文|天下網(wǎng)商
“春節(jié)后就抓緊一切備貨了，現(xiàn)在正是訂單高峰期。”
一位義烏防曬服工廠的客戶(hù)經(jīng)理告訴《天下網(wǎng)商》，光是腮紅口罩，當(dāng)前一天的出貨總量就高達(dá)10萬(wàn)件，基礎(chǔ)款的最低批發(fā)價(jià)每件2.3元，3個(gè)就起批。
高溫天氣還未出現(xiàn)，防曬用品的產(chǎn)銷(xiāo)卻已經(jīng)熱氣騰騰。
在“全球商機(jī)聚集地”義烏國(guó)際商貿(mào)城，琳瑯滿(mǎn)目的防曬神器爬滿(mǎn)貨架，大批電商經(jīng)營(yíng)者與批發(fā)商涌入采購(gòu)，其中腮紅口罩、“臉基尼”成為2024年春季的爆賣(mài)單品。
此前有商家向央視財(cái)經(jīng)記者透露，近期“臉基尼”一天可賣(mài)四五萬(wàn)單，訂單量甚至排到了5月底。
冬防寒、夏防曬，兩門(mén)防護(hù)生意，成就了不少工廠與品牌生意的AB面。
四五個(gè)月前，密布在義烏、諸暨、泉州等地的眾多機(jī)器生產(chǎn)線(xiàn)上，瑜伽褲、保暖內(nèi)衣、連褲襪等商品赫然在列，如今已然換上了新貨品。就連做冬天生意的波司登，也盯上了這門(mén)夏天生意，將防曬衣售價(jià)一舉拉高至近1000元。
從最基礎(chǔ)的防曬衣、太陽(yáng)傘、遮陽(yáng)帽，到出奇制勝的“臉基尼”、腮紅口罩、涼感褲，，從都市麗人到男性消費(fèi)者與小孩，紫外線(xiàn)曬出來(lái)的季節(jié)爆款中飽藏商機(jī)，聞風(fēng)而來(lái)者擠滿(mǎn)賽道，共同醞釀著一盤(pán)規(guī)模近千億的潛力生意。
一天出貨10萬(wàn)件，腮紅口罩、“臉基尼”賣(mài)爆了
“臉基尼”的骨灰級(jí)玩家，是青島大媽。
這道源于2004年山東海濱浴場(chǎng)的最靚風(fēng)景，曾一度榮登巴黎、紐約國(guó)際時(shí)裝周，臉基尼還成為蕾哈娜等巨星的時(shí)尚單品。
青島大媽與蕾哈娜
經(jīng)過(guò)供給端的連番改造，曾經(jīng)的“三點(diǎn)式”臉基尼，如今已經(jīng)搖身一變?yōu)榉罆襁_(dá)人們的時(shí)髦神器——它是打工人的“班味穿搭”必備，是街溜子的Citywalk行頭，也是運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友們的防曬法寶。
護(hù)脖一體面紗、自帶黑膠帽檐、敏感肌醫(yī)美專(zhuān)用......《天下網(wǎng)商》打開(kāi)淘寶搜索臉基尼發(fā)現(xiàn)，臉基尼的款式和賣(mài)點(diǎn)五花八門(mén)，廣告語(yǔ)中大多都標(biāo)注著“UPF50+”、“紫外線(xiàn)阻隔率大于99%”、“多次水洗不減防曬力”，多個(gè)商家的產(chǎn)品頁(yè)面顯示已有超10萬(wàn)人、20萬(wàn)人付款。
防曬新品能賣(mài)爆，硬核的防曬力自然是剛需，與此同時(shí)，時(shí)尚度也是助燃劑。
同樣主打面部防曬的腮紅口罩，就因顏值出挑吸引大批女性。腮紅口罩除了遮蓋臉部，防曬面積還延伸到眼角，直接覆蓋女性容易長(zhǎng)斑的地方，外觀多為漸變蜜桃粉、豆沙色，被小紅書(shū)女孩們奉為“素顏神器”。
00后女生梁然去年就購(gòu)入過(guò)腮紅口罩，她告訴《天下網(wǎng)商》，最初就是看上了口罩的上妝感，“配色有點(diǎn)像天然腮紅，戴上就是小V臉，自帶修容效果”。
自帶氛圍感的腮紅口罩，成小紅書(shū)上的防曬新寵
制造商與品牌，是種種防曬爆款的背后推手。
義烏瑞雅服飾工廠，自2020年起就生產(chǎn)腮紅口罩?！翱钚兔磕甓甲儯?jīng)典款走量最大。一天10萬(wàn)件產(chǎn)量，除了給運(yùn)動(dòng)品牌代工，更大的客源來(lái)自電商白牌?！笨蛻?hù)經(jīng)理告訴《天下網(wǎng)商》。
做防曬用品起家的蕉下，是入局這些防曬趨勢(shì)新品最早的品牌之一，多年來(lái)持續(xù)霸榜防曬衣、防曬口罩、帽子等多個(gè)類(lèi)目 TOP1。
在防曬口罩品類(lèi)上，蕉下分出了三條產(chǎn)品線(xiàn):護(hù)眼角款、護(hù)頸款、全臉款。淘寶數(shù)據(jù)顯示賣(mài)得最好的一款蕉下護(hù)眼角腮紅面罩，天貓折后價(jià)60元起，全網(wǎng)熱銷(xiāo)超過(guò) 100 萬(wàn)件。
“防曬用品的場(chǎng)景和部位非常細(xì)分，需求活躍多變,每年的產(chǎn)品迭代速度很快、汰換率也高,要求品牌有極強(qiáng)的市場(chǎng)敏銳度?！苯断孪嚓P(guān)負(fù)責(zé)人接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)表示。
以臉基尼為例，今年流行的軟骨文撐材料臉基尼，減少肌膚摩擦，支撐起更大的口鼻空間，讓呼吸更順暢。
全民戶(hù)外大時(shí)代，催生兒童、男性防曬熱
