文|文娛價(jià)值官 劉娜娜
編輯|美 圻
隨著我國成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國，越來越多的年輕人正在成為奢侈品的消費(fèi)主力，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。
據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，中國奢侈品消費(fèi)者平均比歐洲奢侈品消費(fèi)者年輕15歲，比美國的年輕25歲。
在這個(gè)消費(fèi)新勢(shì)力群體中，可以看到滿身LOGO的設(shè)計(jì)不再被奉為購買目標(biāo)，那些既有品牌歷史文化沉淀，又帶有個(gè)性化風(fēng)格的設(shè)計(jì)，才是年輕人趨之若騖的商品。
01 全球“負(fù)增長(zhǎng)”，但未打擊中國市場(chǎng)
朱迪是北京SKP的奢侈品牌銷售經(jīng)理，她已經(jīng)在這家商場(chǎng)工作5年時(shí)間，面對(duì)自己所在品牌門外常年排隊(duì)的現(xiàn)象，朱迪告訴文娛價(jià)值官，“在我們這里幾乎感受不到經(jīng)濟(jì)周期的存在，永遠(yuǎn)有人為了一個(gè)當(dāng)季款一擲萬金，甚至十幾萬。”在她的客戶名單中，不少是20-30歲的年輕消費(fèi)者，朱迪說有些年輕客戶是陪長(zhǎng)輩購物時(shí)順便選購自己的奢侈品，也有些是近年來因?yàn)樽鼍W(wǎng)紅賺到錢的年輕人，他們的消費(fèi)觀屬于“及時(shí)行樂”，喜歡就買，不考慮是否保值和實(shí)用的因素，只為博取自己愉悅。
據(jù)《中國市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2023年中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)迎來復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)12%的同比增長(zhǎng)。2024年，內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)有望取得中等個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。
從全球市場(chǎng)觀察，雖然全球奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)“負(fù)增長(zhǎng)”的趨勢(shì)，但在中國卻未受到影響。據(jù)要客研究院發(fā)布《中國奢侈品報(bào)告》顯示，2023年，全球奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到27232億元，增速實(shí)現(xiàn)10420億元，重新回歸萬億元市場(chǎng)規(guī)模，中國人奢侈品消費(fèi)占全球奢侈品消費(fèi)比重約為38%。
2023年內(nèi)地消費(fèi)者消費(fèi)量占全球奢侈品消費(fèi)總量的22%～24%，內(nèi)地市場(chǎng)占到全球奢侈品消費(fèi)總量的16%左右。來自《中國奢侈品報(bào)告》的預(yù)測(cè)顯示，2024年，中國奢侈品市場(chǎng)增速預(yù)計(jì)將在12%左右，中國奢侈品市場(chǎng)占中國人奢侈品市場(chǎng)的比重未來幾年將進(jìn)入常態(tài)化區(qū)間60%-65%。據(jù)貝恩公司預(yù)測(cè)，到2030年，中國將成為全球領(lǐng)先的奢侈品市場(chǎng)之一，內(nèi)地消費(fèi)者消費(fèi)量占全球消費(fèi)總量的比例將增至35%～40%，內(nèi)地市場(chǎng)的占比將提升至24%～26%。
雖然全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境出現(xiàn)波動(dòng)，但中國奢侈品市場(chǎng)的表現(xiàn)仍值得期待，而這當(dāng)中，年輕消費(fèi)群體貢獻(xiàn)出積極的數(shù)據(jù)。
02 新奢侈品消費(fèi)觀已形成
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，“自我獎(jiǎng)賞”是年輕人生活中很重要的消費(fèi)因素，而“悅己經(jīng)濟(jì)”中奢侈品消費(fèi)也是即時(shí)享受的重要組成部分。
朱迪告訴文娛價(jià)值官，她所在品牌皮具每年都在漲價(jià)，一只經(jīng)典款小型皮包如今已經(jīng)標(biāo)價(jià)80000元左右，而這款商品卻長(zhǎng)期缺貨，因?yàn)橘徺I需求太旺盛了?！霸陬A(yù)定名單里的，基本都是年輕女孩，最小的只有17歲?！敝斓险J(rèn)為，年輕人的奢侈品消費(fèi)觀更直接，是不是能滿足自己的心理需求才是他們的選擇核心。
另一方面，奢侈品牌的種種轉(zhuǎn)型策略，也開始把設(shè)計(jì)聚焦于年輕人的喜好，迎合他們的需求。朱迪說，自己品牌有一款被消費(fèi)者戲稱“塑料袋”的包袋，因?yàn)樵O(shè)計(jì)非常大膽前衛(wèi)，所以是年輕人最熱衷購買的商品之一。
