文|觀潮新消費(fèi) 張菁
編輯|杜仲
今年春節(jié)，“穿著馬面裙去拜年”成為新趨勢(shì)。多個(gè)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年1月以來(lái)，漢服的搜索量暴漲，其中，馬面裙成為漢服品類(lèi)下熱度最高的單品，不少熱銷(xiāo)單品的銷(xiāo)售額超過(guò)了百萬(wàn)元。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至今年2月，我國(guó)現(xiàn)存漢服相關(guān)企業(yè)5853家。2023年，我國(guó)漢服相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)2686家，同比增長(zhǎng)355.25%，達(dá)近十年增速峰值。
根據(jù)魔鏡洞察統(tǒng)計(jì)，2023年3月至2024年2月，馬面裙的線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了23.5億元，同比增長(zhǎng)503.1%。
一件馬面裙，又把中式服裝帶到了人們面前。這一波馬面裙帶起的“新中式穿搭”熱，不同于以往的只存在于一些小眾群體，而是走上街頭，真正成為了日常的一部分。
01 為什么是馬面裙？
馬面裙的走紅，首先得益于“新中式”風(fēng)潮的興起與興盛。
根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，2023年1月至10月，“新中式”相關(guān)種草筆記數(shù)較2022年同期增長(zhǎng)110%+，月均筆記數(shù)過(guò)萬(wàn)，年互動(dòng)總量超2000萬(wàn)。2023年3月“天貓生活研究所”數(shù)據(jù)顯示，新中式風(fēng)格成交額年同比增長(zhǎng)50%+，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)10億級(jí)。隨著年輕人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感增強(qiáng)，國(guó)潮風(fēng)起，相關(guān)產(chǎn)業(yè)均保持著高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
目前，關(guān)于馬面裙的討論話題在小紅書(shū)上已有超過(guò)13億次瀏覽，在抖音上的播放量已超200億次。在消費(fèi)轉(zhuǎn)化上，馬面裙也是當(dāng)前漢服市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的頂流。
這不得不從馬面裙“具備常服基因”的自身特質(zhì)說(shuō)起。
中國(guó)古代馬面裙最早可追溯至宋代“前后開(kāi)胯”的“旋裙”。由于旋裙自由開(kāi)合、穿著方便，后被馬面裙所繼承。明清時(shí)期，馬面裙成為流行最廣泛的服裝之一。
馬面裙由1條腰帶、2片長(zhǎng)方形裙身組成，每片裙身的左右兩側(cè)各有1個(gè)裙門(mén)，形成里外裙門(mén)相互搭疊的形制。明代馬面裙裙身中間打活褶，裙身有裝飾性裙襕；清代馬面裙則是裙身無(wú)褶或打細(xì)褶裥，裙身上繡有花卉、禽鳥(niǎo)等裝飾圖案。
（清代馬面裙，來(lái)源：小紅書(shū)）
色彩豐富、圖案各異，這是馬面裙能迅速奪人眼球的主要原因。
相比動(dòng)輒幾百元，需要三件套、四件套甚至五件套疊穿的漢服，一件日常衣服的價(jià)格就能買(mǎi)到的馬面裙可以與現(xiàn)代服裝中的T恤、襯衫等進(jìn)行搭配，可以說(shuō)是極具“性價(jià)比”的中式穿搭必備單品。
喜愛(ài)漢服的小白告訴觀潮新消費(fèi)，馬面裙是高腰設(shè)計(jì)，不像旗袍那么挑身材，顯高、顯瘦還能顯腿長(zhǎng)，而且穿著也很方便，面料設(shè)計(jì)在夏天也不會(huì)發(fā)悶?！耙郧按┤诐h服，頂多是去特定景點(diǎn)拍拍照，但馬面裙穿著通勤、逛街都沒(méi)問(wèn)題，有特色，也不會(huì)引起不必要的矚目?！?/p>
