文|酒周志
于金沙酒業(yè)，白酒只是華潤龐大業(yè)務(wù)版圖中的一部分；于珍酒，其全部業(yè)務(wù)只有白酒，所以聚焦程度和經(jīng)營效率存在明顯差異。
近期白酒行業(yè)迎來財(cái)報(bào)季，其中，同處醬酒第三梯隊(duì)、去年在資本層面同時(shí)有關(guān)鍵動(dòng)作的珍酒、金沙酒 ，前者交出45.8億的成績單，實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長；后者僅交出20.67億的營業(yè)額，相比于此前的銷售高點(diǎn)，少了三分之二。兩張分化明顯的成績單，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。
事實(shí)上，自2020年起，金沙酒業(yè)和珍酒站在了相似的起點(diǎn)。從業(yè)績來看，幾乎在同一時(shí)期，二者的營收相繼突破20億、50億。從資本層面來看，2023年伊始，華潤啤酒正式完成金沙酒業(yè)股權(quán)交割，珍酒李渡則于4月在港交所成功上市。
過去的一年里，醬酒企業(yè)都面臨著價(jià)格倒掛、庫存高企、動(dòng)銷困難這三座大山，為何貴州珍酒的營收漲了？金沙酒業(yè)被華潤收購后，卻遭遇業(yè)績滑鐵盧？
業(yè)績分化明顯
從行業(yè)來看，醬香型白酒此前幾年爆發(fā)，但經(jīng)歷一段時(shí)間的狂熱發(fā)展后，價(jià)格虛高、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊等亂象頻生，尤其在整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的背景下，貴州珍酒和金沙酒業(yè)的業(yè)績分化也越發(fā)明顯。
首先?，在業(yè)?績方面，兩家企業(yè)的差距已經(jīng)明顯拉開。
先看營收。珍酒李渡交出上市后的首份年度“答卷”，分品牌來看，珍酒2023年?duì)I收為45.83億元，同比增長19.9%，占總收入的65.2%。
弗若斯特沙利文資料顯示，以2023年收入計(jì)，珍酒已成為全國第四大醬香型白酒品牌，僅次于茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒，排名較上年提升一個(gè)位次，在五大醬酒品牌中收入增速第一。
就在幾天前，華潤啤酒也交出了跨界成績單。根據(jù)華潤啤酒的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，旗下白酒業(yè)務(wù)于2023年的營業(yè)額及未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利分別為20.67億元及1.3億元，而其財(cái)報(bào)中白酒業(yè)務(wù)的主要成分是金沙酒業(yè)。相較于金沙酒業(yè)2021年的高光業(yè)績——銷售回款60.66億元，少了三分之二。
再來看噸價(jià)。業(yè)內(nèi)存在這樣一種觀點(diǎn)，每噸白酒能賣多少錢，銷售額是多少，這是酒企掙錢能力的一個(gè)直接指標(biāo)。
從這一維度來看，珍酒品牌的噸價(jià)在不斷提高，其 2023 年的平均售價(jià) 36.3 萬元/噸，同比增長22.2%。放眼整個(gè)白酒行業(yè)來看，噸酒價(jià)位增速能達(dá)到或超過這個(gè)水平，也就茅臺(tái)、五糧液等少數(shù)名酒企業(yè)。
相比之下，金沙酒業(yè)并沒有披露這一數(shù)據(jù)。
?其次，從品牌影響力來看，貴州珍酒同樣略勝一籌。?
