文|觀潮新消費(fèi) 仙子
編輯|杜仲
今日資本徐新在錯失拼多多后曾坦言：“我還是不太懂低線人民是怎么生活的?！睘榇耍煨绿匾馊チ税不瞻霾阂粋€農(nóng)村的四戶人家住了幾天，體驗(yàn)下沉環(huán)境的居民如何生活。
但其實(shí)她沒必要大費(fèi)周章去安徽農(nóng)村調(diào)研，在她居住的上海，外地人口中數(shù)安徽人最多。據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局透露，在滬外省市戶籍常住人口中，安徽省近五年占比均超20%。
他們中有不少人生活在徐新看不見的地方，比如安徽的餐飲人，他們背井離鄉(xiāng)，把門店開在城市的街頭巷尾，用平價守護(hù)著一線打工人的飲食日常，構(gòu)成了這座城市的基建。
即便只是個小餐館或者路邊攤，安徽人也做到了遍地開花：打著“安徽料理”名頭的小攤擠在城市的街角；淮南牛肉湯在全國開出了3萬多家店；“安徽牛肉板面”甚至成了河北特產(chǎn)。
夫妻店不是安徽餐飲人的全部，巴比饅頭、老鄉(xiāng)雞、小菜園、甜啦啦、南城香等品牌均是安徽人的手筆。從早餐到晚餐，再到周末聚餐，乃至下午茶，在這條圍繞中國人味蕾的賽道中，站滿了地道的安徽餐飲人。
在消費(fèi)升級的時代，樸素的安徽餐飲甚少被注意到，如今平價消費(fèi)回歸，安徽餐飲幫也逐漸被更多人發(fā)掘。
不是賺錢，是“苦錢”
餐飲是門苦生意，以至于餐飲人會把賺錢說成“苦錢”。也正因如此，這行走出了不少“苦出身”的安徽人。
90年代初，還在上初三的劉會平為了照顧家里主動輟學(xué)，跟著一位師傅去山東做油漆工，和十幾個人在一個不到20平的房間里擠了一年后，沒看到出路的劉會平毅然選擇回鄉(xiāng)。
劉會平的家鄉(xiāng)在安徽安慶的江寧鎮(zhèn)，這里是中國的“面點(diǎn)師之鄉(xiāng)”，傳聞鎮(zhèn)上3萬人中有2萬人都在做饅頭、包子。
回鄉(xiāng)后的劉會平師從家鄉(xiāng)的面點(diǎn)師傅，從揉面開始學(xué)起，“幾百公斤的面粉，天天用手揉，真的很辛苦?！绷璩績牲c(diǎn)起床，晚上八九點(diǎn)休息，一睜眼就是干活。
學(xué)藝有成后，劉會平開始在縣城里開包子鋪，結(jié)果遭遇虧損不得不關(guān)門，之后又走南闖北一直跑到貴州，在貴陽賣起了包子，但依然沒等到發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會。
在等發(fā)財(cái)機(jī)會的還有比他年長15歲的束從軒。束從軒做生意更早，1982年退伍回家后，他就在家人的支持下辦起了養(yǎng)雞場。雖然起早貪黑，幾乎住在雞棚，但1000多只雞還是沒能轉(zhuǎn)化成實(shí)打?qū)嵉呢?cái)富，首次創(chuàng)業(yè)宣告失敗。
時間來到90年代，中國引進(jìn)了白羽雞，白羽雞生長周期快、飼養(yǎng)成本低、價格更便宜，頗受本土企業(yè)們的歡迎。
但束從軒在對比本土雞和白羽雞后發(fā)現(xiàn)，本土雞無論是營養(yǎng)還是口感都更勝一籌。于是，在所有人都跟風(fēng)養(yǎng)白羽雞時，束從軒專心伺候著他的本土雞，并在1990年成立了“正旺”養(yǎng)殖公司。
在十多年苦心經(jīng)營下，束從軒成為合肥地區(qū)最大的養(yǎng)殖戶，但隨著市場競爭日趨激烈，養(yǎng)雞場利潤出現(xiàn)下滑，束從軒的生意再度陷入僵局。
劉會平當(dāng)時的日子也不算好過。1998年，他揣著4000元來上海投奔親戚，開了一家饅頭店，但姐姐口中“上海餐飲生意好做”的愿景沒能兌現(xiàn)，倒閉、虧損再一次降臨到這個只有21歲的年輕人身上。
