文|巨潮 小盧魚
編輯|楊旭然
近期，多家家電企業(yè)公布了2023年年度報(bào)告，白電龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)繼續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，小家電企業(yè)表現(xiàn)則可圈可點(diǎn)，帶動(dòng)家電板塊股價(jià)上漲，港股家電股也開始了逆勢(shì)上升。
家電行業(yè)指數(shù)表現(xiàn)（自2024年1月至今）
目前市值最高的家電企業(yè)美的集團(tuán)，2023年?duì)I業(yè)總收入3737億元，同比增長(zhǎng)8.10%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)337億元，同比增長(zhǎng)14.10%。此外，公司擬派發(fā)分紅每股3元，分紅率達(dá)到62%，對(duì)應(yīng)3月29日股價(jià)，股息率為4.67%。
海信家電2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入856億元，同比增長(zhǎng)15.5%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)28.37億元，同比增長(zhǎng)97.73%，利潤(rùn)增速領(lǐng)跑家電行業(yè)。同時(shí)，公司擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利10.13元，分紅金額比去年增加95.9%。
海爾智家2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2614.28億元，同比增長(zhǎng)7.3%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)165.97億元，同比增長(zhǎng)12.8%。公司還將推出三年股東回報(bào)計(jì)劃，現(xiàn)金分紅比例不低于50%。
從上述公司大方分紅的舉動(dòng)不難看出，家電企業(yè)們不僅真賺錢，而且對(duì)未來(lái)的預(yù)期也相對(duì)樂(lè)觀——海外市場(chǎng)對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的良好推動(dòng)作用幾乎成了明牌。
產(chǎn)銷兩旺
海外市場(chǎng)成為家電企業(yè)重要的增長(zhǎng)來(lái)源。
家電早已是我國(guó)出口產(chǎn)品中的重要類別，2023年家電行業(yè)出口額突破千億美元（為1030.7億美元），在輕工業(yè)中排名第二，占比達(dá)到11.5%。
今年家電出口的開局更是好。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2024年1月、2月家電整體出口量、出口額（美元）、出口額（人民幣）分別增長(zhǎng)38.6、20.8、24.3%，量額均實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
分地區(qū)來(lái)看，中國(guó)家電品牌在南美洲的表現(xiàn)最為突出，大部分品類出口額都在高速增長(zhǎng)，非洲次之，在亞洲市場(chǎng)則是廚房和個(gè)護(hù)小家電表現(xiàn)相對(duì)較好。
傳統(tǒng)的出口重鎮(zhèn)歐洲市場(chǎng)也有所回暖。美國(guó)市場(chǎng)則相對(duì)冷淡。目前墨西哥已經(jīng)取代中國(guó)，成為美國(guó)最大的電視產(chǎn)品輸出國(guó)，越南則取代了中國(guó)，成為對(duì)美出口吸塵器最大的國(guó)家。
這一點(diǎn)在各大家電企業(yè)的業(yè)績(jī)報(bào)告中也有所體現(xiàn)，海信家電2023年的海外收入增長(zhǎng)12.3%至279.2億，H1、H2分別同比-0.6%、+29.7%，有效改善了盈利狀況。
海爾家智2023年實(shí)現(xiàn)海外收入1364.12億元，同比增長(zhǎng)7.6%，收入占比達(dá)到52.2%。其中美洲、澳洲、南亞、歐洲、東南亞、中東非、日本地區(qū)業(yè)務(wù)收入分別同比+4.1%、-11.8%、+14.9%、+23.9%、+11.6%、-1.8%、+2.6%。
這樣的成績(jī)，與中國(guó)家電企業(yè)積極在海外投資建廠有關(guān)。國(guó)產(chǎn)品牌們不僅是為了規(guī)避中美貿(mào)易摩擦、尋求更低生產(chǎn)成本而被動(dòng)在墨西哥、越南等地建廠，更是為了開拓東南亞、南美及非洲等新興市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)馗又鲃?dòng)地投資建廠。
東南亞人口基數(shù)龐大，投資熱情涌入，貿(mào)易、消費(fèi)、文化等方面都與中國(guó)“相鄰”，增長(zhǎng)潛力大于熱度下降的歐美市場(chǎng)，法律風(fēng)險(xiǎn)又低于印度，無(wú)疑是中國(guó)家電企業(yè)出海更現(xiàn)實(shí)的選擇。
以空調(diào)為例，2023年我國(guó)空調(diào)產(chǎn)品出口額同比增長(zhǎng)7.7%，主要增長(zhǎng)來(lái)自于亞洲及拉丁美洲市場(chǎng)，其中，亞洲市場(chǎng)金額占我國(guó)空調(diào)出口額的50.5%，同比增長(zhǎng)9.7%，而拉丁美洲市場(chǎng)成為第三大出口目的地，同比增長(zhǎng)36.7%。
海信家電就于2023年年初成立了東盟區(qū)總部，希望在鞏固歐美日市場(chǎng)的同時(shí)，繼續(xù)擴(kuò)大海信電視在亞太市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。此舉帶動(dòng)海信家電在東盟區(qū)收入增長(zhǎng)超20%，其中自有品牌增長(zhǎng)更是超過(guò)70%。