今年糖酒會(huì)期間，“2023-2024醬酒品牌影響力TOP100榜單”發(fā)布。 作為白酒行業(yè)首個(gè)基于全網(wǎng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的醬酒品牌權(quán)威榜單，貴州珍酒品牌指數(shù)為1251.36，排名第四?！半p品牌”戰(zhàn)略之下，金沙以1144.30的品牌指數(shù)位居第六，摘要?jiǎng)t以982.68的品牌指數(shù)排在第18位。
從品牌口碑來看，國酒智庫聯(lián)合國酒研究院發(fā)布的43期《中國醬酒“50佳”口碑品牌榜》顯示，2024年3月，珍酒三十排名第5，摘要（珍品版）排名第14，金沙回沙五星排名第50。
“資本加持可以投入營銷、推動(dòng)營收”，香頌資本董事沈萌告訴酒周志，“前者白酒只是華潤龐大業(yè)務(wù)版圖中的一部分，而后者全部業(yè)務(wù)只有白酒，所以聚焦程度和經(jīng)營效率存在明顯差異?！?/p>
珍酒營收為何漲？
“ 從年報(bào)來看，珍酒的增長來源于珍酒、李渡與湘窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的大幅升級(jí) ” ，酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理 蔡學(xué)飛向酒周志分析道， “也 與珍酒李渡積極的全國性市場招商有直接關(guān)系，這可能是珍酒李渡港股上市之后整體品牌性價(jià)與價(jià)值提升的結(jié)果，當(dāng)然，也不排除與珍酒激進(jìn)的擴(kuò)產(chǎn)與全國化密切相關(guān) 。 ”
從產(chǎn)品來看，珍酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)明顯，其高端價(jià)產(chǎn)品和次高端產(chǎn)品收入增長拉動(dòng)營收。
這一點(diǎn)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證，在珍酒的相關(guān)數(shù)據(jù)增長同時(shí)，銷量卻比2022年的12856噸下降了226噸，但營收卻增長了7.6億元。
酒周志從珍酒方面了解到，“借助雄厚的產(chǎn)能優(yōu)勢，珍酒不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成了層次清晰、梯度合理的產(chǎn)品矩陣。以珍酒真實(shí)年份酒、珍三十等高端產(chǎn)品拉高品牌定位；珍十五等持續(xù)向次高端擴(kuò)張取量；老珍酒、映山紅等中端產(chǎn)品在大眾消費(fèi)中尋找增長機(jī)會(huì)?！?/p>
酒香也怕巷子深。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的同時(shí)，珍酒在營銷和渠道方面，也進(jìn)行了一系列調(diào)整。
一是吳向東的高端圈子直接賦能。
公開信息顯示，吳向東監(jiān)制的2012真實(shí)年份酒等高端光瓶系列，在其圈子里面賣火了，僅高端光瓶酒就賣了5億元。今年初，酒周志以定制的名義咨詢珍酒的銷售人員，當(dāng)時(shí)被告知2011真實(shí)年份酒已經(jīng)不再接受定制。
“吳向東被譽(yù)為白酒教父，在行業(yè)內(nèi)擁有極其高端與豐富的經(jīng)銷資源，其對(duì)于珍酒的發(fā)展推動(dòng)無疑起到了關(guān)鍵作用，個(gè)人領(lǐng)袖的人格魅力與信譽(yù)也是許多新興品牌初期快速發(fā)展的重要助推力量”，蔡學(xué)飛告訴酒周志，“不過也要清醒地看到，個(gè)人能力的發(fā)揮還是要依賴優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品品質(zhì)。”
二是實(shí)施“雙渠道”模式——深耕傳統(tǒng)流通渠道+發(fā)展高銷售效率的新經(jīng)銷商類型。
上述珍酒人士表示，珍酒在渠道方面，通過實(shí)施雙渠道增長戰(zhàn)略，并在產(chǎn)品組合、定價(jià)機(jī)制以及渠道網(wǎng)絡(luò)方面制定差異化策略，分別拓展傳統(tǒng)與新興流通渠道，打造扁平化且貼近消費(fèi)端、覆蓋全國的經(jīng)銷渠道。