當(dāng)然，馬面裙的走紅也離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的助推。
2022年7月迪奧抄襲事件為馬面裙出圈燃起第一把火。自此，馬面裙走上了一條火爆的出圈之路。今年春節(jié)，馬面裙更是作為“新春戰(zhàn)袍”，成為很多人出門(mén)拜年的穿搭首選。
中國(guó)漢服最大的生產(chǎn)銷(xiāo)售基地之一山東菏澤曹縣，2023年以馬面裙為主的龍年拜年服銷(xiāo)售額達(dá)3億元，春節(jié)前最忙碌時(shí)，有些店鋪一天要打包2000件馬面裙。
可以說(shuō)，這一件體現(xiàn)中式美學(xué)、具備常服基因的馬面裙，已經(jīng)借著“新中式穿搭”的東風(fēng)，一步步飄向了更高更遠(yuǎn)的地方。
02 潮流之下，品牌誕生
從馬面裙的線上銷(xiāo)售渠道來(lái)看，淘寶是最核心的平臺(tái)，市場(chǎng)占比達(dá)到60.2%，大量漢服原創(chuàng)品牌都集中于淘寶平臺(tái)。
天貓平臺(tái)增速相對(duì)較高，一方面是漢服品牌的正規(guī)化趨勢(shì)，推動(dòng)旗艦店數(shù)量增長(zhǎng)；另一方面是馬面裙的火爆引發(fā)部分女裝品牌重視，嘗試推出馬面裙單品，帶動(dòng)天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
風(fēng)潮襲來(lái)，一批又一批新的品牌誕生。從市場(chǎng)格局來(lái)看，天貓、淘寶平臺(tái)上，品牌集中度持續(xù)下降，CR5由2021年的29%下滑至2023年的14%，馬面裙市場(chǎng)高度分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2023年在如火如荼的市場(chǎng)大戰(zhàn)中，織造司脫穎而出。
織造司成立于2020年，是知名度較高的漢服品牌中較為年輕的一個(gè)，但已實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售額從百萬(wàn)元到億級(jí)的突破。對(duì)比其他品牌，織造司的產(chǎn)品多元，主打漢服日常化，選擇明制漢服中的馬面裙作為品牌主推款，融入潮流設(shè)計(jì)，百搭日常服裝。
2022年11月，徐嬌身著一身馬面裙套裝亮相金雞獎(jiǎng)典禮，將馬面裙帶上了一波新的高潮。她穿的馬面裙來(lái)自漢服高端品牌「明華堂」，相比三千八的高客單，更為平價(jià)的織造司反而更容易讓普通消費(fèi)者買(mǎi)單。借此熱點(diǎn)加上KOL的種草，織造司的“締結(jié)”“螺鈿山水”馬面裙成為爆款。據(jù)漢服資訊統(tǒng)計(jì)，2022年12月，織造司旗下兩款馬面裙套裝的銷(xiāo)售額占據(jù)全網(wǎng)漢服單品前兩名，高達(dá)379萬(wàn)。
從價(jià)格帶來(lái)看，織造司淘寶店鋪內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格從228元至1288元不等，為不同需求的消費(fèi)者提供不同選擇。觀潮新消費(fèi)在品牌織造司的店鋪中選擇了兩款價(jià)格差異較大的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，根據(jù)店家介紹，這兩款產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在使用場(chǎng)景、面料和工藝三個(gè)方面。
此外，觀潮新消費(fèi)對(duì)淘寶店鋪粉絲數(shù)量過(guò)百萬(wàn)的部分品牌進(jìn)行了整理。分析發(fā)現(xiàn)，目前尚未誕生擁有大爆款的馬面裙品牌，且品牌覆蓋的價(jià)格區(qū)間類(lèi)似，多在100至300元。換而言之，目前消費(fèi)者沒(méi)有形成較高的品牌認(rèn)知，主要依托款式和性價(jià)比進(jìn)行消費(fèi)決策。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，目前馬面裙市場(chǎng)較為分散，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知較弱。品牌仍需從設(shè)計(jì)、面料、工藝等方面進(jìn)行優(yōu)化，走出自己的差異化路線。
