界面新聞記者 | 查沁君
界面新聞編輯 | 宋佳楠
京東（NASDAQ:JD）終于打響了內(nèi)容生態(tài)的第一槍。
4月10日，京東宣布投入10億現(xiàn)金和10億流量加碼內(nèi)容生態(tài)。這是自年初京東零售定下2024年“三大必贏之戰(zhàn)”（內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售）之后，該公司首次以真金白銀砸向內(nèi)容生態(tài)。
在直播電商 “人、貨、場”的三大要素中，京東有豐富的貨盤，但唯獨缺“人”，沒有形成類似“淘抖快”（淘寶、抖音、快手）那樣具有極高知名度和影響力的頭部達(dá)人直播。
這與京東早期直播戰(zhàn)略選擇有關(guān)，它沒有像競爭對手那樣大規(guī)模投入資源去簽約、培養(yǎng)或引進(jìn)頭部達(dá)人，而是選擇將資源投入到直播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、商家培訓(xùn)、政策激勵等方面，以期通過整體直播生態(tài)的優(yōu)化來吸引用戶，而非依賴個別明星主播帶動流量。
為了補足這塊缺口，過去一年，京東做了不少努力，比如去年開始，數(shù)萬達(dá)人圍繞“親自試用+評測”創(chuàng)作了幾千萬個視頻，面向新主播推出“Super新星計劃”，還請羅永浩直播賣房等。去年底，喊出“不收坑位費、不收傭金”“價格低過李佳琦”的京東采銷也成功出圈，一躍成為行業(yè)“黑馬”。
這次共20億的現(xiàn)金和流量也主要花在“人”身上。
其中10億現(xiàn)金用于補貼達(dá)人，覆蓋數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、寵物、時尚、運動、美妝個護、健康、車品等20多個創(chuàng)作領(lǐng)域。符合招募要求的創(chuàng)作者，單周期內(nèi)單賬號最高可獲得3萬元現(xiàn)金創(chuàng)作補貼。在此基礎(chǔ)之上，創(chuàng)作者同時享有視頻播放補貼和帶貨傭金。
10億流量將用于為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻帶來更多曝光機會，具體體現(xiàn)在通過算法進(jìn)行加權(quán)處理、提供固定流量券補貼，在“逛”頻道中的測評和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品詳情頁中增加了測評、穿搭樓層等。
作為達(dá)人聚集地的MCN機構(gòu)也在獎勵之列。除了基礎(chǔ)拉新激勵外，還有高達(dá)五百萬元的機構(gòu)激勵榜。只要機構(gòu)成功引入的人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，每月都將有機會獲得一次性現(xiàn)金補貼。機構(gòu)入駐后，京東各類目負(fù)責(zé)人還將對其提供一對一指導(dǎo)服務(wù)。
京東透露，目前正在積極籌備頭部達(dá)人的孵化，計劃在年底選出百大達(dá)人，僅在儲備達(dá)人階段就已投入上億現(xiàn)金，未來還將拿出更多獎勵。
內(nèi)容化已經(jīng)成為不可逆的趨勢，幾乎每個平臺都希望通過內(nèi)容增加用戶黏性與停留時間，從而帶來更多購買轉(zhuǎn)化的機會。
最新發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進(jìn)行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費渠道，內(nèi)容消費正成為各大平臺爭奪的關(guān)鍵賽道。
但京東在內(nèi)容化過程中面臨的挑戰(zhàn)不小。與競爭對手抖音、快手相比，京東的內(nèi)容化起步較晚，在內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)和社區(qū)運營等方面的經(jīng)驗較為有限，需要時間來建立和完善內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施和規(guī)則。
用戶對京東的傳統(tǒng)認(rèn)知或許仍主要集中在高效、正品、專業(yè)的購物體驗上，對于其作為內(nèi)容消費平臺的認(rèn)知相對較弱。改變用戶心智需要一定時間的市場教育。
為了挖掘自身差異化優(yōu)勢，去年雙11一炮而紅的京東采銷，或?qū)⒊蔀榫〇|直播突圍的法寶。
除了能提供有絕對優(yōu)勢的價格外，采銷是最懂產(chǎn)業(yè)的人，他們往往能找出用戶最需要、最實惠的商品。在商品介紹和內(nèi)容輸出上，采銷的專業(yè)度也不輸于專業(yè)大主播。頻頻造勢和話題流量下，每一次京東采銷都能引發(fā)關(guān)注和討論，也為京東直播帶去熱度。
在實施內(nèi)容化戰(zhàn)略的過程中，京東面臨的關(guān)鍵問題是：采銷直播間的核心競爭力究竟是什么？如何將內(nèi)容真正融入到京東的基因中？內(nèi)容化不僅僅是在電商平臺上增加一些商品介紹的視頻和圖文內(nèi)容，而是要將內(nèi)容貫穿整個用戶購物體驗過程。
內(nèi)容并非京東的強項，要想培養(yǎng)起達(dá)人生態(tài)，做大內(nèi)容供給，京東還有很多功課要做。