文|娛樂硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
僅僅才過去一年，原本在短視頻上失靈的文藝片“詐騙營銷”，居然又行了。
剛剛過去的清明檔，一部名叫《草木人間》的文藝片意外拿下了6000萬票房，目前奔著1億的總票房去了。在正式上映前，《草木人間》已經(jīng)在短視頻上走紅，被不少業(yè)內(nèi)人士給予了“黑馬”期待。
該片的短視頻宣傳類似《孤注一擲》，主打“首部傳銷題材”標簽，截取了電影中傳銷洗腦的畫面進行傳播。亦有不少觀眾被蔣勤勤、吳磊飆戲的畫面震撼，影片映前在抖音已累積22億話題播放量，是同期宮崎駿奧斯卡獲獎作品《你想活出怎樣的人生》的兩倍。
于是，不少觀眾抱著看傳銷版《孤注一擲》的觀影預(yù)期走進影院，結(jié)果卻大呼上當(dāng)。因為《草木人間》本質(zhì)上還是一部文藝片，導(dǎo)演顧曉剛的表達手法并非一般觀眾所能接受。顧曉剛擅長的山水畫式慢鏡頭拍攝，在他的上一部影片《春江水暖》已有過淋漓盡致的展現(xiàn)。可讓硬糖君這種俗人看，總覺得有種“身心靈”味兒，不像反傳銷，倒像搞傳銷，讓人想引來隔壁的周處除三害。
不注明“藝術(shù)屬性”、只側(cè)重社會話題的宣傳手法就是在詐騙觀眾。去年，短視頻上掀起過一輪對電影營銷的討伐潮，其中文藝片詐騙營銷首當(dāng)其沖。尤其是周冬雨主演的兩部文藝片《燃冬》《鸚鵡殺》，分別采取了愛情片、社會話題片的營銷手打，不僅導(dǎo)致電影票房撲街，還讓影后周冬雨深陷口碑泥沼，被封為“票房毒藥”。
硬糖君本以為，行業(yè)內(nèi)外自此已達成共識——不再搞文藝片詐騙營銷，詐騙營銷也再難奏效。朱一龍主演的文藝片《河邊的錯誤》上映時，便采取了在短視頻上的“無為”宣發(fā)，并強調(diào)了自己的“藝術(shù)片”屬性，最終實現(xiàn)了3億票房，這一做法也受到了圈內(nèi)外的廣泛認可。
但現(xiàn)如今，《草木人間》“重操舊業(yè)”還喜獲票房，似乎又將文藝片引向了一條曖昧道路。
半部好片
《草木人間》之所以比周冬雨的文藝片們賣得好，可能因為它只“詐騙”了觀眾半部片。
周冬雨主演的文藝片《燃冬》《鸚鵡殺》，很明顯是完全以文藝片的手法拍攝，最后在宣發(fā)階段采取了商業(yè)片的操作模式，更容易給觀眾造成“貨不對板”的詐騙感。
《草木人間》則不然。顯然該片在拍攝階段就雙管齊下，導(dǎo)致其內(nèi)容也更為割裂——一頭一尾頗為文藝，保留了導(dǎo)演顧曉剛“山水畫”慢鏡頭的拍攝風(fēng)格；中間的傳銷戲則采取了商業(yè)片拍攝風(fēng)格，剪輯節(jié)奏更快，視覺沖擊更大。尤其是蔣勤勤的戲份，甚至還讓硬糖君看出了幾分陳建斌的導(dǎo)演風(fēng)格，融入了舞臺劇的表現(xiàn)手法，很像是《第十一回》的畫面。
于是整部影片好似一塊劣質(zhì)夾心餅干。一頭一尾的內(nèi)容是包裹在外面的兩片“干澀”餅干，中間卻是甜心炸彈?；祀s在一起品嘗，有些五味雜陳。你說這是詐騙吧，但又不算完全是。
《草木人間》在短視頻上傳播最廣的飆戲片段，影片里也確實都有呈現(xiàn)。比如蔣勤勤飾演的吳苔花被傳銷組織洗腦后，化身女版“小丑”，在路燈下上演瘋批一幕。如果把這些戲與傳銷戲單拎出來看，電影并沒有詐騙觀眾。它的確把傳銷組織刻畫得入木三分，頗有一種邪教的恐怖感，也因而震撼到了不少觀眾。
