文|斑馬消費 楊偉
2023，啤酒行業(yè)的“反轉(zhuǎn)”之年。
上半年產(chǎn)銷量大增，下半年突然“熄火”，導致全年啤酒產(chǎn)量增速回落至0.3%。前幾年，“本土啤酒向上，外資啤酒向下”，去年，百威中國和嘉士伯重新支棱起來，增長壓力給到了華潤啤酒和青島啤酒。
主要原因在于，本土啤酒高端化根基尚淺，此前靠著自上而下的價位提升，完成了初始的高端化，但產(chǎn)品力、品牌力、高端渠道的掌控力還存在短板。
中國啤酒高端化的下半場，還能怎么干，才能搶到高端啤酒市場的主動權(quán)？
攻守易形
隨著大部分主流啤酒公司披露業(yè)績，公眾得以一窺啤酒行業(yè)的2023年成績單。
去年，百威在中國市場的啤酒銷量同比增長4.3%，市場份額提升69個基點。且高端化繼續(xù)推進，每百升收入同比增長8.1%。
全年，百威中國總收入增長了12.8%，正?；⒍愓叟f攤銷前盈利增長17.4%，盈利率擴張132個基點，成為上市公司百威亞太（01876.HK）的業(yè)績支柱。
華潤啤酒（00291.HK）2023年啤酒銷量同比增長僅為0.5%。得益于高端化，特別是喜力中國業(yè)務(wù)的加持，次高端及以上啤酒銷量增長18.9%，噸酒收入提升4.0%。最終，公司啤酒業(yè)務(wù)收入383.16億元，同比增長3.7%。
華潤啤酒上市公司層面的增長，相當一部分來自斥資百億收購的金沙酒業(yè)。至于這家醬酒巨頭為何在2023年業(yè)績暴降，那就是另外一個故事了。
另一位本土啤酒巨頭青島啤酒（600600.SH），狀態(tài)與之類似。2023年銷量同比微降0.8%，其中，主品牌中高端及以上產(chǎn)品銷量同比增長10.5%；公司千升酒營收同比增長6.4%。全年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入339.37億元，同比增長5.49%，歸母凈利潤同比增長15.02%至42.68億元。
燕京啤酒（000729.SZ）預計實現(xiàn)凈利潤5.75億元-6.85億元，同比增長63.22%-94.44%。不過，它的這場業(yè)績大增，只能算是回血；燕京的整體實力，與華潤和青島還差著量級。
嘉士伯在中國市場的主要運作平臺重慶啤酒（600132.SH），2023年銷量同比增長4.93%，以高檔及主流產(chǎn)品為主要增長點。
相對于突出的銷量增長，重啤業(yè)績增長有限，全年收入148.15億元，同比增長5.53%，歸母凈利潤13.37億元，同比增長5.78%。
百威英博扶持起來且擔任二股東的珠江啤酒，去年的銷量同樣表現(xiàn)出色，同比增長4.79%，其中高檔啤酒銷量增長15.96%?？墒?，公司盈利能力沒有跟上，收入同比增長9.13%至53.78億元，歸母凈利潤6.24億元，增速僅為4.22%。
至于蘭州黃河、西藏發(fā)展，一個醉心炒股，一個無心啤酒經(jīng)營，且旗下啤酒業(yè)務(wù)都是與嘉士伯合資，基本可以排除在主流啤酒公司之外。
過去幾年，酒類市場整體承壓。2022年，白酒、黃酒、黃酒整體下滑，啤酒成為其中最靚的仔，產(chǎn)量提升1.1%，結(jié)束連續(xù)多年的下跌趨勢，收入增長10%、利潤增長20%。
且呈現(xiàn)出明顯的“本土啤酒向上，外資啤酒向下”的趨勢，本土三巨頭華潤、青島、燕京，對百威和嘉士伯造成了不小的壓力。
去年，一切都發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。2023年，白酒依舊下滑，啤酒產(chǎn)量增速下降至0.3%，紅酒和黃酒恢復了增長。
啤酒巨頭中，百威和嘉士伯得益于夜場渠道的恢復，重新展現(xiàn)出國際高端啤酒的威力；風水輪流轉(zhuǎn)，整體增長和繼續(xù)高端化的壓力，再次給到了華潤和青島。
走過上半場
中國啤酒工業(yè)發(fā)展了幾十年，其實，無論是早期的初創(chuàng)階段，中期的一城一啤，還是大整合后的黃金時代，本土品牌在高端市場一直缺乏話語權(quán)。
那些年，高端啤酒滲透率較高的夜場渠道，酒單上基本都是百威、喜力、嘉士伯等外資啤酒的天下。
當時的本土廠商，忙著擴產(chǎn)增量，用海量的平價啤酒，來滿足爆棚的大眾市場需求。1978年，中國啤酒產(chǎn)量40萬噸，到2014年飆升至4936萬噸。
隨著增長瓶頸的到來，啤酒行業(yè)迎來2013年-2015年的調(diào)整期。以低端走量為主的本土廠商，遭遇重創(chuàng)。
啤酒行業(yè)痛定思痛，在2016年的復蘇之際，本土啤酒品牌們終于意識，是時候關(guān)注質(zhì)的提升了。于是，轟轟烈烈的啤酒高端化運動開始了。
本就高端化較為突出的青島啤酒，推出青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌的戰(zhàn)略，以原漿生啤、青島白啤、百年之旅、一世傳奇等產(chǎn)品，繼續(xù)沖擊高端市場。