和在上海碰壁的劉會平相比，去北京的汪國玉顯得順風(fēng)順?biāo)?0年代，汪國玉在南城的一家菜市場開炸雞攤，不到四五年就在北京買了房，但作為代價，他那幾年幾乎沒回過安徽老家。
來北京之前，汪國玉開過理發(fā)店，賣過服裝，經(jīng)營過石棉瓦廠。來北京后，他在南城的街頭賣鮮雞、賣炸雞，后來又賣羊肉串、開飯館。
“剛來北京的時候，說有什么理想，沒那么高大上，家里窮，我只想讓家里人生活過得好一點(diǎn)?！?/p>
北京、上海、合肥，三個安徽人天南海北默默無聞地耕耘，他們是那個時代的“阿寶”，但沒人能在自己還是“阿寶”時就預(yù)料到成為“寶總”的那一天。
20多年后，劉會平、束從軒和汪國玉先后頂著巴比饅頭、老鄉(xiāng)雞和南城香創(chuàng)始人的身份在餐飲界橫空出世，或以規(guī)模、或以名氣成為各自賽道中的頂流。
“苦其心志，勞其筋骨”，用來形容安徽餐飲人再恰當(dāng)不過，他們沒有亮眼的學(xué)歷，沒有優(yōu)渥的背景。同樣出自安徽的洽洽瓜子創(chuàng)始人陳先保至少還是體制內(nèi)下海，而上面幾個餐飲業(yè)老板在成為老板之前，就是普通的“廚子”。
劉會平會做包子，汪國玉會炸串，束從軒會養(yǎng)雞。如果不是把公司做到如今的規(guī)模，他們看上去或許和街頭巷尾開餐飲店的個體戶沒多大差別。
比起如今高管履歷、大廠背景、留學(xué)出身的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，“干餐飲的”這般接地氣的描述更符合他們當(dāng)年的社會定位。
托起一日三餐的價格底線
或許正是因?yàn)椤靶±习傩铡背錾?，他們的生意才最貼近“煙火人間”。
從品類來看，安徽餐飲覆蓋了中國人的一日三餐。巴比饅頭做的是早餐，老鄉(xiāng)雞做的是午餐和晚餐，南城香更是從清晨一直營業(yè)到深夜。
即便是周末聚餐，消費(fèi)者也能在商場里找到一家取名樸實(shí)無華的“小菜園”；想喝下午茶，也可以點(diǎn)到一杯“甜啦啦”。
做日常的一日三餐意味著定價不能太高，換句話說，想做老百姓的生意，得先護(hù)住老百姓的錢包。按照汪國玉在此前采訪中的說法，“寧可自己辛苦點(diǎn)，少賺點(diǎn)，也要把生意做火。”
先看早餐生意，早餐高頻又剛需，惠民是基礎(chǔ)，英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，中國70%的消費(fèi)者只愿意在早餐上花費(fèi)3-7元。
以巴比饅頭為例，門店里的包子最低2元一個，因此即便巴比饅頭的門店已經(jīng)開了5000多家，每天能賣出幾百萬個包子，但2023年的營收僅有16億元。
巴比饅頭招股書也曾指出，2019年，巴比饅頭直營店的包子類、饅頭類產(chǎn)品平均單價為1.70元、1.09元，外購食品中豆?jié){品類和米面制品的平均單價為2.51元和3.05元。
巴比饅頭的低價已經(jīng)見怪不怪，但南城香在2023年著實(shí)因?yàn)榈蛢r早餐火了一把。巧合的是，劉會平和汪國玉是安慶老鄉(xiāng)。
在所有早點(diǎn)鋪都按量收費(fèi)時，南城香的汪國玉率先在早餐上實(shí)行了自助模式，包括牛奶、豆?jié){、粥等7種類型的飲品，3元暢飲。
除了3元自助早餐，做全天生意的南城香，晚上還有素菜不限量的19.9元小火鍋和37.8元的牛羊肉單人火鍋套餐。
不到50元就能解決一天的飲食需求，還是扎根在北京這樣寸土寸金的地方，南城香也在去年因?yàn)椤案F鬼套餐”而備受打工人追捧。
