文|觀潮新消費 張菁
編輯|杜仲
今年春節(jié)，“穿著馬面裙去拜年”成為新趨勢。多個電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，今年1月以來，漢服的搜索量暴漲，其中，馬面裙成為漢服品類下熱度最高的單品，不少熱銷單品的銷售額超過了百萬元。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至今年2月，我國現(xiàn)存漢服相關(guān)企業(yè)5853家。2023年，我國漢服相關(guān)企業(yè)注冊量達(dá)2686家，同比增長355.25%，達(dá)近十年增速峰值。
根據(jù)魔鏡洞察統(tǒng)計，2023年3月至2024年2月，馬面裙的線上市場規(guī)模達(dá)到了23.5億元，同比增長503.1%。
一件馬面裙，又把中式服裝帶到了人們面前。這一波馬面裙帶起的“新中式穿搭”熱，不同于以往的只存在于一些小眾群體，而是走上街頭，真正成為了日常的一部分。
01 為什么是馬面裙？
馬面裙的走紅，首先得益于“新中式”風(fēng)潮的興起與興盛。
根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，2023年1月至10月，“新中式”相關(guān)種草筆記數(shù)較2022年同期增長110%+，月均筆記數(shù)過萬，年互動總量超2000萬。2023年3月“天貓生活研究所”數(shù)據(jù)顯示，新中式風(fēng)格成交額年同比增長50%+，市場規(guī)模達(dá)10億級。隨著年輕人對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感增強，國潮風(fēng)起，相關(guān)產(chǎn)業(yè)均保持著高增長的態(tài)勢。
目前，關(guān)于馬面裙的討論話題在小紅書上已有超過13億次瀏覽，在抖音上的播放量已超200億次。在消費轉(zhuǎn)化上，馬面裙也是當(dāng)前漢服市場當(dāng)之無愧的頂流。
這不得不從馬面裙“具備常服基因”的自身特質(zhì)說起。
中國古代馬面裙最早可追溯至宋代“前后開胯”的“旋裙”。由于旋裙自由開合、穿著方便，后被馬面裙所繼承。明清時期，馬面裙成為流行最廣泛的服裝之一。
馬面裙由1條腰帶、2片長方形裙身組成，每片裙身的左右兩側(cè)各有1個裙門，形成里外裙門相互搭疊的形制。明代馬面裙裙身中間打活褶，裙身有裝飾性裙襕；清代馬面裙則是裙身無褶或打細(xì)褶裥，裙身上繡有花卉、禽鳥等裝飾圖案。
（清代馬面裙，來源：小紅書）
色彩豐富、圖案各異，這是馬面裙能迅速奪人眼球的主要原因。
相比動輒幾百元，需要三件套、四件套甚至五件套疊穿的漢服，一件日常衣服的價格就能買到的馬面裙可以與現(xiàn)代服裝中的T恤、襯衫等進(jìn)行搭配，可以說是極具“性價比”的中式穿搭必備單品。
喜愛漢服的小白告訴觀潮新消費，馬面裙是高腰設(shè)計，不像旗袍那么挑身材，顯高、顯瘦還能顯腿長，而且穿著也很方便，面料設(shè)計在夏天也不會發(fā)悶?！耙郧按┤诐h服，頂多是去特定景點拍拍照，但馬面裙穿著通勤、逛街都沒問題，有特色，也不會引起不必要的矚目?！?/p>
當(dāng)然，馬面裙的走紅也離不開營銷的助推。
2022年7月迪奧抄襲事件為馬面裙出圈燃起第一把火。自此，馬面裙走上了一條火爆的出圈之路。今年春節(jié)，馬面裙更是作為“新春戰(zhàn)袍”，成為很多人出門拜年的穿搭首選。
中國漢服最大的生產(chǎn)銷售基地之一山東菏澤曹縣，2023年以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額達(dá)3億元，春節(jié)前最忙碌時，有些店鋪一天要打包2000件馬面裙。
可以說，這一件體現(xiàn)中式美學(xué)、具備常服基因的馬面裙，已經(jīng)借著“新中式穿搭”的東風(fēng)，一步步飄向了更高更遠(yuǎn)的地方。
02 潮流之下，品牌誕生
從馬面裙的線上銷售渠道來看，淘寶是最核心的平臺，市場占比達(dá)到60.2%，大量漢服原創(chuàng)品牌都集中于淘寶平臺。
天貓平臺增速相對較高，一方面是漢服品牌的正規(guī)化趨勢，推動旗艦店數(shù)量增長；另一方面是馬面裙的火爆引發(fā)部分女裝品牌重視，嘗試推出馬面裙單品，帶動天貓平臺的銷售增長。
風(fēng)潮襲來，一批又一批新的品牌誕生。從市場格局來看，天貓、淘寶平臺上，品牌集中度持續(xù)下降，CR5由2021年的29%下滑至2023年的14%，馬面裙市場高度分散，競爭激烈。2023年在如火如荼的市場大戰(zhàn)中，織造司脫穎而出。
織造司成立于2020年，是知名度較高的漢服品牌中較為年輕的一個，但已實現(xiàn)了年銷售額從百萬元到億級的突破。對比其他品牌，織造司的產(chǎn)品多元，主打漢服日常化，選擇明制漢服中的馬面裙作為品牌主推款，融入潮流設(shè)計，百搭日常服裝。