銷量做到了全球第一的華潤雪花，在高端化上相對薄弱。為此，公司實施3+3+3戰(zhàn)略，17-19年“去包袱、強基礎(chǔ)、蓄能量”，20-22年“戰(zhàn)高端、提質(zhì)量、增效益”，23年-25年“決勝高端”。
除了推出雪花純生、老雪、紅爵等產(chǎn)品，華潤啤酒高端化最重要的抓手，其實是收購而來的喜力。2023年，喜力中國銷量達60萬千升，同比增長近60%，中國已經(jīng)成為喜力全球的第二大市場。
燕京啤酒則采取大單品+特色產(chǎn)品戰(zhàn)略，燕京U8、獅王精釀等高端產(chǎn)品的出色表現(xiàn)，終于讓燕京從谷底爬升起來。
一輪追趕下來，效果還不錯。本土啤酒三巨頭，2016年的凈利率僅為5%左右，到2023年，翻倍都不止。
不過，這些成績，仍然不夠。目前，本土啤酒廠商，高端產(chǎn)品的占比仍然比較低。2023年，華潤啤酒銷量1115.1萬千升，次高端及以上占比不到25%；青島啤酒也只有40%。
啤酒噸價更能說明問題。2022年，國際品牌百威高達5270元/噸，嘉士伯旗下的重慶啤酒4915元，而青島啤酒和華潤啤酒分別為3986元和3177元。
本土頭部啤酒廠商們，努力多年，終于將整體毛利率拉到了40%線。可是，外資啤酒甚至它們的小弟們，毛利率多年來都穩(wěn)定在50%左右。
到2023年，當本土啤酒的風頭被外資品牌們蓋過去，大家這才放棄幻想，開始重新認清現(xiàn)實——中國啤酒的高端化，只完成了上半場。
此前的啤酒高端化，是自上而下的。啤酒廠商們通過中高端產(chǎn)品替換大眾化產(chǎn)品，甚至是直接漲價來完成噸價的提升。
更長遠的高端化，應(yīng)該是供需匹配的全面高端化。這個該如何理解？
全面高端化
青島啤酒作為初代啤酒巨頭，已經(jīng)有110年歷史了；就連借助產(chǎn)業(yè)資本運作橫空出世的華潤啤酒，也在去年迎來了自己的30歲生日。
就產(chǎn)業(yè)積累而言，青啤與華潤并不遜色于外資巨頭，也有能力和底氣繼續(xù)高端化，帶領(lǐng)中國啤酒產(chǎn)業(yè)完成下一場躍升。
于產(chǎn)品而言，工業(yè)啤酒巨頭們漸漸認識到，原來的生產(chǎn)模式，不夠干凈的配料表，生產(chǎn)出來的“水啤”，已無法滿足用戶特別是年輕人的需求。
近幾年，沿著啤酒高端化這條主線，啤酒行業(yè)去產(chǎn)能也在悄然進行，成為市場提升的一條暗線。
特別是華潤啤酒，連續(xù)多年關(guān)停旗下傳統(tǒng)工廠，不惜每年付出數(shù)億元的善后費用；與此同時，重新設(shè)立新的數(shù)字化工廠。
只有具備了新的生產(chǎn)能力，制造出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能順應(yīng)啤酒行業(yè)供給側(cè)改革和消費升級的趨勢。畢竟，對于快消品而言，產(chǎn)品才是一切運作的基礎(chǔ)。
2016年底，華潤啤酒旗下共有98家啤酒廠，如今只剩下62家，優(yōu)化超過三分之一。其他傳統(tǒng)啤酒巨頭們，是否擁有這樣的勇氣？
品牌運作上，大家各有側(cè)重，最激進的當屬燕京。把蔡徐坤和王一博這兩位頂流都請來代言，這是其他同行不曾有過的年輕化品牌戰(zhàn)略。
渠道的變革同樣重要。受銷售半徑的限制，中國啤酒市場形成區(qū)域割據(jù)的局面，巨頭們有著明確的勢力范圍，市場份額多年來相對穩(wěn)定。
一旦啤酒市場的高端化繼續(xù)推進，為了在存量市場中謀求增長，大家都會通過提升罐化率來征戰(zhàn)泛全國市場。那么，傳統(tǒng)電商，以直播帶貨為核心的新電商渠道，都成為啤酒品牌們的必爭之地。
另一邊，青島、燕京等傳統(tǒng)巨頭，也在積極布局酒館這類新零售渠道。TSINGTAO1903、燕京酒號已在全國落地數(shù)百家門店。這些，都是受到了泰山原漿和優(yōu)布勞的啟發(fā)。
啤酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，以及啤酒巨頭們持續(xù)多年拉鋸戰(zhàn)形成的固化局面，給了泰山、優(yōu)布勞等啤酒新勢力提升滲透率的機會，精釀啤酒市場日漸成熟。
在這一過程中，傳統(tǒng)啤酒巨頭與啤酒新勢力，亦互相借鑒，加速迭代。
燕京啤酒部分產(chǎn)品的精釀化，正是其異軍突起的重要原因之一；重慶啤酒收購京A，成為工業(yè)啤酒與精釀啤酒融合的標志性事件。斑馬精釀等新廠商，也在借助工業(yè)啤酒的生產(chǎn)模式，重新定義精釀啤酒。
接下來，啤酒市場或?qū)⒃俣扔瓉硪惠嗁Y本化的浪潮。部分啤酒新勢力，在這個非常難得的時間窗口，得到產(chǎn)業(yè)資本的加持，甚至獨立上市。此前，泰山啤酒已經(jīng)傳出港股IPO計劃。
屆時，傳統(tǒng)巨頭與新勢力攜手，中國啤酒將會迎來全面高端化的產(chǎn)業(yè)升級。