但從整體來看，它一頭一尾的敘事，對大部分觀眾來說仍是詐騙。因為導(dǎo)演通過隱晦文藝的手法敘事，在大部分觀眾看來就是故弄玄虛，完全理解不了故事想要表達什么。尤其是影片的結(jié)尾，吳苔花所在的傳銷組織被查，吳苔花拒不吃飯，精神處于恍惚狀態(tài)。于是乎，吳磊飾演的兒子何目蓮，背著母親去到老家深山，試圖通過大自然的力量“喚醒”母親——真怕他開始在大自然中頌缽！
導(dǎo)演顧曉剛在采訪中透露，這一段創(chuàng)作靈感來源于經(jīng)典佛教故事《目連救母》，出自《佛說盂蘭盆經(jīng)》。原型故事里，目連的母親生平貪婪吝嗇，大肆宰殺牲畜，死后墜入餓鬼道，整日食不飽。目連成道后通過神力觀看到母親受苦，于是想方設(shè)法讓母親脫離苦海。
這種引經(jīng)據(jù)典的表達沒問題，但它出現(xiàn)的語境不對。如果整部片子都是山水畫風(fēng)格、佛教式隱喻，那你來個人與自然的結(jié)尾也算順理成章?？芍虚g傳銷戲的表達，已經(jīng)把大部分觀眾誤導(dǎo)進一種《孤注一擲》式的期待。結(jié)果好嘛，才出傳銷，又入宗教，合著你總得“迷信”點啥是不？豆瓣網(wǎng)友銳評得好，“反傳銷的電影，拍出來像個傳銷拍的電影”。
馴化文藝片
但平心而論，《草木人間》的成功不好復(fù)制。因為要縫合出一部如此割裂的文藝片，很難。
首先，資本要直接介入導(dǎo)演創(chuàng)作。不難看出，《草木人間》的導(dǎo)演顧曉剛明顯將創(chuàng)作的話語權(quán)讓渡了一部分出來，才會導(dǎo)致影片像在紀錄片頻道和法制頻道間無序換臺。中間的商業(yè)拍法，顯然不是他所擅長的。
相比顧曉剛上一部作品《春江水暖》，《草木人間》的制作明顯上升了一個層次?！洞航?0%的演員都是導(dǎo)演親戚，可謂全素人班底。到了《草木人間》已是全專業(yè)演員陣容，且星光不弱。吳磊、蔣勤勤、陳建斌主演，配角王佳佳亦通過《漫長的季節(jié)》“彪子老婆”一角被觀眾熟知。
制作體量與演員陣容的提升，自然需要更大的資金投入?！洞航反筚Y方工廠大門，只是一個做文藝片的獨立廠牌，顯然給不了這樣的支撐。工廠大門合作過的導(dǎo)演魏書鈞、顧曉剛，都選擇離開沒錢的老東家，擁抱了更大的資方。
魏書鈞在跟工廠大門合作完《永安鎮(zhèn)故事集》后，與阿里影業(yè)合作了《野馬分鬃》，與當(dāng)當(dāng)影業(yè)、聯(lián)瑞、中影合作了《河邊的錯誤》。顧曉剛的《草木人間》則聯(lián)手了光線影業(yè)、五元文化、吳京的登峰國際等。
文藝片導(dǎo)演想要更多預(yù)算拍好電影無可厚非，但必然要面臨話語權(quán)的問題，畢竟資本又不是做慈善。魏書鈞顯然是個幸運兒，既保住了自己的話語權(quán)，也取得了很好的票房成績。顧曉剛則有些憂喜參半，犧牲話語權(quán)換來了票房，但也損失了自己的口碑。
硬糖君想不明白的是，資方大佬們與其這么費勁“馴化”一個文藝片導(dǎo)演，為何不好好拍一部中小成本的商業(yè)片。為什么要對文藝片的作者導(dǎo)演抱有不切實際的期待，找一個更適合的商業(yè)片導(dǎo)演，拍一個真正的傳銷片，不好嗎？