為強(qiáng)化渠道掌控力，提升運(yùn)營效率，珍酒把原來的銷售部門一分為二，成立珍酒事業(yè)部和高檔酒事業(yè)部，配套相應(yīng)的銷售和渠道擴(kuò)張策略。
此外，珍酒為實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的精耕細(xì)作，銷售團(tuán)隊(duì)人員眾多。華創(chuàng)證券指出，2022年珍酒逆勢擴(kuò)張招聘銷售人員近2000人，營銷人員突破3000人，其營銷人數(shù)與洋河、古井貢酒位居行業(yè)前三，彼時(shí)后面兩家企業(yè)的規(guī)模分別為300億、167.13億元，這也間接體現(xiàn)了珍酒更為精細(xì)化的終端布局。
華潤煉“金”術(shù)失效？
自從華潤系操盤白酒業(yè)務(wù)的這一年里， 無論是給金沙酒企塞渠道資源，還是推新產(chǎn)品的節(jié)奏， 華潤酒業(yè) 的很多打法引起諸多爭議，被認(rèn)為是 業(yè)績大幅下行 的重要原因。
第一，從歷史因素來看，金沙酒業(yè)原管理團(tuán)隊(duì)壓貨和推產(chǎn)品，使得終端市場庫存難以消化與價(jià)格倒掛。
華潤酒業(yè)接盤金沙酒業(yè)后，面臨著巨量渠道庫存壓力，疊加白酒市場份額逐步向強(qiáng)勢品牌集中提速的當(dāng)下，去庫存、穩(wěn)價(jià)格面臨著較大的市場阻力。此前推出的停貨、回購低價(jià)酒、增加開瓶率考核等舉措，均是為了幫助渠道去庫存，只是從結(jié)果來看，效果并不明顯。
對(duì)于解決大單品摘要價(jià)格倒掛的問題，華潤酒業(yè)的做法遭到市場質(zhì)疑。為收回市場上的低價(jià)產(chǎn)品，規(guī)范價(jià)格體系，金沙酒業(yè)將摘要定位調(diào)至650元次高端價(jià)格帶，相較其原有的建議零售價(jià)1399元/瓶已經(jīng)腰斬。
高端白酒產(chǎn)品向來降價(jià)容易、提價(jià)難，與其他白酒企業(yè)控貨挺價(jià)不同，摘要定位的更改，不僅打碎了金沙酒業(yè)“打造中國第二瓶高端醬酒”的夢想，還使得經(jīng)銷商對(duì)摘要價(jià)格預(yù)期一旦形成就難以逆轉(zhuǎn)。
第二，從產(chǎn)品布局的節(jié)奏來看，華潤酒業(yè)團(tuán)隊(duì)的打法在業(yè)內(nèi)的爭議也較大。
從“光瓶酒+小酒”入局金沙酒業(yè)開始，強(qiáng)調(diào)渠道、終端，華潤用賣啤酒的思路賦能白酒企業(yè)的聲音就沒有斷過。但白酒行業(yè)當(dāng)前比拼的是高端，一款白酒產(chǎn)品的成功，不僅與渠道相關(guān)，更是取決于品質(zhì)、品牌力等因素。
此外，今年以來，金沙酒業(yè)大規(guī)模推新品，包括“摘要”珍品版第三代為代表的9款新品，價(jià)格段從“摘要”高端系列到平價(jià)光瓶酒，涉及從大到小多種容量。此舉也被市場解讀為換個(gè)馬甲繼續(xù)圈錢，以另一種方式壓貨，擠占經(jīng)銷商資金。
不過，在酒水行業(yè)研究者歐陽千里來看，華潤入主后，選擇推新品是業(yè)內(nèi)換帥后的經(jīng)典打法，借助新品重建渠道，同時(shí)給予老品足夠長的時(shí)間來消化社會(huì)庫存，從而為2024年、2025年打翻身仗夯實(shí)基礎(chǔ)。
第三，從渠道來看，引以為傲的啤酒渠道，也不能直接照搬至白酒行業(yè)。
前者主要在于餐飲等即飲渠道。而次高端價(jià)位白酒則主要靠團(tuán)購等渠道銷售，通過圈層營銷帶動(dòng)銷售。
即使是定位大眾醬酒賽道的金沙小醬，酒周志在走訪北京的各類終端市場時(shí)，未發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品身影。通過線上渠道來看，其銷量似乎一般，在金沙回沙的京東官方旗艦店，金沙小醬售價(jià)為49元/瓶，僅有1000+評(píng)價(jià)。
值得一提的是，金沙酒業(yè)在最不適合動(dòng)蕩的時(shí)候，進(jìn)行人事大換血，缺乏白酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的“華潤系”團(tuán)隊(duì)，也引起了市場對(duì)于金沙酒業(yè)的信心缺失。
