文|文化產(chǎn)業(yè)評論 無花果
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從“天水熱辣滾燙”到“進(jìn)淄復(fù)烤”，從“王婆說媒帶火開封”到“簪花游引爆泉州”，如今在特色文旅標(biāo)簽帶動下，越來越多的“小城”正在成為游客們爭相探訪的目的地。這一趨勢不僅揭示了低線城市（3-5線城市）旅游市場的巨大潛力，也反映出游客旅游觀念與需求的深刻變化。那么，這些低線城市為何能夠脫穎而出，又如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？值得地方政府和業(yè)界思考和研究。
隨著2024年清明節(jié)假期的圓滿落幕，國內(nèi)旅游市場再次展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。文旅部數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，清明假期期間，全國國內(nèi)旅游出游人次達(dá)到1.19億，與2019年同期相比增長11.5%。與此同時，游客的消費(fèi)能力也同步提升，國內(nèi)游客出游花費(fèi)總額高達(dá)539.5億元，較2019年同期增長12.7%。
2019一2024年清明假期國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)對比
在眾多旅游目的地中，天水、開封、泰安等歷史文化名城憑借深厚的文化底蘊(yùn)和美食美景，成為游客們爭相前往的熱門選擇。而漢中、大同、秦皇島、徐州、湖州、樂山、煙臺等地，則以其別具一格的旅游體驗吸引了大量游客的目光。低線城市旅游市場的興起，不僅為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力，也推動了旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
一、“小城”崛起：十里小城十里人
春風(fēng)吹得游人醉，十里小城十里人。今年清明節(jié)假期，國內(nèi)旅游市場呈現(xiàn)出一派繁榮景象，除了傳統(tǒng)熱門旅游城市繼續(xù)吸引大量游客外，一批“小城”也悄然嶄露頭角，成為旅游市場的新寵。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，清明假期游客量增幅超過50%的目的地城市包括泰安、淄博、天水、開封、景德鎮(zhèn)，這些城市憑借獨特的文旅資源吸引了眾多游客的目光。
清明假期游客量漲幅超過50%的城市（廣東衛(wèi)視截圖）
其中，甘肅天水因麻辣燙美食走紅，旅游訂單量同比激增超過21倍，3月以來已累計接待游客613萬人次，旅游綜合收入達(dá)到35億元。開封萬歲山武俠城景區(qū)也因“王婆說媒”現(xiàn)象引發(fā)關(guān)注，成功吸引了大量游客前來體驗，進(jìn)而帶動了當(dāng)?shù)亟煌?、住宿等消費(fèi)的大幅增長，酒店預(yù)訂量較去年同期增長了4.5倍。
“甘肅觀察”爆款頻頻沖上全國熱榜（抖音號“甘肅觀察”截圖）
除了天水、開封之外，其他低線城市也逐漸成為新焦點。據(jù)全國出游熱力圖顯示，大同、漢中、秦皇島、泉州、湖州、徐州、煙臺、曲阜、樂山等地的旅游熱度也在迅速攀升。比如，大同的游客量同比增長超過12倍，泉州的酒店預(yù)訂量同比增幅達(dá)3.3倍，淄博去年曾一度成為焦點的旅游城市，今年同比熱度增長超過200%。
特別值得關(guān)注的還有河北秦皇島市和江蘇徐州市，憑借超大訂單量入圍攜程清明節(jié)“黑馬”旅游目的地前十。據(jù)兩地文廣旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，清明節(jié)三天假期，秦皇島共接待游客70.01萬人次，實現(xiàn)旅游收入6.01億元，同比2019年分別增長30.56%和27.8%；徐州市共接待游客325.6萬人次，實現(xiàn)旅游總收入23.28億元，較2023年清明假期日均分別增長214.5%和211.6%。
這些數(shù)據(jù)充分說明了旅游活動對低線城市的巨大貢獻(xiàn)。據(jù)去哪兒大數(shù)據(jù)研究院的估算：一頓30元的天水麻辣燙不僅限于餐飲本身，還能帶動當(dāng)?shù)亟煌?、住宿等消費(fèi)額增加至650元；前往開封萬歲山武俠城景區(qū)的門票80元，可促進(jìn)當(dāng)?shù)亟煌ā⒆∷尴M(fèi)達(dá)850元；而泉州簪花體驗活動只需40元，卻能帶動當(dāng)?shù)亟煌ā⒆∷尴M(fèi)高達(dá)900元。