2022年11月，徐嬌身著一身馬面裙套裝亮相金雞獎典禮，將馬面裙帶上了一波新的高潮。她穿的馬面裙來自漢服高端品牌「明華堂」，相比三千八的高客單，更為平價的織造司反而更容易讓普通消費者買單。借此熱點加上KOL的種草，織造司的“締結(jié)”“螺鈿山水”馬面裙成為爆款。據(jù)漢服資訊統(tǒng)計，2022年12月，織造司旗下兩款馬面裙套裝的銷售額占據(jù)全網(wǎng)漢服單品前兩名，高達(dá)379萬。
從價格帶來看，織造司淘寶店鋪內(nèi)產(chǎn)品價格從228元至1288元不等，為不同需求的消費者提供不同選擇。觀潮新消費在品牌織造司的店鋪中選擇了兩款價格差異較大的產(chǎn)品進(jìn)行對比，根據(jù)店家介紹，這兩款產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在使用場景、面料和工藝三個方面。
此外，觀潮新消費對淘寶店鋪粉絲數(shù)量過百萬的部分品牌進(jìn)行了整理。分析發(fā)現(xiàn)，目前尚未誕生擁有大爆款的馬面裙品牌，且品牌覆蓋的價格區(qū)間類似，多在100至300元。換而言之，目前消費者沒有形成較高的品牌認(rèn)知，主要依托款式和性價比進(jìn)行消費決策。
總結(jié)來說，目前馬面裙市場較為分散，消費者的品牌認(rèn)知較弱。品牌仍需從設(shè)計、面料、工藝等方面進(jìn)行優(yōu)化，走出自己的差異化路線。
03 產(chǎn)能之困
線上銷售，品控、銷售周期是所有馬面裙商家需要面對的問題。
發(fā)展較為成熟、出貨量較大的品牌通常選擇自建供應(yīng)鏈，以保證質(zhì)量和發(fā)貨速度。漢服老牌“重回漢唐”在四川省彭州市自建裁剪中心、繡花工廠和縫紉工廠，生產(chǎn)周期可以壓縮到45天左右，質(zhì)量把控也能更為精細(xì)；織造司則是舉家從廈門搬到廣東一個服裝小鎮(zhèn)，從零到一完成了自己的服裝工廠搭建。
對于中小品牌來說，自建工廠花費太高，與工廠合作成為唯一的路。
山東曹縣就是漢服工廠的大本營之一。曹縣原本是中國演出服產(chǎn)業(yè)帶，前幾年漢服起勢時不少企業(yè)轉(zhuǎn)向漢服生產(chǎn)、加工和銷售。大集鎮(zhèn)則是其中最典型的代表，它是全國首批淘寶鎮(zhèn)之一，鎮(zhèn)上32個村全是淘寶村。產(chǎn)業(yè)基因和電商基因助推曹縣成為馬面裙產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)。
據(jù)統(tǒng)計，曹縣馬面裙企業(yè)有1500家左右，從業(yè)人數(shù)達(dá)6萬人，馬面裙產(chǎn)業(yè)的占比超六成。目前，曹縣已集聚了從制版、布料、裁剪，到印花、縫制、成衣等所有配套環(huán)節(jié)的企業(yè)，完整的閉環(huán)已經(jīng)形成。
然而馬面裙的火爆還是超出了預(yù)期。從制作周期上，馬面裙工序相對復(fù)雜，再加上市場火爆，產(chǎn)能緊缺，制作周期被無限拉長；從面料上，馬面裙織錦面料相對緊缺，市場現(xiàn)有的織錦機器較少，需求和產(chǎn)能不匹配。
這并不是只有曹縣需要面對的難題，火爆的市場之下，消費端倒逼供應(yīng)鏈端不斷升級的故事正在每個基地發(fā)生。
據(jù)了解，曹縣的馬面裙相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備正在逐步升級，進(jìn)一步縮短制作周期，提升效率；關(guān)于馬面裙的引企政策、設(shè)計團(tuán)隊引進(jìn)、品牌培育以及外觀專利申請等均已納入今年全鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃中。
04 新中式熱潮的持續(xù)發(fā)展路
馬面裙的火爆帶動著眾多品牌和供應(yīng)鏈端高速發(fā)展，或許也能為“新中式”的持續(xù)發(fā)展提供一些思路。馬面裙的百搭、日常化是它能夠迅速向消費端滲透的核心原因。目前，年輕人對新中式仍抱有極大的熱情，但新中式想要持續(xù)出圈，還需要產(chǎn)品端的精細(xì)化、品質(zhì)化進(jìn)一步提升。
新中式不僅有新品牌的參與，各大國內(nèi)外傳統(tǒng)服裝品牌也在紛紛入局，探索新中式產(chǎn)品線。
整體來看，這些品牌入局動作雖然快，但并沒有脫離品牌定位，并多以單品的形式進(jìn)行推廣，以此承接新中式熱度。
參與者眾多，新中式服飾的潛力尚待進(jìn)一步挖掘。風(fēng)口之上，對眾多商家而言，還需要打造出更多的“馬面裙”爆款，才能在“新中式”的市場上站穩(wěn)腳跟。