無論是南城香還是巴比饅頭，做的都是快餐生意。另一面，正餐尤其是中式正餐，100元以上的客單價在大城市早已見怪不怪。
在高客單的正餐賽道里，安徽的小菜園是一個另類的存在。招股書顯示，2021年、2022年以及2023年前九個月，小菜園的堂食人均消費(fèi)額分別為66.1元、65.8元和65.2元。
值得一提的是，小菜園在低線城市與高線城市的價格帶上并沒有明顯分野，一線城市甚至比二線城市便宜。
和上面幾位老餐飲人相比，成立于2013年的小菜園算得上后輩，但相似的經(jīng)歷是，創(chuàng)始人汪書高也是“廚子”出身，網(wǎng)上關(guān)于他本人的資料不多，寥寥幾句對餐飲業(yè)的看法也只是：“我認(rèn)為（開餐廳），好吃、不貴是最重要的?！?/p>
好吃見仁見智，不貴倒是共識。
餐飲除了“餐”還有“飲”，火熱的新茶飲賽道向來受年輕人追捧，他們的高消費(fèi)力也讓這條賽道上的玩家有機(jī)會拉高客單價，但這條賽道中也有一家安徽的茶飲品牌走出了相反的道路。
甜啦啦于2015年在安徽蚌埠成立，那一年喜茶、奈雪以30元的客單價開啟了新茶飲的消費(fèi)升級時代，但甜啦啦卻先人一步以不到10元的客單價下沉到北方縣城。
不到10年，扎根縣城的甜啦啦跑出7000多家門店，成為媒體頭條中的“新茶飲黑馬”，而10元左右的價格也讓消費(fèi)者常常將其與蜜雪冰城對比。
拼營銷的時代，甜啦啦默默無聞；拼規(guī)模的時代，甜啦啦才走向臺前。
營銷非所長，規(guī)模見真章。他們能把門店開到消費(fèi)者的附近，卻不善于把這張臉露在大眾的面前，南城香在被媒體報道后，大家才發(fā)現(xiàn)這家公司連營銷、公關(guān)等崗位都沒有，所有訪問都由汪國玉親自對接。
他們把精力都放在生意上，以規(guī)模撐起基本盤，以低價護(hù)住了城里人的日常所需。樸實(shí)無華、低調(diào)務(wù)實(shí)幾乎是安徽餐飲人的共同底色。
“苦錢”的秘訣
這些安徽餐飲人中，也只有束從軒把流量那套打法玩得爐火純青。
在手撕員工聯(lián)名信，拒絕員工自愿降薪的視頻走紅后，束從軒領(lǐng)導(dǎo)下的老鄉(xiāng)雞很快成為了餐飲企業(yè)中的頂流。
但營銷上的長袖善舞沒能避免老鄉(xiāng)雞被掛在《月薪兩萬，吃不起XX》這類文章中，兩葷一素40元+，在前述品牌中，也只有老鄉(xiāng)雞被劃到了“消費(fèi)刺客”那一列。
但老鄉(xiāng)雞其實(shí)不算賺錢。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2022年上半年，老鄉(xiāng)雞營收20.1億元，成本19.3億元；2021年?duì)I收43.9億元，成本42.2億元；2020年?duì)I收34.5億元，成本33.1億元；2019年?duì)I收28.5億元，成本26.4億元。
這個投產(chǎn)比說是貼本生意也不為過。招股書顯示，2019-2021年，公司綜合毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，凈利率更是低到5.57%、3.04%和2.96%。
中餐的難度在老鄉(xiāng)雞的運(yùn)營上體現(xiàn)得尤為明顯。
為了從地方走向全國，老鄉(xiāng)雞需要在高客流區(qū)域選址以便打響知名度，這無疑拉高了租金成本；從人力來看，中餐耗費(fèi)員工多，其門店員工差不多在10人左右，而楊國福僅需一半。
最后是原材料，門店擴(kuò)張帶動采購成本上升，但老鄉(xiāng)雞在安徽之外的消費(fèi)力并不理想，成本未能如愿轉(zhuǎn)化成對等的銷量。