此外，一些擁有“小機(jī)場”的三線及以下城市在清明假期同樣迎來增長高峰。在機(jī)票預(yù)訂方面，云南芒市、廣東湛江、吉林延吉、山西大同、江西上饒、寧夏中衛(wèi)、福建三明、貴州六盤水等“小機(jī)場”城市的機(jī)票預(yù)訂量同比增長超過七成，吸引了大量游客前來游覽。例如，山東泰安泰山景區(qū)在清明假期前兩天門票已全部售罄，顯示出其旅游市場的火爆程度。
二、“小城”出圈：火爆背后的邏輯
從“天水熱辣滾燙”到“進(jìn)淄復(fù)烤”，從“王婆說媒帶火開封”到“簪花游引爆泉州”，如今在特色文旅標(biāo)簽帶動下，越來越多的“小城”正在崛起成為游客們爭相探訪的熱門。那么，這些低線城市究竟為何能夠成為新興旅游目的地的呢？三川匯文化產(chǎn)業(yè)分析認(rèn)為，原因可以歸結(jié)為以下幾點：
一是特色美食是吸引游客假期出游的一大動力。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，游客們的旅游觀念和興趣正在悄然轉(zhuǎn)變，他們不再滿足于僅僅探索熱門、大型城市的繁華景象，而是更加渴望尋找那些充滿獨特魅力、鮮為人知的小城市。這些小城市以其獨具當(dāng)?shù)靥厣拿朗场⒚谰?、豐富的歷史文化和民俗風(fēng)情，為游客們提供了與大城市截然不同的旅游體驗。
4月4日央視《朝聞天下》報道，除了持續(xù)火爆的天水麻辣燙之外，洛陽歷史文化古跡、大同古建筑、泰安泰山、樂山特色美食，都為游客提供了與大城市截然不同的旅游體驗。飛豬數(shù)據(jù)顯示，假期期間包含特色餐飲、當(dāng)?shù)匦〕缘润w驗在內(nèi)的“City eat”相關(guān)旅行熱度同比去年增長超4倍，就證明了特色美食在旅游中的重要地位。
二是小城市在生態(tài)旅游方面的優(yōu)勢得天獨厚。三、四、五線小城鎮(zhèn)擁有得天獨厚的自然資源和生態(tài)環(huán)境，在追求健康、綠色生活的當(dāng)下，生態(tài)旅游項目已成為越來越多游客的首選。小城市憑借這一獨特優(yōu)勢，成功吸引了大量熱愛生態(tài)旅游的游客前來探訪。清明假日期間，湖州市賞花游、古鎮(zhèn)游、鄉(xiāng)村游備受青睞，全市共接待游客219.95萬人次，實現(xiàn)旅游收入22.25億元，同比分別增長25.21%和27.73%。
湖州花舞江南景區(qū)（圖源：湖州市文廣旅游局）
再例如，安徽省大黃山地區(qū)黃山、池州、宣城、安慶四市90家4A級以上景區(qū)合計接待游客91萬人次，合計門票收入3976.5萬元，同比分別增長52.6%和408.5%。其中，黃山、九華山、天柱山、績溪龍川等山岳類生態(tài)景區(qū)接待游客同比分別增長55.5%、204.3%、162.7%、211.6%，全省鄉(xiāng)村旅游累計實現(xiàn)收入49.5億元。
三是性價比高同樣是小城吸引游客的重要因素。相較于大城市，小城市的旅游成本更低，這使得預(yù)算有限的游客也能享受到愉快的旅游體驗。無論是住宿、餐飲還是交通，小城市都提供了更為親民的價格。從價格來看，今年清明假期三分之二的低線城市酒店平均支付價格在300元左右（3月入住甘肅天水酒店平均支付價格177元），廣東湛江、湖南郴州、浙江衢州等102個城市500元就能住高檔/豪華型酒店。
去哪兒網(wǎng)推出的天水精華地圖（圖源：去哪兒網(wǎng)）
此外，為接住“潑天的富貴”，各地爭相推出“花樣寵游客”措施，全方位滿足游客需求。例如，清明假期天水市多個景區(qū)門票售罄，針對假期游客激增導(dǎo)致停車?yán)щy、住宿飽和的問題，開放數(shù)十個外地游客免費(fèi)停車場，設(shè)立臨時住宿點和家庭接待點解決游客住宿問題。鄭州開通至開封旅游定制專線，開封市對外公布了44個免費(fèi)停車場，以真誠的態(tài)度對待每一位游客。
四是年輕游客群體成為小城崛起的重要推動者。近年來，隨著年輕游客群體的崛起和“特種兵式旅游”的流行，小城旅游市場迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。特別是90后和00后成為小城旅游的主流人群，他們對于傳統(tǒng)的、千篇一律的景區(qū)和都市打卡點產(chǎn)生了厭倦和審美疲勞，更喜歡選擇那些充滿美好生活元素的小城市和個性化場景。
一條充滿歷史韻味的老街、一個充滿生活氣息的菜市場、一份地道獨特的當(dāng)?shù)孛朗?，這些都可能成為吸引他們的亮點。與此同時，年輕游客的旅游行為也在社交平臺和互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了廣泛的影響，他們通過分享自己的旅游體驗和感悟，不僅為小城市旅游帶來“口碑”與“流量”，還吸引了更多的后來者爭相考證和打卡體驗。
綜上所述，小城市旅游的崛起并非偶然，而是多種因素共同作用的結(jié)果。特色美食、生態(tài)旅游、性價比優(yōu)勢以及年輕游客的助推，共同構(gòu)成了小城火爆背后的多維邏輯。
三、“小城”未來：可持續(xù)才是關(guān)鍵