夏日出行，防曬本是女性的功課。而近兩年全民戶(hù)外潮的到來(lái)，為防曬市場(chǎng)勾畫(huà)除了新的增長(zhǎng)藍(lán)圖。
徒步、騎行、露營(yíng)、釣魚(yú)、潛水......全民化與生活化，是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的一大趨勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告，當(dāng)前中國(guó)輕量化戶(hù)外人群約為5.4億人，每10個(gè)成年人中就有6個(gè)人日常去戶(hù)外，戶(hù)外人群中有孩家庭占比高達(dá)63%。
圖源：《輕量化戶(hù)外行業(yè)白皮書(shū)》
“防曬是戶(hù)外的起點(diǎn)。” 蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》介紹，在過(guò)去，精致媽媽、時(shí)尚女性是防曬用品的核心人群，但隨著戶(hù)外風(fēng)潮擴(kuò)散，一方面，女性人群的自用滲透更廣、更深；另一方面，90后、00后媽媽還是家庭關(guān)系的樞紐，中國(guó)的戶(hù)外又區(qū)別于國(guó)外的單人探險(xiǎn)，多以全家出游形式出現(xiàn)，因而，小朋友們?nèi)绾畏罆癯蔀閶寢寕冏铌P(guān)心的問(wèn)題之一，目前供給端仍然存在大量空白，是不容小覷的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)同樣印證了這一點(diǎn)。歐睿信息咨詢(xún)公司數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)兒童防曬衣市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了22.9%，兒童戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾是當(dāng)年童裝領(lǐng)域業(yè)績(jī)最突出的細(xì)分板塊。
男性也是值得關(guān)注的一類(lèi)增量人群。2022年3月，男性用戶(hù)在手淘上的防曬衣搜索量同比提升近200%。
不過(guò)《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下電商平臺(tái)所售的男性防曬品類(lèi)還處于入門(mén)階段，以防曬服、防曬帽、袖套等為主，精細(xì)化產(chǎn)品較少，大多切入徒步、釣魚(yú)等戶(hù)外場(chǎng)景。
以防曬外套為例，更像是“夏天版的沖鋒衣”，功能性是頭號(hào)需求，部分熱銷(xiāo)款在淘寶天貓平臺(tái)賣(mài)出數(shù)萬(wàn)件。
“比起女性防曬黑，男性更關(guān)注的點(diǎn)是輕薄、涼感、速干等?！?據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2024年，蕉下采用可視化超透氣網(wǎng)布、通體微孔結(jié)構(gòu)等設(shè)計(jì)，升級(jí)了品牌的男士防曬衣線(xiàn)。
人群泛化的同時(shí)，防曬產(chǎn)品的銷(xiāo)量爆發(fā)節(jié)奏也在提前，入春后成為掘金的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，去年3月，防曬衣在天貓?zhí)詫毜匿N(xiāo)售額同比激增了150%。
“夏天快要來(lái)了，該去買(mǎi)件防曬裝備了。”——雖然今年全國(guó)暖得比較晚，但防曬品類(lèi)正在變得成熟，消費(fèi)者在認(rèn)知層面已經(jīng)建立起心智，就如同冬季要提前買(mǎi)羽絨服防寒一般，因而春天就已進(jìn)入旺季。
大眾防曬意識(shí)的進(jìn)階也是一個(gè)因素。隨著防曬護(hù)膚知識(shí)的普及，防曬用品的消費(fèi)也從季節(jié)性逐漸走向全年化。“紫外線(xiàn)不只夏天有，現(xiàn)在春天出去玩，或是有太陽(yáng)的日常都會(huì)用到，整個(gè)銷(xiāo)售季在延長(zhǎng)。”義烏國(guó)際商貿(mào)城的某位商戶(hù)表示。
爆發(fā)在初春，復(fù)購(gòu)在盛夏。多個(gè)廠商與品牌向《天下網(wǎng)商》透露，因?yàn)榉罆衿返男枨?、?chǎng)景細(xì)分，SKU供給越發(fā)豐富，很多用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生連帶購(gòu)買(mǎi)，不少商家還會(huì)用套組方式銷(xiāo)售，到了618大促，很多消費(fèi)者會(huì)復(fù)購(gòu)第二件、第三件。
炙手可熱的硬防曬生意：智商稅or真香？
“物理防曬才是絕殺?！?/p>
不論是遮陽(yáng)傘、防曬服，還是“臉基尼”，都屬于物理防曬范疇。
硬防曬的爆火，一大批做防曬測(cè)評(píng)的博主功不可沒(méi)——3小時(shí)暴曬后，黑膠帶成功pk掉十余款防曬霜的故事，讓人們幡然醒悟，原來(lái)物理防曬才是王道。