因此，即便老鄉(xiāng)雞把一碗雞湯賣出18元的價格也沒能賺到多少錢，比“苦錢”更苦的是“苦不到錢”。
對于做一日三餐生意的安徽人來說，錢是賺來的，更是省下的，“苦錢”的本質(zhì)就是摳成本。
“3元自助”乍聽起來是賠本生意，但在北京干了30多年餐飲的汪國玉早就算明白了這本賬，以粥為例，一把米就是一鍋粥，熬得越多，成本越低。
“如果一天有1000個顧客來吃早餐，3元自助的收入就是3000元，而成本1000元就夠了?！?/p>
1000個顧客是這本賬的前提，餐飲顯然是一門走量的生意，用規(guī)模攤低成本是核心。因此，即便南城香只在北京開店，汪國玉還是上線了一家6000平米的中央廚房，“沒有它，價格是降不下去的?！?/p>
已經(jīng)上市的巴比饅頭更諳供應(yīng)鏈的重要性。早在2008年，劉會平就斥資2000萬元在上海松江建立了中央工廠，2023年財(cái)報顯示，巴比饅頭在上海、廣州、天津、武漢、南京五地分別設(shè)有工廠。
省錢還體現(xiàn)在門店經(jīng)營的方方面面。巴比饅頭的包子雖便宜，但門店一般靠夫妻兩人經(jīng)營，刨除了人工成本，不需要設(shè)卡座，門店面積小，加上早餐的剛需屬性，無需太好的檔口，租金也不會太貴。
南城香更是對人力做了大刀闊斧的調(diào)整，在總部臃腫、營收不濟(jì)的情況下，汪國玉對人力資源部、采購部、研發(fā)部、培訓(xùn)部等部門進(jìn)行瘦身，甚至親弟弟也被“優(yōu)化”掉，200多家門店，如今總部不過30余人。
當(dāng)然，除了節(jié)流，也需開源，南城香曾經(jīng)只做早餐，現(xiàn)在做全天候生意，從早忙到晚，“1個店就相當(dāng)于5個店，至少是人家5倍的收入，所以還是賺錢的。”
但最難的還是“人”，餐飲是門苦生意，對老板是如此，對員工更是。
《2022中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，調(diào)研企業(yè)中員工年均流失率均值為19.30%，有53%的調(diào)研企業(yè)明確表示，其員工年均流失率高于12%。
餐飲行業(yè)的薪酬和工作強(qiáng)度不成正比，更關(guān)鍵的是，學(xué)歷低的年輕人在餐飲業(yè)看不到“向上爬”的希望，沒有得到預(yù)期承諾的他們只想打個短工。
在這點(diǎn)上，從底層爬上來的安徽餐飲老板們提出了自己的解法。
10年開出500多家門店的小菜園倚靠的不是加盟，而是內(nèi)部的師徒傳承和門店裂變機(jī)制，老廚師長帶出新人后，可以帶走一半的股份開新店，還可以享受舊店的分紅；另一半股份則留給徒弟，即老人拓新店，新人守舊店。
汪書高曾明確表示，小菜園不會做加盟模式，“我們求慢熱型發(fā)展，不打廣告、不做營銷，以口碑取勝，（口碑）取決于廚師等一線員工?！?/p>
汪國玉也同樣重視員工的利益，南城香曾提出，店長的收入要比同行高出2-3倍，如今員工的收入已經(jīng)比同行高出20%-30%，“我們要努力讓餐飲人有尊嚴(yán)、有人格，并不比人家低級。”
安徽人等來了餐飲“平價化”時代
消費(fèi)升級的時代不屬于低調(diào)的安徽餐飲，以營銷見長的新銳品牌更能如魚得水。
即便是中國人吃了幾千年的面條生意，過去幾年也被代表消費(fèi)新勢力的幾家連鎖面館霸占熱搜頭條，陳香貴、馬記永、張拉拉等品牌獲得大筆融資，大舉開店。
他們門店裝修精致，店鋪選址集中于商場，以周邊高消費(fèi)力的都市白領(lǐng)為狩獵群體，迎合著消費(fèi)升級的趨勢，把一碗普通的陽春面拉到了40元左右的客單價。
然而，短短兩年過去，新中式面館卻已成為不少投資人的“隱痛”。