03 產(chǎn)能之困
線上銷(xiāo)售，品控、銷(xiāo)售周期是所有馬面裙商家需要面對(duì)的問(wèn)題。
發(fā)展較為成熟、出貨量較大的品牌通常選擇自建供應(yīng)鏈，以保證質(zhì)量和發(fā)貨速度。漢服老牌“重回漢唐”在四川省彭州市自建裁剪中心、繡花工廠和縫紉工廠，生產(chǎn)周期可以壓縮到45天左右，質(zhì)量把控也能更為精細(xì)；織造司則是舉家從廈門(mén)搬到廣東一個(gè)服裝小鎮(zhèn)，從零到一完成了自己的服裝工廠搭建。
對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，自建工廠花費(fèi)太高，與工廠合作成為唯一的路。
山東曹縣就是漢服工廠的大本營(yíng)之一。曹縣原本是中國(guó)演出服產(chǎn)業(yè)帶，前幾年漢服起勢(shì)時(shí)不少企業(yè)轉(zhuǎn)向漢服生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售。大集鎮(zhèn)則是其中最典型的代表，它是全國(guó)首批淘寶鎮(zhèn)之一，鎮(zhèn)上32個(gè)村全是淘寶村。產(chǎn)業(yè)基因和電商基因助推曹縣成為馬面裙產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，曹縣馬面裙企業(yè)有1500家左右，從業(yè)人數(shù)達(dá)6萬(wàn)人，馬面裙產(chǎn)業(yè)的占比超六成。目前，曹縣已集聚了從制版、布料、裁剪，到印花、縫制、成衣等所有配套環(huán)節(jié)的企業(yè)，完整的閉環(huán)已經(jīng)形成。
然而馬面裙的火爆還是超出了預(yù)期。從制作周期上，馬面裙工序相對(duì)復(fù)雜，再加上市場(chǎng)火爆，產(chǎn)能緊缺，制作周期被無(wú)限拉長(zhǎng)；從面料上，馬面裙織錦面料相對(duì)緊缺，市場(chǎng)現(xiàn)有的織錦機(jī)器較少，需求和產(chǎn)能不匹配。
這并不是只有曹縣需要面對(duì)的難題，火爆的市場(chǎng)之下，消費(fèi)端倒逼供應(yīng)鏈端不斷升級(jí)的故事正在每個(gè)基地發(fā)生。
據(jù)了解，曹縣的馬面裙相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備正在逐步升級(jí)，進(jìn)一步縮短制作周期，提升效率；關(guān)于馬面裙的引企政策、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)引進(jìn)、品牌培育以及外觀專利申請(qǐng)等均已納入今年全鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃中。
04 新中式熱潮的持續(xù)發(fā)展路
馬面裙的火爆帶動(dòng)著眾多品牌和供應(yīng)鏈端高速發(fā)展，或許也能為“新中式”的持續(xù)發(fā)展提供一些思路。馬面裙的百搭、日?；撬軌蜓杆傧蛳M(fèi)端滲透的核心原因。目前，年輕人對(duì)新中式仍抱有極大的熱情，但新中式想要持續(xù)出圈，還需要產(chǎn)品端的精細(xì)化、品質(zhì)化進(jìn)一步提升。
新中式不僅有新品牌的參與，各大國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)服裝品牌也在紛紛入局，探索新中式產(chǎn)品線。
整體來(lái)看，這些品牌入局動(dòng)作雖然快，但并沒(méi)有脫離品牌定位，并多以單品的形式進(jìn)行推廣，以此承接新中式熱度。
參與者眾多，新中式服飾的潛力尚待進(jìn)一步挖掘。風(fēng)口之上，對(duì)眾多商家而言，還需要打造出更多的“馬面裙”爆款，才能在“新中式”的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。