lián)名，和PRONOUNCE合作推出無性別系列。在2023年11月的上海進博會上，H&M揭幕了其在上海新成立的中國設計中心。該中心啟用了一支本土人才隊伍，目的在于挖掘中國本土的文化元素，為大中華區(qū)及亞洲市場設計更貼合本地審美和需求的產(chǎn)品。H&M還在此次進博會上首次展示了與中國藝術家楊婉共創(chuàng)的2024新春藝術家合作系列。
再到如今H&M宣布與上海時裝周展開合作，種種本土化舉措都表明，H&M有意提升在中國市場的時尚影響力。
中國一直是H&M及其母公司H&M集團的重要市場。
H&M集團并不在財報中披露單一市場的營收情況，但從雇員人數(shù)來看，H&M集團2023財年在中國內(nèi)地的員工數(shù)為5232人，僅次于德國、瑞典、美國、英國和荷蘭。
2023財年，包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售額為299.41億瑞典克朗（約合人民幣205億元），占集團總銷售額的12.7%。占比雖不算高，但體量足夠大。
H&M在2007年進入中國市場，趕上了國際快時尚品牌在中國快速擴張的好日子。但隨著快時尚在中國市場逐漸遇冷、步入存量競爭，傳統(tǒng)的快時尚模式已很難再給消費者帶來新鮮感。加上各大品牌都因為2021年的“新疆棉事件”遭遇了不同程度的輿論危機，它們都需要一個能重新贏回消費者的新形象。
這個問題對H&M來說顯得更為迫切。
至少與同行相比，H&M在中國市場的品牌形象不能算鮮明。比如Zara有“大牌平替”的時尚標簽，優(yōu)衣庫主打老少咸宜和高性價比，體量更小的GAP也有美式休閑的風格基因。H&M雖然一直在強化可持續(xù)的理念及舉措，但這并非中國消費者普遍關注的議題；其在產(chǎn)品的風格、品質(zhì)、品類組合等方面又缺乏差異化的亮點。
這也就不難理解，H&M為何選擇與中國設計師聯(lián)名的營銷策略。相較于大規(guī)模地翻新門店、調(diào)整設計風格來塑造新形象，聯(lián)名營銷是更為輕巧的舉措，對于快時尚聯(lián)名鼻祖H&M來說操作難度不大，成本費用也更可控。
此外，H&M作為在全球尤其是歐美市場有一定影響力的快時尚巨頭，與中國設計師合作很大程度上也是在表達對中國時尚設計力量的認可，這也有助于拉近與中國消費者的距離，修復此前受損的信任關系。
不僅是H&M，多個快時尚品牌都在近幾年表現(xiàn)出對中國設計師的青睞。
同屬H&M集團的& other stories與中國設計師品牌SUSAN FANG的聯(lián)名合作系列將在4月中旬上線。SUSAN FANG也是Zara在2022年首次與中國設計師合作時的聯(lián)名對象；Zara在2023年和2024年還分別與中國設計師品牌CALVINLUO和本土瓷器品牌喜行樂推出聯(lián)名系列。
2023年初被寶尊電商收購了大中華區(qū)業(yè)務的GAP，也在被收購后與ATTEMPT、DOE、8ON8等多個本土品牌展開合作。
本土快時尚品牌URBAN REVIVO也加快了聯(lián)名合作節(jié)奏。在2021年與PRIVATE POLICY和alice + olivia聯(lián)名后時隔兩年，URBAN REVIVO又于2023年與中國設計師胡穎琪（Caroline Hu）推出聯(lián)名系列，還請來中國設計師Masha Ma擔任品牌首位客座設計師。
與中國設計師，或者說任何外部設計師合作，顯然是快時尚品牌強化時尚感的一大舉措。而各大品牌紛紛加碼聯(lián)名營銷，也揭示出一個事實——時尚原本是快時尚的應有之義，如今則需要品牌們努力自證。
因為市場環(huán)境的變化已經(jīng)讓傳統(tǒng)快時尚遭到挑戰(zhàn)——在速度上卷不過SHEIN這樣的超快時尚，在性價比上打不過部分電商品牌，似乎唯有時尚感是還能把握住的最大優(yōu)勢。
典型例子是Zara。它在過去多年一直有意不與大牌設計師的合作，認為對市場趨勢的快速反應才是其成功的核心，但2021年起，Zara也開始頻繁聯(lián)名。同時，強調(diào)時尚的產(chǎn)品主張也從2022財年起被其母公司Inditex集團列為四大發(fā)展戰(zhàn)略之首，而在此之前的戰(zhàn)略重點是供應鏈效率、全渠道整合等。
長期與美式休閑風捆綁的GAP也開始在產(chǎn)品設計和門店陳列上注重多元風格的時尚搭配，除美式休閑風外，還覆蓋了潮流學院風、城市機能風、質(zhì)感簡約風等時下的流行趨勢。
除了都要變得更時尚外，兩者在其他方面的改革也更大刀闊斧。比如Zara推行高端化舉措，包括漲價、開大店、加碼“秀場式”直播等；GAP則告別大店，重回一二線核心商圈開出300平方米左右的小店。
相比之下，H&M還是在傳統(tǒng)快時尚框架內(nèi)做常規(guī)調(diào)整，包括優(yōu)化供應鏈、關閉虧損門店等。產(chǎn)品定價波動不大，仍保持性價比路線，門店面積和形象也無明顯變化。
但H&M可能在逐漸加大變革力度。
H&M集團曾在財報中表示，2024財年計劃的資本支出同比增加30%到110至120億瑞典克朗（約合人民幣76億元至82億元）。
界面新聞此前也從知情人士處獲悉，H&M集團正在推動H&M從零售品牌向時尚品牌轉(zhuǎn)型，部分轉(zhuǎn)型舉措預計于2024年下半年落地。與上海時裝周的合作，或許就是其中一步。