拉丁美洲和非洲同為“一帶一路”輻射地區(qū)，同樣富含增長(zhǎng)潛力，海爾、美的等家電企業(yè)在埃及進(jìn)行投資，看重的就是通過(guò)埃及加快進(jìn)入中東、非洲乃至歐洲市場(chǎng)的步伐，并帶來(lái)亮眼的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
比如洗衣機(jī)產(chǎn)品近期的出口提速，是因?yàn)樵诙砹_斯、意大利、西班牙、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦等國(guó)家都有著積極的表現(xiàn)；電視機(jī)產(chǎn)品2023年出口額同比增長(zhǎng)14.4%，也是來(lái)自歐洲及拉丁美洲市場(chǎng)的拉動(dòng)。
中國(guó)家電企業(yè)在海外的產(chǎn)業(yè)布局和合作模式，已然開花結(jié)果。
提高利潤(rùn)
中國(guó)家電企業(yè)出海從賣產(chǎn)品進(jìn)化到賣品牌。
看看日本家電品牌的前車之鑒就能明白，為什么中國(guó)家電企業(yè)一定要“走出去”。
根據(jù)日本媒體《總裁在線》的數(shù)據(jù)，2002年時(shí)日本的家電制造企業(yè)在全球消費(fèi)電子市場(chǎng)份額中排名第一，其中有五家企業(yè)進(jìn)入前十名。然而到了現(xiàn)在，前十名中只剩下了松下一家。
曾經(jīng)火遍世界的松下電器，隨著松下幸之助的離世而落寞，再也沒(méi)有推出如VHS 磁帶錄像機(jī)那般席卷全球的暢銷商品。松下上海等離子顯示器公司從投產(chǎn)到關(guān)閉（2001-2011年），也預(yù)示著其市場(chǎng)份額將被中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)者收入囊中。
與此同時(shí)，東芝的黑電業(yè)務(wù)被海信收購(gòu)，白電業(yè)務(wù)被美的收購(gòu)，企業(yè)最終退市；三洋電機(jī)東南亞白電業(yè)務(wù)被海爾收購(gòu)、合肥三洋先后被惠而浦和格蘭仕入主、三洋國(guó)內(nèi)電視業(yè)務(wù)則被長(zhǎng)虹收購(gòu)，企業(yè)最終消失。
可以說(shuō)，日本家電品牌陸續(xù)被中國(guó)家電企業(yè)所吞并，同時(shí)失去了全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)份額和產(chǎn)業(yè)鏈地位。而中國(guó)家電企業(yè)想要繼續(xù)贏下去，就不能只靠物美價(jià)廉，更要在國(guó)際路線上走得更加徹底，并且確保新型家電不斷推出并占據(jù)先機(jī)。
中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈甚至高度內(nèi)卷的特質(zhì)，可以迫使國(guó)產(chǎn)品牌快速迭代產(chǎn)品、積累技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，這種優(yōu)勢(shì)也是東南亞等新興產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)所難以替代的，但是同樣為國(guó)產(chǎn)品牌埋下了“以價(jià)換量”的隱患。
掃地機(jī)器人就是個(gè)很典型的例子，這個(gè)產(chǎn)業(yè)門類最早出現(xiàn)在美國(guó)，那時(shí)的細(xì)分市場(chǎng)龍頭企業(yè)是美國(guó)的iRobot。如今掃地機(jī)器人的主流消費(fèi)市場(chǎng)仍在歐美，中國(guó)品牌想要在這個(gè)領(lǐng)域生存發(fā)展下去，就必須能與iRobot等本土品牌分庭抗禮。
2022年以來(lái)，受消費(fèi)疲軟等因素影響，作為高端智能家電產(chǎn)品代表的掃地機(jī)器人行業(yè)不得不暫時(shí)放下高端化策略，轉(zhuǎn)而打響“價(jià)格戰(zhàn)”，希望以此有效提升市場(chǎng)占有率，結(jié)果卻是業(yè)績(jī)股價(jià)雙承壓。
所以，對(duì)于低滲透率的新型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)率更高的海外市場(chǎng)才該是國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人品牌們的發(fā)力重點(diǎn)，科沃斯自2023年下半年開始已經(jīng)能夠做到新品在中國(guó)、歐洲、東南亞、韓國(guó)、日本、澳大利亞、新西蘭同步供貨，并且即將在美國(guó)上市。
石頭科技股價(jià)表現(xiàn)（自上市至今）
石頭科技則持續(xù)建立全球分銷網(wǎng)絡(luò)，目前已在美國(guó)、日本、德國(guó)、韓國(guó)等地設(shè)立了海外公司，在美國(guó)Amazon、WalMart等線上平臺(tái)開設(shè)線上品牌專賣店，公司產(chǎn)品在德國(guó)、澳大利亞、日本等14個(gè)國(guó)家已做到市占率前三。
2023年，石頭科技在國(guó)內(nèi)地區(qū)的毛利率同比增長(zhǎng)4.16pct至49.26%，海外地區(qū)的毛利率則同比增長(zhǎng)8.55pct至61.65%，其產(chǎn)品在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力可見一斑，也給深陷“價(jià)格戰(zhàn)”的其他國(guó)產(chǎn)品牌以啟示。