防曬霜測(cè)評(píng)博主，意外捧紅物理防曬
加之供給迭代、品牌營(yíng)銷(xiāo)，硬防曬市場(chǎng)異軍突起。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模在2016年還是459億元，2021年增至611億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元。
各路玩家都在加快步伐。
從競(jìng)爭(zhēng)格局看，一是品牌商，如蕉下等垂類(lèi)品牌，始祖鳥(niǎo)、駱駝等戶(hù)外品牌，耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)大牌，以及波司登、優(yōu)衣庫(kù)等常服品牌，多以面料、設(shè)計(jì)、科技構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力；二是1688、拼多多上的大量白牌商家，以大牌“同款”、極致性?xún)r(jià)比搶占市場(chǎng)。
以一件冰絲防曬衣為例，來(lái)自工廠端的白牌產(chǎn)品售價(jià)最低可至10余元，不少品牌方的產(chǎn)品則高至三四百元，價(jià)差達(dá)到30~40倍。通常，后者的質(zhì)量?jī)?yōu)于前者，但從外觀上看，并無(wú)太大差別，尤其是在對(duì)使用體驗(yàn)要求不高的消費(fèi)者眼中，兩者差距不大。
因?yàn)闇?zhǔn)入門(mén)檻低，大量商家的涌入導(dǎo)致防曬用品出現(xiàn)魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象，同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，又因缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者面臨海量商品信息時(shí)，常常選擇困難，并對(duì)部分高價(jià)品報(bào)以“智商稅”嫌疑。
防曬衣在1688、淘寶的價(jià)差對(duì)比
比如在市場(chǎng)教育中，功能性指標(biāo)UPF（紫外線(xiàn)阻擋系數(shù)）常被拿來(lái)做文章，有商家通過(guò)做高UPF數(shù)值來(lái)提溢價(jià)，但不少用戶(hù)買(mǎi)回家后卻大喊黑科技祛魅，“防不防曬不知道，又悶又熱倒是真的”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，除非沙漠、海灘等極端暴曬場(chǎng)景，UPF50+已能滿(mǎn)足日常所需，且UPF邊際效益遞減，從40到100，防曬效果提升比較有效，但從100提升到1000，意義較小。
“就防曬口罩來(lái)說(shuō)，工藝簡(jiǎn)單，面料才是決定成本的大頭，比如冰絲材質(zhì)更透氣，肯定要優(yōu)于腈綸的?！?/p>
為淘工廠供貨的諸暨哆襪閣服飾，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)堆了30萬(wàn)件防曬口罩、冰袖，其負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》介紹，相比現(xiàn)貨，品牌定制款的差別主要體現(xiàn)在原料、做工、包裝和科技含量上。
面對(duì)高速增長(zhǎng)但部分信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)，平臺(tái)和商家們都在思考對(duì)策。
2023 年，天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外聯(lián)合 ISP0 推出了“防曬衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”，安踏、李寧等品牌均參與了標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。今年4月，蕉下發(fā)布《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書(shū)》，除了提出 UPF、耐洗、紫外線(xiàn)阻隔率、透氣率、涼感系數(shù)、克重六大維度，還著重明確了底線(xiàn)數(shù)值。二者都試圖為消費(fèi)者建立清晰透明的決策依據(jù)，為產(chǎn)品研發(fā)提供參考標(biāo)準(zhǔn)。
炙手可熱的防曬市場(chǎng)，開(kāi)始邁過(guò)草莽時(shí)期，從百億規(guī)模朝向千億規(guī)模狂奔。
而全民戶(hù)外大時(shí)代的到來(lái)，進(jìn)一步撬動(dòng)起巨大的增量紅利。無(wú)論如何，如何讓防曬神器們摘掉智商稅的帽子，為消費(fèi)者提供更多具備真實(shí)價(jià)值的產(chǎn)品，仍需供給端的共同努力。