據(jù)三川匯文化產(chǎn)業(yè)預(yù)測，與清明假期相比，即將到來的“五一”假期由3天變?yōu)?天，預(yù)估全國旅游人次有望突破兩億。然而，小城旅游崛起也帶來了一系列新挑戰(zhàn)。如何為游客提供更加優(yōu)質(zhì)、個性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，如何在保護(hù)旅游資源和環(huán)境的同時實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，都是旅游業(yè)者需要認(rèn)真思考和解決的問題。
一是?！暗咨?，深入挖掘文化特色。每個小城市都有其獨特的歷史文化、風(fēng)土人情，這些都是吸引游客的寶貴資源。小城市應(yīng)該深入挖掘這些文化特色，打造具有地方特色的旅游產(chǎn)品，滿足游客對于獨特、有深度的旅游體驗的需求。例如，景德鎮(zhèn)以其獨特的陶瓷文化吸引著游客的目光，游客們在這里不僅可以欣賞到精美的陶瓷藝術(shù)品，還可以親手體驗陶瓷制作的樂趣，感受陶瓷文化的魅力。
景德鎮(zhèn)陶溪川夜市（圖源：景德鎮(zhèn)市文旅局）
二是忌“復(fù)制”，堅持搞差異化發(fā)展。小城市旅游目的地的崛起，是旅游市場多元化發(fā)展的一個顯著標(biāo)志。過去游客往往集中涌向知名的旅游城市，隨著旅游體驗的多樣化，越來越多的游客將目光投向了中小型城市。因此，在資源開發(fā)和項目規(guī)劃過程，切忌簡單復(fù)制、東施效顰，避免同質(zhì)化和過度商業(yè)化。例如開封的古都風(fēng)情、湖州的湖光山色以及煙臺的海濱風(fēng)光，都有各自城市獨特的內(nèi)涵。
三是樹“口碑”，提升旅游服務(wù)品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的口碑是吸引游客的關(guān)鍵。小城市應(yīng)該加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，增強(qiáng)他們的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識，確保游客在旅游過程中能夠享受到高質(zhì)量的服務(wù)。同時，還應(yīng)針對小城市停車難、酒店少等問題，加強(qiáng)旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)，提升旅游環(huán)境的通暢度和舒適度。只有這樣，才能變流量為留量，真正實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
天水麻辣燙公交專線（圖源：天水發(fā)布）
四是引“流量”，強(qiáng)化市場營銷推廣。在信息時代，有效的營銷推廣是提升小城市旅游知名度的重要手段。小城市可以利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等渠道，開展多元化的營銷活動，吸引更多游客的關(guān)注。同時，還可以與旅游機(jī)構(gòu)、媒體等合作，共同推廣小城市的旅游資源。例如，吉林省延吉市以其獨特的朝鮮族文化和美食而聞名，通過短視頻等渠道廣泛開展宣傳營銷，清明小長假共吸引游客約32萬人次，實現(xiàn)旅游收入4.1億元。
五是做“加法”，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合。旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合，可以提供出更多的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提升旅游的附加值。小城市可以積極推動旅游與農(nóng)業(yè)、文化、體育等產(chǎn)業(yè)的融合，開發(fā)出具有地方特色的旅游線路和產(chǎn)品。以江蘇南通市為例，該市通過培育“跟著賽事去旅行”新型文旅業(yè)態(tài)，去年吸引超過30萬觀眾前來參與，帶動了如皋奧體中心周邊酒店住宿、餐飲美食等行業(yè)的火爆，使得旅游綜合收入同比增長30%以上。
上述這些經(jīng)驗源自我國中小城市旅游發(fā)展的成功實踐，它們通過深入挖掘文化特色、提升旅游服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)化市場宣傳營銷、促進(jìn)旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合等措施，有效推動了城鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。展望未來，隨著旅游市場的進(jìn)一步開拓和完善，相信會有更多的小城漸變?yōu)橛慰蛡兏傁嗵皆L的新興旅游勝地。