因?yàn)殡m然石頭科技是我國(guó)頭部品牌中全基站產(chǎn)品第一個(gè)布局2000+價(jià)格帶的，其國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)增速也優(yōu)于海外市場(chǎng)，但公司整體的盈利修復(fù)主要依靠的是海外地區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速升級(jí)。
紅利不斷
家電巨頭總是能吃到時(shí)代發(fā)展的紅利。
與掃地機(jī)器人類似，小家電也是囿于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則會(huì)面臨天花板較低的問(wèn)題，業(yè)績(jī)分化更加明顯。2023年以廚房小電為代表的小家電市場(chǎng)整體零售額僅549.3億元，同比下降9.6%，線上線下零售量、均價(jià)呈現(xiàn)出全線下降的態(tài)勢(shì)。
憑借廚房小家電起家的九陽(yáng)表現(xiàn)不佳，2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入96.13億元，同比下降5.54%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.89億元，同比下降26.58%。
業(yè)績(jī)企穩(wěn)的新寶股份、蘇泊爾主要由外銷驅(qū)動(dòng)，前者經(jīng)歷了前期海外訂單轉(zhuǎn)移、核心品類擴(kuò)張后，公司外銷規(guī)模中樞已經(jīng)從19年的70億左右提升至當(dāng)前的110億左右；后者2023年外銷收入同比增長(zhǎng)19.2%，有效改善了企業(yè)盈利狀況。
因?yàn)檫M(jìn)入門檻低、難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，做大品類、做強(qiáng)渠道來(lái)迎合不同市場(chǎng)的特定需求，也成為小家電企業(yè)能否逆流而上的關(guān)鍵。
不同于容易受大環(huán)境影響掙扎在盈虧線上的細(xì)分賽道玩家，家電企業(yè)里的大龍頭們一直在穩(wěn)坐釣魚臺(tái) ，總是能吃到時(shí)代發(fā)展的紅利。
改革開放初期，家電開始在國(guó)內(nèi)普及并且供不應(yīng)求，海爾、格力、長(zhǎng)虹等民族品牌創(chuàng)立，從只能進(jìn)口、組裝、引進(jìn)發(fā)展到可以自主研發(fā)和規(guī)模化生產(chǎn)，也逐步奠定了中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)鏈的模型，這是一波紅利。
在外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌的混戰(zhàn)中，國(guó)家于2009-2012年期間先后出臺(tái)了“家電下鄉(xiāng)”、“家電以舊換新”及“節(jié)能惠民工程”三項(xiàng)擴(kuò)大內(nèi)需政策，全面推動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，很好的扶持了國(guó)產(chǎn)家電品牌壯大力量，這又是一波紅利。
到2010年左右，中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本奠定，外資品牌紛紛敗走，以美的、格力、海爾等為主體的頭部品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)份額。在這個(gè)基礎(chǔ)上，國(guó)產(chǎn)家電品牌摸索了消費(fèi)升級(jí)的高端品牌路徑——最典型的代表就是海爾的卡薩帝，以及價(jià)格比較高的格力空調(diào)，再吃了一波紅利。
如今，中國(guó)貢獻(xiàn)了世界家電市場(chǎng)總生產(chǎn)量的近九成，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他地區(qū)。
近期，隨著國(guó)務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，新一輪的刺激消費(fèi)政策實(shí)施在即，不少家電企業(yè)將直接受益。據(jù)悉，蘇寧易購(gòu)超萬(wàn)家零售云門店攜手美的、海爾、海信、博西、三星等超30家家電生產(chǎn)企業(yè)開展的家電以舊換新活動(dòng)，3月份就拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)超過(guò)3倍。
以家電壽命10年為周期計(jì)算，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電更新?lián)Q代需求空間最大，缺口至少在幾千萬(wàn)臺(tái)，這也是美的、格力、海爾等龍頭企業(yè)最具統(tǒng)治力的領(lǐng)域，不出意外的話，這些公司業(yè)績(jī)還將繼續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。
美的集團(tuán)股價(jià)表現(xiàn)（自上市至今）
更何況，這些家電龍頭企業(yè)早已成功出海，2023年美的海外營(yíng)收突破1500億元，海爾海外營(yíng)收1357億元，國(guó)際化對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再是難題。
隨著中國(guó)家電品牌在全球競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)固，未來(lái)中國(guó)家電產(chǎn)品也將在國(guó)際市場(chǎng)獲得更多的市場(chǎng)占有率、話語(yǔ)權(quán)與主動(dòng)權(quán)，又一輪時(shí)代進(jìn)程中的紅利近在眼前——非洲、拉美和亞洲的消費(fèi)者們揮舞著鈔票，國(guó)際家電消費(fèi)的深化與升級(jí)潮近在眼前。