奢侈品從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷溝通到支付方式，無不發(fā)生改變。許多品牌都在嘗試通過各種方式拉近與年輕消費(fèi)者的距離。它們研究年輕人的審美標(biāo)準(zhǔn)，正如波士頓咨詢公司（BCG）與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma發(fā)布的第八期《全球資深奢侈品消費(fèi)者洞察研究報(bào)告》指出，中國年輕消費(fèi)者越來越鐘情于“個(gè)性張揚(yáng)”的品牌。
位于三里屯商業(yè)區(qū)的A-COLD-WALL*品牌是受年輕人歡迎的新銳奢侈品品牌，也是個(gè)性張揚(yáng)的品牌。文娛價(jià)值官在門店看到，商品中的不少設(shè)計(jì)帶有強(qiáng)烈的街頭和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。據(jù)了解，該品牌創(chuàng)始人塞繆爾 羅斯雖然只有30幾歲，不僅入圍了LVMH和ANDAM時(shí)尚獎(jiǎng)的決賽，A-COLD-WALL*還獲得了GQ X BFC男裝設(shè)計(jì)師基金。
在商鋪中，文娛價(jià)值官隨機(jī)采訪了一位消費(fèi)者（剛剛購買了一雙運(yùn)動(dòng)型和功能外套的消費(fèi)者），他告訴我們，購買這些商品首先是源自對(duì)時(shí)尚的追求，而設(shè)計(jì)是描繪、改造和重塑自我的能力；是可以連接不同語言，文化，傳達(dá)出一種精神、文化的能力。這個(gè)品牌的特點(diǎn)就是與高奢一樣的關(guān)注做工和面料。每個(gè)系列的材質(zhì)的創(chuàng)新、性能、可持續(xù)性很高，所以雖然不是人人皆知的奢侈品牌，但是他很欣賞這樣的新晉奢侈品牌，更符合年輕人的審美。
A-COLD-WALL*強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和風(fēng)格化
可以看到，能夠傳達(dá)每一個(gè)新階段，分享個(gè)性和個(gè)人價(jià)值觀的見解，才是吸引年輕人消費(fèi)的關(guān)鍵所在。控制和調(diào)節(jié)產(chǎn)量，這樣品牌才能定義現(xiàn)代奢侈品的未來。
除了新銳奢侈品牌，老牌奢侈品更是為了俘獲年輕人的歡心，不再按牌理出牌。不少奢侈品牌在設(shè)計(jì)上更是“百無禁忌”，力求對(duì)準(zhǔn)年輕人的“胃口”。
巴黎世家就是這樣的范本，今年巴黎世家的秀場(chǎng)簡(jiǎn)直堪比行為藝術(shù)展，成為不少藝術(shù)青年的討論話題。而愛馬仕的小房子和笑臉包也是向年輕人“揮手”的表現(xiàn)。LV和香奈兒更是每季都會(huì)留出設(shè)計(jì)預(yù)算給年輕消費(fèi)者……
畢竟，今天的年輕消費(fèi)者即將進(jìn)入未來的常客名單。
03 跨界合作，奢侈品的“曲線救國”策略
跨界合作并非什么新鮮事了，然而之所以至今仍被品牌津津樂道，大肆應(yīng)用，也是因?yàn)榭缃鐬槠放茽I銷帶來疊加效應(yīng)，帶來最大的破圈效果。
LV聯(lián)名草間彌生的設(shè)計(jì)，大受歡迎。畢竟，還有比波點(diǎn)更能打動(dòng)年輕人消費(fèi)欲望的設(shè)計(jì)嗎？而GUCCI自從嘗到聯(lián)名款的甜頭后，就停不下來了，從哆啦A夢(mèng)到迪士尼系列聯(lián)名，每個(gè)設(shè)計(jì)都是沖著年輕人去的！
寶格麗聯(lián)名王者榮耀推出了首款數(shù)字珠寶皮膚；Jimmy Choo乘著《美少女戰(zhàn)士》問世30周年之際，攜手原作者武內(nèi)直子推出聯(lián)名系列；自2021年起，LOEWE羅意威與吉卜力工作室三次聯(lián)名等等，都是破圈的成功案例。
蘭博基尼與Tod's合作推出了男士和女士鞋履。這個(gè)跨界合作不僅繼承了Tod's經(jīng)典的豆豆鞋和運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)，更融入了蘭博基尼超級(jí)跑車的元素。這樣的合作讓暫時(shí)無法購買蘭博基尼的汽車愛好者則可以先擁有一雙聯(lián)名鞋履，為未來用戶種下一顆種子。
曾兩次與耐克合作推出Air Force One的A-COLD-WALL*，通過更加破舊和磨損的視角表達(dá)年輕人喜歡的風(fēng)格，第二次品牌選擇了更加適合零售的、成衣化的AF1高幫。而成衣化的設(shè)計(jì)，將時(shí)裝秀的能量帶到可穿戴的場(chǎng)景當(dāng)中，以更加柔和的風(fēng)格呈現(xiàn)給消費(fèi)者。今年還推出Converse聯(lián)名的設(shè)計(jì)，這樣的設(shè)計(jì)讓那些對(duì)運(yùn)動(dòng)感興趣的年輕人，也樂于接納具有藝術(shù)和街頭元素的設(shè)計(jì)，起到了成功破圈的效果。
當(dāng)然，最典型的咖啡、茶飲與奢侈品的聯(lián)名就毋庸贅述了，但是由于轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，這樣的飲品聯(lián)名或跨界只是品牌推廣的一種途徑。
在“討好”年輕消費(fèi)者這一點(diǎn)上，幾乎所有奢侈品牌都在全力以赴，而年輕人也沒有辜負(fù)市場(chǎng)的預(yù)期，他們更愿意為自己的審美和風(fēng)格買單。正如此前文中提到的，中國奢侈品市場(chǎng)占中國人奢侈品市場(chǎng)的比重未來幾年將進(jìn)入常態(tài)化區(qū)間60%-65%，而今年的市場(chǎng)中將有多少來自年輕人的貢獻(xiàn)？我們拭目以待！