或許是因為商業(yè)片的操盤成本更高，不如套著文藝片的殼子做商業(yè)片。商業(yè)片很難靠一兩千萬成本拿下，任素汐、劉敏濤的《回廊亭》以3000萬成本盈利，片方就敲鑼打鼓到處宣傳小成本的勝利。而一兩千萬的成本，對一部文藝片來說已是天價。而且“馴化”一個文藝片導(dǎo)演還有一個好處，就是能低價請到想飆演技、想去電影節(jié)走紅毯的明星演員。
只是這樣的如意算盤可能要惹賈玲不高興了。因為賈玲的下一部作品《轉(zhuǎn)念花開》，正是一個傳銷題材故事。想必賈導(dǎo)一定在心里默默祈禱：“這片千萬別消耗傳銷題材的熱度，不然我沒得用了?！?/p>
文藝片的正道
過去三四年，硬糖君所認識的文藝片導(dǎo)演大多處于停滯狀態(tài)。原因無非是資本在文藝片領(lǐng)域的投資越來越少，能被資本選中的文藝片項目大多是因為題材特殊。說白了，資本就是看中某些題材，比如戀愛、親情催淚、社會話題，能夠在營銷時“騙一騙”票房的。其他沒有騙人潛質(zhì)的文藝項目，也就乏人問津了。
為什么大環(huán)境如此不待見文藝片？因為資本家口袋的錢少了，玩不起藝術(shù)。同時，疫情三年也基本摧毀了文藝片的發(fā)行體系，文藝片很難靠走正道賺錢。
文藝片最適合的宣發(fā)體系是先分線再擴大，即先做好小范圍內(nèi)口碑，再慢慢擴散至更廣的市場上映。2016年5月，制片人方勵下跪為《百鳥朝鳳》求排片事件，引發(fā)了社會對文藝片宣發(fā)的關(guān)注。同年10月，全國藝聯(lián)的發(fā)行體系正式啟動，國產(chǎn)文藝片向市場化邁進了一大步。2017年奧斯卡獲獎影片《海邊的曼徹斯特》在全國藝聯(lián)的發(fā)行下，上映了190家影院，獲得了818萬票房。
2019年藝聯(lián)發(fā)行達到高峰，《綠皮書》《波西米亞狂想曲》兩部奧斯卡獲獎影片，相繼通過藝聯(lián)發(fā)行擴大范圍至全國院線，分別獲得了4.7億、9907萬票房。
2022年數(shù)據(jù)顯示，全國藝聯(lián)的加盟院線有2914家。加盟影院承諾至少提供1塊銀幕，每天排映3場藝聯(lián)上線影片，每周至少為藝聯(lián)上線影片提供10個黃金場。但實際上，藝聯(lián)模式早就形同虛設(shè)了。藝聯(lián)現(xiàn)在發(fā)行的影片，已經(jīng)很難保證排片。
因為電影院本身食不果腹，自然不可能履約之前承諾給藝聯(lián)的排片份額?，F(xiàn)在藝聯(lián)發(fā)行的很多紀錄片電影都沒什么排片，奧斯卡獲獎影片《墜落的審判》自然也要繞道藝聯(lián)發(fā)行，選擇自謀生路。
總的來說，文藝片導(dǎo)演如果還想繼續(xù)拍片，成本控制在500萬以下，還是可以通過節(jié)展的獎金、國內(nèi)外的版權(quán)交易回收成本。但如果成本抬高到500萬以上，想要指望票房回本，就很容易走上“詐騙營銷”的不歸路。
就目前來說，《河邊的錯誤》仍然是文藝片領(lǐng)域的一個奇跡。魏書鈞以前的片子也賠錢，但安安心心走作者導(dǎo)演的路線，保持自己的藝術(shù)風(fēng)格，說不定就能被市場看見、也被流量明星看見。其他歪門邪道的營銷招數(shù)，只能說歪打正著，不是長久之道。
同時，也請資本與文藝片導(dǎo)演們高抬貴手，別消耗社會題材的熱度了。社會題材影片需要以更適合的方式拍出來，讓更多人真正“看見”，實現(xiàn)其應(yīng)有的社會價值。本來想帶長輩看看傳銷怎么害人的，結(jié)果反而信上了神山泉水、草藥治病、孝子感天、自然宗教，那可怎么是好！