“金沙酒業(yè)2022年業(yè)績?cè)鲩L，更多的是源于經(jīng)銷商對(duì)未來的美好預(yù)期，如醬酒熱、消費(fèi)反彈甚至華潤收購”，歐陽千里告訴酒周志，2023年的業(yè)績下滑，是因?yàn)轭A(yù)期消失，再加上金沙管理層的更迭，部分高位接盤的經(jīng)銷商選擇拋貨回籠資金，以至于各地經(jīng)銷商聯(lián)盟也難以約束其會(huì)員。
醬酒排名仍有變數(shù)
毋庸置疑的是， 醬酒正從 “遍地黃金”轉(zhuǎn)向“大浪淘金” 。在業(yè)內(nèi)人士看來， 在行業(yè)調(diào)整與變革的周期演進(jìn)中 ， 醬酒 已經(jīng)進(jìn)入 中場洗牌 階段 ，酒企競爭 主要看產(chǎn)品、渠道與創(chuàng)新力這 三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo) ， 未來 醬酒企業(yè) 的 排位站 依然有很多看點(diǎn)。
比如，珍酒在吃完渠道紅利后，同樣面臨著價(jià)格倒掛，以及高銷售費(fèi)用、低毛利率早已是老生常談，該何去何從？
在蔡學(xué)飛看來，價(jià)格倒掛的本質(zhì)是供大于求，供需失衡導(dǎo)致的，對(duì)于珍酒李渡來說，確實(shí)存在著市場發(fā)展不平衡，價(jià)格管理難度較大等問題，可以通過積極控貨減少供給，并且完善渠道與市場服務(wù)，來提高產(chǎn)品動(dòng)銷率、消化存量庫存。
“但根本上還是需要企業(yè)創(chuàng)新渠道與市場，擴(kuò)大產(chǎn)品需求，比如開辟電商直播等新渠道，再譬如完善專賣店體系，發(fā)展直銷，加大品牌投入與消費(fèi)者服務(wù)，增強(qiáng)復(fù)購等等。”
關(guān)于高消費(fèi)費(fèi)用，據(jù)上述珍酒人士表示，相較于2022年，珍酒2023年的銷售費(fèi)用占比略微提升了0.2個(gè)百分點(diǎn)，基本上是打平。與此同時(shí)，在2022年、2023年，整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的人數(shù)增加了一倍。這兩組數(shù)據(jù)可以反映出單個(gè)銷售人員的收入貢獻(xiàn)在大幅提升，才能保證銷售費(fèi)用占收入比只提升了0.2個(gè)百分點(diǎn)。
“關(guān)于毛利率不高問題，珍酒李渡年報(bào)毛利率數(shù)據(jù)與A股同行存在差異，主要是由于港股毛利率計(jì)算方式和A股計(jì)算方式不同導(dǎo)致，從珍酒李渡2023年報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，公司把消費(fèi)稅等放在銷售成本，而A股不會(huì)。如果采用與A股同樣的計(jì)算方式，珍酒李渡毛利率與A股同行相當(dāng)。”
“接下來，珍酒將會(huì)不斷提升公司的人效比和單經(jīng)銷商的收入”，面對(duì)當(dāng)前的醬酒變局，對(duì)方也表示，珍酒已經(jīng)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品打造、渠道開發(fā)、區(qū)域擴(kuò)張、組織架構(gòu)等方面做好了充分的準(zhǔn)備。
再如，據(jù)官方表述，目前金沙酒業(yè)庫存下降了8個(gè)億，摘要酒市場實(shí)際成交價(jià)在600元以上，流通端基本實(shí)現(xiàn)順價(jià)。
此外，在白酒年輕化的這道課題中，華潤此前在啤酒方面的經(jīng)驗(yàn)與渠道，似乎更適合幫助白酒完成年輕化的產(chǎn)品形態(tài)改革。以上種種，是否意味著金沙酒業(yè)仍有逆襲機(jī)會(huì)？
歐陽千里表示，金沙背靠華潤，依舊是潛力型選手。首先，金沙會(huì)成為不一樣的“酒鬼”，大樹下面好乘涼；其次，高端帶動(dòng)低端，摘要將依托華潤無形的手，實(shí)現(xiàn)有效人群的精準(zhǔn)覆蓋，從而帶動(dòng)金沙的銷售；再次，在醬酒進(jìn)入規(guī)范化、品牌化的競爭時(shí)期，金沙、摘要依舊具備較強(qiáng)的號(hào)召力。
白酒行業(yè)觀察者楊文告訴酒周志，當(dāng)前白酒企業(yè)的競爭進(jìn)入白熱化階段，無論是供應(yīng)鏈的完整度、產(chǎn)品品質(zhì)的保障，還是品牌煥新、消費(fèi)場景的創(chuàng)新，亦或是服務(wù)體系的提升等，都會(huì)成為影響白酒企業(yè)業(yè)績的關(guān)鍵因素。