在資本市場，2023年上半年，僅有粉大大、碗豐亭板面兩家獲投，融資金額也不到千萬元。而上述提到的曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌們，也逐漸冷卻下來，進(jìn)入緩慢發(fā)展期，開店速度遠(yuǎn)不及預(yù)期。
巴比饅頭所在的早餐行業(yè)里，曾經(jīng)貴為早餐愛馬仕的桃園眷村也在去年被多家媒體曝出僅剩4家門店。事實(shí)上，即便是在巔峰時期，桃園眷村的門店量也不過40余家，8元一根的油條、10元一碗的豆?jié){或許能進(jìn)網(wǎng)紅博主的社交媒體，但上不了尋常百姓的餐桌。
當(dāng)理性回歸，消費(fèi)升級的邏輯開始轉(zhuǎn)軌。從淄博到哈爾濱，再到如今的甘肅天水，狂歡的流量在下沉市場不斷起舞。
而每一次狂歡幾乎都是以餐飲為底色，淄博燒烤、哈爾濱凍梨、天水麻辣燙，不一而足，在北上廣飽受“又貴又難吃”之苦的年輕人，拼命開掘下沉市場的美食。
即便是一日三餐也不能幸免。順著40元的價格下探，消費(fèi)者開始尋找更具性價比的平替餐飲。
比如米村拌飯，這家成立不到10年的東北快餐，如今備受一線打工人追捧。極海數(shù)據(jù)顯示，2023年11月，米村拌飯位于新一線城市和一線城市門店的數(shù)量同比增長114%和170%。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，米村拌飯客單價在32元左右；大眾點(diǎn)評顯示，其招牌菜石鍋拌飯的價格為24元，余下的招牌菜價格也基本在30元以內(nèi)，門店還會免費(fèi)附贈例湯以及多種下飯小菜。
另一個在2023年崛起的品牌是塔斯汀漢堡。盡管打著“中式漢堡”的名頭，但塔斯汀真正的大殺器是價格。窄門數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀人均客單價18.5元，比肯德基的人均33.9元、麥當(dāng)勞的人均27.87元要便宜不少。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年西式快餐中，人均消費(fèi)在20元以下的消費(fèi)者占比為63.5%，消費(fèi)者對低價漢堡的追求讓塔斯汀開出超7000家門店。
去年走紅的還有超意興，這家成立于1993年、扎根于二線省會濟(jì)南的快餐王者被網(wǎng)友戲稱為“快餐菩薩”，14元的客單價讓無數(shù)一線打工人震驚到失語。
山東的超意興和安徽的南城香，具有相似的底色。超意興也有免費(fèi)供應(yīng)的玉米糊粥，不限飯量，只看肚量；超意興同樣重視員工利益，甚至傳聞連洗碗工都可以參股。
他們能長紅的秘訣或許也很簡單：能與顧客“共情”。
晚飯高峰期后，超意興里最常見的是點(diǎn)兩份鹵味下酒的民工群體，他們工作強(qiáng)度大，這也就有了免費(fèi)喝的玉米糊粥。
南城香也是如此，在汪國玉看來，社區(qū)居民，男女老少都是南城香的顧客，南城香甚至?xí)o外賣員與員工相同的6折福利。
“很多工地上干活的人，身上臟、衣服破，不好意思來我們家吃飯，一般都是吃街邊的盒飯。其實(shí)我們很歡迎他們，我就是農(nóng)民出身的?！?/p>
結(jié)語
在安徽農(nóng)村短居了一段時間后，徐新得出了一個結(jié)論：真正的中產(chǎn)階級其實(shí)就是三億多人，剩下的十億人其實(shí)沒有錢消費(fèi)升級。
這些從前未被她看見的人卻是社會的基本盤，劉會平、束從軒、汪國玉、汪書高，這些如今被奉為餐飲圈大佬的人也出自這群人當(dāng)中，他們的成功或許正是因著樸素的原理：
從群眾中來，到群眾中去。